Сáммит – совещание, конференция, встреча государственных деятелей на высшем уровне. «Свидéтельство»

_Р_

Один из основателей современного маркетинга Ф. Котлер так определял С. – «разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекс маркетинга». В процессе С. создают типологию и иерархию покупателей. С. помогает продавцам найти «своего» покупателя, получить его подробный коллективный портрет, вступать во взаимодействие с потребителями, заранее вооружившись знаниями об их нуждах, характере и поведении.

Найденную в ходе С. нужную группу потенциальных покупателей называют целевой (или целевым сегментом, целевой аудиторией). В случаях сложного состава сегмента, наличия нескольких самостоятельных отрядов потребителей, можно называть эти отряды «целевыми группами», а всю их совокупность – «целевой аудиторией».

С. рынка товаров и услуг производственного назначения и сырья не встречает особых затруднений. Аудиторию определить достаточно легко. Спецификой предприятий – покупателей оказывается только масштаб их деятельности и платежеспособность. Для персональных обращений (конкретных оферт) выясняют еще организационную модель, стиль правления, потребности в модернизации и др. нюансы, связанные с маркетинговым обликом потенциальных заказчиков – предприятий.

Значительно сложнее проводить С. на рынке товаров индивидуального и семейного спроса, называемых в советских традициях «ТНП» («товарами народного потребления»). Здесь приходится учитывать большое множество факторов, различных данных о потребителях: их возраст, половой статус, семейное положение и размер семьи, образование, демографические показатели, национальную принадлежность, имущество и доходы, религиозные воззрения и др. Специально изучают вкусы, склонности и стиль потребления, выявляют предпочтения, предрассудки и привычки (напр., к тем или иным магазинам, формам сервисного обслуживания), реакции на бренды, рекламу и цены.

С. стремиться ответить на вопрос, что есть и чего нет у потребителя, целевой аудитории. В США и др. странах зрелой демократии социальный состав, слои общества хорошо изучены по всем этим параметрам. Созданы и обновляются специализированные базы данных, которые используют для директ-мейла и других мероприятий прямого маркетинга. Члены развитых и богатых обществ охотно участвуют в маркетинговых коммуникациях, отвечают на вопросы при анкетировании.

В России ситуация другая. Советское общество серьезной социологией изучалось достаточно продуктивно, напр., в трудах А. Зиновьева. Имелись убедительные представления о его структуре, социальном «каркасе», нищих, средних и высших слоях, их психологии и движущих мотивах поведения, рычагах управления ими и т.д. Достоверной модели современного российского общества не существует в необходимых для маркетинга подробностях. Российские потребители, как правило, не хотят делиться информацией о своих реальных доходах и расходах, мотивах поведения, движимом и недвижимом имуществе и т.п. Приблизительны и часто не точны данные государственной статистики, условны «рейтинги» социологических опросов. С др. стороны, многие отечественные производители и продавцы продукции не хотят нести бремя лишних расходов на маркетинговое изучение потребителей, довольствуются примерными оценками «своего» сегмента рынка, прежним опытом.

Сезóнность – маркетинговый фактор, который непосредственно влияет на сбыт, рекламирование, деятельность СМИ, деловую активность, политику и т.д.

Некоторые товары и услуги производятся и продаются в прямой зависимости от С., напр., коньки и лыжи, квас, туристические путевки, мороженое, операции с недвижимостью. Определенное влияние оказывает С. и на процесс рекламирования, его активность, выбор креативных средств, каналов распространения рекламы и др.

Летом снижаются тиражи многих газет и журналов, падает интерес телезрителей и уменьшается их аудитория. Зато увеличивается число слушателей радиостанций, растет число пользователей инфосмедиа и зрителей наружной рекламы.

С. влияет и на предвыборную активность, поведение избирателей. Общий годовой биологический цикл имеет 2 «пика», когда у всех людей усиливается, проявляется чувство усталости и апатии. Это август и февраль. Такую ситуацию учитывают для проведения выборов и др. мероприятий.

Выражение «скрытая реклама» родилось в России. На заре демократических перемен журналисты очень часто получали деньги от заказчиков напрямую и писали о них статьи, делали телесюжеты, обеспечивали радиоизвестность своим тайным рекламодателям. Все это понималось как PR по-русски. Сегодня мастерам пера или телевизионного эфира трудно действовать мимо общей кассы своих компаний. СМИ как коммерческие предприятия бдительно отслеживают случаи СР. и мешают своим творческим работникам получать «черный нал».

Само явление все же осталось. Просто сейчас СР. размещают через отделы рекламы или службы маркетинга информационных компаний (или через их руководство). СР. не всегда оплачивается деньгами. Практикуется обмен услугами и «любезностями». Размещение СР. нарушает сразу 2 Закона РФ: «О рекламе» и «О СМИ».

Слóган – выражающая рекламную идею фраза, слово, словосочетание, девиз, лозунг в рекламе и PR. Ср. фирменный слоган [подробно см. слоган в НЛП, 2-ой части издания].

Слýхи – см. компромат, ср. еще руматология [в НЛП, 2-ой части издания].

