Проблемы казахстанского брендинга Прежде, чем начать разговор о проблемах казахстанского брендинга, можете ли вы сказать что вы понимаете под таким понятием, как бренд ?
жүктеу/скачать 41 Kb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- - А зачем нужен бренд Сейчас компании вкладывают большие средства в его создание и поддержание. Насколько это обосновано
- - А что можно сказать про казахстанские бренды
- - И что делать Насколько я понимаю, «KAZNEX» занимается тем, что старается развить казахстанских экспорт и продвинуть готовую продукцию на мировые рынки.
- - Расскажите об этом поподробнее, пожалуйста.
- - А то, что наши бренды пока не являются широко узнаваемыми в мире – это хорошо или плохо
| Проблемы казахстанского брендинга
- Прежде, чем начать разговор о проблемах казахстанского брендинга, можете ли вы сказать - что вы понимаете под таким понятием, как бренд ? - Вопрос о бренде сам по себе очень объёмный, так как на самом деле даже в кругах профессионалов нет единого понимания и чёткого определения бренда. Поэтому вы абсолютно правы, спрашивая об этом с самого сначала. Я предлагаю пойти от противного и выяснить что не является брендом. Ну, во-первых, бренд – это НЕ логотип. Логотип – это профессиональный термин для стилизованного написания определённого слова. Говоря о логотипе, люди имеют в виду торговую марку в любом её виде : логотип, символ, монограмму, эмблему или другой графический элемент. Но всё это ещё не является брендом. Это просто символ, обозначающий бренд. Во-вторых, бренд – это НЕ система корпоративной идентификации. То есть, это не те большие книги-руководства, которые описывают, каким должен быть размер, цветовое и дизайнерское оформление печатных страниц. Конечно же, такие руководства нужны, так как они обеспечивают целостное восприятие бренда, но для создания сильного бренда их недостаточно. В-третьих, бренд – это НЕ продукт. Когда маркетологи говорят об управлении брендами, они часто имеют в виду управление продукцией, организацию продаж, работу с каналами распределения. Однако управление брендом – это управление чем-то гораздо менее осязаемым, скорее даже некой аурой, окружающей продукт. Так что же такое бренд ? Известный маркетолог Марти Ньюмейер, мнение которого я целиком разделяю, говорит, что «бренд – это личное, часто интуитивное восприятие товара, услуги или компании». Люди, как правило, действуют под влиянием эмоций, а они интуитивны. Помимо этого, бренд оценивают отдельные пользователи, а не компании, рынки или общество в целом. Каждый человек формирует собственное мнение о бренде. Компании не могут повлиять на этот процесс, зато им по силам подчеркнуть какие-то уникальные характеристики, дифференцирующие товар на фоне аналогичной продукции конкурентов. Если достаточно широкий круг потребителей имеет более или менее одинаковое интуитивное восприятие, компания может сказать, что у неё есть бренд. Иными словами, бренд – это не то, о чём говорите вы. Бренд – это то, о чём говорят они. Бренд – это приблизительное, но в то же время отчётливое представление о товаре, услуге или компании. Чтобы сравнить бренд фирмы с брендами конкурентов, нужно знать его отличительные черты. Фактически управление брендом сводится к управлению различиями, существующими не на бумаге, а в сознании людей. - А зачем нужен бренд ? Сейчас компании вкладывают большие средства в его создание и поддержание. Насколько это обосновано ? - Создание и развитие бренда сейчас очень важно, если не сказать, просто необходимо. Дело в том, что современные покупатели столкнулись с проблемой огромного выбора. В их распоряжении много информации, но мало времени. В результате старый метод оценивания продукции путём сравнения характеристик и преимуществ различных товаров и услуг пришёл в негодность. Ещё больше усугубляют положение конкуренты , копирующие шаги друг друга, а так же усовершенствованные производственные процессы, отодвигающие вопрос качества на второй план. Сегодня мы больше основываем наш выбор на символических атрибутах. Как выглядит продукт ? Где его продают ? Какие люди его покупают ? Насколько он престижен ? Насколько его цена связана с его привлекательностью ? Что говорят о нём другие люди ? Наконец, кто его производит ? Покупательское решение зависит в большей мере от степени доверия к данному продукту, чем от его характеристик и преимуществ. - А что можно сказать про казахстанские бренды ? - Проблема в том, что в мире их просто не знают. Казахстан стал