Социальная архитектоника рыночной цены: основы восприятия потребителями

Романова Регина Игоревна, стажер-исследователь Лаборатории экономико-социологических исследований НИУ-ВШЭ (Москва). Почта: rromanova@hse.ru

На протяжении 20 века потребители, таким образом, воспринимались как достаточно пассивные участники отношений экономического обмена. Данное видение было подхвачено даже экономсоциологами, изначально настроенными на рефлексию по поводу устройства хозяйственной жизни. Однако, например, в таком вопросе как функционирование рыночных цен, даже они отводили активную роль производителям, полагая, что рыночное настроение потребителя – это социальный факт, с которым продавец вынужден считаться, однако роль потребителя второстепенна и не может быть руководством к действию [White 1981]. В экономической социологии такая позиция сохранялась даже тогда, когда в маркетинговой науке накопился изрядный объем знаний о том, как потребители выстраивают свои отношения с ценой. Лишь в 2008 году в журнале “Sociological Theory” появляется статья Фредерика Вери, в которой он напрямую заявляет о том, что реакции потребителей на цену социально укоренены, а не просто производны от платежеспособности [Wherry 2008]. В данном докладе, примыкающем к инициированной Вери дискуссии, предпринимается попытка продемонстрировать социальные представления и смыслы, составляющие базовый каркас восприятия рыночных цен российскими потребителями.

Опыт и знания, позволяющие безошибочно действовать в той или иной социальной ситуации, связанной с принятием решения о цене, – необходимая составляющая человеческого капитала. Компетентный член общества массового потребления это человек, обладающий, в том числе и ценовой компетентностью.

Декомпозиция рыночной цены позволяет выделить следующие крупные фреймы, в русле которых российскими потребителями может интерпретироваться рыночная цена.

Основная категория, от которой отталкиваются все респонденты, размышляя о справедливости цены, это категория обмана, а точнее желания его избежать. У этой категории есть два разворота. С одной стороны, ценовой вопрос является своего рода репрезентом того, что государственная власть является легитимной. В условиях текущего экономического кризиса данный аспект выходит на первый план. Второй разворот отсылает к рискам оппортунистического ценового поведения со стороны продавцов, избежать которых стремятся российские потребители. Сравнение цен в разных городах, в разных магазинах, в офф-лайн и он-лайн компаниях, обсуждение цен на схожие категории товаров друг с другом и обнаружение широкой вариативности цен, в том числе и на стандартные товары, что порождает ощущение того, что цены – это нечто с одной стороны оторванное от каких-либо объективных оснований, а с другой, что они являются предметом манипуляции со стороны продавцов. Экономическая и геополитическая нестабильность лишь усугубляет подобного рода опасения у потребителей..

Второй фрейм восприятия рыночных цен россиянами отсылает нас к проблеме рациональности, осознанности, проактивности ценового поведения. Данные указывают на то, что потребители не просто пассивно опасаются обмана и ведут себя осмотрительно. Напротив, риск необоснованной предоплаты стимулирует проактивность их ценового поведения. Поиск выгодной цены становится своего рода игрой, спортом.

Проактивность ценового поведения, степень его осознанности, наличие и применение стратегий его оптимизации осмысливаются в нарративах респондентах как признак социальной компетентности, самостоятельности, материальной независимости и высоких когнитивных способностей.

Респонденты не только обращают пристальное внимание на ценники, но и просматривают чеки при выходе из магазинов. Не говоря уже о целом спектре стратегий, направляемых российскими потребителями на оптимизацию цены. Здесь и вполне ожидаемые покупки на распродажах и со скидками, и вступление в торг при возможности, и предпочтение закупок через интернет-магазины (позволяющие не только сравнивать цены, но и избегать импульсивных покупок), и малоизученные субъективные стратегии ценового поведения, практики совместных закупок, закупок товаров из-за рубежа или за рубежом и т.д.

