Организация маркетинга в коммерческих банках 6 1 Специфика банковского маркетинга

1.1 Специфика банковского маркетинга

1.2 Изучение рынка банковских услуг 24
Глава 2. Характеристика АО «Банк ЦентрКредит» и особенности маркетинга

банковских услуг 45

2.1 Характеристика АО «Банк ЦентрКредит», его рынка и услуг

2.2 Особенности маркетинга банковских услуг АО «Банк ЦентрКредит» 57

банками 61

3.1 Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности в

АО «Банк ЦентрКредит»

3.2 Предложения по совершенствованию управления маркетингом 76


Заключение 84

Список использованной литературы 85

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы XX века сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свои продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

• проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

• появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

• расширение спектра услуг, оказываемых банками;

• развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;

• развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

• ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные

с государственным регулированием, а также с тем, что существует

предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает

прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством

банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в Казахстане политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется финансирование через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков.

В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, наработанных на практике методических разработок, квалифицированных специалистов, каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как управление маркетингом.

Учитывая, что управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета и контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы.

Необходимо особо рассмотреть вопросы планирования, организации осуществления и контроля маркетинговой деятельности в АО «Банк ЦентрКредит».


Глава 1. Организация маркетинга в коммерческих банках.

1.1. Специфика банковского маркетинга.

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция,. продажа услуг, иссле­дования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковс­кой продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин "банковская продукция" по­явился в процессе перехода к рыночной экономи­ке. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Реализация товаров и услуг - важнейшая зада­ча в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. От­сюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменя­ются в последнее время под влиянием резко уси­ливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики Казахстана, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в дан­ной сфере, взаимоотношениями, которые склады­ваются между различными банками, между банка­ми и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу Республики Казахстан происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного марке­тинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирова­ния совершенно новой банковской системы, ориен­тированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Каждый банковский руководитель и специа­лист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских ус­луг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинг - это стратегия и философия бан­ка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становит­ся продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необ­ходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор бан­ковских продуктов, то сейчас он вынужден посто­янно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям фи­зических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более -навязывать потребителям.

Деятельность банка, как известно, основыва­ется на повторяющихся операциях. Отсюда его стремле­ния направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслужива­ния людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потреб­ностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

Одна из целей банковского маркетинга - по­стоянное привлечение новых клиентов. В индустри­ально развитых странах охват населения банков­скими операциями весьма высок: до 80% домаш­них хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение но­вых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными по­купателями дополняющих или смежных видов ус­луг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему мож­но предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки.

В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки система­тически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки не­редко устраивают выставки и спортивные мероп­риятия. Создаются новые виды вкладов. Напри­мер, несколько лет назад банк "Креди Лионнэ" ввел новый вид сберегательного вклада для молодежи, который дает возможность не только хранить сво­бодные денежные средства в банке, но и получать кредиты по более низкой ставке. Этот вид вклада открывается частным лицам с восемнадцатилетне­го возраста. Таким путем в сферу деятельности банковско­го капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Некоторые коммерческие банки предоставляют своим клиентам гарантию погаше­ния их задолженности в случае потери работы. Это, естественно, повышает привлекательность хранения денежных средств в указанных учреждениях. В послед­нее десятилетие банки в массовых масштабах ис­пользуют электронную технику для обслуживания клиентов. Широкое распространение, в частности, получило применение персональных компьютеров, подключаемых через телефонную сеть. Банковское обслуживание на дому стало осуществляться круглые сутки.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продви­жения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос постоянно находится в центре внимания работников банка. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует исполь­зовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Все отмеченное выше, совершенно естествен­но потому, что рыночная экономика предполагает развитие экономических методов управления сово­купным денежным оборотом страны, а также мето­дов маневрирования кредитными ресурсами. Поэ­тому в переходный к рынку период установлены единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых такие, как:

- обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования кредитными ресурсами;

- установление стандартов банковской ликвид­ности и официальной ставки процента Центрального банка;

- прямое кредитование банковских учреждений;

- осуществление операций с краткосрочными и долгосрочными ценными бумагами.

В дальнейшем с развитием системы коммерческих банков жесткая регламентация их деятельности будет ограничиваться. Банки в большей мере будут под­чиняться законам рынка. Один из них - стремление банков к получению прибыли. Сам кредит не со­здает прибыли и банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они вынуждены направлять свои ресурсы в наиболее рентабельные отрасли и тем самым реально содействовать структурной перест­ройке экономики. За счет средств коммерческих банков невозможно покрывать финансовые прорывы, невыгодно кредитовать малоэффективные мероприя­тия, иначе банк окажется в убытке.

Создание коммерческих банков способствует становлению денежного рынка, экономической осно­вой которого является наличие временно свобод­ных средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными бу­магами, способствующие инвестированию денеж­ных средств в производство, - одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков.

Коммерческий характер функционирования бан­ков требует широкого применения маркетинга. Специ­фика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализа­ции банковской работы и обеспечивает эффектив­ное использование денежных ресурсов, но и осо­бенностями денежного оборота, который выступа­ет объектом всей банковской деятельности. Отсю­да банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналич­ных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиен­тов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной сте­пени учитывающими характер хозяйственной дея­тельности клиентов банка, особенности места на­хождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денеж­ного оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ фи­нансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способству­ющих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направлен­ный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслу­живания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и насе­ления. Это обусловливает необходимость комплек­сного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организа­циям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые ис­пользовали бы их с наибольшим эффектом для банка, данных предприятий и организаций, и хозяйства в целом.

