Реферат Основные элементы и профессиональные правила оформления рекламного объявления

Способы позиционирования продукта…………………………………………………..………….…8

Создание рекламной кампании……………………………………………………………………….12

Глава 2. Оформление рекламного объявления…………………………………..…...………….16 Эффективный заголовок рекламного объявления………………………………………….……….16

Написание "продающего" рекламного текста….................................................................................18 Использование шрифтов в рекламе…………………………………………………………………..22 Эффективная компоновка рекламного объявления………………………………………………..…2

Цвет в рекламе………………………………………………………………………………………....28

Глава 3. Дальнейшие маркетинговые ходы………………………………………………...……29 Использование сравнительной рекламы…………………………………………………………..…29

Повторное размещение рекламы………………………………………………………………..……30

Целью моей работы является выявление наиболее значимых правил составления рекламной компании, помогающей в продвижении товара на рынке.

Основная задача реферата - изучение принципов влияния рекламы на потенциального потребителя. Так же, используя полученные знания, я провела собственное исследование на примере двух реклам размещенных в популярном полиграфическом издании.

Люди ежедневно покупают различную продукцию, услуги. При этом, мало кто задумывается о разнице продаж одного и того же типа продукции, произведенных разными фирмами. Однако выбор зачастую падает именно на запомнившийся, "раскрученный" бренд. Ведь колосальную роль на мировом рынке играет реклама.

(Материал из Википедии — свободной энциклопедии)

Основные функции рекламы - привлечение клиентов, увеличение объемов продаж и регулирование сбыта. Существует несколько видов рекламы:

1.Коммерческая (экономическая) реклама. Цель этой рекламы - потенциальный клиент, с которого можно получить прибыль.

2.Социальная реклама - направленна на достяжение благотворительных, общественно полезных целей.

3.Политическая реклама - чаще всего - средство борьбы за голоса избирателей.

4.Частные объявления - объявления, не связанные с предпринимательством. По закону не рассматриваются в качестве рекламы.
Реклама различается по финансовому принципу: реклама, которая оплачивается клиенту, называется активной, а если же клиент не участвует в распределении рекламного бюджета, это пассивная реклама; по месту и способу размещения: в СМИ, наружняя (уличная), внутренняя (разрабатывает новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах) и транзитная (реклама на транспорте), альтернативная ( в фитнес-клубах, кинотеатрах, на парковках и т.д.).

Итак, реклама играет важную роль в современном мире:

1.Экономическая (получение прибыли)

2.Социальная (достижение общественно полезных целей)

3.Политическая (как правило, предвыборная)

4.Идеологическая ( влияние на мировоззрение людей)

5.Психологическая (воздействие на желания и мечты покупателя)

6.Образовательная (человек может почерпнуть для себя новые знания в любой из сфер жизни)

7.Эстетическая (культурная) - засчет граммотно подобранных цветов, звуков и т.д., реклама может возбудить в человеке желание реализовать рекламное предложение, или заставить оюратить на неё более пристальное внимание.
Именно об основных профессиональных правилах составления успешной рекламной кампании я расскажу в своем реферате. Содержание работы делится на темы, раскрывающие основные моменты использования рекламы, тонкости ее применения, способы воздействия на подсознание человека.

Вы узнаете о:

1. Планировании рекламной кампании

2. Способах позиционирования продукта

3. Образах, привлекающих внимание потребителя

5. Восприятии иллюстраций

6. Эффектном заголовке рекламного объявления

7. "Продающем" рекламном тексте

8. Что делает рекламу более правдоподобной

9. Способствует ли продажам юмор

10. Промоакциях

11. Спонсорской деятельности

12. Скрытой рекламе

13. Выборе и использовании шрифтов в рекламе

14. Компановке рекламного объявления

15. Значениях цветов, сочитаниях, любимых и нелюбимых цветах

16. Символических значениях линий и форм

17. Использовании сравнительной рекламы

18. Повторном размещении рекламы
Реферат написан на основе книги "1001 совет по рекламе" Люка Дюпона, в которой описан личный опыт и исследования американских и канадских специалистов в области рекламы. Автор проводит глубокий анализ построения рекламной компании, с учетом различных предпочтений потребителя.