При этом в ответ на просьбу закончить предложение, раскрывающее причины внимательности к ценам, 51% опрошенных выбирают версию о том, что за ценами следят люди, которые настроены управлять своими расходами, а не тратить спонтанно; 24% связывают подобную внимательность с характеристиками личности человека, с его характером; 13% объясняют такую внимательность желанием накопить на крупную покупку, и лишь 12% связывают рациональное отношение к ценам со стесненностью в материальных средствах.
2. Соотношение цены и ценности благ

Цены зависят от ценности товаров, репрезентируют их. Цены — инструмент рынка, тогда как ценности — его предпосылка [Rona-Tas, Hiss 2011: 225]. В зависимости от того, о каком товаре идет речь, варьируется и степень осознанности, с которой покупатели относятся к цене, и роль цены как фактора потребительского выбора [Monroe 1973:71]. Положительное решение о покупке вытекает из когнитивного компромисса между готовностью понести денежные убытки и желанием присвоить себе товар с определённой социальной ценностью, инкапсулированной в качество [Dodds, Monroe, Grewal 1991]. И это одна из причин того, почему «лучшая» цена не синонимична самой низкой цене.

Блага обладают позиционной составляюшей в связи с их способностью определять и укреплять положение индивида в социальном пространстве [Beckert 2011: 109]. Уже не физические свойства товара, но вмененные ему значимой для потребителя социальной группой смыслы в терминах социальной идентичности определяют вожделенность этого товара для потребителя.

Образная (imaginative) составляющая ценности благ возникает потому, что товары меняют состояние сознания покупателя, активируют его фантазии, связанные с желаемыми событиями, местами, ценностями. Товары оказываются видимым мостиком, соединяющим субъекта с трансцендентными идеалами [Beckert 2011: 110].

Как свидетельствуют данные проведенных нами глубинных интервью, пространство различений в которых российские потребители воспринимают товары и цены на них очень разнообразно.

Так в нарративах выявляется дихотомия дорогие-недорогие («мелочевка») товары, и цены на товары недорогой группы не калькулируются в пределах каждой покупки, в то время как отношение к ценам на товары, субъективно объявляемые дорогими, оказывается очень осознанным.

Люди классифицируют товары по признаку, который можно обозначить как «близость к телу». Товары, связанные с заботой о здоровье, с благополучием тела, в восприятии потребителей, похоже, заслуживают и более высокой цены. Здесь же возникает различение товаров на обычные и органические, причем это касается не только продуктов питания, но и, например, бытовой химии, косметики и т.д.

Данный признак усиливается, когда мы сталкиваемся с различением товаров на детские и взрослые, особенно когда речь идет о питании или одежде. Готовность родителей переплачивать за детские товары предположительно может быть проинтерпретирована как их стремление получить субъективную убежденность в том ,что они сделали все, что могли, чтобы обеспечить максимальное качество детских товаров, заплатив максимальную цену.

Еще одно различение между товарами, проявляющееся в нарративах респондентов, это дихотомия одноразовые товары- товары длительного пользования. В случае с товарами длительного пользования их стоимость оценивается с прикидкой на период использования, в результате чего даже платя высокую цену респонденты указывают на то, что цена в день невысока. Что касается одноразовых товаров, как крайнего случая товаров краткосрочного пользования, то их стоимость оценивается в контексте «денег на выкидывание».

Разная реакция на цену возникает в зависимости от того, приобретается ли товар для собственного пользования или в подарок. В последнем случае пределы приемлемости стоимости товара оказываются более широкими.

Важным для потребителей различением оказывается дихотомия оргинал-подделка. Это различение выводит исследователей на ключевой вопрос о соотношении цены и ценности, а точнее о том, как в обществе конструируется само понятие ценности вещи. Категория подлинности, тяготеющая к уникальности вещи, может помочь в прояснении этого вопроса. Значимо и то, что ценность потребляемой вещи в значительной мере задается социальной идентичностью потребляющего субъекта. В этом смысле тот факт, что обладателями вещей высоких брендов являются высокообеспеченные члены общества, оказывается не просто иллюстрацией различий бюджетных ограничений у разных социальных групп. Даже накопив на очень дорогую вещь, малообеспеченный потребитель рискует тем, что дорогостоящая оригинальная покупка будет принята его значимыми другими за подделку.
Отдельная большая тема – это различение между качественными и некачественными товарами. Потребители отдают себе отчет в том, что идея качества вещи как некоторого объективного параметра достаточно иллюзорна. В нарративах респондентов эта идея проявляется в форме постоянных отсылок к прошлому, по схеме «когда-то возможно деревья и были большими, но теперь-то мы знаем».
3. Цена и социальные отношения.

