Реклама и повседневность

Конечно, реклама – это не открытие нашего времени, она была известна и в глубокой древности. Однако только в XX веке ей суждено было занять одно из самых значительных мест в культуре, стать сплавом искусства, прогресса, идеологии, объединенных жизненным миром человека. Реклама, наряду с телевидением, кино, изобразительными искусствами и электронными средствами коммуникации является орудием видеологии (videology, от лат. video — смотрю, вижу, греч. eidos — вид, образ, и греч. logos — слово, учение) — «идеологии эпохи видео» (М. Эпштейн).

Реклама, воздействуя через ощущения на подсознание, посредством изобразительного ряда создает мир фантомов, воплощая любую идею, даже абстрактную или фальшивую, в определенную конкретную видимость, тем самым участвуя в размывании границ между реальностью и виртуальностью. В отличие от идеологии, которая, как правило, нацелена на вовлечение активности человека в тот или иной процесс, видеология во главе с рекламой предлагает своим реципиентам пассивное поглощение, однако нацеленное на вызывание подражательной реакции у адресата воздействия. «Отвлеченные идеи, – пишет М. Эпштейн, – звали на переделку мира, — не проще ли подделать его? Идеология взывает к желанному будущему, видеология превращает его в иллюзию настоящего. Идеология требует поступков, видеология настраивает на созерцание. Люди предпочитают глазеть на экран, а не голосить на площади».¹

Некоторые исследователи (Б. Успенский, В.М. Розин) проводят аналогии между функционированием визуальной информации в современном культуре и отношениями, существующими между иконой и текстами священного писания в средневековье. С глубокой древности иконописные изображения сопоставляли с письменным или устным текстом. Иконы выступали для неученых людей в качестве книг, являясь тем же для зрения, что и речь для слуха. Визуальные средства (будь то современная реклама или средневековая икона) «позволяют человеку практически мгновенно воспринимать запрограммированное воздействие (хотя сработать оно может значительно позднее), причем это воздействие является и более глубоким, поскольку визуальные системы влияют не только на интеллект, но и на эмоционально-чувственный базис человека»².

В современной рекламе четко прослеживается использование ряда экспериментальных открытий, сделанных во второй половине XX века представителями такого художественного течение в искусстве, как оп-арт или оптическое искусство. Восходит оп-арт к геометрическому абстракционизму, он базируется на использовании различных зрительных иллюзий, основанных на особенностях восприятия плоских и пространственных фигур. Всемирную известность это течение приобрело немногим более 40 лет назад, в 1965 году после выставки «Чувствительный глаз» в Нью-Йорке. Художники подчеркивали, что восприятие изображения основано на оптической иллюзии: изображение существует не только на холсте, но в действительности и в глазах, и в голове зрителя. В связи с этим они стремились выявить особенности зрительного восприятия. Как отмечается в разделе «Изобразительное искусство» Медиаэнциклопедии, «задача оп-арта – обмануть глаз, спровоцировать его на ложную реакцию, вызвать образ «несуществующий». Визуально противоречивая конфигурация создает неразрешимый конфликт между фактической формой и формой видимой.
Оп-арт намеренно противодействует нормам человеческой перцепции»³.

Представители оп-арта активно использовали опытные результаты психологов, изучающих законы зрительного восприятия. Так, например, эксперименты психологов показали, что глаз человека всегда стремится к упорядочиванию хаотически разбросанных пятен в организованную систему (гештальт – от нем. gestalt – «образ, структура, целостная форма»). «Даже имея дело с сугубо абстрактными предметами, человек стремится внести в свои рассуждения элементы наглядности»⁴, – пишет Е.К. Войшвилло. Исходя из этого, художники старались создать такое изображение, чтобы искусственно противодействовать привычной структуризации. На первые подобные опыты оп-артистов зрители реагировали головокружениями и обмороками. Психологами было доказано, что принудительная реакция глаза на противоестественный гештальт также рефлекторна, как и реакция на ожог, то есть осознанная реакция невозможна. Иллюзия возникает на бессознательном уровне, как результат сбоя работы зрения. Важно подчеркнуть, что эти представления типичны для любого человека, независимо от уровня его образованности, культурных, вкусовых или каких-либо других его характеристик. Это явление является универсальным для каждого.

