Современные российские журналы: тенденции и стратегии развития Зверева Екатерина Анатольевна

• дальнейшую концентрацию и монополизацию журнального рынка,

• усиление влияния экономических факторов, связанных с рекламной зависимостью бюджета изданий и с необходимостью усовершенствования системы распространения,

• специализацию и сегментацию аудитории изданий,

• конвергенцию с другими цифровыми медиа.

Создание крупных медиакорпораций, активное развитие региональных журналов, приход на российский рынок крупных иностранных медийных брендов, – это основные процессы, которые происходят сегодня в журнальном сообществе.

В начале XXI века концентрация СМИ существенно затронула российский медиарынок. Стали образовываться медиахолдинги, занимающиеся различными видами СМИ. Так, на российском журнальном рынке основными медиакомпаниями являются:

• международные издательские дома: Independent Media, Hachette Filipacchi Shkulev + ИнтерМедиаГруп, BURDA, Conde Nast, Gruner & Jahr, Axel Springer, Bauer, Эгмонт-Россия, Эдипресс-Конлига;

• частные издательские дома: За рулем, РБК, Парлан Паблишинг, СК-Пресс, Здоровье, Венето, Авторевю;

• частные издательские дома, принадлежащие финансово-промышленным группам: Коммерсантъ, Форвард-Медиа, Проф-Медиа;

• государственные издательские дома: Газпром-Медиа.

Значительная активизация журнального рынка в России связана с распространением на ее территории брендов крупнейших мировых медийных игроков, которые привнесли в отечественные СМИ свой опыт, технологии продвижения журнальной продукции.

В своем выступлении на круглом столе «Современный журнал как успешный бизнес» (МГУ, 2006) президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев акцентировал внимание на тенденции «слияния-поглощения», в рамках которой российский рынок переживает «эпоху вторичного, третичного перераспределения. Кроме того, сами по себе издательские дома становятся по-новому интересными для многих крупных игроков. Например, инвестиционный фонд покупает таблоид – газету «Жизнь», и это инвестиции. Журналы являются объектом интереса не только для издателей, но и для инвестиционных компаний, для крупных финансово-промышленных групп, которые занимаются бизнесом на многопрофильной основе. Инвестировать в журналы уже считается прибыльным и интересным. В дальнейшем это будет проявляться в большей степени» [1]. Подтверждение тому российский опыт ИД Hachette Filipacchi Shkulev, основанного в 1995 г. Hachette Filipacchi Shkulev – совместное предприятие, входящее в состав Hachette Filipacchi Medias, крупнейшего международного издательского холдинга. Hachette Filipacchi Medias издает 262 издания в 39 странах мира, общим тиражом свыше 1 млрд экз. в год. Совокупный доход компании за 2004 г . составил 2,2 млрд евро. Выпускает в России журналы Elle, Marie Claire, Maxim, Psychologies, Счастливые Родители, Elle Girl, Elle Decor [2]. В сентябре 2003 г. был основан ИД Axel Springer Russia, подразделение Axel Springer AG, который является крупнейшим издателем печатной продукции в Германии и одним из ведущих международных медиаконцернов, выпускает более 150 газет и журналов в 27 странах мира. В России ИД Axel Springer Russia продвигает журналы Forbes, Newsweek, Wallpaper. Появление таких крупных иностранных инвесторов внесло свой вклад в развитие лицензионных журналов в нашей стране.

Для выпуска российских версий глобальных журнальных брендов, издательские дома могут консолидироваться, как, например, ИД Independent Media и издательская группа Hearst Corporation, которые объединились и создали совместное предприятие для издания российской версии американского журнала Esquire (права на бренд принадлежат Hearst Corporation). По аналогичной схеме эти компании выпускают журналы Cosmopolitan, «Домашний очаг», Harper’s Bazaar и др.

