Манипуляторы москва «мысль» 1980 сознанием
Глава 5 ИНДУСТРИЯ ОПРОСА: ИЗМЕРЕНИЕ И ОБРАБОТКА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
жүктеу/скачать 2.08 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Американская индустрия опроса общественного мнения после 1945 г. (зарубежный опыт)
- Сами по себе опросы мало что значат. Другое дело, как они используются в процессе управления сознанием людей.
- Американская индустрия опроса общественного мнения после 1945 г. (внутренний опыт)
- Каким же образом связи исследовательских фирм с бизнесом влияют на сами исследования по изучению мнения
- В 1971 г., «оправдывая отказ президента назначить день вывода войск (из Вьетнама.— Примеч. nep.) t Белый дом ссылался на недавно проведенный опрос обществен
- Опросы и политика Общепризнано, что большое влияние на американскую политику оказал союз опросов и телевидения.
| Глава 5
ИНДУСТРИЯ ОПРОСА: ИЗМЕРЕНИЕ И ОБРАБОТКА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ Ввиду насыщенности американского общества бытовыми предметами естественно было бы говорить об изобретениях или о технических новинках как о процессах, связанных с производством машин, т. е. о новой вычислительной машине, транзисторном радиоприемнике или сверхзвуковом самолете. Тем не менее существуют и другие виды изобретений. Очень важным компонентом аппарата манипулирования сознанием стало относительно недавнее социальное изобретение — опрос общественного мнения. Изучение общественного мнения представляет собой средство выяснения индивидуальных и групповых склонностей и предпочтений, которое, по-видимому, может позволить получить довольно точные индикаторы национальных (или региональных, или локальных) установок или оценок. Опрос как изучение общественного мнения весьма своеобразное изобретение. Опрос, хотя он и носит наукообразный характер, не может быть нейтральным. По своей природе он прежде всего связан с человеческими склонностями и намерениями, и формулирование его выводов и использование его результатов неотделимы от существующих общественных отношений. Он всегда связан с поведением людей, индивидуальным выбором и социальным сознанием. Он проводится с целью оказания помощи при принятии политических и других решений на различных правительственных, политических и экономических уровнях. Проведение опроса уже само по себе означает осуществление определенной социальной политики. Изучение мнения группы уже предполагает наличие определенного умысла у того, кто осуществляет опрос, и влечет за собой в дальнейшем какое-либо действие или, что не менее важно, бездействие со стороны аппарата принятия социальных решений. 121 Более того, опрос является важной частью недавно созданной индустрии сознания. Его ощутимое влияние на создание и управление национальными установками будет детально рассмотрено в этой главе немного позднее. Как отметил один обозреватель, изучение общественного мнения «проводится в небывалых масштабах» и «финансовые затраты на управление общественным мнением огромны» *. Утонченный механизм управления общественным мнением в условиях развитой рыночной экономики в значительной степени зависит от опросов и их изучения. В этой главе мы рассмотрим: 1) историю проведения изучения общественного мнения в Соединенных Штатах;
Истоки опросов общественного мнения в Соединенных Штатах Изучение рынка и опросы общественного мнения представляют собой различные, но относительно недавно сложившиеся черты информационного ландшафта развитого американского капитализма. Первоначально опросы проводились для удовлетворения интересов торговли и были усовершенствованы в период второй мировой войны. Сегодня существует свыше двухсот различных центров, проводящих общенациональные опросы общественного мнения по всевозможным проблемам *. Кроме того, сотни центров местного масштаба занимаются изучением мнения на региональном уровне. Однако экономика и политика по-прежнему занимают в этих исследованиях доминирующее положение. После первой мировой войны небывалый рост производительности промышленности и производительной способности (непропорционально развивающихся в соответствии с общей системой непланового предпринимательства) создали в американском обществе лихорадочную атмосферу потребительства. Чудом для предпринимательства было появление в 20-х гг. радио, а с ним новых «многообещающих» средств коммуникации, которые тут же были поставлены на службу рыночным императивам3. Сам характер радиовещания предопределил появление изучения мнения. Очень скоро стало ясно, что необходимо разработать какие-то средства для обнаружения и анализа радиуса 12* слышимости и влияния коммерческих сообщений, передаваемых для огромной, но невидимой и неизвестной аудитории. Лазарсфельд, один