Поведение потребителей

Рыночная экономика, бизнес и маркетинг за более чем пол­тора последних десятка лет приобрели в нашей стране вполне реальные черты. По уровню развития рыночных отношений, институтов технологий производства, качеству жизни основной массы населения Россия пока еще существенно отстает от стран Запада и, прежде всего, США. Однако реалии глобализации рынков и бизнеса не оставляют России выбора — быть на рын­ке товаров, услуг, идей или не быть. Очевидно, что быть на рынке — значит играть по правилам рынка, значит найти на рынке свое место и только потому, возможно, преуспеть.

Работа на любом рынке — это работа не только и не столько с товаром, это прежде всего работа с потребителем. Практиче­ски любой бизнес сегодня — это интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребно­стей людей и компаний. Все участники рыночной экономики — это поставщики и потребители разнообразных продуктов. Не удивительно, что работа на рынке — это работа, ориентирован­ная на потребителя.

«Поведение потребителей», или Consumer Behavior — одна из основных дисциплин, изучаемых будущими маркетологами во всех университетах мира. Это неотъемлемая часть междуна­родных программ MBA (Master of Business Administration) и ВВА (Bachelor of Business Administration) для студентов, специализи­рующихся в маркетинге. Поведение потребителей изучают так­же в некоторых программах для будущих рекламистов и менед­жеров.

С момента появления в США первого университетского учебника по «Поведению потребителей» в 1968 г. прошло уже почти 40 лет. За это время дисциплина перешагнула террито­риальные границы страны происхождения и вошла в програм­мы сотен бизнес-школ университетов всего мира. Процессы глобализации бизнеса и бизнес-образования принесли не­сколько лет назад этот курс и в российские университеты. История преподавания «Поведения потребителей» в России приближается к десятилетнему юбилею. Более девяноста российских вузов ведут сегодня обучение студентов и практиков по специальности «Маркетинг», стремясь приблизить свои программы к международно-признанным и обеспечить своим выпускникам необходимый уровень знаний и умений работы с потребителями.

Работа с потребителем — анализ, прогноз, а по сути — управление его поведением — повседневная составляющая про­фессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга, — продавца, торгового агента, менеджера по работе с клиентами, маркетинг-менеджера и маркетинг-дирек­тора, вице-президента по маркетингу и главного руководителя компании. Необходимость знания целевого рынка, умения соз­давать новые сегменты рынка и сохранять существующие рын­ки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. Рабо­та с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно вы­носящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок российский бизнес постепенно осваивает аксиому ры­ночной экономики: результаты работы компаний и персон на рынке товаров, услуг, идей формируются в процессе взаимодей­ствия с потребителем.

Значимость потребителя и успех работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребно­сти и желания потребителя. Рабочее место каждого специали­ста в бизнесе, политике, культуре, науке и образовании, спор­те, госуправлении и общественной жизни зависит уже не только от узкопрофессиональной квалификации. В условиях рыночной экономики все ее участники должны уметь форми­ровать и поддерживать спрос потребителей на свои продукты, в том числе за пределами офиса, организации/компании, от­расли и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чи­новники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия решения потребителем о покупке своих услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому, что потребителями на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных мас­штабов и сфер деятельности.

Работа с потребителем сегодня ведется в условиях револю­ционного развития информационных технологий, постоянно усиливающейся глобальной конкуренции, растущей фрагмента­ции спроса и дифференциации предложения, надвигающихся реалий массовой кастомизации. Это значит, что потребитель становится все более требовательным, а работа с ним — все бо­лее сложной, интересной и профессиональной.

Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Индивидуумы и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, избиратели и госструктуры, общины, или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и (или) идей.

Растущая конкурентность глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения сво­их целей.

1.1. Поведение потребителей: становление области знаний

Поведение потребителей (ПП) — относительно новая область знаний не только в России, но и в США — на родине менеджмента и Маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этой стране в 1960-e гг. В числе первых авторов — американские маркетологи Engel David Kollat, Roger Blackwell, чей учебник по ПП для университетов пережил девять изданий.