В секторе женской журнальной периодики подавляющее большинство продуктов (от 80% до 100% в зависимости от сегмента) представляют адаптированные журналы иностранного происхождения [3]. Практически все глобальные журнальные бренды нашли свою нишу и продолжают адаптироваться к российским реалиям. Крупнейшие иностранные компании выпускают в России как приложения к раскрученным брендам (например, ИД Hachette Filipacchi Shkulev выпускает приложение к журналу Marie Claire – «Marie Claire Красота», ИД Axel Springer – к журналу Forbes – Forbes Style), так и суббренды, т.е. новые журналы, названия которых находятся в связке с признанными изданиями (например, Elle Girl (ИД Hachette Filipacchi Shkulev), Cosmopolitan Shopping, Cosmo Beauty (ИД Independent Media)) [4].

Учитывая последствия процесса глобализации информации, связанные с унификацией содержания изданий, перспективным направлением развития можно считать регионализацию информации при наличии глобального информационного пространства. Ведущие мировые журнальные бренды активизировали разработку и выпуск региональных суб-изданий в ближнем зарубежье - Казахстане и Украине: Cosmopolitan Казахстан и Cosmopolitan Украина, Esquire Казахстан.

Проблема концентрации отечественных медиакорпораций своеобразно выразилась в почти тотальном сосредоточении издательской деятельности в столице, что связано с размещением в Москве крупнейших рекламодателей, основных ресурсов по полиграфическому исполнению и распространению прессы (до 92% журналов издается в Москве – по данным журнала Курьер, 2005, № 18). Возможный путь разрешения этой проблемы – увеличение темпов развития региональных журналов. В этом сегменте журнального рынка наметился весьма активный количественный рост. Например, группа «Эксперт» запустила региональные издания Эксперт-Северо-Запад, Эксперт-Сибирь, Эксперт-Урал, Эксперт-Волга, а также два международных проекта – Эксперт-Казахтан и Эксперт-Украина. Причем это не «кальки» центрального издания, а полноценные региональные деловые журналы со своим контентом и рекламой. Конечно, активнее региональная журнальная пресса развивается в крупных регионах и городах, например, в группе региональных версий Эксперта самыми успешными предсказуемо стали Эксперт-Сибирь и Эксперт-Урал, но думается, можно говорить о перспективности регионального направления не только в журнальном сегменте, но и в плане концентрации, объединения медиаресурсов. Как считает генеральный директор газеты РБК daily Олег Ходенков, «объединить местное радио, местное телевидение и издательские дома в регионах гораздо легче, нежели в Москве» [5].

Таким образом, на российском издательском рынке отчетливо прослеживается тенденция к объединению издательских домов, издательской индустрии. За последние годы процесс концентрации углубился, увеличилось число журналов, находящихся в собственности медиакорпораций, и уменьшилось количество независимых изданий. Вполне возможно, что оставшимся независимым игрокам вскоре придется или укрупняться до лидирующего в данном сегменте объединения, или входить в крупные корпорации.

Усиление влияния экономических факторов. Основными параметрами журнального рынка считаются:

• 
  количество журналов,
  
• 
  продаваемый тираж,
  
• 
  размер аудитории,
  
• 
  доходы от продаж рекламы,
  
• 
  доходы от продаж тиража.
  

Внушительной по численности является подгруппа молодежной аудитории, читающей в большей степени журналы, а не газеты и книги. Молодежная аудитория в возрасте от 16 до 24 лет за период с 2002 по 2007 год прибавила 28%; с 24 до 34 лет (2001 - 2007 год) – 35%. По данным этой же организации, 53% читателей журналов – это люди до 34 лет, а 31% - до 24 лет. Т.о., можно констатировать внимание к журналам молодой аудитории, причем эта тенденция характеризует не только отечественный журнальный рынок. Например, в США самое высокое число читателей среди тех, кому от 18 до 24 и от 35 до 44, наименьшее – среди тех, кому больше 55 [7].

