Моисеев А. А., Завьялова Ж. В. М74 Работа с

ББК88.5

М74 Работа с возражениями и сопротивлениями. 2005. — 96с.,илл.

ISBN 5-9268-0312-8

В книге описана авторская технология тренинга для специалистов, работающих с клиентами (продавцов, менеджеров). Основное внимание в книге уделено работе с сопротивлением и возражениями клиентов, особенностям общения с различными типами секретарей и руководителей.

Книга будет полезна для психологов, специалистов по работе с персоналом, менеджеров, специалистов в области тренинга и консультирования.

ББК 88.5

Художественный редактор П. Борозенец

Технический редактор О. Кояесниченко

Директор Л. Янковский

© А. А. Моисеев, Ж. В. Завьялова, 2004 © Издательство «Речь», 2004 © П. В. Борозенец, обложка, 2004 © К. А. Завьялова, рисунки, 2004

Подписано в печать 24.05.2005 г. Формат 60x88'/i6. Усл. печ. л. 6. Тираж5000 экз. Заказ № 1336

ООО Издательство «Речь»

199178, Санкт-Петербург, ул. Шевченко, д.З (лит. «М»), пом. 1, тел. (812) 323-76-70, 323-90-63, info@rech.sbp.ru, www.rech.spb.ru Интернет-магазин: www.internatura.ru Отпечатано с готовых диапозитивов

в ГУП «Типография «Наука» 199034, Санкт-Петербург, 9 линия, 12

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие.....................................................................................................5

Часть 1 РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ КЛИЕНТА

Фасилитация.....................................................................................................7

Упражнение «Корзина возражений»...........................................................7

Мини-лекция «Потребности наших клиентов »........................................10

Раздаточный материал для участников тренинга: скрытые и явные потребности....12

Упражнение «От скрытой потребности — к явной»...............................13

Разминка «Стрельбаглазами»....................................................................16

Мини-лекция «Технология снятия возражений»....................................18

Ролевая игра «Работа с возражениями». ....................................................23

Разминка «Дракон, самурай и девочка»....................................................25

Проведение видеоанализа............................27

Раздаточный материал для участников тренинга: работа с возражениями.......29

Разминка «Найди свою пару!»....................................................................31

Фасилитация «Психологические условия при работе с возражениями».....32

Метафорическая деловая игра «Крошка-Енот»..................................... 33

Часть 2

СНЯТИЕ СОПРОТИВЛЕНИЯ У ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА

Бизнес-процессы продаж.............................................................................36

Немного о сопротивлениях, возражениях, рекламациях и секретарских барьерах..36

Секретарский барьер................................................................................... 38

Мини-лекция «Типы секретарей»..............................................................\1

Ролевая игра «Прохождение секретарского барьера»...........................45

Мини-лекция «Психологическая природа сопротивления»..................47

Фасилитация...................................................................................................48

Разминка «Ладошки»....................................................................................48

Мини-лекция «Стратегия при работе с сопротивлением».....................50

Мини-лекция «Типы сопротивлений».......................................................51

Раздаточный материал для участников тренинга: работа с сопротивлением клиента...62

Практическое упражнение: «Сопротивление потенциального клиента» ... 64

Раздаточный материал для участников тренинга:

упражнение «работа с сопротивлением» ............................................66

Часть 3

МЕТОДОЛОГИЯ ТРЕНИНГА.

ОПИСАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ МЕТОДОВ ТРЕНИНГА, КОТОРЫЕ

ИСПОЛЬЗОВАНЫ В МОДУЛЬНЫХ БЛОКАХ ПО РАБОТЕ

С СОПРОТИВЛЕНИЯМИ И ВОЗРАЖЕНИЯМИ

Речевые приемы.............................................................................................67

Фасилитация...................................................................................................67

Упражнение....................................................................................................69

Мини-лекция..................................................................................................72

Разминка.........................................................................................................74

Ролевая игра...................................................................................................77

Видеоанализ...................................................................................................81

Метафорическая деловая игра....................................................................85
ПРЕДИСЛОВИЕ

Не забывай, главный грех человечества — неспособность к общению, нежеланное, нелюбимое одиночество, забвение того, что мы были созданы, чтобы встречаться друг с другом, чтобы отражаться друг в друге, как в зеркале. И все, что помогает нам встречаться и общаться, в конце концов помогает нам стать более человечными и более отзывчивыми.