Основываясь на знании психологии и четком понимании того, как вызвать ту или иную реакцию человека, рекламщики выполняют работу. Я расскажу о разнообразии концепций рекламных кампаний, о многочисленных вариантах распространения рекламных обращений, а так же упомяну некоторые рекомендации специалистов по рекламе и маркетенгу.

часть этих проблем связана с фундаментом» - Клод Хопкинс.²

В составлении рекламной кампании колосальную роль играет тот самый "фундамент" -

планирование. От того, на сколько грамотно составлен план, зависит успех самой рекламы.

Именно о подготовительном этапе я расскажу в первой главе своего реферата.

Планирование заключается в первую очередь в ответе на пять важнейших вопросов.

Во-первых, исследуйте ваш продукт: выделите его достоинства, недостатки, определите имидж

кампании, соберите как можно больше информации о том, какое мнение сложилось у

потребителей о вашем продукте, узнайте подробнее о ваших конкурентах (их долю рынка,

затраты на рекламу, и т.д.). Несомненно, обладая достаточным количеством информации о себе и конкурентах вы приобретете больше шансов на успех.

Во-вторых, определите правильную мотивацию, способствующую продажам товара.

Запомните, что ориентировать рекламу стоит либо на потребность, либо на желание потребителя.

Один из самых эффективных способов призыва - обыграть слоган в различных ситуациях.

В-третьих, определитесь с целевой аудиторией. Существует множество различных критериев

для того, чтобы определить ту группу населения, которой будет адресована реклама.

Четвертым не менее важным фактором эффективности рекламы является ваша цель, то, ради

чего вы составляете рекламную кампанию. Цель может быть как долгосрочной, так и

краткосрочной, но не зависимо от этого она должна основываться на качествах продукта. Для

этого, опять же, следует проанализировать сильные и слабые стороны товара. Если вы четко

сформулируете основную задачу рекламы, вы сильно увеличите шансы на успех.

Минск: "Попурри", 2008. - 288 с.: ил. (Глава 1.)

• возраст

• пол

• сексуальная ориентация

• образование

• количество членов семьи

• семейное положение

• род занятий

• геоерафический регион

• покупательские предпочтения

• стиль поведения

• мотивация
Наконец, вам нужно расчитать бюджет на рекламу, качество которой не всегда зависит от

количества затрат на нее.

Ответив на следующие вопросы, вам будет проще составить бюджет:

1. Сколько было затрачено в пршлом году?

2. Каков ваш годовой объем продаж?

3. Какова ваша доля на рынке?

4. Желаемая доля на рынке в ближайшее время.

5. Каковы затраты ваших конкурентов на рекламу?

1. Тратить столько, сколько возможно.

2. Ровняйтесь на конкурентов.

3. Определенный процент от дохода выделяйте на рекламу.

4. Ориентируйтесь на определенный объем продаж.

Средства массовой информации

• Телевидение - это лучший способ демонстрации товара, воздействующий сразу на несколько органов чувств потенциального потребителя. Это самый дорогостоящий способ рекламы, но наиболее эфективный.

• Газетное объявление позволяет наилучшим способом описать продукцию. Подобные издания хорошо подходят для сравнительных рекламных объявлений.

• Радио лучше всего воздействует на мечты и воображение.

• Рекламные щиты подходят для мобильной аудитории.

• Журналы предназначены для более изысканной и обеспеченной публики. Они позволяют создать желаемый имидж бренда.

• Интернет обращен к молодой аудитории, позволяет отслеживать посещаемость сайтов.
Разумеется, для рекламы различных видов продукции, стоит подобрать наиболее подходяшее

СМИ. При использовании комплексной коммуникации с потребителями, вы увеличиваете шансы на успешность рекламной кампании.

Следующие вопросы помогут вам определиться со своей позицией на рынке:

• На какую аудиторию расчитан ваш продукт?

• На какую потребительскую группу направлена реклама?

• Какие преимущества продукта вы будете рекламировать?
В наши дни нельзя продавать одну и ту же продукцию людям всех возрастов или социальных положений. Мы можем наблюдать огромное количество наименований продукции. Каждый из товаров различается способом его позиционирования.