Теоретические предпосылки ПП сложились достаточно давно. Так, уже на рубеже XIX и XX вв. исследовалось престижное потреб­ление и возможности использования психологических принципов в рекламе [Mowen, 1995, p. 4]. В 1950-х гг. идеи Фрейда популяризовы-вались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х гг. была изложена концепция маркетинга.

В России ПП преподается уже около десяти лет, в основном — как дисциплина специализации для студентов, магистров и слушателей программ профпереподготовки по специальности «Маркетинг», но также и для обучающихся по специальности «Реклама» и др.

За более чем тридцатилетнюю историю своего существования в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Сегодня дисцип­лина ПП преподается во всех школах бизнеса американских универ­ситетов для студентов, специализирующихся в маркетинге, в том числе в Университете штата Нью-Йорк, Университете штата Огайо, в Университете штата Айова, в университете Джорджа Вашингтона и Джорджтаун-университете (г. Вашингтон, округ Колумбия), в Уни­верситете Сан Джус (штат Калифорния), в Университете штата Ва­шингтон. Курс ПП преподается в ведущих американских универси­тетах, известных своими престижными бизнес-школами во всем мире — в Университете Пенсильвании (Wharton School), Гарвард­ском, Стэнфордском университетах, в Северо-западном университе­те (Kellogg School of Management). В США, где только по маркетинго­вым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальные журналы и по ПП — Journal of Consumer Behavior (Жур­нал поведения потребителей), Journal of Consumer Research (Журнал исследования потребителей), Journal of Consumer Marketing (Журнал потребительского маркетинга). Ежегодно американскими издатель­ствами в 8—12 столицах и крупнейших городах мира издается и пе­реиздается не менее пяти-шести толстых университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов всего мира. Среди всемирно из­вестных американских маркетологов — авторов толстых книг по ПП наряду с названными выше — Del Hawkins, Roger Best, Kenneth Coney, John Mowen, Henry Assael, Paul Peter, Jerry Olson, Harold Berkman, Christopher Gilson, Michael Solomon, Frank Kardes, Paul Albanese.

Определение, значение, содержание дисциплины «Поведение потребителей»

Потребление (consumption) — это обретение, использование про­дуктов, услуг идей и избавление от них.

Потребитель (consumer) — индивидуум или группа, использую­щие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) — это деятель­ность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и из­бавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

ПП изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлечен­ные в приобретение, потребление и избавление от товаров. Амери-

канские специалисты D. Hawkins, R. Best, К. Coney, чей учебник по ПП выдержал девять изданий, предлагают концептуальную модель (рис. 1.1), вокруг которой и строится основное содержание дисциплины ПП [Hawkins et al., 1995, p. 2].

Эта модель потребительского поведения представляет взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:

• 
  исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов;
  
• 
  потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических, факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие;
  
• 
  с
  тремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке.
  

К внешним факторам потребительского поведения относятся: соб­ственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, ре­ферентные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обу­чение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке.

Управление потребительским поведением состоит в использова­нии маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процес­са решения потребителем о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке. При этом же­лательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, т.е. первая покупка привела к последующей, а потребитель превратился бы в постоянного клиента.

Рост значимости ПП как области теоретических знаний, методи­ческих и практических решений, несомненно, обусловлен становле­нием маркетинга. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на ос­нове концепции маркетинга.

В условиях рыночной экономики маркетинг как концепция товаропроизводства, ориентированная на рынок и потребителя, пред­ставляется закономерной. Однако так было не всегда. И даже сего­дня в США более чем через 50 лет после начала здесь маркетинговой эры еще не все деловые организации строят свою работу на основе концепции маркетинга.

Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. Развитие этих условий в России за последних 15—20 лет представляет собой спрессованный во времени аналог развития деловой среды в США с 1900-х гг. Поэтому, анализируя развитие маркетинга в России, стоит обратиться к результатам работы американских исследователей в этой области.