Лидеры современной рекламной индустрии (1960 – наши дни)

ЛИДЕРЫ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ (1960 – НАШИ ДНИ)

31. Шарлота Бирс (Charlotte Beers)¹

До того, как прийти в агентство «J. Walter Thompson Co.», выпускница Университета Луизианы (Лафайет, США) Шарлота Бирс уже была состоявшимся специалистом. В качестве частного консультанта она разработала маркетинговую и рекламную стратегию для продвижения риса «Uncle Ben’s».

В кратчайшие сроки Бирс стала первой женщиной-вице-президентом рекламного агентства. Затем она покинула «J. Walter Thompson Co.», чтобы занять пост генерального директора в «Tatham-Lair & Kudner». Это агентство переживало упадок, однако благодаря блестящему стратегическому мышлению Шарлоты прибыли увеличились в три раза, а затем было проведено слияние с европейской компанией «RSCG», в результате которого появилось «Euro RSCG Tatham».

В 1992 г. руководство «WPP Group», высоко оценившее деловые качества Бирс, предложило ей пост генерального директора «Ogilvy & Mather Worldwide», а через 7 лет она снова вернулась в «J. Walter Thompson Co.», но уже в качестве не вице-президента, а председателя этого агентства.

С октября 2001 по март 2003 г. Бирс работала в администрации Джорджа Буша в качестве заместителя государственного секретаря США по связям с международной и внутренней общественностью. В ее задачи входила разработка программ, направленных на поддержание и развитие отношений с арабским миром после событий 11 сентября 2001 г.

В 1997 г. журнал «Fortune» назвал Шарлоту Бирс самой влиятельной женщиной в Америке за ее выдающиеся достижения в рекламной индустрии, а два года спустя она была удостоена престижной награды «Legend of Leadership», присуждаемой Школой менеджмента при Йельском университете.

Филипп Х. Гейер-младший является признанным лидером в коммуникационной индустрии, именно он определил облик современного рекламного холдинга и внес значительный вклад в создание клиентоориентированной модели бизнеса.

Блестящая карьера молодого выпускника Университета Колгейт и Колумбийского университета началась в кливлендском филиале агентства «McCann-Erickson» в 1958 г. Через короткое время Гейер был переведен в Нью Йорк, а оттуда в Лондон, где вскоре стал директором европейского представительства, а также вице-председателем агентства. Управленческие таланты Филаппа Х. Гейера-младшего были по достоинству оценены руководством «Interpublic Group», в которую входит «McCann-Erickson», и в 1975 г. он был назначен вице-председателем этого холдинга, через два года стал главным операционным директором, а к 45 годам занял пост генерального директора и председателя, на котором находился вплоть до ухода на пенсию в декабре 2000 г.

Под руководством Гейера группа компаний «Interpublic» превратилась в глобальную структуру, насчитывающую 650 филиалов в 127 странах мира и 50 000 служащих, ее доходы составили порядка 5,6 млрд долларов, а акции выросли в цене на 22 %. Гейер умело контролировал дальнейший рост холдинга, в который вошли компании «Campbell-Ewald», «SSC&B and Lintas», «Lowe Group», «Draft», «Shandwick» и др. Разработанная им бизнес-модель была усвоена и растиражирована другими глобальными сетевыми агентствами, которые вслед за «Interpublic Group» стали ориентироваться в первую очередь на нужды клиента.

В феврале 2001 г. Гейер создал «Geier Group», оказывающую консультационные услуги в области маркетинга, коммуникаций и рекламы. Кроме того, он входит в советы директоров многих крупных компаний и является членом Делового Совета США.

Гейер известен также как активный защитник интересов рекламной индустрии и Первой поправки к Конституции Америки. Он был председателем политического комитета, объединяющего профессионалов в области рекламы (PRO-AD PAC), лоббировал интересы отрасли в Конгрессе США и в институтах власти Европейского Союза в Брюсселе и Страсбурге. К тому же Филипп Х. Гейер-младший был председателем Рекламного совета и активным челном Совета предпринимателей.

В наши дни Гейер уделяет много времени благотворительности, поддерживая Раковый центр имени Слоана и Кеттеринга, международную организацию «Спасите детей» («Save the Children»), Музей американского искусства Уитни и Бизнес школу при Колумбийском университете.

33. Айра К. «Айк» Герберт (Ira C. «Ike» Herbert)³

Айра К. «Айк» Герберт начал карьеру в чикагском рекламном агентстве «MacFarland Aveyard and Co.», затем он работал в «McCann-Erickson», где отвечал за связи агентства с компанией «Coca-Cola».

В 1965 г. Герберт перешел от рекламопроизводителя к рекламодателю — он стал бренд-менеджреом «Fanta», а через два года и всей корпорации. В 1970 г. он был назначен директором по развитию бренда, в 1971-м — директором по маркетингу, в 1975-м стал президентом «Coca-Cola Foods», после чего занял пост исполнительного вице-президента «Coca-Cola Company» и президента «Coca-Cola USA» в 1991 г.

В независимости от должности Айра К. «Айк» Герберт всегда воспринимался как «хранитель торговой марки»⁴. Он говорил об особенностях представляемого им бренда следующее: «„Coca-Cola“ — это одна из немногих вещей, с которой связано такое количество ассоциаций, что она стала символом. Иконой. Идеей, которая намного более значима, чем вкус напитка или пузырьки в нем»⁵. Герберт настаивал на том, чтобы все вышеперечисленное нашло отражение в рекламе. Именно благодаря ему появились знаменитые рекламные кампании «Вещи становятся лучше с Coke» («Things Go Better with Coke»), «Это реальная вещь» («It’s the Real Thing») и «Это Coke» («Coke Is It»), а также ТВ-ролик 1971 г., который считается самым запоминающимся в истории рекламы, — молодые люди на вершине одной из итальянских гор поют песню «Я бы хотел научить мир петь в совершенной гармонии…» («I’d like to teach the world to sing in perfect harmony...»).