известен в первую очередь благодаря своим природным ресурсам. Многие даже не могут предположить, что в Казахстане что-то вообще производится. А некоторые вообще с трудом представляют где находится наша страна … - И что делать? Насколько я понимаю, «KAZNEX» занимается тем, что старается развить казахстанских экспорт и продвинуть готовую продукцию на мировые рынки. - Да, это так. И как вы сами видите, задача эта не из лёгких, так как многим казахстанским производителям вначале приходится продвигать свою страну, а потом уже и свой товар. Сейчас каждый национальный производитель является, в своём роде, послом Казахстана, так как сначала рассказывает о том, что это за страна, где она находится, а потом ещё старается объяснить насколько надёжно и выгодно с ней работать, и только после всех этих рассказов, производитель начинает рассказывать о своей продукции. Понимая данную ситуацию, мы стараемся всячески поддержать нашего производителя. Сейчас речь идёт о том, что государство планирует выдавать гранты казахстанским экспортёрам на возмещение их затрат на маркетинговые мероприятия в размере 50% от общей суммы при выходе на новые рынки, то есть таким образом осуществляется переход от регулирования внешнеторговой деятельности к стимулированию и поддержке экспортеров. Гранты предполагают, что будут возмещаться затраты экспортеров по таким мероприятиям, как проведение маркетинговых исследований, проведение презентационных работ за рубежом, рекламных кампаний за рубежом, также выставочно-ярмарочная деятельность предприятия, открытие сети представительств за рубежом. Помимо этого, в наши планы на этот год входят ряд мероприятий по развитию секторального брендинга для казахстанских товаров. - Расскажите об этом поподробнее, пожалуйста. - С удовольствием. Речь идёт о том, чтобы выбрать несколько секторов с хорошим экспортным потенциалом, сгруппировать их в один зонтичный бренд и по классической схеме осуществлять все мероприятия по завоеванию новых рынков. Чтобы вы имели более чёткое представление о том, что такое зонтичный бренд, то могу привести в качестве примера единый бренд казахстанской муки и макаронных изделий “KAZNAN”. Применение отечественными товаропроизводителями единого бренда “KAZNAN” должно стать визитной карточкой, символом высококачественной продукции из Казахстана и обеспечить ее узнаваемость. Что немаловажно отметить, что свой собственный бренд компании не теряют, а только приобретают в дополнение ещё и страновой бренд, который широко раскручивается на интересующем их рынке за счёт государства. Мы так же думаем сейчас о создании таких национальных брендов в других отраслях несырьевого сектора, таких как, например, «Казметал», «Казтекстиль», «Казмёд», «Казфарм», «Казбалык» и других. Данный процесс находится в стадии разработки и будет представлен на обсуждение в отраслевые ассоциации, а потом и в правительство в самые ближайшие сроки. - Идея очень интересная, я думаю, что наши компании обязательно ей заинтересуются. Но не будет ли такого, что в один общий бренд попадут компании разного уровня ? Могут ли там оказаться добросовестные компании, производящие качественный товар и те, кто попал либо случайно, либо ещё каким-то образом ? - Ваш вопрос абсолютно справедлив. Мы тоже об этом задумались, прежде, чем предложить данную идею казахстанским производителям. Дело в том, что должны быть разработаны определённые критерии, по которым компания может попасть в зонтичный бренд. Компании должны быть подобраны приблизительно одного уровня, так как в противном случае, кто-то определённо выиграет от такого внутриотраслевого альянса, а кто-то проиграет. - А то, что наши бренды пока не являются широко узнаваемыми в мире – это хорошо или плохо ? - Вы знаете, однозначно ответить на этот вопрос нельзя. Это и хорошо и плохо. Хорошо, потому, что лучше не иметь никакой репутации, чем плохую. Плохую всегда труднее исправлять. А плохо потому, что на создание репутации потребуется определённое время, а рынок постоянно меняется, да и конкуренты не дремлют. Надо всё делать оперативно. - Я желаю вашей корпорации больших успехов в благородном деле построения и продвижения брендинга казахстанских товаров. Надеюсь, что в скором будущем у нас будут свои Nokia, GAP, United Colours of Beneton, и другие …. - Мы над этим работаем и я надеюсь, что в скором будущем это пожелание перейдёт из категории мечты, в категорию реальности. жүктеу/скачать 41 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|