Сегодня цены даже больше, чем раньше, отражают социальные характеристики индивидов и маркируют типы хозяйственного поведения людей. Цены не являются культурно нейтральными, они детерминируют расовые, классовые и гендерные фронтиры в обществе [Wherry 2008: 363]. Ценовое поведение входит в арсенал инструментов по управлению социальной идентичностью [Вельтус 2008, Wherry 2008; Mears 2011]. Реакция на цену — ещё один маркер принадлежности к той или иной социальной группе, к тому или иному сообществу потребления. Интериоризированные ценовые стандарты цементируются верой в то, что именно такие стандарты свойственны людям «как Я» [Wherry 2008: 372]. На российском материале данные предположения европейского теоретика наполняются особыми смыслами.

Рефлексивность в отношении цен может интерпретироваться в терминах взросления, а в усиленном виде – и в терминах социальной состоятельности. Возможность не беспокоиться о ценах представляется российским потребителям значимым индикатором социального благополучия. Аналитически подобного рода социальные установки потребителей достаточно сложно отделить от склонности к престижному потреблению. Данный концепт также находит свое отражение на данных нашего исследования, причем коннотация его респондентами дистанцируется от классической. Похоже, подход, обозначаемый как «сорить деньгами» уходит в прошлое даже среди представителей высокообеспеченных слоев населения. Тема престижного потребления не звучит в нарративах напрямую, если только в насмешливой форме. Где она проявляется, так это в рамках проблематики ценового дисконтирования. Установки типа «богатые, а все равно просят скидку» указывают на то, что статусный элемент присутствует и в ценовом поведении российских потребителей.

По данным разведывательного опроса 71% москвичей выбирают мотив повышения своей осведомленности об уровне цен на различные товары в качестве оправдания разговоров о цене. На втором месте среди причин, побуждающих интересоваться стоимостью покупки у своих знакомых, стоит желание оценить разброс на определенный товар, который предстоит приобрести: 45% голосов набрала эта альтернатива ответа. В это же время 27% наших респондентов признали, что порой интересуются ценами на покупки своих знакомых ради того, чтобы понимать по каким именно ценам они закупаются. Таким образом, наряду с повышением компетентности, люди интересуются информацией о ценах, стремясь соотносить свое ценовое поведение с поведением своей референтной группы.

Уровень цены сам по себе является для потребителя социальным маркером. Он может способствовать или препятствовать покупке независимо от объема денежных средств, которыми располагает покупатель. Важно то, какие значения закреплены за низкими и высокими ценами, в том числе в ракурсе социальных отношений, в которые включен индивид. В таком свете интерес представляет то, насколько открыто российские потребители ведут себя со своими знакомыми в контексте ценовой тематики: афишируют ли высокие цены сделанных покупок, замалчивают ли стоимость дешевых покупок, при каких социальных обстоятельствах и какими мотивами руководствуются при этом. Ответы на эти вопросы будут представлены в докладе.
Заключение

В докладе предпринимается попытка разметить пространство социальных категорий, используемых потребителями в ходе интерпретации и оценки рыночных цен.

Восприятие цены выходит далеко за рамки экономической интерпретации, как фиксированной стоимости продукта/услуги. В зависимости от контекста, люди воспроизводят разные рефлексивные отклики, соотнося их с социальными и культурными структурами. Подводя итоги, можно сделать несколько ключевых выводов:

Долгое время цена была неприступным бастионом для покупателя и явным образом подчеркивала властную асимметрию между продавцом и покупателем: заявленную цену необходимо просто принять как данность. С недавнего времени потребитель наносит «ответный удар», не желая мириться с ролью пассивного реципиента. «Навязывание» цен со стороны продавца и в некоторых случаях государства часто мыслится респондентами как ситуация, требующая противостояния. В своем ценовом поведении люди исходят из обвинительной и оборонительных позиций: не быть обманутыми и заплатить «справедливую» цену. Цена воспринимается скорее как контракт между контрагентами, а не как одностороннее предложение.