В конечном же счете банковский маркетинг на­правляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Особенности банковского маркетинга определяют методы его практики. В сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организа­циями - вкладчиками временно свободных денеж­ных средств - маркетинг ориентируется на изуче­ние перспектив увеличения депозитов, обеспече- , ние заинтересованности предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме выплачиваемого процента.

Для привлечения вкладчиков в условиях конкурен­ции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения. Исполь­зование процентной политики в маркетинге коммерчес­ких банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслужи­вания клиентуры.

В сфере процентной политики маркетинг на­целивается на стимулирование эффективного кредито­вания клиентов с одновременным поощрением на­копления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих бан­ках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планиро­вания маркетинга.

4. Контроль за принимаемыми маркетинговы­ми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работ­ника банка.

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

За прошедшее десятилетие в банковских сис­темах стран с рыночной экономикой, произошли определенные изменения, которые в принципе осложнили банковскую деятельность. Коротко эти явления мож­но охарактеризовать следующим образом.

Усилилась конкуренция между банками за ресурсы вкладчиков, за наиболее привлекательные условия размещения привлеченных ресурсов, что отразилось на показателях банковской деятельности (сниже­ние темпов роста, а иногда и сокращение банков­ской прибыли, рост сомнительных долгов в акти­вах, ликвидация отдельных банков).

Возросла конкуренция со стороны кредитно-финансовых учреждений небанковского типа - различ­ных страховых, финансовых, инвестиционных компа­ний, пенсионных фондов, сберегательных касс. Дан­ные организации уже обладают значительными средст­вами и предлагают их на рынке кредитных ресурсов. Эти учреждения оказывают серьезную конкуренцию банкам и в привлечении свободных средств, прежде всего, населения. Часть людей, возможно, скорее будет делать дополнительные взносы в пенсион­ный фонд, нежели чем вносить деньги в банк.

Все большее место занимают небанковские методы заимствования денежных средств (выпуск облига­ций и других ценных бумаг).

Активно применяются новые виды ценных бумаг: государственные денежные обязательства, финан­совые векселя предприятий, которые позволяют компа­ниям заимствовать денежные средства друг у друга, не прибегая к традиционному банковскому кредиту. Развитие прямых хозяйственных связей влечет за собой сокращение банковских операций и прибыли. Практически все эти процессы в той или иной мере стали обычными в российской практике.

Возникает конкуренция и со стороны иностранных банков, получающих право действовать на рынке. Интернационализация стала характерной чертой кредитных систем развитых стран. Этот процесс так­же идет и в Казахстане, что, естественно, создает допол­нительные трудности для национальных банков.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе банки вынуждены вводить в практику но­вые виды обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиен­та. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. Для них сегодня это не вопрос моды, а жизни или смерти бизнеса.

Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемых ус­луг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пы­таться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

В современных условиях, когда возрастает роль социального фактора, банковский маркетинг все чаще начинают трактовать как сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мыш­ления банковского служащего. В основе нового подхода лежит принцип "все для клиента". Банк несет пол­ную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводя­щим к успеху. Клиент всегда прав. Это - подлин­ная современная философия поведения банка. Данная философия получает реальное воплощение, в час­тности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не в качестве представителя договорной стороны, а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в приобретении клиентом максиму­ма выгод от партнерства с банком.

Современное мышление банковского служаще­го основывается на общеизвестных принципах: терпи­мость, выдержка, способность выслушивать клиен­та до конца, простота и доступность для клиента принимаемых решений и рекомендаций, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изуче­ния рынка. Все это сориентировано на клиента. Интересы последнего всегда учитываются при принятии любых решений. Заметим, что сохранность сущес­твующей клиентуры и ее расширение определяют целесообразность открытия новых отделений бан­ка, освоения новых видов услуг, трансформации условий предоставления уже практикуемых.

Данный подход особенно важен для нашей страны. Без мобилизации даже мелких и мельчайших сбереже­ний в условиях усиливающейся конкуренции за временно свободные денежные средства кредитные учреждения не могут успешно функционировать. Максимум внимания и удобств для клиента, терпеливое разъяснение ему выгод сотрудничества с банком - вот что необхо­димо сейчас для привлечения средств частных вкладчиков в наши коммерческие банки. Доверие к банкам реально завоевать только стабильной политикой, сориентированной на удовлетворение потребностей населения и предприятий, высоким уровнем ответ­ственности за свои действия.

Вопрос, который еще задают иногда отдельные банковские работники: зачем все-таки банку маркетинг? Для сотрудника банка знание основ маркетинга важно с двух сторон. Прежде всего, экономист банка обязан уметь давать оценку работы на рынке тех предприятий, организаций, учреждений, которые являются или хотят стать клиентами банка. Не вызывает сомне­ния и то, что от качества маркетинга во многом зависит, насколько предприятие-клиент устойчиво в финансовом отношении. Поэтому оценка уровня, маркетинга является одним из составных элементов анализа кредитоспособности клиента и определения степени риска в установлении и развитии с ним кредитных отношений.