«Реклама — не точная наука. Это внушение. А внушение — это искусство» - Уильям Бернбах.2 Ни один потребитель не признается в том, что на его выбор повлияла реклама, он скорее скажет, что предпочитает ту или иную марку исходя из самых рациональных соображений. Но на самом деле, это не так, реклама играет колосальную роль в выборе потребителя.

Существует исключение, когда покупатель не способен определить разницу между брендами и выбирает тот, к которому привык.

На самом деле, маркетологи продают не сам продукт, а его позицию на рынке.

Существует более 50 различных способов позиционирования продукта. Я расскажу лишь о некоторых из них:

¹Реклама: 1001 совет/ Л. Дюпон; пер с англ. И. В. Гродель. - Минск: "Попурри", 2008. - 288 с.: ил.

²http://reklamist.com.ua/tsitatyi-izvestnyih-reklamistov-15369/
1. Образ «подлинного» продукта.

Эта стратегия идеально подходит для любой компании, создавшей новый, оригинальный тип продукта. Она извлекает выгоду из естественной склонности человека считать бренд, создавший этот продукт первым – подлинным, а все последующие – имитацией.

Как правило, именнно первый бренд занимает высокую позицию на рынке втечение длительного времени, что делает эту стратегию довольно прибыльной.

Часто название первого бренда со временем становится нарицательным, как например марка «Scotch» - для любой клейкой ленты.

В рамках этой стратегии кампания заявляет о своем втором месте на рынке. Такой способ позиционирования работает и помогает увеличить рыночную долю, потому как потребитель обычно не способен назвать более двух лидирующих марок.

Такой способ позиционирования помогает привлечь покупателей или изменить ситуацию на рынке. Данной стратегией нередко пользуются небольшие магазины розничной торовли, где вы можете приобрести тот или иной товар по сравнительно небольшой цене.

Нередко покупателей привлекает высокая цена продукта, например цена автомобиля, часов или парфюма. Такая стратегия, как правило, привлекает именно тех клиентов, которые приравнивают качество к цене.

В рамках данной стратегии акцентируется прочность продукта, которую демонстрируют в рекламном ролике.

Рекламисты делают акцент на безопасность, которую способен обеспечить данный продукт.

Акцент на превосходном качестве продукции.

Для позиционирования определенного типа продукции можно использовать концепцию количества.

В рамках этой стратегии можно позиционировать продукцию, относящуюся к телу, например: крем для бритья, парфюмерию, нижнее белье и т.д. с акцентом на привлекательность. Как правило, прорекламированная в такой концепции продукция, наибольшим спросом пользуется среди подростков и молодежи.

Наглядным примером служит бренд одежды «Calvin Klein», которая пользуется именно этой концепцией. Однако, разумеется, в использовании темы секса нужно знать меру, чтобы не опошлить рекламу и не оттолкнуть тем самым потенциальных клиентов.
10. Пол потребителя.

Это одна из самых старых и достаточно распространенных форм позиционирования, при котором четко делят продукцию на «мужскую» и «женскую».

Целевая аудитория для рекламы того или иного продукта избирается по семейному статусу. Например, стиральный порошок «Dreft» ориентирован на молодых мам, а компания «Nestle» создала бренды для незамужних и неженатых.

Все больше потребителей разделяют на различные возрастные категории. Наиболее сложной целевой аудиторией является молодежь. Клиенты этой группы, как правило, следят за своим имиджем, но не имеют привязанности к какому-либо одному бренду. Эти люди часто стараются выделиться из толпы, провоцируют окружающих. Именно молодежь в возрасте от 15 до 25 лет составляют основу нашего общества, диктуя тенденции и законы.

Существует множество кампаний, пользующихся данным способом позиционирования. К примеру, сеть магазинов "Laura Petites" специализируется на одежде для женщин ростом до 162 см и размером от 42 до 54.

Это один из удачных вариантов - позиционирование продукта, с акцентом на международный характер. В качестве наиболее яркого примера выступает компания "Benetton" со слоганом "объединенные цвета "Benetton"". В ее рекламе принимали участие модели со всех уголков мира.