из первых исследователей в этой области, писал: «Проводимое в коммерческих целях изучение потребителя во многом способствовало разработке методов выборки и послужило началом опроса общественного мнения. С появлением радио потребовались и исследования аудитории. Эти данные послужили своего рода сырьем для новой сферы коммуникаций и исследования мнения» 4. В 1968 г. Пол Б. Шистли в своей президентской речи на заседании Американской ассоциации изучения общественного мнения (ААИОМ) также отдал должное вкладу торговли в развитие исследований по изучению мнения, назвав основателей опросов (Гэллапа, Роупера, Нроссли) «исследователями рынка, переквалифицировавшимися в исследователей общественного мнения» 5. Бели требования рынка породили исследование общественного мнения и опросы, то война дала второй мощный толчок развитию методов изучения мнения. С началом второй мировой войны появились и разнообразные информационные потребности, удовлетворить которые лучше всего можно было с помощью методов изучения мнения. Поначалу нужно было знать отношение общественности к расширяющейся войне в Европе, а затем, после вступления в войну Соединенных Штатов, правительству потребовались данные о моральном состоянии гражданского населения и многое другое6. Тот же Лазарсфельд писал по этому поводу: «Война вызвала быстрый рост эмпирических социальных исследований, использовавшихся для нужд различных правительственных организаций. Необходимы были данные об установках солдат, моральном состоянии населения и действенности пропагандистских усилий правительства. Решением этих задач занимался вновь образовавшийся Союз академических и коммерческих исследователей» 7. Вызванные необходимостью военного времени исследования привели к образованию союза между исследователями мнения, правительством и военной бюрократией, подобно сложившемуся до войны тесному и постоянно действующему союзу бизнеса и исследователей мнения. Ассоциации исследователей по изучению мнения приобрели различные формы. Наиболее известные ассоциации установили прямые связи с вооруженными силами. Элмо 123 Роупер, например, с 1942 по 1945 г. являлся заместителем директора Управления стратегических служб — предшественника ЦРУ. Хедли Кэнтрил проводил исследования американского общественного мнения, результаты которых направлялись непосредственно президенту Рузвельту и оказывали президенту существенную помощь в руководстве страной8- Тесные рабочие отношения, установившиеся во время войны между исследователями общественного мнения и правительством, сохранились и в послевоенный период. Ведущие американские службы по изучению общественного мнения стали частью послевоенного правительственного аппарата страны. Поэтому неизбежно, что многие сотрудники этих служб перешли на работу в те организации, с которыми они тесно сотрудничали ранее. В 1945 г. страна уже не находилась в состоянии войны с агрессивным фашизмом. Напротив, в этот период стали проявляться ее собственные экспансионистские устремления. Изменились обстоятельства, но не характер политической деятельности. Внушительные силы новой информационной отрасли были направлены на измерение и обработку общественного мнения применительно к требованиям открывающейся эры американской гегемонии. Исследователи общественного мнения находились в авангарде этого рискованного предприятия. Американская индустрия опроса общественного мнения после 1945 г. (зарубежный опыт) Изучение общественного мнения целиком и полностью было поставлено на службу холодной войне. Индустрия опросов подчинила свои интересы интересам официальной политики. Джордж Гэллап несколько раз делал по этому поводу откровенные заявления. Еще в конце 1962 г. он говорил, что «единственная область, где мы можем иметь преимущество по отношению к русским,— это наши исследовательские методы для предварительной оценки пропаганды и измерения степени ее успешности». Далее он делал следующий вывод: «Пять миллиардов долларов, израсходованные сегодня на танки, пушки и военные корабли, значат для достижения окончательной победы над 124 коммунизмом значительно меньше, чем пять миллиардов долларов, ассигнованных на ведение идеологической войны»9. Конечно, это высказывание можно расценивать как обычную саморекламу, ничем не отличающуюся от похвальбы прочих торгашей, пытающихся повыгоднее сбыть правительству свой товар. И все же опыт показывает, что исследователи общественного мнения не бросали слов на ветер. Хэдли Кэнтрил описывает информационные обследования, проведенные Ллойдом Фри на Кубе перед высадкой в заливе Свиней и в Санто-Доминго накануне американского вмешательства. Оба исследования показали, что политикам лучше было бы воздержаться от проведения этих акций. Приведенные