«Айк» Герберт был председателем Совета по рекламе, активным членом Национальной ассоциации рекламистов, а также одним из судей, оценивающих право тех или иных кандидатов занять место в Зале рекламной славы.
34. Говард Люк Госседж (Howard Luck Gossage)⁶
(1917–1969)
Основатель агентства «Freemen, Mander & Gossage», Сан-Франциско

Говард Люк Госседж пришел в рекламную индустрию в возрасте 36 лет и уже через 4 года совместно с Роберотом Фриманом (Robert Freemen) и Джерри Мэндером (Jerry Mander) открыл собственное агентство в Сан-Франциско.

Госседж внес значительный вклад в формирование рекламы, «рассчитанной на прямой ответ»⁷, он полагал, что необходимо «беседовать» с потребителем, налаживая прочную связь между ним и рекламодателем. Тексты рекламных объявлений, созданных Госседжем, на первый взгляд казались глупыми, однако аудитории нравился его необычный юмор. Иначе клиентами «Freemen, Mander & Gossage» вряд ли бы стали такие компании как «Land Rover», «Eagle», «Sierra Club», «Qantas Airlines», «KHL», «Beethoven», «Paul Masson», «Rainier», «Petrofina Oil» и др.

Одной из самых известных кампаний, разработанных Говардом Госседжем, по праву считается реклама рубашек «Eagle». В одном из объявлений читатели сталкивались с неким соревнованием рубашек разных расцветок, у каждой из которых было собственное имя, в другом им предлагалось бесплатно заказать «рубашечный платок (рубашечную салфетку? нагрудное полотенце?)»⁸ Дэвид Огилви называл заголовок текста одного из рекламных объявлений, созданных Госседжем для «Land Rover», одним из лучших в истории индустрии рекламы — «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в этом новом „Land Rover“ исходит от рева двигателя» («At 60 miles an hour the loudest noise in this new Land Rover comes from the roar of the engine»).

Стив Джобс, являющийся сегодня исполнительным директором корпорации «Apple», всегда придерживался мнения, что без рекламы и маркетинга даже уникальный инновационный продукт не будет востребован потребителями.

Еще в школе Джобс увлекся электроникой и познакомился со своим будущим коллегой Стивом Возняком (Steve Wozniak). Первой их совместной работой стал так называемый «Blue Box», устройство, позволяющее совершать бесплатные телефонные звонки на дальние расстояния. Следующим же детищем Джобса и Возняка, встретившихся снова через несколько лет, стала всемирно известная компания «Apple», начавшая производить компьютеры собственной конструкции и официально зарегистрированная в начале 1977 г.

Если Возняк занимался в основном инженерными разработками, то Джобс отвечал за маркетинг и рекламу. Именно он обратился в агентство «TBWA/Chiat/Day», которое создало легендарный ТВ-ролик «1984», сопровождавший выход на рынок компьютера «Apple Macintosh». Эта телереклама, разработанная арт-директором Ли Клоу (Lee Clow), а также копирайтером Стивом Хэйденом (Steve Hadden) и снятая Ридли Скоттом (Ridley Scott), стала лауреатом всевозможных премий в области рекламы, в то время как продажи «Apple» выросли более чем на 40 %.

В 1986 г. Стив Джобс покинул созданный им бизнес и основал компанию «NeXT Computer», а затем и анимационную студию «Pixar», которую в 2006 г. продал «Walt Disney» за 7,4 млрд долларов, став крупнейшим физическим лицом-акционером этой корпорации.

В 1996 г. «Apple» заявила, что хочет купить «NeXT». К концу года сделка состоялась и Джобс, таким образом, вернулся в основанную им компанию, которая переживала период застоя, в частности из-за пренебрежения руководства рекламой. Чтобы дать «Apple» новый старт, Стив Джобс снова обратился в агентство «TBWA/Chiat/Day», которое в 1997 г. разработало знаменитую рекламную кампанию «Думай иначе» («Think Different»), после чего стало возможным расширение бизнеса — к примеру, выпуск портативных медиапроигрывателей iPod, являющихся на сегодняшний день основным источником доходов «Apple».

Фил Дюсенберри пришел в «BBDO» в 1962 г. в качестве копирайтера. Со временем он стал креативным директором, а потом и генеральным директором «BBDO New York». Сегодня он занимает пост председателя «BBDO North America» и вице-президента «BBDO Worldwide».

Во многом благодаря Дюсенберри «BBDO» стало своеобразным «творческим двигателем»¹¹ рекламной индустрии, каковым и является до сих пор. В создаваемых им объявлениях Фил обращался и к эмоциям, и к разуму потребителей, он превратил рекламу в род развлечения, однако отнюдь не низкосортного, а пронизанного идеей гуманизма и светлой жизнерадостной энергией. Он является автором знаменитых рекламных кампаний для «General Electric» («Мы приносим хорошее в жизнь» («We bring good things to life»)), «Pizza Hut», «Visa», «Pepsi» («Поколение Pepsi» («Pepsi generation») и «Выбор нового поколения» («The choice of a new generation»)). Именно Дюсенберри удалось привлечь к съемкам ТВ-ролика для «Pepsi» «короля» поп-сцены Майкла Джексона, что положило начало участию «звезд» первой величины в рекламе этого прохладительного напитка.