В рамках этой стратегии вы можете связать ваш продукт с общественной деятельностью или с благотворительностью. В качестве примера можно рассматривать марку "International Paint", ставшую спонсором акции в защиту белуги, поддерживавшая спасателей птиц и зашитников тихоокеанского лосося.

Компания "Visa" выпустила кредитные карты "Minicard" размером в половину меньше обычных, которые можно насить на цепочке для ключей.

Можно позиционировать продукт, делая акцент на его оригинальной форме, как например это делает компания "Tetley's", выпускающая чай в круглых покетиках. Это моментально повысило их позиуию на рынке.

Позиционирование - выбор ниши на рынке для услуги или продукта. Эта самая позиция формируется на основе нескольких факторов. Один из самых важных - название. Название должно легко произноситься и запоминаться. Лучше всего использовать в имени бренда такие звуки, как "б", "п", "д", "т", "к", "г", "b", "p", "d", "t", "g", "c", "k". Лингвисты называют эти звуки "взрывными", так как при их произношении воздух резко вырывается наружу. Американские специалисты по разработке имен брендов пришли к выводу о том, что буквы "v", "f", "s", "z" в начале слова создают ощущение скорости, а "x" говорит о точности (например: "Timex", "Lexus").Часто компаниям приходится менять имя бренда, как правило, это способствует увеличению рыночной доли. Выбирая слово для названия бренда, убедитесь, что данное слово не имеет отрицательных значений в других яхыках мира.

• Логотип

• Точки розничной торговли

• Упаковка

• Слоган

Глава 3.

Создание рекламной кампании¹
1. Образы, привлекающие внимание.

В нашем мире зрительные образы сильнейшим образом влияют на наше восприятие рекламы. Это один из инструментов для убеждения людей. Мы все больше обращаем внимание на яркие, оригинальные картинки, фотографии, чем на простые текстовые объявления, но нужно уметь не только заинтересовать людей картинкой, но и суметь передать нужную информацию через нее. Дэвид Огилви говорил так: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама». В этой главе я расскажу о грамотном оформлении рекламного объявления.

Итак, для начала несколько советов, которые помогут сделать рекламу более эффективной:

• Существуют визуальные стимулы, оказывающие влияние на выбор потребителя: изображение продукта, процесса его использования, потребителей, положительных последствий использования. При появлении нового продукта на рынке, вашей задачей становится осуществление знакомства потенциальных клиентов с продуктом, покажите в рекламном обращении упаковку товара.

• Задействовав в рекламе других людей, использующих ваш продукт, вы автоматически отождествляете их с теми, кому адресована реклама. Этот способ очень убедителен, он заставляет поверить людей в необходимость и пользу этой вещи. Так же, стоит запомнить, что мужчины и женщины склонны обращать больше внимания на изображения представителей своего же пола.

• Если вы хотите создать эмоциональный рекламный образ, вам необходимо соблюдать семь условий, предложенных Стивеном Бейкером из аналитической компании "NPD Group":

a) Иллюстрация должна изображать действие, с которым потребитель может себя ассоциировать.

b) Потребитель может отождествлять себя с моделью, которая должна быть приятной наружности, как правило, молодой.

c) Иллюстрация не должна ассоциироваться с не приятными ситуациями, она должна вызывать положительные эмоции.

¹ Реклама: 1001 совет/ Л. Дюпон; пер с англ. И. В. Гродель. - Минск: "Попурри", 2008. - 288 с.: ил. (Глава 3.)
d) Реклама не должна противоречить моральный ценностям потребителя.

e) Ничто в рекламе не должно указывать на изнуряющий труд.

f) Реклама - обещание того, что изображенный продукт выполнит желания потребителя.

g) Модель напоминает потребителю о том, кем он хотел стать или на кого быть похожим.

Было проведено немало исследований в области рекламы, в результате чего выяснили, что потребители чаще смотрят на изображения более взрослых людей своего пола и на более молодых противоположного. Если ваша реклама адресована детям, используйте модель на 2-3 года старше; если сомневаетесь в поле ребенка, которого собираетесь выбрать для рекламы, учтите, что образ мальчиков, как правило, дает лучший результат. В том случае, если ваша целевая аудитория - люди пожилого возраста, стоит выбрать модель на 10-15 лет моложе; герои такой рекламы должны быть активными, иметь разно образную жизнь, а не заниматься рутинной работой. Для повышения эффективности рекламы, используйте в качестве моделей представителей разных национальных меньшинств. Это значительно увеличит продажи и прибыли.