Чтобы быть прибыльными, журналы борются за наибольшую возможную аудиторию, которую они могут достигнуть в пределах их потенциальной целевой группы. Доходы журналов складываются из средств от продажи тиража, подписки и рекламы. В совокупном годовом доля каждой части дохода зависит от типа издания. Например, в США многие потребительские журналы больше зарабатывают на подписке: в среднем по подписке – 86%, в розницу – 14%. Тем не менее, продажа в розницу имеет первостепенное значение, поскольку приносит больше годового дохода, ведь подписная цена обычно на 50% меньше, чем цена от продажи в розницу. Так, в США подписка принесла 70% доходов, а розница – 30% из совокупного тиражного оборота [8].

Многие из узкоспециализированных технических журналов издаются профессиональными ассоциациями и получают определенные суммы от адресной рекламы. Небольшое число журналов, например, Consumer Reports, не публикуют рекламу, избегая налета рекламной заинтересованности, но для большинства журналов реклама является основным источником годового дохода. В России потребительские издания получают примерно 38% доходов от рекламодателей и 62% от продаж (для сравнения – в США 67% совокупного дохода журналов приходилось на доход от продажи рекламы, и соответственно, 33% на доход от продажи тиража). Отечественные деловые и профессиональные журналы, наоборот, получают 82% доходов от рекламодателей и 18% от продаж [9], потому что распространяются в основном бесплатно. Для многих немассовых журналов, таких как профессиональные журналы по отдельным отраслям промышленности, реклама, более важна, чем доходы от тиража. В компьютерной и телекоммуникационной промышленности многие журналы, такие как Network World, рассылаются бесплатно тем профессионалам, которые принимают решения о покупке оборудования, т.к. это более эффективная реклама. Решения журналов снабжать подобной подпиской убеждают рекламодателей размещать ее именно в этом журнале. Таким образом, в зарубежной и отечественной практике принято выделять четыре основные группы изда­ний, распространяющихся преимущественно по подписке:

• 
  профессиональные журналы;
  
• 
  специализированные журналы (как и газеты);
  
• 
  общественно-политические еженедельники (и журнального, и га­зетного типа);
  
• 
  популярные массовые журналы-ежемесячники, хотя их специфика такова, что большая половина тиража все же идет в розницу.
  

• 
  массовые еженедельники;
  
• 
  глянцевые журналы [10].
  

1.600 млн $ по данным TNS Gallup (303 тыс. в 2001 году);

1.000 млн $ по данным АКАР (168 тыс. в 2001 году).

Если весь рынок печатных СМИ в России оценивается в 3-4 млрд долл., то журнальный сектор составляет примерно половину, т.е. 1,5 млрд долл [11]. В структуре российского рекламного рынка газеты занимали 5,8%, в то время как журналы в два раза больше – 11,6% (по данным RACA - Russian Association of Communication Agencies), что позволяет констатировать динамику темпов роста журналов ни по тиражу, ни по рекламе несопоставимых с газетными «успехами». Рост рекламных продаж с 2001 по 2007 год составил 535% по данным TNS Gallup и 595% по данным АКАР. В то время как доходы от продажи тиража журналов с 2001 по 2007 год возросли более чем на 300% (с 150 тыс. до 500 тыс. $).

По мнению М.В. Шкондина, рекламные бюджеты в сфере периодики занимают ведущее место в бюджете изданий. Стремительно растет доля информационно-рекламных изданий, уменьшается доля изданий, рассчитанных на аудиторные группы с невысокой платежеспособностью: дети, молодежь, работники науки, образования, пенсионеры. Одновременно увеличивается доля элитарных изданий, где эффективность рекламы значительно выше [12].

Президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев отмечает, что «журнальный рынок на сегодняшний день представляет существенный сегмент российской экономики. Таким образом, первое обстоятельство, о котором нужно говорить, характеризуя журнальный рынок, – это размер рынка и темпы его роста» [13]. В связи с детальными характеристиками рынка исследователи и практики выделяют проблему его «непрозрачности»: в России пока нет полной картины журнального рынка, точное общее количество и наименования журналов не дают и каталоги «Роспечати». Вице-президент Всемирной газетной ассоциации (World Association of Newspapers (WAN)) и Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), заместитель генерального директора ИД Проф-Медиа Евгений Абов считает: «чтобы профессионально говорить о рыночных тенденциях, выяснять инвестиционную привлекательность и реальные процессы, которые происходят, например, в рекламе, нужно иметь прозрачный рынок. Любой эксперт и любой издатель при бизнес-планировании должен понимать и конкурентное окружение, и тиражи, и рекламные показатели, и представительность того или иного сегмента» [14].