Фил Дюсенберри был удостоен нескольких наград «ADDY», «Clio», «One Show Pencil», а также Золотых львов Международного фестиваля рекламы в Каннах. «BBDO» в 1993 г. стало «Агентством года» по версии журналов «Ad Age» и «Adweek», а в 2000 и 2001 гг. эксперты «Ad Age» называли его «Лучшим сетевым агентством года».

Дюсенберри был председателем Ассоциации рекламных агентств. Он также принимает активное участие в общественной и политической жизни США. Фил был одним из разработчиков предвыборной кампании Рональда Рейгана, возглавил проект «Новое чудо Нью-Йорка» («The New York Miracle») и стал членом Фонда Рудольфа Джулиани «Башни-близнецы» («Mayor Giuliani’s Twin Tower Fund»), призванных преодолеть последствия трагедии 11 сентября 2001 г. К тому же, он оказывает поддержку Коалиции бездомных Нью-Йорка, принимает участие в деятельности Фонда Серебряного щита, который заботится о семьях пожарных и полицейских, погибших при исполнении своих обязанностей.

Помимо всего вышеперечисленного Фил Дюсенберри известен как соавтор сценария к фильму «Естественный человек» («The Natural») с участием Роберта Редфорда. Из-под его пера вышла также книга воспоминаний, в которой он собрал забавные и поучительные случаи, связанные с рекламной деятельностью.

На сегодняшний день Ли Клоу считается одним из столпов креатива в мировой телевизионной рекламе, истинным гуру среди арт-директоров.

Именно он создал легендарный ТВ-ролик «1984» для компании «Apple Macintosh», который вышел в эфир всего один раз — во время проведения чемпионата по футболу «Super Bowl 1984». Продажи «Apple» выросли более чем на 40 %, а ролик стал родоначальником так называемой «рекламы как события» и традиции, в соответствии с которой крупные фирмы выбирают трансляцию «Super Bowl» для дебюта своих рекламных кампаний, превращая Кубок НФЛ в своего рода Рекламный Суперкубок. Когда же «Apple» потребовался новый мощный рывок на рынке, они снова обратились к «TBWA/Chiat/Day» и Ли Клоу, который разработал не менее известную кампанию «Думай иначе» («Think Different»).

Клоу является создателем и «„нерекламной“ рекламы»¹³ для батареек «Energizer» — ролики представляют собой пародии на рекламные объявления других продуктов, однако в главной роли неизменно выступает знаменитый розовый кролик, признанный журналом «Ad Age» одним из 10 лучших рекламных персонажей XX в.

Клиентами «TBWA/Chiat/Day» были также компании «Nissan», «Nike», «Taco Bell» и др. Агентство, во многом благодаря именно Ли Клоу, стало обладателем практически всех национальных и международных наград. «Ad Age» назвал его лучшим агентством 1980-х годов.

Клоу представляет собой тип «рекламиста в шлепанцах»¹⁴, «президента с бородой и в шортах»¹⁵, однако он сумел создать гибкую и жизнеспособную систему управления рекламным агентством и вырастил несколько поколений копирайтеров и арт-директоров, которые неизменно руководствуются его девизом — «Достаточно хорошо — недостаточно хорошо» («Good enough isn't good enough»)¹⁶. Имя Ли Клоу занесено в Залы славы Клуба арт-директоров и Музея современного искусства рекламы.

Пришедший в «Doyle Dane Bernbach» в 1954 г., Гельмут Кроне совместно с копирайтером Джулианом Койнингом (Julian Koenig) разработал рекламную кампанию, признанную не только лучшей за 1960-е годы, но и лучшей из когда-либо увидевших свет. Это была серия рекламных объявлений для нового перспективного клиента «DDB» — немецкого концерна «Volkswagen» (VW).

Первоначально «Volkswagen»-«жук» крайне плохо продавался в Америке, увлеченной шикарными «крылатыми» автомобилями. Однако остроумные, стильные и искренние работы Кроне и Койнинга способствовали не только мгновенному увеличению продаж (500 000 машин в год), но и созданию целого культа «Volkswagen» в США. Нетривиальный подход этих мастеров рекламы позволил преподнести недостатки «жука» как его несомненные достоинства, малолитражный неказистый автомобиль стал восприниматься как уникальный продукт высокого класса.

Самым известным объявлением из этой серии, настоящим произведением современного искусства, созданным Гельмутом Кроне, стало «Думай о малом» («Think Small») — на пустом светло-сером фоне изображен крошечный автомобиль «Volkswagen»-«жук», заголовок же набран строгим шрифтом без засечек, что вполне соответствует подходу Кроне «меньше — значит больше» («less is more»). Этот арт-директор полагал, что ничто не может быть убедительней простоты, доказательством чему служит баснословный успех рекламной кампании WV, удостоенной множества наград.

Когда в 1963 г. Брюс Кроуфорд перешел из «Chesebrough-Pond» в «BBDO», это агентство уже имело свои представительства за рубежом. Однако настоящая международная экспансия «BBDO» началась только в 1970-е годы, именно в тот период, когда Кроуфорд занял пост его президента. Под руководством этого человека число филиалов агентства выросло с 5 до 170, что сделало его одним из крупнейших в мире. Отделения открылись в 54 странах, а их клиентами стали 45 крупных международных корпораций, в число которых сегодня входят «McDonald’s», «Johnson & Johnson», «Pepsi», «AT&T», «Nissan» и т. д.

