Лекции по дисциплине по специальности 080101. 65 «Экономическая безопасность»

Лекции по дисциплине

по специальности 080101.65 «Экономическая безопасность»

Мурманск

Ó Мурманская академия

экономики и управления, 2013

Лекция 1.Функции рекламы

Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15 секунд» — слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в условиях все обост­ряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие това­ров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по су­ществу.

Реклама — не просто служанка, но и значительная часть экономи­ки. Приведу слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и теле­визионных станций по всему миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и деловые отношения: «Рекла­ма — не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама — это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.

То прыжками, то ползком, то зигзагами мы движемся к цивили­зованному рынку. Сформировать его сегодня невозможно без раз­витой рекламы. Она порождается рынком и сама является инстру­ментом его формирования. Если хотите — ее состояние отражает наши темпы движения к рынку. Она является огромной составной частью нашей новой, пока еще хромающей экономики, индика­тором нашего движения по пути реформ. Уровень и темпы разви­тия рекламы в России свидетельствуют об уровне и темпах нашей интеграции в международную экономику. Интеграции крайне не­обходимой. Не может такая великая страна, как Россия, стоять на обочине столбовой дороги, по которой идет мировая цивилизация. Можно было бы заметить, что эта интеграция, к сожалению, вы­глядит порою карикатурно: мы рабски копируем западные образ­цы, игнорируя самобытность нашей истории, культуры и образа мыслей. Но здесь — естественные издержки процесса, в котором мы, «задрав штаны», бежим за ушедшим вперед капитализмом, а точ­нее — постиндустриальным обществом.

Экономическая функция рекламы сводится в основном к инфор­мированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на наш уровень жизни. Вот как выразила эту мысль в американском журнале «Newsweek» Международная рекламная ассоциация. Вна­чале — слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». И далее: «Хорошая реклама не только ин­формирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохра­няет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потре­бителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает». Иными словами: реклама — это один из инструментов борьбы с безработицей. А безработица — везде акту­альная проблема. У нас — тоже.

Социальная функция

Следующая наиболее важная сегодня для Рос­сии - социальная функция рекламы. Прежде всего - функция интеграции нашего населения, становления его единства. Воз­можно ли это? По мнению весьма компетентного американского со­циолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века соз­дала американскую нацию. Каким же образом? Прежде всего - унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потреби­тельские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего вре­мени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-ко­ла, жевательная резинка, джинсы - товарами, которые широко рек­ламировались по всему миру.

Жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. Простой пример. Вы приходите в квартиру незнакомо­го вам человека и по вещам в этой квартире можете более или менее точно определить его стиль жизни и духовные потребности. Унифи­кация потребительских приоритетов американцев вела к унифика­ции духовных потребностей. А вместе с тем - и к осознанию себя как части единой нации.

Интеграционные функции рекламы выделял и такой выдающийся исследователь и теоретик электронной революции, как Маршалл Маклюэн. Он писал: «Реклама - это спрессованный образ современ­ности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желании, к интеграции общества вокруг общих целей».

Сегодня в России, после распада СССР и изменения обществен­но-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна ак­тивно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем, всем, всем! Печально, но в конечном счете это ведет к ее неприятию, искажает имидж пред­принимательства, сеет зерна обиды и озлобленности.

И еще один аспект социальной роли рекламы. Мы редко обращаем на него внимание. А он — важен. «Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...». Это способствует в конечном счете формированию «среднего класса», который в лю­бом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Рек­лама выступает в качестве «пряника», она помогает человеку пове­рить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. Известный аме­риканский теоретик Пьер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал о рекламе: «Ее вторая задача — продажа товаров. Но ее первейшая задача — приобщение людей к нашей американской сис­теме. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они явля­ются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Реклама дает возможность проявлять инициативу и, в конечном счете, реализовывать давно декларированную в нашей стране и не реализованную в условиях «развитого социализма» формулу — «от каждого по способностям — каждому по труду». Предпринима­тельство дает реальную возможность покончить с обезличенностью, с уравниловкой. А реклама — глашатай предпринимательства.