Для банка, действующего в усло­виях непрерывного изменения конъюнктуры денежного рынка, не менее важное значение приобретает и собственный маркетинг, использование которого наиболее успешно позволяет решать стоящие перед ним задачи. Банк, как известно, представляет собой особую организацию, занимающуюся специфическим биз­несом. Он предоставляет на платной основе име­ющиеся в его распоряжении кредитные ресурсы предприятиям, организациям, кооперативам, насе­лению, государству, удовлетворяя их потребности в дополнительных денежных средствах. В то же время, банк использует аккумулируемые им чужие деньги, высвободившиеся из кругооборота у различных собственников: государственных, акционерных предприятий, кооперативов, частных лиц. Это предпола­гает его ответственность за обеспечение сохранности находящихся на счетах в банке денежных средств клиентов. Таким образом, банк выражает не толь­ко свои, частные интересы, но и общественные. Это сочетание интересов свойственно банку всег­да, без него нереальна гарантия ликвидности ба­ланса, а, следовательно, и устойчивости банка на денежном рынке.

Значительное место в деятельности банка за­нимают договорные отношения, носящие стабиль­ный характер. Партнерским контактам свойствен­ны такие черты, как доверие, взаимовыгодность, коллективность решений и действий. Не случайно взаимовыгодность кредитной сделки предполагает коллективное обсуждение ее условий, умение пой­ти на компромисс.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиен­тов по объему, структуре и качеству услуг, оказы­ваемых банком. Это создает условия для устойчи­вости деловых отношений.

4. Комплексное решение коммерческих, ор­ганизационных и социальных проблем коллектива банка.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных по­казателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показатели доходов и расходов банка, данные о скорости оборота средств, объема затрат на совершение операций, сроков обработки документов, степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, а также способность обеспечения банком сохранности кон­фиденциальной информации. В числе социальных показателей - развитие профессиональной подго­товки работников банка, их отношение к труду, уровень решения социальных проблем.

Важная особенность банковского маркетинга в Казахстане связана с тем, что деятельность банка ак­тивно регулируется со стороны государства. Поми­мо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходи­мости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при вы­полнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутрен­них и внешних обстоятельств, и другие.

Работа с клиентами, договорный характер ряда операций банка требуют от банковского специа­листа не только отличной экономической подго­товки, но и хорошего знания основ психологии, права, умения вести переговоры, деловой этики. Оснащение передовой техникой предполагает компьютеризацию банковского дела, умение составления программ с использованием их для ситу­ационного анализа и прогнозирования.

В рыночной экономике принято рассматривать несколько уровней маркетинга. Первая ступень включает в себя такие категории как товар, цена, рынок, прибыль. Вторая ступень объемлет систему информации в маркетинге, планирование и организацию маркетинго­вой работы, контроль в системе маркетинга. В третью ступень входят посредники, поставщики, конкуренты, клиентура, контактные аудитории (различные фи­нансовые организации, средства массовой инфор­мации, государственные органы, общественность, персонал банка). Все эти элементы в совокупности, во взаимозависимости и взаимообусловленнос­ти и представляют комплексную систему маркетинга.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представ­ляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерчес­кие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивость в бизнесе.

По своему характеру банковские услуги делят­ся на кредитные, операционные, инвестиционные прочие. В России коммерческие банки развивают 'оме традиционных услуги, связанные с расчетными, Денежными и другими операциями по поручению

владельцев счетов (вкладчиков); факторинговые услуги; лизинговые; доверительные; консультационные; инфор­мационные и прочие.

Расчетные и другие услуги по поручению вклад­чика являются привычными для наших банковских учреждений. Коммерциализация деятельности бан­ков привела к внедрению платной основы расчетных и платежных операций, которые в прошлом осу­ществлялись бесплатно.

Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции. Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, свя­занную со взысканием средств с предприятий-по­купателей, являющихся клиентами учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде российских банков. Практикуется факторинг с оборотом и факто­ринг без оборота. В первом случае сумма, указан­ная в расчетом документе, не оплаченном платель­щиком в течение договорного срока, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного расчет­ного документа поставщик не отвечает за своевремен­ность погашения данного документа.

Лизинговые услуги имеют место тогда, когда банк выступает арендодателем либо посредником между арендодателем и арендатором. Создание ли­зинговых подразделений в банках может сократить издержки, облегчить получение кредита для приобретения средств производства, сдаваемых в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции, позволяющей отобрать наи­лучший вариант банку и другим участникам сдел­ки, определения верхнего и нижнего пределов платы начала переговоров, моделирование поведения арендатора, привлечения специалистов для консультаций по налогам и отчетности, подготовку юридических документов, привлечения средств внешних инвесторов, получения арендных платежей с арендаторов, кон­сультаций по кредитоспособности арендатора и т.д. Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Разновидностью доверительных услуг является обслуживание обли­гационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бу­маг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка ценных бумаг. В условиях нашей страны банки могут стать активными посредниками между акционер­ными обществами и покупателями-предприятиями и гражданами. Хорошие условия для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк оказывает помощь клиентам в определении ста­бильной части денежных средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая информа­ция об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части ос­татка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья разновидность доверительных услуг заключается в распоряжении имуществом клиен­та после его смерти, опекунских функциях, кон­сультациях по продаже имущества.