Необходимость «контролировать» предложение продавца актуализирует проактивное ценовое поведение, выраженное в стратегическом подходе к поиску оптимальной стоимости. Внимание к ценам рассматривается не как издержка стеснённости в средствах, но как деятельная характеристика компетентного покупателя, способного чутко и гибко реагировать на систему цен. Проактивное ценовое поведение рассматривается как способ компенсировать «оппортунизм» продавца.

В это же время проблема проактивности ценового поведения потребителей восходит к более фундаментальной социологической проблеме – рациональности хозяйствующих акторов. Престижное потребление по необоснованно завышенным ценам перестаёт быть единственным путём утверждения более высокого социального статуса, что на смену ему приходят способность к рациональной калькуляции своих расходов и рефлексивное отношение к стоимости товаров. В информационном обществе не просто власть или богатство, но способность к калькуляции (когнитивная метрика) коммуницирует принадлежность к высоким социальным слоям. Впрочем, в условиях усугубляющегося экономического кризиса россияне сталкиваются с необходимостью экономить, а исследователи – с задачей конструирования исследовательских инструментов, позволяющих определять, когда рациональность ценового поведения диктуется ценностями индивида, а когда – объективным уровнем его доходов, когда люди действительно осознанно калькулируют цену, а когда пытаюсь скрыть свою низкую платежеспособность под маской осознанного выбора.

В целом по итогам исследования выдвигается предположение о том, что в настоящее время можно наблюдать тенденцию к профессионализации потребителей как агентов рынка. Едва ли исследователи могут полагаться на стереотипы крупных игроков со стороны предложения, сводящиеся к суждениям по типу «пипл хавает». Представляемое в докладе исследование позволяет предположить, что выучиваемая внимательность к ценам – уже не удел стеснённого в средствах человека, но характеристика активного потребителя, способного не только прогнозировать, но и контролировать свои расходы и рыночные выборы.

Вельтус О. 2008. Символические значения цены: конструирование ценности современного искусства в галереях Амстердама и Нью-Йорка. Экономическая социология. 9 (3): 33–59. URL: http://ecsoc.hse.ru/issues/2008-9-3/index.html

Beckert J. 2011. The Transcending Power of Goods: Imaginative Value in the Economy. In Aspers P., Beckert J. (eds). The Worth of Goods: Valuation and Pricing in the Economy. New York: Oxford University Press. 106-130.

Callon M., Muniesa F. 2005. Economic Markets as Calculative Collective Devices. Organization Studies. 26(8): 1229-1250.

Dodds W. B., Monroe K.B., Grewal D. 1991. Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations. Journal of Marketing Research. 28(3): 307-319.

Forsberg P.2009. Testing Prices in Markets. How to Charter a Tanker. Ethography. 10(3): 265-290.

Lichtenstein D.R., Ridgway N.M. and . Netemeyer R. 1993. Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study. Journal of Marketing Research. 30(2): 234-245.

Mears A. 2011. Pricing Looks: Circuits of Value in Fashion Modeling Markets. In Aspers P., Beckert J. (eds). The Worth of Goods: Valuation and Pricing in the Economy. New York: Oxford University Press. 155-177.

Monroe K. B. 1973. Buyers' Subjective Perceptions of Price. Journal of Marketing Research. 10(1): 70-80.

Rona-Tas A., Hiss S. 2011. Forecasting as Valuation: The Role of Ratings and Predictions in the Subprime Mortgage Crisis in the US In Aspers P., Beckert J. (eds). The Worth of Goods: Valuation and Pricing in the Economy. New York: Oxford University Press. 223-246.

Wherry F.F. 2008. The Social Characterizations of Price: The Fool, the Faithful, the Frivolous, and the Frugal. Sociological Theory. 26( 4): 363-379.

White H. 1981. Where Do Markets Come From. The American Journal of Sociology. 87(3): 517-547.