Идеологическая функция

Замученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями господствовавшей у нас, мы стараемся избегать самого термина «идеология». А зря. Не надо бояться этого тер­мина. Другое дело, что в результате преобразований в стране и по­явления социальных групп с разными, порою противоположными интересами, у нас постепенно оформляется идеологический плюра­лизм. В конце концов, что такое идеология? Это — теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации.

Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рек­ламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о связи рекламы с полити­кой: «Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными ха­рактеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо об­ращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит». Понят­но, что у нас реклама должна выступать именно как инструмент «создания общества с определенными характеристиками». Новыми характеристиками, добавим мы.

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, при­ходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности мировой цивилиза­ции, от которых мы были отгорожены колючим забором коммунисти­ческих доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы на­зывали «буржуазными» и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, бо­гатство и так далее.

А разве у нас нет ценностей исконно российских? Таких, как гене­тически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность друж­бе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не очень-то пропаганди­ровались в рамках коммунистической идеологии. Реклама должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их пре­имущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых оказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назад Джон Майерс, профессор Калифор­нийского университета, заявил: «Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возмож­ностью создавать символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма». Известно, что проникавшая к нам нелегально или полулегально, замурованная все­возможными «спецхранами» «буржуазная» реклама активно размы­вала идеалы социализма и коммунизма.

Воспитательная функция

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти пробле­мы у нас пока еще не изучены. Вот несколько суждений из тру­дов зарубежных социологов, писателей, историков. Французский писатель, всеми нами любимый Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздейст­вие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Канад­ский социолог Маршалл Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама».

Лекция 2.Изучение ФЗ закона «О рекламе» (13 марта 2006 года N 38-ФЗ)

Лекция 3. Развитие рекламы в Западной Европе и США

Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекла­мы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быст­ро.

На протяжении второй половины XV века типографские предпри­ятия, начало которым положил Гутенберг, распространяются по всей Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. — в Швейцарии, в 1470 г. — во Франции, в 1473 г. — в Бельгии и Венг­рии, примерно тогда же — в Польше. В 1476 г. печатный станок ут­вердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информи­ровал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печа­тавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рек­ламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объяв­ление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лоша­дей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет в 1650 г.

Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.

Первые рекламные публикации в газетах бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стиль и тон меняются, начинают широко использоваться разного рода сюжет­ные и оформительские приемы.

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке была очень популярна листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

В американских колониях одной из первых газет, специализиро­вавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюс-леттер» — 1704 г.

Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом амери­канской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVUI века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения макси­мальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявле­ния.

С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал допол­няться фотоиллюстрациями, придающими информации большую дос­товерность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов нецено­вой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политического и идеологического воздействия на людей. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического об­щества для формирования потребностей и жизненных стандартов лю­дей в рыночной экономике.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в.) начиналась, в основном, со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Фи­ладельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с изданиями на за­купку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рек­ламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекла­модатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближаясь к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень рекламных услуг.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», осно­ванное в 1890 г.

В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню распо­лагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Однако подав­ляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало го­родов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. К наибо­лее крупным агентствам относятся такие как «Дж. Уолтер Томпсон», «Мак-Кэн-Эриксон», «Янг энд Рубикам» и др. Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу».

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоя­нии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штат­ные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.

Основу рекламного агентства обычно составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объ­явлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изу­чающий конъюнктуру рынка и спрос населения; коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит от­ветственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отде­лов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиен­тов. Агентства стремятся привлечь к себе новых клиентов благодаря своей репутации или величине. Однако, как правило, клиент предла­гает нескольким агентствам провести конкурсные презентации, по ре­зультатам которых и делает свой выбор. По оценочным данным, на каждого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 2000 рекламных объявлений. На десять крупнейших рекламных агентств приходится почти 30% объема рекламного бизнеса США. Ведущие рекламодатели находятся в автомобильной, пищевой промышленно­сти, в розничной торговле и предприятиях связи, в табачной^ фарма­цевтической промышленности, производстве косметики, туалетных принадлежностей.