В настоящее время имеется и большая потреб­ность в развитии информационных услуг. Для этого требуется создание внутрибанковских или межбан­ковских отделов информации, а также компьютери­зация информационной системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением инфор­мации о кредитоспособности клиентов коммерчес­ких банков, о рынке банковских услуг, процентах по пассивным операциям коммерческих банков. Спрос на информацию о кредитоспособности связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, рисковым кредитова­нием, коммерческим кредитованием.

Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в консультировании клиента по вопро­сам повышения его кредитоспособности, предло­жению методики разработки условий лизинговых операций и инновационного кредитования, приемлем­ых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления отчетнос­ти. В последующем консультации банков будут шире связываться с выбором вариантов выгодного поме­щения средств, наиболее рациональным управлением ликвидными ресурсами предприятия, финансовым планированием, оценкой риска и прибыльности отдель­ных операций, комбинированием поступлений и пла­тежей.

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетингом т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание "фокус-групп", которые представляют со­бой своего рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг - опубликование в пpecсе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба эти способа маркетинга.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не толь­ко предоставление перспективному клиенту пол­ной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике казахстанских бан­ков.

При проведении прямого маркетинга упор де­лается на персональное обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых по­требностей у уже имеющейся клиентуры, посколь­ку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламной информации, вклю­чение сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же целью применяют и новейший способ информирования клиента-телемаркетинг. В результате проведенных исследо­ваний выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же до­ход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

Телемаркетинг явился продолжением банков­ского обслуживания на дому, вызванного массо­вым распространением персональных компьютеров. Введение телемаркетинга привело и к некоторым изменениям в организационных структурах банков, возникают специальные подразделения, осуществ­ляющие конкретные шаги по освоению данного рынка. Телемаркетинг, прямой маркетинг требуют специальной подготовки служащих. При нерентабельности отдельной организационной единицы для

маркетинга его функции выполняет отдел Рекламы. Активно создают самый разнообразный комментарий по изучению и развитию рынка.

Перед банками, стоящими на разных стадиях развития, проблема маркетинга встает по-разному. С укрупнением размеров банка, увеличением его активов появля­ются расширенные возможности по проведению рыноч­ных исследований, обучению персонала.

Более подробно следует остановиться на "фо­кус-группах". Последние являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на лич­ных контактах с клиентами. Банки всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. "Фокус-группы" нацелены на выяснение пожеланий кли­ентов и проводятся по определенной проблематике. Наименование их вытекает из того, что внимание группы концентрируется, фокусируется на одной теме. "Фокус-группа" формируется из 8-10 клиен­тов банка. В случае сложности обсуждаемой проблемы в группу подключается эксперт банка. Руководит дискуссией арбитр, который по профессии может быть психологом, исследователем в области маркетинга. Арбитр представляет группе исходный материал для обсуждения, который включает в себя деловой план по новому продукту банковской деятельности, результаты исследований, проведенных по интересующей теме. "Фокус-группы" могут обсуждать, например, проблемы определения рыночного спроса на новый вид ус­луг, методы его изучения, целесообразность предложе­ния нового продукта, условия продвижения его на рынке, способы рекламирования, отношение к нему клиентуры и т.д. Результатом дискуссии по обсуж­дению проблемы является прогноз ее решения. Материа­лом для специалистов по маркетингу для дальней­шей работы служат магнитофонные и видеозаписи дискуссии.

На выяснение мнения общества о работе бан­ка нацелены также "ревизии имиджа" или оценка его облика в глазах потребителя. Ревизия проводится в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Берутся краткие интервью на улице. Главной целью "ревизии имиджа" является выявление оправданности расходов на рекламу.

Коммерческие банки все активнее разрабатывают новые методы продвижения своей продукции на рынки. Оценка успешности проведения программы по созданию благоприятных условий для продажи включает ряд общих показателей. Прежде всего это наличие в банке "центров прибыли", включающих сотрудников самостоятельного подразделения бан­ка. Каждый такой центр разрабатывает собствен­ную программу по развитию продаж. Маркетинговая оценка завершает проделанную работу.

Банки, как и другие хозяйственные организации, действующие на рынке, разрабатывают механизмы адаптации к колебаниям конъюнктуры. Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало не только возникновению критериев выработки стратегии и тактики поведения, но так­же выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные катаклизмы.

В нашей стране маркетинг в банковской дея­тельности стал внедряться прежде всего в организации рекламной деятельности с целью привлечения но­вых клиентов. Формирование собственного и заем­ного капитала является первоочередной задачей для новых российских банков, процесс создания которых пока идет в нашей стране. Другим направлением маркетинга может служить исследование новых видов банковских операций применительно к российским условиям (экспортно-импортные платежи, депозит­ные сертификаты, валютные операции, ипотека, трас­товые операции и другие).