В 1985 г. Кроуфорд покинул рекламный бизнес, чтобы занять пост главного менеджера нью-йоркской «Metropolitan Opera». Через год его коллега по агентству Аллен Розеншайн (Allen Rosenshine) добился объединения «BBDO», «DDB» и «Needham Harper Worldwide», в результате чего образовался работающий на рынке рекламных, маркетинговых и коммуникационных услуг холдинг «Omnicom Group». Однако уже в 1989 г. Розеншайн отказался от руководства созданной им рекламно-коммуникационной империей, передав бразды правления вернувшемуся в отрасль Брюсу Кроуфорду.
40. Хол Райни (Hal Riney)¹⁹
(1932)
Генеральный директор агентства «Hal Riney & Partners», Сан Франциско

Закончив в 1954 г. Вашингтонский университет и отслужив два года в армии, Хол Райни обосновался в Сан-Франциско, где и проработал всю свою жизнь. Во многом благодаря именно ему этот город превратился в центр креатива американской индустрии рекламы.

Райни начал карьеру экспедитором в «BBDO», на тот период крупнейшим агентстве Сан-Франциско. В 1968 г. он стал его креативным директором, а восемью годами позже покинул «BBDO» и возглавил филиал «Ogilvy & Mather», который выкупил в 1986 г., чтобы открыть на его базе собственное агентство — «Hal Riney & Partners» (сегодня его владельцем является «France’s Publicis Group», поэтому чаще можно встретить название «Publicis & Hal Riney»).

Хол Райни полагал, что реклама должна быть подчеркнуто честной, реалистичной, забавной и увлекательной. Он говорил: «Чтобы тронуть людей, нужно увлечь их. А увлеченные люди хотят составить собственное мнение о происходящем. Следовательно, не надо вдаваться в детали при описании продукта, достаточно говорить намеками»²⁰. Этих принципов Райни придерживался, создавая свои самые знаменитые рекламные кампании, три из которых были названы журналом «Ad Age» лучшими в XX в.

Отдельного внимания заслуживает реклама винного напитка фирмы «Gallo», для которой Хол Райни придумал персонажей Фрэнка Бартлса и Эдда Джеймса (Frank Bartels and Ed James), давших имя этому продукту и появлявшихся на экране в 143 различных роликах. Полная оптимизма кампания «В Америке снова утро» (It's Morning Again in America) способствовала уверенной победе Рональда Рейгана на президентских выборах 1984 г. А автомобилю «Saturn» («General Motors»), появившемуся на рынке в 1990 г., Райни помог завоевать популярность у молодых покупателей.

В 1993 г. Хол Райни был назван лучшим автором телевизионных рекламных роликов в Америке. Он является обладателем наград фестивалей рекламы в Каннах, Нью-Йорке, Чикаго, Сан-Франциско, а также 19 премий «Clio» и номинации на «Oscar». Известен он и многолетней поддержкой более чем 40 бесприбыльных общественных организаций.

В 1986 г. произошло первое масштабное слияние в рекламной индустрии — был создан холдинг «Omnicom», в который вошли агентства «Doyle Dane Bernbach» и «Needham Harper Worldwide», объединившиеся под новым названием «DDB Needham Worldwide» или просто «DDB Worldwide».

Таким образом, сегодня Кейт Рейнхард является почетным президентом одного из самых крупных и самых креативных сетевых рекламных агентств в мире, в состав которого входит 206 филиалов в 96 странах. За 50-летнюю историю Международного фестиваля рекламы в Каннах ни одно агентство не удостаивалось такого количества гран-при, как «DDB Needham Worldwide».

Сам Кейт Рейнхард, будучи сотрудником «Needham Harper Worldwide», еще в 1970 г. начал создавать рекламу для «McDonald’s». Опросив посетителей сети этих ресторанов быстрого питания, он пришел к выводу, что люди больше всего ценят эмоциональное вознаграждение, а не саму пищу. Так, благодаря Рейенхарду появилась сказочная страна McDonaldland, населенная самыми разными персонажами, среди которых, например, Hamburglar, маленький разбойник в накидке и маске, ворующий исключительно гамбургеры, а также джингл «Ты заслуживаешь перерыв сегодня» («You Deserve a Break Today») и песенка о Биг-Маке — «Две мясных котлеты гриль, специальный соус, сыр, огурцы, салат и лук, и все на булочке с кунжутом» («Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onion on a sesame seed bun»). В 1999 г. журнал «Advertising Age» назвал джингл «Ты заслуживаешь перерыв сегодня» лучшим за всю историю рекламы XX в.

Под руководством Рейнхарда агентство создало завоевавшие многие награды рекламные кампании для «Volkswagen», «Anheuser-Busch», «State Farm», «Frito-Lay», «Dell Computer», «JC Penney», «Ameriquest». В 2003 г. «Advertising Age» провозгласил «DDB Needham Worldwide» лучшим сетевым агентством года, а журнал «Adweek» называл его лучшим глобальным агентством в 2004 и в 2005 гг. Более чем 100 филиалов «DDB Needham Worldwide» удостаивались престижных наград в своих странах за выдающиеся творческие достижения.

Кейт Рейнхард и его команда были первыми, кто проявил активный интерес к новым средствам массовой коммуникации. Так появилось «Tribal DDB», на сегодняшний день одно из ведущих виртуальных рекламных агентств в мире.

Рейнхард был председателем Американской ассоциации рекламных агентств и до сих пор является членом функционирующего при ней Совета по рекламе. В 2004 г. он основал бесприбыльную организацию «Бизнес для дипломатии» («Business for Diplomatic Action»), которая поддерживает американских бизнесменов в их стремлении упрочить позиции США по всему миру.