Эта книга была задумана, как пособие для бизнес-тренеров, как помощь в составлении и проведении бизнес-тренингов. Наша практика показывает, что тренинги продаж по-прежнему популярны, но запрос заказчиков к тренеру стал несколько иным. На первый план выступает потребность научиться работать со сложным клиентом, сложным собеседником. В чем же мастера переговоров испытывают сложность? Оказалось, в умении устанавливать контакт с теми клиентами, которые от этого самого контакта активно отказываются. Одним словом, все чаще и чаще тренинг продаж, равно как и тренинг деловых переговоров или эффективного делового взаимодействия, сводится к обучению работать с сопротивлениями и возражениями клиентов, партнеров, поставщиков и прочих собеседников.

Наши менеджеры по продажам и продавцы уже

прекрасно знают свой товар,

умеют делать его презентацию,

посвящены во все технические тонкости продаж... Но они по-прежнему

бессильны перед негативными реакциями своих клиентов!

Часто мы встречаем ответную ненависть к клиентам со стороны тех продавцов, кто вынужден по нескольку раз в день выслушивать нелицеприятную критику и противостоять сопротивлениям, но ничего не может с этим поделать. Продавцы в таких случаях чувствуют себя беспомощными, бессильными и начинают ненавидеть своих клиентов. Поэтому книга, которую вы сейчас держите в руках, предназначена не только для бизнес-тренеров, но и для менеджеров по продажам и закупкам, для продавцов и покупателей, для профессиональных переговорщиков, одним словом, для всех, в чьи профессиональные обязанности входит продолжать переговоры даже если противоположная сторона склонна их завершить, идти к своей цели, даже если партнер в беседе настроен критически и полон возражений. И если для вас поднятый вопрос важен — смело читайте нашу книгу.

В ней вы погрузитесь в кусочек реального тренинга, раскрывающего технологию работы с секретарским барьером, когда вас не допускают по телефону к лицу, принимающему решения по интересующему вас вопросу.

Сможете понять психологию потенциального партнера, который не настроен говорить о будущем сотрудничестве и стремится прервать контакт, получите технику работы с пятью видами сопротивлений с его стороны, а также сможете ответить на вопрос: «Как работать с возражениями и критикой моих аргументов, моего товара, моей услуги?» Если вы хотите вести или уже ведете тренинги, то сможете включить эти готовые фрагменты в свой тренинг.

Испанский философ Фернандо Саватер в книге бесед сказал: «Эмоциональные реакции нельзя измерить, тогда как интеллект всегда играет с определенными величинами, поддающимися счету. Дважды два — четыре в математике, но две неприятности плюс две неприятности — это не четыре неприятности, а, возможно, причина для того, чтобы выброситься из окна».

Профессиональный риск для настоящего переговорщика — накопление стресса от негативных реакций людей, с которыми он должен общаться по своей работе. Мы надеемся, что наша книга поможет вам быть не только профессиональнее, но и счастливее. Нам обычно не нравится только то, что у нас плохо получается. Если мы легко сможем улаживать неприятности и снимать негативные реакции, превращая их в повод для более искреннего сотрудничества, мы перестанем отгораживаться друг от друга. И быть может, тогда наша жизнь станет хоть чуточку прекраснее. Именно этому и посвящена данная книга.

Часть 1

РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ КЛИЕНТА

ФАСИЛИТАЦИЯ¹

Тренер. Что такое «возражение клиента»? Почему он возражает? (Выразительно смотрит на участников, взглядом и жестом побуждая их высказать свое мнение. Выслушивает два-три варианта ответа.) Вспомните фильмы про времена, когда деньги еще были из золота! В таверне трактирщику подают монетку за еду. Он берет ее и что он с ней делает?! Пробует на зуб — проверяет, не фальшивая ли. Точно также своими возражениями клиент проверяет «на зуб» ваше предложение, ваш товар. Это говорит о серьезности намерений клиента. Как вам на них реагировать?! Радоваться готовности клиента всерьез задуматься о том, подходит ли именно ему именно этот товар. Уметь работать с возражениями. Тогда вы неминуемо выйдете на следующий этап — сделку.