Таким образом, мы видим, что опыты, активно используемые современной рекламой, впервые были использованы оп-артистами. К тому же, следует отметить, что основоположник оп-арта и самый яркий его представитель Виктор Вазарели в начале творческой деятельности активно занимался и практикой, реализуя свои идеи в рекламном бизнесе. Занимаясь в частных художественных академиях, параллельно он работал в сфере коммерческого дизайна, а затем в Париже открыл бюро рекламной графики. Этот факт, бесспорно, оказал существенное значение на развитие оп-арта. Его «Желтый манифест», позднее ставший программой оп-арта, посвящен оптическому «третьему миру» – так Вазарели называл визуальное поле между изображением и глазом – в определенном смысле может считаться и прообразом первого манифеста современной рекламы. Это, впрочем, было доказано самим же Вазарели. Его исследования воздействия и применения оп-атра в архитектуре и дизайне привело к расцвету этого направления абстрактного искусства в рекламе и дизайне до такой степени, что даже возникла угроза превращения самого оп-атра в прикладное искусство.

Особенность феномена рекламы для современной культуры, на наш взгляд, заключается в первую очередь в непонимании ее значимости со стороны тех, на кого она рассчитана, в недооценке сферы ее воздействия. Реклама же прочно заняла в культуре одно из главных смыслообразующих оснований.

В Новое время образы пространства и времени поставляло искусство, фиксируя представления этой эпохи о мире. Именно в этот период впервые возникает понимание природы как технического объекта, природы в смысле культуры. Еще в античности природа перестала быть просто описательной, интуитивной, а благодаря Платону она стала категориально-диалектической, Аристотель же дополнил картину природы энергийно-творческим изображением. Однако вплоть Ренессанса главным в понимании природы оставалась сама природа. Уже в эпоху Возрождения основными чертами являются эмпиризм и рационализм, главная цель – достижение объективности. Исходной точкой западной философии становится мыслящий человек, «зафиксированный» в знаменитой фразе Декарта «Я мыслю, следовательно – существую». Философия и искусство Нового Времени показывает, что мыслители той поры были увлечены не столько природой, сколько своими представлениями, своими субъективными чувствами по поводу нее. Человек выступает в качестве интерпретатора, он ощущает в себе силы для того, чтобы изменить природу. Отвечая на вопросы Е. Петровской, Ж.-Л. Нанси говорит об искусственности «сотрудничества» человека с природой, где «налицо черты того внешнего, что несет в себе угрозу, что интригует, но в то же время нужно идти вглубь, осваивать лоно природы»⁵.

В современном мире роль, которую в Новое время играло искусство, в определенном смысле играет реклама, рисуя вместо привычных картин мира «картинки» нашей реальности. Здесь возникает ряд вопросов: существует ли современная картина мира в классическом ее понимании, есть ли необходимость ее создания для нашей культуры и есть ли такая возможность? Ведь уже отмечалось, что современная теория не успевает ассимилировать новые явления. Но главная особенность состоит в том, что трансформации социальной жизни делают неактуальными проверенные временем теоретические модели: последние реконструируют социальную реальность, которой больше нет. Происходит расслоение, разъединение системы и «жизненного мира», где все большую роль играет сама теория. К тому же высокая степень рефлексии, возможная благодаря средствам массовой коммуникации, также выступает одним из аргументов в отказе от необходимости создавать картины мира. Если уж говорить о картине мира, то, скорее, это будет картина восприятия мира, рассыпавшаяся мозаика множественных картинок, объединенная жизненным миром: «целое не есть только единство, целое имеет множество не рядом с собой, а в себе… Будучи единым в себе самом, целое является в пространстве и во времени как множество».⁶

1. 
   Эпштейн М.Н. На границах культур: Российское – Американское – Советское. – Нью-Йорк: Слово/Word, 1995. – 205 с.
   
1. 
   Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. Изд. 3-е, стереотипное. – М.: КомКнига, 2006. – 224 с.
   
2. 
   Медиаэнциклопедия. Изобразительное искусство http://visaginas.km.ru/modules.php?name=Articles&pa=showarticle&articles_id=93&page=3
   
3. 
   Войшвилло Е.К. Понятие как форма мышления: логико-гносеологический анализ. – М.: Прогресс, 1989. – 148 с.
   
4. 
   Нанси, Ж.-Л., Петровская Е. Техника и природа. Беседа // Логос. – 1997. – № 9. – С. 130-145.
   
5. 
   Флоренский П.А. Divina sive aurea sectio / Динамическая симметрия в науке, искусстве, реальной жизни: Сборник материалов к фестивалю симметрии (Ставрополь, 5 декабря 2003 г.) / Под ред. д-ра филол. наук, проф. К.Э. Штайн – Ставрополь: Изд-во СГУ, 2003. – С. 21-35.