примеры использованы здесь нами не для того, чтобы показать, как полезные результаты опросов игнорируются бюрократами, а для того, чтобы проиллюстрировать деятельность исследователей* мнения на службе у тех, кто делает внешнюю политику Соединенных Штатов10. В качестве еще одного примера можно привести нью-йоркскую исследовательскую компанию «Си-малмэтикс инк.», которая проводила исследования во Вьетнаме для министерства обороны11. Служба изучения общественного мнения Гэллапа, имеющая филиалы на всех континентах, систематически собирает сведения о настроениях в десятках стран с целью получения информации, полезной для американских политиков. В одном из отчетов службы говорится о «многочисленных исследованиях, проведенных филиалами в разных странах мира», и рассказывается об одном совещании, состоявшемся в апреле 1969 г. в г. Мерлиген (Швейцария), на котором «директора двадцати шести филиалов службы Гэллапа отчитывались о настроениях общественности в соответствующих странах...» 12. Хорошо известно, что ЮСИА широко использует результаты изучения общественного мнения для «укрепления позиций Америки за рубежом». Не секрет также, что для проведения своих исследований ЮСИА привлекает многие американские коммерческие исследовательские агентства13. Сами по себе опросы мало что значат. Другое дело, как они используются в процессе управления сознанием людей. В международной сфере все достаточно ясно. Изучение общественного мнения используется для «укрепления 125 позиций Америки за рубежом». Совершенно очевидно, что в этом случае результаты исследований служат конечным интересам мощной внутренней системы. Другого клиента нет. Проводимые внутри страны опросы общественного мнения по вопросам внешней политики имеют менее ярко выраженную окраску, но подвержены тем же влияниям. Эти опросы также служат манипулятивным целям, как показывает, например, проведенный Хэдли Кэнтрилом анализ использования результатов опросов Рузвельтом в 1940—1941 гг.14 К этому вопросу мы вернемся несколько позже. Что же касается вопросов внутренней политики, то здесь положение еще более сложное. В то время как различия между системами управления национальной и международной информацией необязательно связаны друг с другом логически, видимость разнообразия мнений в стране делает правдоподобной теорию плюралистического общества. Именно это явление мы и собираемся рассмотреть. Американская индустрия опроса общественного мнения после 1945 г. (внутренний опыт) Внутри страны главной функцией опросов по-прежнему остается снабжение корпоративного бизнеса информацией о предпочтениях и склонностях потребителя. Последнее время, с появлением телевидения, использование политических опросов значительно возросло, что дало некоторым обозревателям повод характеризовать союз индустрии опроса с телевидением как основу для «новой политики» 15. Независимо от того, применяется ли процесс изучения мнения в торговле или в политике, он, безусловно, в значительной степени способствует укреплению институционной инфраструктуры. Да и как может быть иначе? Те, от кого зависит принятие решений правительством и частная экономическая деятельность, и оказывают службам изучения мнения основную поддержку. Жизненные потребности этих групп определяют, преднамеренно или нет, параметры деятельности служб изучения мнения. Получаемая ими финансовая поддержка имеет большое значе- 126 ние, но было бы ошибкой, хотя и вполне естественной, считать службы изучения общественного мнения продающимися всем, кто больше платит, независимо от идеологических взглядов покупщика. Отношения между ними значительно тоньше. Прошлые ассоциации, экономические соображения и личные склонности — все это заставляет исследователей общественного мнения оставаться преданными сторонниками рыночной экономики. Именно в этом видят они основы истинной свободы и демократии. Возможность существования хотя бы одной из названных добродетелей вне системы свободного предпринимательства попросту не рассматривается. Более того, проводящие изучение общественного мнения фирмы своими собственными действиями и организационной структурой повторяют основные характерные черты американской экономической системы. Находясь на службе у гигантов американской промышленности, наиболее известные компании по проведению опросов либо сами превратились в значимые экономические единицы, либо вошли в состав деловых империй-конгломератов. За последние несколько лет крупный бизнес приобрел свыше двадцати таких исследовательских фирм16. Тенденция к консолидации усиливается, по мере того как все большее число американских корпораций извлекает выгоду из изучения установок потребителя на зарубежных рынках. Уже сегодня принадлежащие американцам компании по