В 1984 г. Рейнхард стал первым американцем-председателем жюри Международного фестиваля рекламы в Каннах, а в 1999 г. он был выбран на этот пост вторично, чего в истории фестиваля не случалось еще никогда.

Аллен Розеншайн окончил Колумбийский университет и Бруклинский колледж. Свою карьеру он начал в качестве копирайтера в B2B агентстве «J.B. Rundle Advertising». В 1965 г. Аллен пришел на ту же должность в «BBDO», через десять лет он стал креативным директором, а еще через пять — президентом нью-йоркского подразделения этого рекламного агентства. В 1985 г. Розеншайн занял пост генерального директора всей сети «BBDO Worldwide».

Журнал «Ad Age» включил Аллена Розеншайна в число 100 человек, оказавших наибольшее влияние на рекламную индустрию, по той причине, что именно под его руководством в 1986 г. произошел «большой взрыв»²³ на рынке рекламы — объединились агентства «BBDO» (№ 6 по биллингам в США), «DDB» (№ 12) и «Needham Harper Worldwide» (№ 16), образовав, таким образом, «Omnicom Group», один из трех крупнейших в мире холдингов, который объединяет компании, работающие на рынке рекламных, маркетинговых и коммуникационных услуг.

Розеншайн стал первым генеральным директором «Omnicom Group». За те три года, которые он занимал этот пост, сумма заказов (биллинги) увеличилась на 30 %, достигнув 6,3 млрд долларов. В 1989 г. Аллен шокировал все рекламное сообщество, передав руководство холдингом Брюсу Кроуфорду (Bruce Crawford) и вернувшись в «BBDO» в качестве председателя совета директоров и креативного директора. Он объяснил это тем, что, в отличие от работы в агентстве, руководство огромным ориентированным на максимальную прибыль холдингом — это не то дело, которое он хорошо знает и любит.

Под руководством Розеншайна «BBDO» признавалось большинством ведущих аналитиков «Агентством года» в 1982, 1984, 1993, 2000, 2001 и 2005 гг. Начиная с 1999 г. «BBDO» каждый год удостаивается престижных наград в области рекламы.

В 2004 г. Аллен Розеншайн передал бразды правления агентством Эндрю Робертсону (Andrew Robertson), а через два года официально вышел на пенсию. Сегодня он является почетным президентом «BBDO».

Розеншайн известен также как активный участник саморегулирующих организаций. Например, он был одним из руководителей как Американской ассоциации рекламных агентств, так и Международной Ассоциации рекламы. В 1991 г. его выбрали председателем жюри Международного фестиваля рекламы в Каннах. К тому же Аллен входит в число основателей общества «Америка без наркотиков» («Drug-Free America»).

В июле 2006 г. вышла в свет книга Розеншайна «Забавный бизнес: магнаты, бандиты, мега-звезды и безумный-безумный мир рекламной игры» («Moguls, Mobsters, and Megastars and the Mad, Mad World of the Ad Game»).

(1946) и (1943)

Когда в сентябре 1970 г. Саачи вышли на американский рынок, их лондонское рекламное агентство уже было широко известно. Однако только в США братья смогли создать самый крупный в мире конгломерат и стали настолько влиятельны, что у них появилась возможность менять американский «рекламный пейзаж» по своему усмотрению.

Беспрецедентное вторжение на новый рынок сопровождалось приобретением множества более мелких агентств. Целью братьев было стать «номером 1» в рекламе, однако не за счет креатива, а путем поглощения. Скупались десятки компаний, среди них «Backer & Spielvogel», «Compton Advertising», «Dancer-Fitzgerald-Sample» и «Ted Bates Worldwide», а также фирмы, специализирующиеся на исследованиях, PR, стимулировании сбыта и консалтинге. Вместе с приобретенными агентствами «Saatchi & Saatchi» отходили и их клиенты. Таким образом, компания росла, продвигаясь вверх по списку крупнейших фирм в индустрии рекламы.

Однако в 1986 г. финансовый директор «Saatchi & Saatchi» Мартин Соррелл (Martin Sorrell) покинул компанию. Он создал «WWP Group», купившую затем агентство «J. Walter Thompson Co.», и начал строить конкурирующую сеть.

В 1995 г. правление «Saatchi & Saatchi» было обеспокоено огромными расходами братьев. Им пришлось покинуть собственный многомиллиардный бизнес, после чего они основали в Лондоне маленькое агентство «M&C Saatchi». В то же самое время «Saatchi & Saatchi» и «WWP Group» стремительно росли и, в конечном итоге, объединились в холдинг, который стал одним из крупнейших в мире.

44. Джон Смейл (John Smale)²⁵

Под руководством Джона Смейла корпорация «Procter & Gamble» стала одним из лидеров рынка потребительских товаров, поднялась с 23-го на 15-е место в списке крупнейших американских компаний и открыла представительства в Азии и Латинской Америке. Всего этого Смейл смог добиться во многом благодаря пониманию значимости рекламы — так, он утроил бюджетные ассигнования на нее, которые, в итоге, достигли 2 млрд долларов.

Смейл начал карьеру в «Procter & Gamble» в 1952 г. в качестве помощника бренд-менеджера. Именно он стал автором рекламного хода, который сегодня повсеместно используется производителями: Джон убедил Американскую ассоциацию дантистов в уникальных противокариесных свойствах новой зубной пасты «Crest», в результате продукт получил знак одобрения этой ассоциации, что затем доносилось до сведения потребителей в знаменитой рекламной кампании «Смотри, ма, никаких дырок!» («Look Ma, no cavities!»). Благодаря своим инновационным идеям и кропотливой работе над продвижением бренда Джон Смейл в 1981 г. стал генеральным директором «Procter & Gamble».