«Собáчка» – листок с пометками технического характера, сопровождающий внутриредакционное прохождение информационного материала, в газетах и журналах (не путать с «собакой» в Интернете).

Спичрáйтер – специалист имиджмейкер, занимающийся составлением и редактированием текстов выступлений политиков, бизнесменов, региональных и общественных деятелей.

Любопытный случай произошел с президентом США Дж. Кеннеди. Он выступал на открытом воздухе перед журналистами и потерял голос. Тогда речь продолжил один из его помощников. Ветром листки с записью выступления отнесло к журналистам. Слушатели обнаружили, что листки – пустые. Речь обоими ораторами читались «из головы», но различить стилистику их выступлений слушатели не смогли.

Сам обычай чтения речей «по бумажке» возник в Древнем Риме, в период императоров, когда сенаторы стали избегать спонтанных выступлений в римском Сенате, т.к. легко можно было пострадать, лишиться жизни и имущества. До этого в Риме процветало устное красноречие.

Термин С. потребляют иногда и шире, в значении «текстовик», сочинитель любых текстов рекламы и PR.

С. можно рассматривать как более современный вариант благотворительности, в котором отчетливо просматривается стремление к выгоде, рекламе и паблисити. На эти блага спонсоры обменивают свою финансовую и иную поддержку. СМИ часто выступают в роли информационных спонсоров различных PR-акций и проектов. Рестораны могут предоставлять свои залы и др. профильные услуги, авиакомпании – бесплатные перелеты и т.д. Банкам и финансово-кредитным учреждениям приходится спонсировать PR – мероприятия деньгами. В обмен на спонсорскую поддержку предприятия и организации получают упоминания о своем С. в СМИ, укрепляют свою деловую репутацию. С. активно используется в политическом PR, в политической рекламе. Ср. благотворительность, меценатство.

Основное на выставочном С. – экспонаты. Если невозможно показать действующий экспонат, то предъявляют его работающую модель или статичный макет (или хотя бы видеоролик). С одними фотографиями, плакатами, проспектами и брошюрами в выставках не участвуют. При оформлении С. важна его аттрактивность – привлекательность для посетителей выставки, внимание которых «притягивают» ай-стопперами, цветовыми решениями, шумовыми спецэффектами и удачным выбором месторасположения С. в общем плане выставочных площадей. Но ай-стопперы или проводимые для посетителей раздачи сувениров и призовые PR – мероприятия не должны затмевать экспонаты. Не всегда уместно и вошедшее в моду привлечение к выставочной работе на С. девушек-моделей, не способных вести переговоры по темам бизнеса фирмы, отвечать на специальный интерес посетителя (если, конечно, С. – не реклама борделя). Лучше уж сотрудник организации, одетый медведем, лисой или зайцем опытный менеджер фирмы.

При выборе места С. учитывают коридоры и направление движения посетителей выставки, специфику соседей и др. показатели. Обычно главный поток посетителей движется от входа к выходу, в направлении следующего зала. Экспонаты должны быть хорошо видны зрителям из этого потока. У входящих в очередной выставочный зал примерно 5 сек. на выбор определенного С.

Необходимо контролировать, чтобы в информационном бюро при входе на выставку была точная информация об организации и ее С. См. выставка.

Во время выставки каждый С. должен находится на «своем», заранее определенном месте. Хороший С. или имеет опыт успешной работы на выставках, или должен пройти специальный тренинг. Можно руководствоваться правилом, что С. – это живой и важный экспонат стенда, представляющий фирменный стиль в не меньшей мере, чем товары и их упаковка. Не всегда уместно при этом привлечение в качества С. модельных красавиц, поскольку нужно хорошо разбираться в бизнесе, который демонстрируется, и обеспечивать деловое общение с посетителями.

С. должны уметь общаться с разными людьми, грамотно оценивать посетителей стенда. С. не могут страдать психологической подавленностью и заторможенностью. Они должны иметь бодрый и приятный вид (как в начале, так и в конце выставочного дня). Не стоит размещать на стенде только одного С. Такой одинокий С. производит впечатление брошенного сироты. На случай болезни С. желательно планировать подготовленных дублеров.

Для С. не желательны: пользование мобильными телефонами, разговоры между собой на отвлеченные темы, еда, питье и курение на глазах посетителей, небрежность в одежде, прическе, речи и поведении.

Перед работой на выставке для С. проводят предварительный инструктаж:

— информируют о тематике и участниках выставки, целях и задачах фирмы, на ней,

— знакомят с планом стенда и определяют место каждого С. на нем,

— уточняют данные о демонстрируемых товарах или услугах, аргументы рекламы и продаж,

— определяют «гвоздь программы», т.е. то особое, новое, эффективное, что будет продемонстрировано на выставке, что отличает продукт и фирму от конкурентов,

— устанавливают распорядок выставочного дня и время когда на выставке будут присутствовать руководители компании,

— утверждают порядок регистрации посетителей (ПК, журнал) и способы определения и фиксации огрехов и недостатков в деятельности фирмы на выставке,

— ставят задачи по изучению конкурентов. См. выставка, стенд.