1.2.Изучение рынка банковских услуг

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банков­ской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для

исследования рынка; изучение товара и определение его цены; организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческо­го банка с рынком других конкурирующих банков.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявля­ет конкретные группы потребителей, служащих предме­том повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследо­вания и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских ус­луг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике применяется также географическая, демографическая, психокуль­турная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегмента­ции выступают территориальные образования, эко­номические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального раз­мещения кредитов. Такого рода сегментация приобре­тает в России немалое значение в связи с развитием рынка ценных бумаг, поскольку при этом основных вкладчиком коммерческого банка выступает население.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отно­шение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе ста­бильных признаков происходит объединение насе­ления в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на ос­нове изучения досье, имеющегося в банке на каж­дого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых бан­ком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живу­щие сегодняшним днем; авантюристы - риск-тейкеры; реалисты, недостаточно активные, однако относя­щиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком доро­гими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Существуют два типа маркетинговой стратегии, связанной с исследованием целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В одних случаях банк идет "от продукта", т.е. выбирает конкретный вид услуг и на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в такого рода услуге. В других случаях используется метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги.

Для продвижения продукта на рынок и его реали­зации следует дифференцировать клиентов и опре­делить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздей­ствовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии. Остановимся на этом подробнее.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности. Сегментация открывает возможность: - более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

- более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществле­ния маркетинговой программы.

Для проведения сегментации требуется соблю­дение следующих условий:

сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок; ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целе­вого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1. Юридические и физические лица, являю­щиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок (органы федераль­ного и регионального правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку. Возрастное деление клиентуры связано с понятием "жизнен­ного цикла" людей, по которому личность в тече­ние жизни проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых характерна возникновением определенных потребностей. При таком подходе реально в рамках сегментации объединять клиентов, нахо­дящихся на одинаковых этапах жизненного цикла. Это может послужить серьезной основой для разработ­ки стратегии маркетинга.

Возрастная дифференциация, например, по­зволяет банку определить целевые рынки в общей массе клиентуры. На практике достаточно просто осуществить сегментацию клиентов по возрасту, посколь­ку при открытии банковского счета заполняется карта, содержащая подробные сведения о возрасте клиента, уровне образования и т.д. На основе ста­тистического распределения клиентуры по выбран­ному признаку, можно затем определить и виды банковских продуктов для предложения клиентам, ранжированным по возрастным категориям.

На этой основе банк определяет, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. На такой рынок будет нацелена и маркетинговая кампания по реализации тех или иных видов продуктов и услуг. Вместе с тем, сегментация по возрасту носит общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении обслуживания порой существенно различается в зависимости от ряда других факторов,

таких как уровень дохода, образование, семейное положение и т.д.

Понятно, что чем выше доход семьи, тем выше ее потребность в самых разнообразных продуктах банка и тем вероятнее продажа различных банков­ских услуг. Семейное положение тоже имеет нема­ловажное значение, поскольку одиночки в мень­шей степени пользуются услугами банка. Люди, имею­щие успехи в карьере, хорошую работу, благоприят­ные перспективы продвижения по службе в боль­шинстве случаев предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Поэ­тому они имеют приоритет в качестве объекта мар­кетинговой кампании, поскольку обладают стабильным доходом.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и другие важные события в жизни клиента банка, открывают возможность для предложения ему новых видов банковских услуг. Такого рода события именуются "переломными точками". На­зовем некоторые из них: окончание школы, кол­леджа, института; женитьба; покупка дома, квартиры; рождение ребенка; достижения в карьерном росте; приобретение капитала; уход на пенсию; смерть супруга и т.д. В любом таком случае появляются потребности, связанные с конкретными финансо­выми операциями. Следовательно, сегментация, учет серьезных событий в жизни людей открывают бан­ку возможность использования новых целевых рынков и расширения предложения банковских услуг.

Особое значение для банка играет рост клиентуры, привлечение банком новых клиентов, что обычно в силу естественных причин сосредотачивается, как правило, в молодых возрастных группах. В час­тности, банки работают с выпускниками приви­легированных школ и колледжей, имеющими хоро­шие перспективы на получение высокооплачивае­мой работы. Некоторые банки ориентируются на сбережения подростков в возрасте 15 - 16 лет. На определенном этапе такие счета не приносят прибыли. Однако банк учитывает, что их владельцы через несколько лет могут превратиться в целевой рынок для продажи _им многообразных банковских услуг. Следовательно, сегментация позволяет банку найти новые ниши в деятельности на рынке финансовых услуг и нацелить ресурсы на наиболее рентабельные операции.

Маркетинг финансовых услуг среди компаний, фирм имеет свои отличия. Здесь каждый клиент нуждается в индивидуальном подходе, тем не ме­нее, сегментация потенциальных клиентов как предварительный этап планирования маркетинговых мероприятий не только весьма полезна, а нередко просто необходима. Предприятия дифференцируются по их экономической мощи с использованием для этого критерия объема продаж или числа работников фирмы. Кроме того, немаловажную роль для банка играют особенности производственной деятельнос­ти конкретной фирмы. Так, банк может быть заинтере­сован в предоставлении услуг, связанных с выпла­той заработной платы компании в сфере услуг, располагающей небольшим торговым оборотом, но на которой занято много работников. Естественно, что банк менее охотно будет оказывать подобные услуги фермерскому хозяйству, имеющему приличный оборот, но ограниченное число наемных работников. В последующем банк намечает круг финансовых операций, которые наиболее целесообразны для каждой сегментированной группы.