Необходимо классифицировать внутренний российский журнальный сектор по параметрам, которые позволят затем интегрироваться в общеевропейскую статистику. Но пока такой классификации нет, хотя в стране существуют организации, структурирующие издания по своим классификаторам (например, «Почта России» или Gallup Media). Для решения данной проблемы Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) предложила свой вариант единого классификатора. Печатные издания делятся по следующим видам: по одинаковым базовым техническим параметрам (по внешним, характерным параметрам), по задачам и характеру информации и по целевой аудитории. В классификаторе представлены три группы изданий – потребительские, отраслевые (узкопрофессиональные издания, деловые, научно-технические и издания органов государственной власти) и профессиональные издания (в том числе и корпоративные издания) [15].

Типология и процесс дифференциации аудитории. Чтобы соответствовать современным тенденциям, дизайн и содержание журнала должны отвечать запросам узко сегментированной аудитории. Еще в 1980-е гг. американский футуролог Элвин Тоффлер («Третья волна») пришел к выводу, что эпоха традиционных СМИ, обращенных к универсальной по составу аудитории, заканчивается. В постиндустриальном обществе наступает эпоха СМИ, ориентированных на «микроаудитории» в соответствии с разнообразными интересами и потребностями различных аудиторных групп. Процесс «демассификации» СМИ, сопровождающийся дроблением массовой аудитории на определенные сектора, вызван как социальными причинами и прогрессом коммуникационных технологий, так и особенностями современного рекламного бизнеса, который заинтересован в том, чтобы реклама адресно доставлялась аудиторным группам с четкими параметрами, запросами и предпочтениями. Так, например, ИД Hachette Filipacchi Shkulev расширяет сферу своего влияния за счет тех сегментов журнального рынка, которые сейчас считаются более стабильными и капиталоемкими – это женские и мужские журналы. В сегменте женских журналов ИД продвигает Elle, издание с рекламными доходами до 2 млн. долларов (один номер); среди мужских журналов ИД - Maxim, занимающий первое место по тиражу и третье место по объему рекламы.

Создатели любого журнального издания должны учитывать конъюнктуру рынка, приводя свой продукт в соответствие с его условиями. С этой целью сотрудники редакции анализируют состояния рынка, запросы рекламодателей, проводят различные рекламные акции и т.п. Но ключевым элементом этой стратегии является постоянная адаптация продукта к запросам читателей, когда материалы номера соответствуют интересам аудитории, как по форме, так и по содержанию. Профессор А.И. Акопов подчеркивает особое значение «читательской группы», совершенно справедливо считая данный признак основным типоформирующим [16]. В связи с этим, представляется важным из всех типологических признаков издания выделить и проанализировать два наиболее существенных: характер аудитории и характер информации, а также проследить их взаимосвязь в современных журналах.

Характер аудитории М.И. Шостак трактует следующим образом: «Аудитория журнала может быть массовой или специальной, профессионально ориентированной (включая сюда и научную аудиторию, и практиков - работников производств, и непрофессионалов с некоторой подготовкой) либо обособленной по иному признаку (политические, религиозные пристрастия, социальный слой и пр.)»  [17]. В теории журналистики существует достаточно устоявшееся деление изданий по характеру аудитории на следующие типы [18]:

по признаку пола - для женщин и мужчин (Медведь, Men’s Health, Лиза, Работница);

по возрасту - для детей (Мурзилка, Веселые картинки), подростков (Юный натуралист, Cool), молодежи (Yes!, Ровесник), для людей любого возраста (Огонек, Семь дней);

по области информационного влияния – международные (Cosmopolitan, Elle), общероссийские (Итоги, Новый мир), межрегиональные (Культурная жизнь Юга России), территориальных общностей (областные – Регион 68, городские – Столица);

по характеру профессиональных, производственных групп - в промыш­ленности, сельском хозяйстве, торговле, управлении, армии и др. (Журналист, Адвокат, Животновод, Военная мысль);

по характеру социальных групп - для родителей (Родители, Наш малыш); для различных групп верующих (православные, католики, мусульмане и др.- Журнал Московской Патриархии, Фома, Четки);

для групп населения, выделяемых по другим признакам – Преодоление (для инвалидов).