изучению рынка занимают важное место в международной экономике. В Англии, например, американские компании чувствуют себя как дома17. Службы Гэллапа, Луиса Хэрриса, Дэниеля Стерча, Дэниеля Янкеловича имеют дочерние фирмы в Великобритании, Японии, Австралии, Канаде, Западной Европе. Каким же образом связи исследовательских фирм с бизнесом влияют на сами исследования по изучению мнения? В качестве довольно типичного примера можно привести обследование отношения общественности к телевидению, проведенное компанией «Роупер рисерч Ассо-шиейтс» по заказу Управления информации телевидения (организации по связи с общественностью Национальной ассоциации телевидения) 18. Хотя опрос затрагивал многие аспекты, его основная задача — укрепление существующей коммерческой структуры телевидения,— очевидно, вытекала из содержания основного вопроса, касавшегося 127 отношения общественности к коммерческим передачам — источнику жизненной энергии телевидения: «А теперь заключительный вопрос — согласны ли вы (или нет) с тем, что коммерческие передачи по ТВ — небольшая цена за удовольствие смотреть его вообще?» Не удивительно, что в 1968 г. 80% опрошенных согласились, 10% не согласились и 10% не знали, что ответить — поразительное одобрение телеаудиторией существующих экономических мер, на которые опирается коммерческое телевидение. К сожалению, в этом эмпирическом проявлении изобретательности есть один недостаток: заданный так вопрос не предлагал респондентам никаких альтернатив в оценке заслуг коммерческого телевидения. Можно ведь было иначе сформулировать вопрос. Например: «Согласны вы (или нет), что коммерческие передачи по ТВ слишком высокая цена за удовольствие смотреть ТВ и что следует отдать предпочтение другим источникам финансирования?» Такой вопрос предполагает рассмотрение других способов покрытия расходов, а также возможность создания совершенно иной социоэко-номической основы американского телевидения. Возможно, именно поэтому такой вопрос в анкете отсутствовал. Приведем еще один пример, также основанный на опросе, проведенном службой Роупера по поручению Управления информации телевидения. Вот как прокомментировал результаты этого исследования журнал «Транс-экшн»: «Согласно опубликованному в печати сообщению Управления информации телевидения (УИТ), семьдесят четыре процента взрослых американцев одобряют принцип коммерческого финансирования телепрограмм для детей.» Сообщение это, должно быть, было с необыкновенным облегчением воспринято коммерческими станциями, которые последнее время подвергались постоянной критике за настойчивые попытки поймать мальчишек и девчонок в сети потребительского общества. УИТ поручило службе Роупера выяснить действительное отношение людей к этим коммерческим программам. Что же выяснилось? Неужели правда, что «трое из каждых четырех американцев одобряют принцип коммерческого финансирования детских программ»? Печально, но, как следует из внимательного ознакомления с заданным службой вопросом, это не совсем так: «А теперь я позволю себе спросить вас относительно коммерческих про- 128 грамм для детей — я имею в виду все виды детских передач. Некоторые люди полагают, что коммерческие программы должны быть полностью исключены из детских передач, потому что, по их мнению, дети слишком легко поддаются влиянию. Другие, хотя и возражают против некоторых коммерческих программ, все же считают, что особого вреда они не причиняют, а некоторые из этих программ даже способствуют просвещению детей. Каково ваше мнение? Следует ли полностью исключить всякую рекламу из детских передач вообще, или можно оставить коммерческие программы, коль скоро они не используют детей в своих интересах? Исключить коммерческие программы 18% Можно их оставить 74% Не знаю 8% Обратите внимание на спасительную формулировку последнего условия! Шедевр умельцев опроса — преподнести как данное то, что обсуждается. Управление информации телевидения не скрывает своих привязанностей к Национальной ассоциации телевидения. Значительно труднее проследить привязанности службы Роупера»19. Привязанности и связи большинства служб опроса общественного мнения действительно заслуживают пристального внимания. Помимо безоговорочного принятия и систематического поддержания ими существующего институционального устройства службы опроса зачастую строят свои отношения с финансирующими их организациями не только на договорной основе. Приведем два примера. Опрос, свидетельствующий о том, что большинство пострадавших в результате автомобильных аварий в штате Массачусетс недовольны существующим законом, согласно которому страховая компенсация выплачивается лишь не нарушившим правил дорожного движения, был проведен по поручению и финансирован Ассоциацией американских адвокатов — основным противником этого закона. Как сообщает «Нью-Йорк тайме», опрос был проведен одной из самых крупных, старых и наиболее уважаемых организаций — Прин-стонской корпорацией изучения общественного мнения20. В 1971 г., «оправдывая отказ президента назначить день вывода войск (из Вьетнама.