Однако через 9 лет он покинул компанию, чтобы занять пост председателя «General Motors». Здесь он также оставался верен своей приверженности рекламе и брендингу, что позволило ему создать эффективную систему бренд-менеджмента.

Помимо своей основной деятельности Смейл уделял много времени и сил решению вопросов экологии и защиты дикой природы. Он возглавлял комиссию по улучшению муниципальной инфраструктуры Цинциннати, а также был членом правления природоохранной организации «The Nature Conservancy».
45. Мартин Соррелл (Martin Sorrell)²⁶
(1945)
Генеральный директор «WPP Group», Лондон, Нью-Йорк

Мартин Соррелл окончил экономический факультет Кембриджского университета и получил степень MBA (магистр бизнес-администрирования) в Гарварде. Свою карьеру он начал в 1968 г. в маркетинговой компании «Glendinning Associates». Затем работал в продюсерском агентстве «Mark McCormack Organisation» и в специализирующейся на продаже продуктов питания фирме «James Gulliver Associates».

В 1977 г. Соррелл стал финансовым директором группы рекламных агентств «Saatchi & Saatchi», хозяева которой, братья Морис и Чарльз (Maurice and Charles Saatchi), стремились создать крупнейший в мире рекламный холдинг путем поглощения более мелких компаний. В течение нескольких лет Мартин подготавливал все сделки по приобретению и слиянию агентств, его даже называли «третьим братом»²⁷ в «Saatchi & Saatchi». Однако из-за желания владельцев скупать как можно больше компаний к середине 1980-х годов холдинг оказался в сложном финансовом положении.

В 1985 г. Мартин Соррелл решил начать свой собственный бизнес. Через год он выкупил английскую фирму «Wire & Plastic Products», занимающуюся производством изделий из пластика и корзин для супермаркетов, с тем чтобы на базе этой холдинговой компании создать группу рекламных агентств. В первый же год было поглощено 10 небольших английских и американских фирм. Затем настало время крупных сделок — за сравнительно низкую цену были приобретены агентство «Ogilvy & Mather» и переживавшая кризис рекламная группа «J. Walter Thompson». В «WPP Group» вошли также «JWT», «Grey», «Young & Rubicam».

В итоге Мартин Соррелл, удостоившийся титула рыцаря Британской короны, стал генеральным директором одного из крупнейших в мире рекламно-коммуникационных холдингов. Его клиентами являются «IBM», «Uniliver», «American Express» и т. д., а конкурентами — «Interpublic Group of Companies», «Omnicom Group» и «Publicis Groupe».
46. Тед Тернер (Ted Turner)²⁸
(1938)
Основатель «Turner Broadcasting System», Атланта

Владелец медиаимперии и филантроп Тед Тернер внес неоценимый вклад в развитие телевидения, кино и спорта, чем оказал значительное влияние и на индустрию рекламы.

После того, как покончил с собой его отец, 25-летний Тед унаследовал агентство, специализирующееся на наружной рекламе. Однако он решил расширить бизнес, потому в 1970 г. приобрел вещающую на УКВ небольшую ТВ-станцию в Атланте. Через пять лет на ее основе Тернер создал телевизионную компанию для трансляции спортивных и развлекательных программ. Благодаря первой в истории телевидения системе спутниковой связи эти передачи можно было смотреть во всех уголках Америки.

Компания Тернера постепенно заняла своеобразную нишу между спутниковыми и кабельными каналами, а активная посредническая деятельность и значительный рост доходов от рекламы позволили открыть филиалы по всей стране. На их основе в 1980 г. Тед Тернер создал «CNN», первую в мире круглосуточную сеть телевещания, имеющую четкую информационную направленность. Среди других знаменитых детищ медиамагната — каналы «Cartoon Network» и «Turner Network Television» (TNT).

К тому же Тернер является владельцем глобальной киносети. Ему принадлежит часть студий «United Artists Entertainment» и «Metro Goldwyn Mayer» (вместе с библиотекой фильмов), а также мультипликационная студия «Hanna-Barbera».

В 1976 г. в сферу интересов Тернера попал спорт. Он выкупил бейсбольный клуб «Atlanta Braves» и вложил деньги в баскетбольную команду «Atlanta Hawks». Одним из самых крупных организованных им спортивных мероприятий являются Игры доброй воли. Кроме того, Тернер регулярно финансирует олимпийские игры для инвалидов.

В 1996 г. Тед Тернер продал «Turner Broadcasting System» за 7,4 млрд долларов корпорации «Time Inc.», а после ее слияния с киностудией «Warner Brothers» занял в новом холдинге «Time Warner» место вице-президента и получил 10 % его акций, войдя в первую десятку самых богатых людей Америки.

В последние годы Тернер уделяет большое внимание частной инвестиционной деятельности и масштабным благотворительным проектам. Так, он пожертвовал 1 млрд долларов на нужды ООН и создал совместно со своей бывшей супругой актрисой Джейн Фонда самый большой в США частный парк дикой природы.