Заметим, что в деятельности различных фирм, как и у людей, бывают переломные моменты, су­щественно изменяющие характер их деятельности и формирующие новые возможности для реализации банковских продуктов. Кроме того, отметим, что директора и служащие компаний, индивидуальные предприниматели, как правило, имеют личные потребности в услугах банка, которые он может им предложить. Рассмотрим конкретно сегментацию клиентов по возрастному признаку и какие услуги им Целесообразно предложить. Первая группа - моложе (15 - 20 лет). Это студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; люди, готовящиеся вступить в брак. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

Вторая группа - молодые люди, недавно образовав­шие семью (25 - 30 лет), которым предстоит ку­пить дом или квартиру, приобрести потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покуп­ки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.).

Семьи "со стажем" (30 - 45 лет). Это - люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучше­ние жилищных условий, предоставление образования детям. Они пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищ­ных условий. Практикуют сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налого­обложения, страхования.

Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчи­вый доход. Данные банковские клиенты хранят круп­ные остатки на банковских счетах. Требуют высо­кого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряже­нии капиталом, завещательные распоряжения.

Оценим далее сегментацию предприятий по вели­чине торгового оборота и потенциальные услуги для них.

Прежде всего это мелкие фирмы, представляющие семейные предприятия с ограниченными финансо­выми возможностями. Для них характерно отсутст­вие административного аппарата. Сфера деятель­ности территориально невелика. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или бухгалтеров-спе­циалистов. Для них банк предлагает персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные "стартовые" ссуды. Покупку потребительских товаров в кредит с пога­шением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.

Следующий уровень - средние фирмы. Для них характерно значительное число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами. Достаточно остро стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре следующие услуги: платежные операции, компьютер­ные услуги, связанные с финансовой деятельностью, кредитные карточки для работников фирмы, ли­зинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала.

Важную роль в клиентуре играют крупные фирмы. Для них характерны ориентация на экспансию и захват рынков, наличие широкой сети филиалов, большая потребность в капиталовложениях в зда­ния и оборудование, постоянный ввод новых продуктов, необходимость в научно-исследовательских работах высокий уровень специализации производства, от­носительно низкая отдача капитала. Для этих кли­ентов банк предлагает операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бу­маг, долгосрочное кредитование.

При увеличении объемов производства - финансирование инвестиций в здания и оборудование. При измене­нии номенклатуры изделий фирм - ссуды на приобре­тение новых машин и оборудования, а также дело­вое консультирование.

С началом экспортных операций целесообразно предложить консультирование по вопросам внеш­неторговой деятельности, кредиты по экспорту, содейст­вие в организации переговоров с зарубежными фир­мами, инкассирование денежных документов, аккреди­тивы и т.д. При существенном увеличении числа работников предприятия - открытие новых депо­зитных счетов, денежные расчеты, страхование и пенсионное обслуживание. При покупке новой фир­мы - консультирование, финансирование операций по приобретению акций, регистрация акций и т.д.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и валютном. Интерес банков к рынку свободных денежных средств вполне естественный: любой банк сущес­твует за счет привлеченных денег, но у нас к это­му добавляется еще один немаловажный момент: обладая лицензией, открывающей дорогу на денежный рынок, банки получают доступ к достаточно дешевым средствам (процентная ставка по кредитам, привлекаемым банками, отстает от темпов инфля­ции). Это дает возможность банкам, особенно тем, которые имеют генеральную лицензию ЦБ РФ и выходят на валютный рынок, получать значитель­ные прибыли за счет косвенного обращения рублевых средств в валютные (приобретение валюты банка­ми от своего имени за счет кредитных ресурсов запрещено законодательством). Схема операции проста: банк привлекает на определенный срок денежные средства, выдает кредит одному из своих клиен­тов, тот приобретает под контракт (часто фальшивый) валюту, держит ее определенное время и, продав, делится прибылью с банком. Все сущес­твующие запреты на подобные операции легко обходятся их доля в общем объеме заключаемых сделок по-прежнему остается значительной.

Рынок свободных денежных ресурсов в Казахстане традиционно является рынком продавца и, следо­вательно, для того чтобы успешно работать в та­кой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его буду­щая ориентация. Для этого рынок свободных де­нежных средств делится на сектора согласно ви­дам обращающихся на них ресурсов. Таких секторов можно выделить пять. На первом совершается обращение депозитных вкладов, сертификатов и других срочных обязательств банков предприятиям и организациям; на втором - объектами внимания банков являются предприятия и организации, имеющие большие обороты и держащие значительные остатки на счетах до востребования; на третьем осуществляются операции со свободными денежными средствами населения; на четвертом продавцами кредитных ресурсов вы­ступают другие банки; наконец, на пятом, послед­нем, совершают оборот наличные деньги, которые инкассируются банками за плату. Эти сектора не являются одинаково доступными для разных бан­ков. Мелким и средним банкам невоз­можно переманить солидных клиентов из крупных банков. Это заставляет выбирать из пяти направлений, в которых банки так или иначе действуют, приоритетные и усиленно развивать их, чтобы получить преимущество перед конкурентами.

Существует пять основных требований, которые клиенты предъявляют к банкам, их обслуживающим: достаточность капитала и прочность вложения на рынке; возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж; удобное территориальное расположение; возмож­ность открытия валютного счета; возможность полу­чения кредитов. Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятель­ной клиентурой. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

Проведенные исследования мотивов выбора конкретного банка клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количес­тво и качество предлагаемых услуг, далее - уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов кли­ентов, быстрота проведения операций.