— Примеч. nep.)t Белый дом ссылался на недавно проведенный опрос обществен- 129 ного 'мнения, показавший, что 68% опрошенных высказались за вывод войск к концу 1971 г., 75% из них в то же время высказались против такого вывода войск, который может представлять угрозу для жизни или безопасности американских военнопленных. Как полагают, опрос был проведен по поручению Белого дома»21. Хэдли Кэнтрил в своей книге «Социальное измерение: опыт политических исследований» показывает, как просто создать не подлежащие обложению, некоммерческие корпорации изучения общественного мнения, финансируемые из государственных или организационных фондов. Он сам основал четыре корпорации: Американские социальные исследования, Исследовательский совет, Институт объединенных исследований, Институт международных социальных исследований. Первый из названных институтов получил в 1940 г. от Управления чрезвычайного планирования США средства на проведение «первого опроса общественного мнения в Бразилии» (с. 28). Между прочим, Кэнтрил отмечает в 1966 г., что как это, так и все другие исследования, проведенные в тот же период, до сих пор засекречены. В 1951 г. Институт объединенных исследований получил от государственного департамента средства на проведение в Голландии и Италии опросов общественного мнения, полностью отвечающих интересам холодной войны. Результаты этих исследований легли на стол избранных чиновников, в том числе государственного секретаря Джона Фостера Даллеса (с. 114). Одно из первых исследований Кэнтрила, проведенное Институтом международных социальных исследований, финансировалось в основном из фонда Рокфеллера и было посвящено изучению «во Франции и Италии людей, голосовавших в знак протеста против ухудшения условий жизни за коммунистов» (с. 115) 22. Связи служб опроса не менее красноречивы. Например, Гэллап откровенно рассматривает свою службу как неотъемлемую часть аппарата формирования внешней политики Соединенных Штатов, которая принимает непосредственное участие в зарубежных программах ЮСИА23. Исследовательский центр Мичиганского университета провел в 1969 г. по поручению министерства обороны исследование отношения выпускников средних школ к военной службе. Опросом было охвачено 2200 десятиклассников из 87 государственных средних школ страны24. ISO А как расценивать изучение «надежд и чаяний американского народа», проведенное службой Гэллапа по поручению «Потомак ассошиейтс, инк.» — «очередной некоммерческой организации, финансируемой за счет фондов и прочих частных источников»? «Нью-Йорк тайме» отмечала, что «Потомак ассошиейтс» была основана в 1970 г. для «проведения исследований по критическим проблемам и руководит ею Уильям Уотте, бывший штатный секретарь Совета национальной безопасности в администрации Никсона»25. В этом смысле вполне понятно звучит заключение группы исследователей, объясняющее упадок бихевиористских наук в Западной Германии в 60-х гг.: «Значительная часть количественных исследований, анализирующих поведение масс (включая модели потребления, предпочтение, отдаваемое на выборах тем или иным кандидатам, терпимость к политическим изменениям и т. д.), финансировалась или по крайней мере использовалась теми, кто пытается манипулировать массами в своих корыстных интересах» 2в. Милтон Рокич справедливо писал в 1968 г. по поводу «эзопова языка, которым пользуются в равной мере исследователи общественного мнения и журналисты, пытаясь защитить или закрепить ценности существующего статус-кво, прикрываясь при этом личиной объективного информирования общественности» 27. Опросы и политика Общепризнано, что большое влияние на американскую политику оказал союз опросов и телевидения. В серьезном исследовании Мендельсона и Креспи «Опросы, телевидение и новая политика» большое внимание уделяется разрушению теории «ускоряющего» влияния опросов, т. е. теории, утверждавшей, что опросы, подавая того или иного кандидата как победителя или проигравшего, наделены самостоятельной функцией. Согласно этой теории, кандидат, оказавшийся популярным в результате первоначальных опросов, впоследствии наберет силу по принципу так называемого эффекта ускорения; соответственно набравшего малое количество очков во время первоначальных опросов постигнет обратная участь. Креспи и Мендельсон приложили немало усилий, чтобы показать нам, что эффект уско- 131 жүктеу/скачать 2.08 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|