47. Дэн Уайден и Дэвид Кеннеди (Dan Wieden and David Kennedy)²⁹
(1945) и (1940)
Основатели агентства «Wieden & Kennedy», Портленд, Орегон

Покинув агентство «Leo Burnett», а затем и «Young & Rubicam», Дэвид Кеннеди устроился в портлендский филиал «McCann-Erickson», где и познакомился с Дэном Уайденом. Оба чувствовали, что не могут реализовать здесь свой творческий потенциал, поэтому в 1982 г. коллеги, называвшие себя «креативщиками и хиппи»³⁰, открыли собственное агентство «Wieden & Kennedy», заставившее считаться с собой рекламных магнатов из Нью-Йорка и Чикаго. Сегодня оно является одним из самых креативных в мире, при этом сохраняет полную независимость от концернов и холдингов. Несмотря на вынужденную приостановку деятельности в начале 1990-х годов и в 2001 г., агентство не только выжило, но и продолжает расти и развиваться — его представительства успешно работают в Амстердаме, Лондоне, Нью-Йорке, Шанхае и Пекине, готовится открытие офиса в Дели.

Уайден и Кеннеди считали, что самое главное в рекламном бизнесе — это творческий подход, что без креатива и оригинальных идей любые исследования рынков и целевых групп оказываются бесполезными. Эта философия позволила привлечь в агентство талантливых арт-директоров и копирайтеров, а также незаурядных клиентов, находившихся в поиске нестандартных решений.

Уайден, Кеннеди и их команда разработали знаменитый слоган «Just do it» и ТВ-ролики «Robot», «Revolution» и «Nike Addict» для «Nike», способствовали возрождению «Coca-Cola», сопровождавшемуся придуманным ими слоганом «Enjoy», а затем и рекламной кампанией «Фабрика счастья» («Happiness Factory»), также они создали рекламные ролики для «Honda», «Procter & Gamble», «Microsoft», «Danish Dairy Board», «Pepe Jeans» и др. Работы агентства удостаивались многих престижных наград, среди которых «Clio», «One Show», Золотые львы Международного фестиваля рекламы в Каннах.

В 1994 г. Дэвид Кеннеди несколько отдалился от дел, посвятив себя благотворительным проектам. Так, он принял активное участие в деятельности Фонда «Колледж американских индейцев» («American Indian College») и открыл арт-лагерь «Camp Caldera» для живущих в Портленде и его окрестностях детей из групп риска.
48. Мэри Уэллс Лоуренс (Mary Wells Lawrence)³¹
(1928)
Основатель агентства «Wells Rich Greene», Нью-Йорк

Благодаря своей харизме и непревзойденному чувству стиля Мэри Уэллс Лоуренс стала не только первой женщиной, возглавившей рекламное агентство, но и одним из «вождей» творческой революции в рекламе, навсегда изменившей отрасль и избавившей ее от многих устаревших стереотипов.

До того, как уйти в собственный бизнес, Уэллс Лоуренс была менеджером по рекламе в розничной сети «Macy's», копирайтером в «McCann-Erickson», «Lennen & Newell» и «Doyle Dane Bernbach», старшим партнером в агентстве «Jack Tinker and Partners». В последнем она разработала рекламную кампанию «Полет цвета» («Flying Color»), призванную изменить имидж авиакомпании «Braniff»: Мэри объявила войну «простым самолетам»³², «раскрасила» их в пастельные тона, переодела стюардесс в дерзкую униформу от Пуччи и соблазняла бизнесменов экзотическими обращениями.

Она является автором также знаменитой телевизионной рекламы для «Alka-Seltzer» «Не важно, как чувствует себя ваш живот» («Whatever Shape Your Stomach’s In»). Покачивающиеся под музыку животы всех форм и размеров завоевали мгновенный успех среди телезрителей, а джингл из ролика даже стал музыкальным хитом. Эта рекламная кампания полностью изменила взгляд аудитории на продукт и дала мощный толчок к развитию целой индустрии. Уже открыв собственное агентство, Мэри Уэллс Лоуренс создала для «Alka-Seltzer» не менее яркие и полные юмора ТВ-ролики — «Попробуй, тебе понравится» («Try it, you'll like it») и «Не могу поверить, что я все это съел» («I can't believe I ate the whole thing»), последний из которых удостоился награды «Clio Award».

В 1966 г. Уэллс Лоуренс стала соучредителем и первым лицом агентства «Wells Rich Greene». Через три года она уже была самым высокооплачиваемым руководителем в рекламной индустрии, одновременно оставаясь копирайтером. В 1970-е годы акции агентства были публично размещены на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Экстраординарный талант Уэллс Лоуренс привлек в «Wells Rich Greene» таких клиентов как «Procter & Gamble», «Ford Motors Co.» и «Ralston Purina». Мэри стала автором многих рекламных слоганов, использующихся до сих пор и вошедших в повседневную речь американцев, в числе которых знаменитый лозунг 1977 г. «I ♥ NY» («Я люблю Нью-Йорк»).

Благодаря своему интересу к театру и кино Мэри полностью изменила подход рекламистов к ТВ-роликам, превратив их в небольшие фильмы, главную роль в которых исполнял рекламируемый продукт.

Задолго до того, как повсеместно стали говорить о стратегическом планировании, она посещала фабрики клиентов и розничные магазины, изучала маркетинговые отчеты и журналы для потребителей в поисках новых трендов и идей.

Уэллс Лоренс была членом многих правительственных комиссий. Она вошла не только в Зал славы копирайтеров, но и в число 11 женщин, оказавших наибольшее влияние на американское общество, по версии справочника «Who’s Who». В 1969 г. журнал «Ad Age» назвал ее одним из десяти главных ньюс-мейкеров 1960-х годов.
49. Джей Чиат (Jay Chiat)³³

(1931–2002)

Джей Чиат доказал, что рекламному агентству не обязательно находиться в Нью-Йорке, чтобы создавать что-то новое, свежее и захватывающее, разрабатывать выдающиеся проекты.