Современные журналы осуществляют модификацию характера подачи информации с учетом не только указанных характеристик аудитории, но все большее значение приобретает социальный статус читателей, в частности, уровень дохода, образования и т.п. Интересную классификацию читателей в зависимости от их социального и экономического статусу предложила компания Research Services Ltd еще в 1946 году. Эта классификация и сегодня применяется в маркетинговых исследованиях: A – высший уровень доходов, элита политики и бизнеса, B – на уровень ниже, предприниматели, чиновники, C-1 – офисные работники, профессиональная интеллигенция: учителя, служащие, C-2 квалифицированные работники физического труда, D - малоквалифицированные работники физического труда и низкооплачиваемые категории трудящихся, E – люди с низким доходом, пенсионеры, безработные [19]. При определении рейтинга издания эти шесть категорий подразделяются на две подгруппы: ABC-1, C-2DE. Это два типа прессы: качественная – рассчитана на тех читателей, которые хотят получить подробную аналитическую информацию по широкому кругу новостей. И массовая – привлекает тех, кто предпочитает более поверхностное освещение событий и истории, представляющие чисто человеческий интерес. И хотя предложенная классификация базируется на анализе британской прессы, но, с учетом некоторых российских реалий, она вполне может быть адаптирована к отечественной практике, поскольку отчетливо демонстрирует взаимосвязь характера информации и состава аудитории.

Для дорогих глянцевых журналов количество читателей менее важно, чем их качество или покупательная способность. Их интересует платежеспособная аудитория, пусть и не очень большая. Например, в 11 самых дорогих изданиях, таких как Vogue, Grazia, GQ, Elle, Harper’s Bazaar, L’Officiel, рассчитанных на читателей с высоким уровнем дохода (группа А), совокупная аудитория составляет 198 тысяч 200 человек. Доход: $231 млн. 713 870 (по данным Hachette Filipacchi Shkulev + ИнтерМедиа-Групп).

Близко к ним стоят 21 глянцевое издание типа Men’s Health, Cosmo, Psychologies, Forbes, Marie Claire, Glamour, Maxim (группа В), аудитория которых больше почти в 6 раз (1млн.165тыс.300 человек), а доход почти такой же - $263 млн.090 999.

Издания для читателей со средним уровнем дохода (группа С), такие как Star Hit, Joy, Вокруг света, За рулем, Караван историй, Burda, Домашний очаг, (всего 104 издания) имеют совокупную аудиторию в 3 млн.923 тыс. 400 человек. Т.е., аудитория превышает группу А почти в 20 раз, в то время как доход составляет $580 млн.930 464, больше группы А только в 2,5 раза.

Наконец, издания для самой «не очень платежеспособной группы», группы D и E, одни из самых популярных журналов - Семь дней, Антенна/Телесемь, Bravo, Отдохни! (всего 29 изданий) - привлекают аудиторию в 2 млн. 645 900 человек, т.е. превышающую группу А более чем в 13 раз. Доход данной группы изданий составляет $301 млн. 239 077, что лишь в 1,3 больше дохода группы А.

Можно наблюдать почти обратно пропорциональную зависимость дохода издания и размера аудитории: чем выше доход, тем меньше размер аудитории. Критерий массовости не может являться решающим при опре­делении эффективности, успешности журнала, поскольку все за­висит от установки на потенциальную аудиторию, связанной с социальными и экономическими характеристиками: большие тиражи предполагают массо­вую аудиторию и популярность изложения, а установка на элитарную аудиторию предполагает небольшие тиражи. И успех будет оце­ниваться по тому, как осуществится эта установка.