Исследование рынка ориентирует банк также на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее рациональное ре­шение о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреж­дения, устройство банка, четкое распределение обя­занностей персонала. Для экономически развитых стран характерно использование систем автомати­зированных банков, которые различаются по на­бору предоставляемых услуг. Отметим, в частнос­ти, следующие типы отделений автоматизированных банков:

- кассиры-автоматы, расположенные на улице;

- автоматы находящиеся внутри помещения, рядом с телефоном для получения информации, консуль­таций;

- случаи, когда функции автоматов расширены (автоматы не только выдают наличные деньги, но дают и выписку из лицевого счета клиента, разменивают деньги, продают услуги);

- отделения в автомашине, где имеются банков­ский служащий и автомат;

отделение, включающее зону автоматов, зону традиционной кассы и зону консультаций для кли­ентов;

- отделение для сбыта услуг, служащие которого обходят потенциальных и реальных клиентов;

- телефонные отделения для сбыта услуг;

- отделения, обслуживающие только физических лиц по записи;

банковский супермаркет, располагающий всеми специалистами и объединяющий все виды услуг;

- электронные отделения, обслуживание в которых полностью автоматизировано.

Конечно, сеть казахстанских банков и их отделе­ний еще достаточно скромна, материальные и тех­нические возможности у многих довольно огра­ничены. Тем не менее, видимо, в ближайшее время с усилением конкуренции и дальнейшим развити­ем сети банков и их отделений многое из упомя­нутого выше может быть принято на вооружение и в Казахстане.

В современном банке маркетинг лежит в осно­ве функционирования всех подразделений. Мозго­вым центром - организатором маркетинга в россий­ских банках нередко выступает коммерческий от­дел. Он непосредственно занимается изучением рын­ка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. По рекомендации дан­ного отдела банк увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты.

Банки в современных условиях все чаще стремятся увеличить прибыль не столько за счет выдачи кредитов, сколько благодаря предоставлению самых разнообраз­ных услуг своим клиентам. В частности, сошлемся на систему банковского инжиниринга - комплекса услуг финансового характера, включающего различные консультации. Вот как характеризует современный банк французская ассоциация банков:

I. Финансирование деятельности.

Роль банков состоит в том, чтобы предоставить кредит по конкурентной ставке. Консультировать клиентов. Осуществлять анализ финансовых рынков для предприятий.

Конкурентоспособность предприятий зависит от их способности осуществить инвестиции. Каждый знает, что без инвестиций не будет роста экономи­ки. Банк помогает организовать инвестиционный процесс у клиентов.

Банк содействует росту капитала, участию в капитале, слияниям, операциям на бирже. Международ­ные связи и мировой опыт банка помогают предприя­тиям разрабатывать свою будущую стратегию.

Данная реклама, опубликованная в газете, свидетельствует, что банки настойчиво предлагают не отдельные продукты, а целый комплекс услуг в соответствии с растущими запросами клиентов.

Если коммерческие банки на Западе фунда­ментально изучают конъюнктуру рынка и свои действия соизмеряют с требованиями маркетинга, обеспечи­вая этим успешную работу, то в нашей стране ситуация пока несколько другая. Кредитная система еще недостаточно развита. Спрос на ресурсы превышает предложение. Поэтому российские банки не всегда нуждаются в тщательном изучении рынка и проталкива­нии своих услуг. Вместе с тем, уже нарастает конкурен­ция между банками за наиболее привлекательных клиентов, за их временно свободные денежные ресурсы, что ведет к необходимости разработки и внедрения новых продуктов, применения маркетингового подхода. Крупные банки уже создали маркетинговые отде­лы.

Еще один важный фактор. Банки, стремящиеся занять устойчивое положение на рынке, уже се­годня формируя свое будущее, приступили к разви­тию не всегда пока прибыльных вначале новых опе­раций: лизинговых, факторинговых, доверительных. Базируясь на принципах маркетинга, основывая свою деятельность на изучении спроса на рынке на конкрет­ные виды услуг, исходя из потребностей клиен­тов, отдельные банки приступили к предоставлению нетрадиционных банковских услуг, необходимость которых диктуется сложившейся ситуацией в эко­номике. Примером подобной деятельности может служить работа коммерческих банков, связанная с приватизацией государственных предприятий. Так, при некоторых банках созданы специ­альные подразделения по приватизации и акцио­нированию, специалисты которых обладают необ­ходимыми знаниями в области финансов и кредита, организации рынка ценных бумаг, опыта акциони­рования и приватизации, способны осуществлять методической руководство работами по приватиза­ции: проводить разъяснительную работу на привати­зируемых предприятиях, оказывать консультацион­ные услуги по вопросам разработки учредительных и уставных документов, по их утверждению в организа­циях, ответственных за управление имуществом. Эти специалисты дают комплексную оценку финансо­во-экономического состояния предприятия, осуществля­ют сам процесс акционирования, обеспечивают выпуск первичное размещение акций приватизируемых предприятий. Банк порой оказывает услуги через предоставление целевых ссуд на покрытие расходов, возникающих при выкупе предприятия. Это позво­ляет последнему сохранить контрольный пакет акций. В постприватизационный период банк осуществля­ет обслуживание клиентов по ведению реестра акцио­неров, хранению в депозитарии банка ценных бу­маг. Столь продуманная политика позволяет пол­ностью учитывать интересы клиента и обеспечи­вает банку существенную прибыль сейчас и осо­бенно - в перспективе.