В 1968 г. в Лос-Анджелесе Джей Чиат и Гай Дей (Guy Day) основали агентство, суммы заказов которого к 90-м годам XX в. достигли 1 млрд долларов. Оно было лауреатом многочисленных премий и наград. В 1989 г. журнал «The Advertising Age» назвал его лучшим агентством десятилетия и «творческой скважиной Западного побережья»³⁴.

Список работ «Chiat/Day» воистину впечатляет. Самыми известными из них являются следующие рекламные кампании: «1984», сопровождавшая выход на рынок компьютера «Apple Macintosh», «Я люблю Лос-Анджелес» («I Love LA») для «Nike», «Фантазия» («Fantasy») для «Nissan», «Дорога в Рио» («Road to Rio») и «Pathfinder на сафари» («Pathfinder on Safari») для «Pathfinder», «U. B. U.» для «Reebok», кампании для «Honda» и «Yellow Pages». Нельзя не упомянуть также о телевизионном ролике «Infinity» с Джонатаном Райсом в главной роли и о создании рекламного образа для «Energizer» (знаменитый розовый кролик). Телереклама для «Apple Macintosh», разработанная арт директором Ли Клоу (Leo Clow), а также копирайтером Стивом Хэйденом (Steve Hadden) и снятая Ридли Скоттом (Ridley Scott), стала лауреатом всевозможных премий в области рекламы.

Чиат говорил об огромном значении креатива, творческой составляющей в бизнесе, но в то же самое время он разработал стройную систему планирования рекламных кампаний. Эта основанная на исследованиях методика сегодня используется подавляющим большинством агентств. Она позволяет выявить целевые аудитории и ориентировать рекламные кампании именно на них, наладить конструктивный диалог с потребителями.

У Чиата были высокие требования, как к самому себе, так и к персоналу агентства. Он уделял особое внимание внутреннему климату компании, так как считал, что он существенно влияет не только на творческий процесс, но и на успешность всего бизнеса в целом. Именно Джей Чиат создал первый в мире «виртуальный офис», воплотив в жизнь разработанную им же самим концепцию. Он активно использовал новейшие технологии: спутниковую связь, интерактивное видео и т. д.

Основатель «Chiat/Day» принимал участие во многих социально значимых проектах, проявлял заботу об окружающей среде, оказывал поддержку искусствам. Он был одним из основателей Фонда экстренной помощи, созданного представителями рекламной индустрии. Джей пожертвовал более 300 000 долларов на обучающие программы, которые были разработаны специально для представителей национальных меньшинств, желающих начать карьеру в области рекламы. Чиат также оказывал помощь таким организациям как «Искусство против СПИДа» («Art Against AIDS»), «Педиатрический фонд СПИДа» («The Pediatric AIDS Foundation»), «Спасем залив» («Heal the Bay»), «Коалиция бездомных» («The Homeless Coalition») и «Центр для незрячих детей» («The Blind Children’s Center»).

50. Карл Элли и Амил Гаргано (Carl Ally and Amil Gargano)³⁵

Прежде чем связать свою жизнь с рекламным бизнесом, Карл Элли прошел службу в ВВС США и окончил Мичиганский и Гарвардский университеты. Затем он работал в отделе рекламы компании «General Electrics» и в небольшом детройтском агентстве, после чего перешел в «Campbell-Ewald Co.», а затем и в «Papert, Koenig & Lois», рекламную мастерскую с очень высоким творческим потенциалом, основанную тремя выходцами из «Doyle Dane Bernbach», которые хотели «пойти дальше, чем пресловутое „DDB“»³⁶. Здесь Элли был эккаунт-менеджером, а в 1962 г. занял пост вице-президента.

Через несколько месяцев после назначения Карл Элли оставил «PKL» и вместе с арт-директором Амилем Гаргано и копирайтером Джимом Дюрфи (Jim Durfee), знакомым ему еще по работе в «Campbell-Ewald Co.», основал свое собственное агентство, первоначально носившее название «Carl Ally Inc.».

Элли и Гаргано говорили, что их предназначение — создавать крупные бренды буквально из ничего. Они выступали против «скучной рекламы старого образца»³⁷, которую делали агентства с классической структурой. Партнеры придерживались мнения, что реклама — это продукт, а не услуга, и что нет надобности «обхаживать» клиента, потакая всем его капризам, вместо этого надо говорить заказчикам всю правду об их бизнесе (пусть даже нелестную) и хорошо делать свою работу. По словам Амиля Гаргано, «„Carl Ally“ было адом, полным энергии, приверженности и энтузиазма. У нас было острое чувство цели и маниакальное желание делать то, что мы считали правильным. Мы были одни против всех»³⁸.

Новая жесткая философия привлекла в агентство десятки клиентов. В основном это были производители автомобилей и авиаперевозчики. Так, именно «Carl Ally» принадлежала идея позиционировать «Volvo» как надежный и безопасный автомобиль. Одна из самых известных кампаний агентства — «Наш ответ „Avis“» помогла фирме «Hertz» вернуть клиентуру и выйти на новые рубежи в бизнесе. А никому не известный авиаперевозчик «Federal Express» благодаря работе «Carl Ally» за несколько лет стал лидером на рынке.

Однако агентству не суждено было просуществовать долго. Взрывной характер Элли и его нежелание идти на компромисс способствовали потере клиентов и ссорам с коллегами. Когда после нескольких реструктуризаций «Ally & Gargano» (с 1976 г. в название была включена фамилия креативного директора) и неудачной продажи акций на бирже, Карл Элли ушел из бизнеса, Амил Гаргано в 1986 г. был вынужден продать агентство.