Большинство глянцевых журналов, выходящих миллионными тиражами, рассчитывают на аудиторию «среднего класса», т.е. людей образованных, занятых интеллектуальным трудом и имеющих стабильный финансовый статус. Считается, что в России аудитория «среднего класса» постоянно растет. Насколько же велика в нашей стране численность людей с высокими доходами? Исчисляется ли она несколькими миллионами, как тиражи изданий класса luxury? В данной ситуации мы сталкиваемся с уникальным российским явлением, когда читатели средней и даже низкодоходной группы покупают дорогие luxury журналы, что объясняется чрезвычайной важностью самоидентификации россиян: «даже если читатель не принадлежит к самой очень узкой прослойке населения, которая действительно может себе позволить все, о чем пишут в глянцевых журналах, он все равно их покупает. Открывая такой журнал, читатель получает более или менее полное представление о стиле жизни социальной группы, к которой он принадлежит или хочет принадлежать… Глянец в этом смысле – классический инструмент идентификации себя с социальной успешностью» [20].

Можно предположить, что для российского читателя необходимы специальные основания для выделения типологических групп аудитории. Московский исследователь А.В. Колесниченко предложил к уже имеющемуся сегментированию по социально-демографическим характеристикам добавить социально-психологические основания: стиль жизни, самоидентификация, покупательские предпочтения. Эту группу характеристик автор относит к «общим», служащим для определения места целевой аудитории издания в потенциальной аудитории [21]. А.В. Колесниченко выделяет еще две группы характеристик целевой аудитории - особенные и единичные. «Особенные» характеристики выявляют отношение и степень доверия аудитории к СМИ и прессе, тематические предпочтения, мотивацию в обращении к каналам массовой информации, что позволяет более четко определить еще не разработанный сегмент журнального рынка и формы подачи информации. «Единичные» характеристики необходимы для анализа отношения целевой аудитории к конкретному изданию и его материалам. Данная система социально-психологических характеристик предметно изучает самоидентификацию представителей целевой аудитории для формирования потенциальных типов героев публикаций и определения характера иллюстрирования издания, что «позволит определить информационную нишу издания, а также отстроить его от уже существующих изданий, предложить некую уникальную комбинацию тематического спектра и глубины освещения» [22].

Концепция издания, помимо характеристик целевой аудитории, строится с учетом мотивации обращения читателя к данному продукту. Создатели журнала должны четко определить: или они стремятся соответствовать большему числу мотивов обращения читателей, или фокусируются на удовлетворении отдельных потребностей аудитории. Обратившись к классификации изданий по характеру информации, можно выделить подход, при котором журнальный рынок делится на издания «общего интереса» или универсальные по тематике и издания «специального интереса» или монотематические. Например, среди деловых изданий можно выделить как универсальные – Эксперт, Профиль, так и монотематические – Финансы и кредит, Бухгалтерский учет.

По правилам Ассоциации издателей периодики, журналы делятся на потребительские, предоставляющие информацию развлекательного характера и для проведения досуга, и на деловые или профессиональные, так называемые B2B (business to business). К потребительским изданиям могут относиться все журналы, посвященные различным хобби или особым интересам. Издания, не ограничивающиеся одной областью интересов, обычно посвящены стилю жизни и часто объединяются идеями приобретения товаров, т.е. «философией потребления». Т.о., потребительские издания могут быть, как и универсальными, так и монотематическими. Главная цель изданий B2B (рекламной и профессиональной прессы) – предоставить целевой аудитории новости какой-либо специальной области, т.е. это монотематические издания.

Представляется важным уточнение уровня запроса аудитории, в особенности, если речь идет о монотематическом издании. Одна и та же сфера читательского интереса может быть представлена на уровне массовой аудитории, для которой необходимы занимательные сведения, изложенные доступным и живым языком. Ступенькой выше стоит информация для практиков в данной сфере и для тех, кто ею целенаправленно интересуется («хобби-интерес»). И, наконец, наиболее серьезный, научный уровень преподнесения информации адресован теоретикам данной сферы. Например, в сфере спортивной информации научно-теоретическому уровню запроса аудитории соответствуют журналы Научный атлетический вестник, Теория и практика физической культуры; специальному, практическому уровню – журналы Легкая атлетика, Настольный теннис; на массовую аудиторию рассчитан ProСпорт.