УПРАЖНЕНИЕ «КОРЗИНА ВОЗРАЖЕНИЙ»

Что понадобится: ватман, несколько блоков карточек Post-it² разного цвета, фломастеры, часы.

Для этого упражнения мы разделимся на группы по три человека. Вы будете работать в мини-командах и представлять общий результат. Рассчитайтесь, пожалуйста, на первый – второй – третий - четвертый. Первые номера составят первую команду, вторые — вторую и т. д. (Подождав, пока участники группы рассчитаются, тренер дает инструкцию к упражнению.) Теперь первые номера садитесь сюда (указывает направление), вторые — сюда (указывает направление), третьи — сюда (указывает направление), и четвертые — сюда (указывает направление). Итак, вспомните конкретные фразы-возражения, которые произносили ваши клиенты, и запишите их на эти карточки (показывает Post-it). Учтите, что каждую фразу нужно писать на отдельной карточке. Первую фразу вы пишете здесь, (переворачивает карточку) вторую фразу — на следующей карточке и т. д. Вспоминайте сообща, обсуждайте, является ли припомненная фраза возражением, и записывайте. Сейчас я дам командам карточки разного цвета. (Подходит к командам и раздает карточки.) У вас на работу 10 минут.

«цена слишком высокая» или «я бы мог приобрести ваш товар, но думаю, что вы вряд ли сможете поставить его вовремя, ваши образцы не соответствуют стандартам и ГОСТам» и т. д.

Тренер. 10 минут прошло. Каждая команда, выберите, пожалуйста, одного представителя от вас, который подойдет к доске, зачитает записанные вами возражения и наклеит их на доску. Важно, чтобы каждый последующий оратор только добавлял то, что еще не прозвучало. Поэтому будьте внимательны. Итак, первая команда, кто от вас подойдет к доске, зачитает и наклеит карточки? (Тренер внимательно смотрит на команду и жестом приглашает подойти к доске.)

Действия тренера. Тренер организует пространство модерации. Каждый участник поочередно подходит к доске с карточками, зачитывает их и наклеивает на ватман. Тренер следит, чтобы не было повторений. Если замечает повтор, просит остальные команды быть внимательными, следить и выбирать свои карточки так, чтобы не терять время на то, что уже сказано.

Реакция группы и управление тренера группой. Группа становится более внимательной к происходящему. Тренер отвечает за скорость и громкость. Если выступающие говорят тихо, стоят спиной к аудитории, тренер громко повторяет высказывание, просит обращаться к группе, а не смотреть только на доску. Если этого не делать, то группа может рассыпаться на подгруппки и начать перешептываться. Тренеру важно быть динамичным на протяжении всей модерации. Если участники отвлекаются, спрашивать их: «Я вижу, вы уже что-то заметили, что-то обсуждаете. Давайте обсудим это все вместе. Итак, что вы заметили?» Это позволяет сделать работу группы более слаженной и сотрудничающей.

Эффект от упражнения. Создается общее впечатление, что товар не так хорош, и продать его действительно трудно. Группа осознает, что для продажи нужно знание технологий. Тренер также может сделать на этом акцент.

9

МИНИ-ЛЕКЦИЯ¹

• 
  те, которые мы можем удовлетворить нашими товарами и услугами, и
  
• 
  те, которые мы не можем удовлетворить, потому что наши товары и услуги рассчитаны на другую целевую группу клиентов.
  

Если клиент заявляет о той потребности, которую вы не можете удовлетворить вашими товарами и услугами, так и скажите ему без обмана: «Наверное, я вас разочарую, если скажу, что наш товар вам не подойдет. Вам важно.., а наш товар для этого просто не предназначен. Я не советую вам его приобретать». Не бойтесь, что этими словами вы оттолкнете клиента от себя. Наоборот, честное признание в том, что вы не всесильны и ваш товар не универсален, вызовет доверие клиента к вам. Клиент станет прислушиваться к вашим словам как к словам эксперта, который не собирается его обманывать, а готов дать объективную информацию. Попробуйте после этого узнать, есть ли у клиента те потребности, которые вы можете удовлетворить своим предложением.