• Рекламисты рекомендуют использовать не рисунки, а фотографии в своем рекламном сообщении, так как фотографии запоминаются на 26% лучше. Однако иногда рисунок более уместен:

-создание иллюзии роскошной обстановки

-изображение эмоций

-для рекламы, адресованной юным потребителям; с использованием юмора.

• Используйте в рекламном сообщении вымышленных персонажей. Если известный персонаж, то известный и бренд.

- Анфас. Как правило в таком ракурсе персонаж что-то советует или рассказывает, обращаясь непосредственно к зрителю, таким образом вы легко привлекаете внимание потенциального потребителя.

- Профиль. Зритель становится свидетелем события, которое перед ним происходит.

- Поворот три четверти. Этот ракурс позволяет выразить все топкости человеческой психологии.

• Не стоит забывать и о том, что объекты, которые движутся, привлекают больше внимания, чем неподвижные.

• Для привлечения внимания используйте фотографии стандартного прямоугольного формата. Они выглядят более правдоподобно, чем фотографии неправильной геометрической формы.

• Необходимо правильно составить композицию фотографию.

• Реклама должна быть предельно простой для понимания. Часто большое количество респондентов неправильно понимает рекламу, что может сказаться на уровне продаж.

• Создавайте оригинальную рекламу, иначе она сольется с общей массой.

1. В одном рекламном сообщении представляйте только один продукт.

2. Используйте не более 6-7 графических элементов в рекламе.

3. Покажите объект прямо и однозначно.

4. Задний план не должен быть перегружен графическими элементами, сделайте его проще.

5. Все внимание должно быть сосредоточенным на самом объекте рекламы.

6. Не ставьте ключевой объект в центр композиции.

7. Используйте наиболее подходящие ракурсы.

8. Снимайте мелкие предметы сверху, а крупные снизу.

9. Только профессиональная фотография сделает вашу рекламу более успешной.

1) больше всего привлекают внимание следующие иллюстрации:

• Молодожены

• Младенцы

• Животные

• Знаменитости

• Люди с не ординарной внешностью

• Сюжетные фотографии

• Романтические образы

• Катастрофы

• Связь с последними событиями

• Важные моменты жизни

2) иллюстрации, способствующие росту продаж:

• Определенная часть продукта.

• Назначение продукта.

• Процесс его использования.

• Результат его использования, положительные эмоции.

• Сам продукт.

• Упаковка продукта.


Знаменитости в рекламе.
Участие известного человека в рекламе вашего продукта имеет смысл, если:

1. Продукт существует благодаря знаменитости, например: певица Леди Гага создала духи "LADY GAGA FAME".

2. Знаменитость, представляющая продукт, идеально подходит для этой рекламы, например: бейсболист Хэнк Аарон, рекламирующий пшеничные хлопья "Wheaties" со слоганом: "завтрак чемпионов".

3. Приглашенная знаменитость - эксперт в этой области.

4. Есть необходимость во всеобщем признании любой ценой.

5. Выход продукта на новый рынок.

6. Целевая аудитория - дети и подростки.

7. Реклама должна быть позитивной, динамичной.

8. Реклама направлена на привлечение к благотворительных акциям.

9. Целевая аудитория слишком широкая или узкая.

10. Уровень продаж начал падать, или товар вызывает сомнения у покупателей.
Но не стоит забывать о том, что имя той или иной звезды может приобрести скандальную славу, а в последствии и бренд, представленный ей, потеряется в спросе. Вот некоторые из примеров:

"Pepsi" - Майк Тайсон был обвинен в изнасиловании;

"Mazda" - спринтер Бен Джонсон был участником скандала на почве приема стероидов на Олимпиаде в Сеуле;

"Gillette" - фотографии обнаженной Ванессы Уильямс попали в журнал "Penthouse".