В 1988 г. затраты на рекламу в Соединенных Штатах составили 118 млрд. долларов. (У. Никеле, Д.Макхью, С.Макхью. Постижение бизнеса. Пер. с английского. — М.: Изд. дом «Довгань», 1996, с. 314).

Наиболее активно используемым рекламным средством являются газеты, доля которых составляет 26% от общих рекламных расходов. На втором месте стоят рекламные затраты на телевидение — 22%, за­траты на рекламу по почте составляют 20%, радиорекламу — 6,6%.

Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Од­нако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама выступает в роли источника информации. Пресса, занимая первое ме­сто среди средств рекламы, несет большой объем информации о това­рах, их ценах, свойствах и т. п. Характерно, что расходы на рекламу по почте превышают аналогичные показатели для радио и журналов. Почтовая реклама (рассылка рекламы по почтовым спискам, позво­ляющим охватить потенциальную клиентуру) представляет собой со­временный и весьма информативный для потребителей материал о то­варном рынке. Реклама не только позволяет получить информацию о товарах, но также дает возможность демонстрировать бесплатные те­лепрограммы, поскольку стоимость производства таких программ оп­лачивается рекламодателями. Основные расходы на издание газет и журналов в США также в значительной степени покрываются за счет рекламы. При покупке журнала американцы главным образом опла­чивают затраты на доставку и продвижение издания.

Американские экономисты считают рекламу необходимым компо­нентом в общей структуре деловой активности, призванным стимули­ровать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производст­ва. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствую­щее место среди таких ее составляющих, как производство, финанси­рование, распределение и предпринимательство.

В США, Франции, Германии, многих других странах созданы на­учно-исследовательские институты, где опытные специалисты, преж­де всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услу­гами широко пользуются фирмы, проектируя рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажи­ров, телезрителей каждой детали рекламы. Высоко ценятся юмор, афористичность текста. Так, в свое время огромный успех в США имела реклама одного универмага: «Если вы сами не знаете, что вам надо, зайдите к нам — у нас это есть».

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рынках за­нимали крупные американские агентства. С середины 80-х годов на­блюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового «Общего рынка» в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителей.

Изменениям в рекламном бизнесе способствуют такие условия, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен междуна­родным опытом, превращение промышленных концернов в междуна­родные галоконцерны, широкое развитие международных связей. Но­вые возможности для рекламы открываются в связи с интернациона­лизацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и ка­бельное телевидение, компьютерная сеть становятся международны­ми, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, извест­ные в ряде стран, — все это создает благоприятные условия для заказ­чиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рек­ламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании — междуна­родными.

Лекция 4.Классификация рекламы

/. По типу спонсора.

• 
  от имени производителя;
  
• 
  от имени торговых посредников;
  
• 
  от имени частных лиц;
  
• 
  от имени правительства и других общественных институтов (социальная и политическая реклама).
  

Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет со­бой объявления, поздравления.

Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяриза­ции определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией яв­ляется все активное население страны или его определенные категории.

Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способ­ствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни.

Политическая реклама используется как инструмент пропаганды опре­деленных политических идей, партий, деятелей. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы на­блюдаются в ходе предвыборных кампаний.

В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

• 
  рекламу на сферу бизнеса;
  
• 
  рекламу на индивидуального потребителя.
  

позволяют различать: I

• 
  селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
  
• 
  массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент. |
  

• 
  локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
  
• 
  региональная реклама - охватывает определенную часть страны;
  
• 
  общенациональная реклама - в масштабах всего государства;
  
• 
  международная реклама - ведется на территории нескольких государств;
  
• 
  глобальная реклама - иногда охватывающая весь мир.