В группе изданий «специального интереса» ключевым критерием для дальнейшего сегментирования может стать характер аудитории, т.е. приоритетным будет определение адресата информации. В ряде работ по деловым изданиям [23] предлагается разделение данного сегмента по характеру аудитории на группы В2В и B2С (business to customers). Отличия заключаются в стиле, характере подачи информации одной и той же отрасли: в журналах B2С более облегченный стиль подачи материала, функционально издания В2В сориентированы на информационно-аналитическую составляющую, а B2С – на информационно-образовательную и рекреативную функции. Журналы группы В2В адресованы специалистам-профессионалам в какой-либо сфере, а издания B2С – «интересующимся». Исследователь В.Б. Комоцкий приводит убедительные примеры подобной градации в секторе изданий по информационным технологиям и по финансам. Так, сравнивая журналы Intelligent Enterprise и Chip, автор позиционирует аудиторию первого - «системные инженеры, директора и менеджеры по информационным технологиям в коммерческих компаниях», а второго - «все, кто интересуется новинками в компьютерной технике». Следствием определения целевой аудитории становится модель финансового функционирования данных журналов: «основной источник дохода, рекламодатели, характер распространения. Журнал Chip можно найти во множестве газетных киосков, журнал Intelligent Enterprise там не продается. Рекламодатели журнала Chip - это поставщики мобильной техники, электроники, программного обеспечения, компьютерных игр. Рекламодатели Intelligent Enterprise - это поставщики корпоративных информационных систем, специализированного программного обеспечения, систем безопасности, корпоративной связи. Естественно, маркетинговая политика таких журналов кардинально отличается», - заключает В.Б. Комоцкий [24].

В секторе изданий по финансам различия в характере аудитории и, как следствие, в финансовой модели функционирования издания можно проследить на примере журналов Банкир и Деньги. Поскольку журнал Банкир адресован банковским работникам (т.е. специалистам-профессионалам), то распространение идет в основном по подписке и адресной рассылке, а реклама представляет финансовые, консалтинговые, инвестиционные, бухгалтерские фирмы. Журнал Деньги избрал в качестве целевой аудитории бизнесменов, служащих и «интересующихся» сектором финансов с целью грамотного вложения своих денег. Естественно, модель функционирования издания будет иной: распространение не только по подписке и адресной рассылке, но и обязательно в розницу; более высокий тираж по сравнению с журналом Банкир; основной источник дохода – реклама, а круг рекламодателей расширяется за счет крупных брендов товаров категории luxury.

В.Б. Комоцкий справедливо обращает внимание на особую важность определения точного характера аудитории журналов, как для внутренних целей, так и для рекламодателей: «Многие B2B журналы не осознают этого и сами страдают от своей неправильной политики позиционирования. Они пытаются охватить как можно больший объем аудитории, не понимая, что таким образом они идут не в свою нишу, а свою аудиторию как раз теряют и очень серьезно. В результате у таких журналов даже при низких ценах на рекламу рекламодателей немного (в среднем около 2 полос в номер). И журнал сам загоняет себя в угол, поскольку не может при таких доходах тратить достаточно средств на качественное содержание. Выход из ситуации может быть следующим: нужно сконцентрироваться на определенной - узкой и очень конкретно обозначенной - аудитории, правильно позиционировать свою аудиторию прежде всего для внутренних целей» [25].

Таким образом, определение характеристик целевой аудитории, является для издателей журналов самой насущной (поскольку от потребительских возможностей читателя зависит маркетинговая стратегия издания) и в то же время сложной задачей. Как представляется, создатели журнального издания в первую очередь должны проработать типологические составляющие, связанные с характером информации, необходимой потенциальной «читательской группе», уровнем информационных запросов читате­лей и, учитывая социальный статус потребителя, выявить более четкие грани модели конкретного издания.