На основе изучения информации о рынке коммерчес­кий банк разрабатывает свою маркетинговую поли­тику, которая может быть различна: продажа освоен­ных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт показывает, что этот послед­ний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.

Успешная работа коммерческого банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые' изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельнос­ти. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сде­лать свою деятельность более эффективной и прибыль­ной. Многим это уже удается.

В качестве конкретного примера анализа рынка банковских услуг сошлемся на практику маркетинга доверительных (трастовых) операций.

В Казахстане маркетинг все больше превращается в эффективно действующий рыночный инструмент на фоне процесса перехода на рыночные отноше­ния всех структур и сфер хозяйства. Как следствие применения банковского маркетинга происходит постоянное расширение спектра предлагаемых банков­скими учреждениями услуг. Одной из разновидностей таких операций являются доверительные услуги, уже развивающиеся на российской рынке.

Трастовые операции обычно носят индивиду­альный характер, и это объясняет то обстоятельст­во что комплекс доверительных услуг, оказывае­мых физическим и юридическим лицам, достаточ­но обширен. Он включает в себя, в частности, уп­равление собственностью клиента, опекунство и обес­печение сохранности имущества, распоряжение наследст­вом, оказание многочисленных посреднических услуг, в частности, операции с ценными бумагами, распоря­жение активами предприятий, оказание агентских услуг, осуществление операций, связанных с лик­видацией компании.

В качестве другого ограничивающего фактора можно выделить недостаточное количество и объ­ем привлекательных объектов инвестирования, так как рынок ценных бумаг в нашей экономике толь­ко начинает развиваться, как в части количества и качества продуктов фондового рынка, так и в от­ношении его субъектов.

Негативное влияние на развитие трастовых опера­ций оказывает и отсутствие эффективных аналогов их осуществления, которые бы имели ярко выраженные положительные результаты, доказывая результативность применения подобных схем по управлению активами.

Еще одной причиной недоверия со стороны потенциальных клиентов трастовых отделов банков является некомпетентность подавляющего большинст­ва населения, а также многих институциональных субъектов хозяйственной деятельности не только в вопросах траста, но и во всей системе функциониро­вания экономики, основанной на концепции сво­бодных рыночных отношений.

Основная проблема, объективно обуславлива­ющая торможение эволюции доверительных услуг, состоит в явно недостаточном количестве активов, принадлежащих к альтернативным формам собственнос­ти и способных обращаться на рынке без сущес­твенных трансакционных издержек (издержек обращения). Приватизация в существенных масштабах государственной и муниципальной собственности и активная про­пагандистская компания банков помогают активизировать процесс развития трастовых операций.

В этой области особенно важен отбор целевых рынков. Сегментирование потребителей услуг можно осуществить по следующим взаимосвязанным крите­риям: допустимая степень риска, текущая доход­ность и перспективы роста стоимости актива.

Выделим, прежде всего, такое управление ак­тивами, когда их владелец мог бы получать доход, величина которого соответствовала бы степени риска, которую инвестор может считать для себя допусти­мой. Клиенты, заинтересованные в трастовом управле­нии указанного типа обычно имеют преклонный возраст и поэтому не стремятся обеспечить прирост размеров своих вкладов в расчете на длительную перспективу.

Возможно далее такое осуществление траста, при котором, прежде всего, преследуются цели оп­ределенного роста стоимости активов. Потенци­альная степень этого прироста, в основном, определя­ется величиной допустимого риска, согласованной заранее с клиентом.

Наконец, применяется сочетание принципов теку­щей доходности и прироста стоимости активов при управлении активами потребителя доверительных услуг. При этом с маркетинговой точки зрения очень важно предлагать клиентам возможность варьирова­ния приоритетностью того или иного принципа, их различное сочетание, предоставляя тем самым возможность максимального удовлетворения разно­образнейших потребностей партнеров.

В доверительных операциях разработка ком­плекса маркетинга услуг такого рода имеет особое значение. Банк призван предпринимать энергичные усилия для оказания воздействия на спрос своего товара. В качестве последнего выступает все многообразие трастовых услуг, наиболее существенными из которых являются (по видам активов): управление на осно­ве договора поручения имуществом, денежными средствами, ценными бумагами, целевыми фонда­ми (в том числе страховыми, пенсионными, инвес­тиционными, специализированными чековыми, благо­творительными, фондами научно-технического разви­тия и др.) и другими видами активов.

Доверительные услуги также дифференцируются и по степени охвата указанных ниже операций по распоряжению активами: хранение; представительство интересов доверителя (например, на собраниях акционе­ров при управлении ценными бумагами); распоря­жение доходом и инвестированием по заранее определенным направлениям; привлечение (пога­шение) займов и предоставление ссуд; купля-продажа активов; эмитирование ценных бумаг и их первич­ное размещение; страхование различных видов ак­тивов; выплата налогов, отчислений во внебюд­жетные фонды и других фиксированных платежей; передача юридических прав собственности на иму­щество; учреждение, реорганизация и ликвидация юридического лица; ведение разнообразного учета, кассового и финансового хозяйства, и другие услу­ги доверительного характера на основе договоров поручения.