• 
  осознаваемые им в данный момент времени и
  
• 
  в данный момент времени не осознаваемые.
  

Получив ответ на заданный вами вопрос, вы можете понять, какую именно потребность хочет удовлетворить клиент, приобретая интересующий его товар. В этом ответе выражена явная потребность, та, которую он осознает.

Например:

— Вам нужна кофемолка. У нас десять видов кофемолок. Чтобы я смог подобрать ту, которая подошла бы именно вам, скажите, на что при выборе кофемолки вы обращаете внимание в первую очередь?

— Она должна быть красивой, неломаться. Кофемолка должна быть удобной в употреблении.

— Давайте посмотрим вместе... Вот кофемолка фирмы «N». Вам нравится ее дизайн? Посмотрите, пожалуйста, возьмите в руки.

— Она слишком темная, я не хочу ничего мрачного в своей кухне. В нашем примере клиент делает по поводу кофемолки следующие утверждения: «красивая, не должна ломаться и удобная в употреблении» — именно эти ключевые слова свидетельствуют о его явных потребностях на данный момент времени.

Если клиент не осознает какую-либо из своих потребностей, но она все равно у него есть, то такая потребность называется неосознаваемой, или скрытой. Выражает ее клиент в форме критики, возражения. В нашем примере он критикует кофемолку, выбранную продавцом: «Она слишком темная и мрачная».

Запомните: любое возражение клиента свидетельствует о наличии у него скрытой, то есть неосознаваемой, потребности!

Чтобы мастерски работать с возражениями клиента, надо понимать, что возражение — это скрытая потребность, которую он нам сейчас продемонстрировал. Задача продавца — сделать так, чтобы клиент осознал свою скрытую потребность. Тогда она станет явной, и продавец сможет либо подобрать товар, который соответствует этой потребности, либо аргументировать качества демонстрируемого товара в соот-

11

ветствии с этой вскрытой потребностью. Но для этого продавец должен сам осознать потребность клиента. Переформулировать негатив в позитив. В нашем примере негатив — «она слишком темная, мрачная». Клиентка не хочет кофемолку темных оттенков, воспринимая их как мрачные. Значит это потребность в чем? (Задав этот вопрос группе, тренер выслушивает реплики.) Это потребность в том, чтобы вещи, по крайней мере, на кухне, создавали клиентке позитивное настроение. Цвет должен быть каким? Светлым или ярким? (Вопрос к группе, тренер выслушивает реплики.) Сейчас мы не можем знать это наверняка, следовательно, именно это и надо спросить. Клиентка скажет сама и тем самым настроится на диалог, а не на критику.

Раздаточный материал для участников тренинга: скрытые и явные потребности

Характер потребности	К чему она приводит?	Примеры высказываний клиента
Скрытая потребность
Любое высказывание клиента о недовольстве существующей ситуацией. За ней скрывается та или иная явная потребность, которую клиент в данный момент может и не осознавать	Скрытая потребность заставляет человека искать выход из сложившейся ситуации, но, как правило, он еще не готов заплатить за это. Скрытая потребность подготавливает человека к тому, чтобы он смог увидеть ситуацию с другой стороны. Задача менеджера – привести клиента к такому видению ситуации, в которой она разрешается с помощью его товара (услуги)	«У всех бухгалтеров руки синие от копирок». «Все сотрудники стонут из-за того, что лишены нормального питания». «У меня осенью четверть штата на бюллетенях из-за сквозняков и загазованного воздуха»
Явная потребность
Открытое высказывание клиента о своих желаниях, интересах и по требностях. За ней стоит готовность клиента к восприятию информации, соответствующей его явной потребности	Явная потребность заставляет человека искать пути ее удовлетворения. В этом случае он, как правило, уже готов заплатить деньги. Задача менеджера - связать желание клиента со своим предложением	«Я хочу найти экономичный способ, позволяющий бухгалтерам работать с чистыми руками». «Мне нужно оборудование, которое позволит быстро и чисто приготовить обед». «Мне нужна система, поддерживающая чистоту воздуха в помещении и нормальный климат».