Специфика пр-деятельности на рынке сотовых услуг

Специфика рынка сотовой связи

В России постоянно вводятся новые виды обслуживания, услуги и тарифные планы. Благодаря prepaid service (предоплаченным услугам) сотовая связь становится доступной значительно большей потребительской аудитории. При этом все пять операторов («МТС», «МСС», «СОНЕТ», «МегаФон» и «БиЛайн») конкурируют только в Москве и Санкт-Петербурге. В остальных, даже крупных городах России, работают не более трех сотовых компаний. Сегодня, по официальным данным операторов, в России насчитывается около 15,4 млн. абонентов сотовой связи, что составляет примерно 11% населения. На долю “большой сотовой тройки” ("МТС", "БиЛайн", "МегаФон") приходится 81,4% всех абонентов сотовой связи в России. Стоит ли сравнивать эту цифру с показателями некоторых европейских стран, в которых плотность сотовых абонентов превышает 50%, а общая число сотовых телефонов превышает количество стационарных. Но и показатель 11% является для России весьма условным по двум причинам. Во-первых, основная часть абонентов находится в Москве и Петербурге (2/3 общего количества российских абонентов сотовой связи), некоторая часть – в региональных центрах России. Доля же сотовых абонентов остальных населенных пунктов невелика, но постепенно растет. Во-вторых, 15,4 млн. абонентов – лишь номинальный показатель численности абонентской базы. Один и тот же человек может быть клиентом двух-трех компаний и периодически пользоваться услугами каждой из них. Клиенты переходят от одного оператора к другому, расторгают контракты, зачастую по-прежнему считаясь номинальными абонентами предыдущих компаний.

• 
  размер ежемесячной абонентской платы или ее отсутствие (при предоплате услуг сотовой связи);
  
• 
  в какое время (днем – в бизнес-время, или ночью, в субботу и воскресенье – в небизнес-время) абонент делает наибольшее число звонков. (Решающей для большинства по-прежнему остается стоимость минуты разговора в бизнес-время.);
  
• 
  какие звонки преобладают – входящие или исходящие (для определенной части пакетов);
  
• 
  стоимость подключения к сотовой сети оператора или же оно бесплатно;
  
• 
  тарифы и размер авансового платежа (депозита) за услуги городской, междугородной и международной связи, форма предупреждения абонента о его окончании; фиксирование депозита в долларовом соотношении или его девальвация вместе с курсом гривны;
  
• 
  наличие, величина и способ расчета эфирного времени, входящего в абонентскую плату (так называемых бесплатных минут);
  
• 
  номер сотового абонента городской или на него нужно выходить через "междугородку", с использованием кода "8";
  
• 
  наличие или отсутствие междугородного или международного доступа, а также возможные дополнительные расходы на его получение;
  
• 
  качество связи сотовой сети;
  
• 
  наличие или отсутствие дополнительных услуг, возможность их подключения, включает ли пакет и требуется ли дополнительная оплата за такие услуги, как: 
  
• 
  определитель номера (АОН – только в сетях цифровых стандартов);
  
• 
  переадресация вызова на другой телефон (стоимость самой услуги и переадресованного трафика);
  
• 
  голосовая почта (VMS) (стоимость услуги и времени начитки и прослушивания сообщений);
  
• 
  передача коротких сообщений (SMS – возможность предоставления и стоимость различных вариантов услуги: между абонентами одной или разных сотовых сетей, между сотовыми абонентами и стационарными E-mail-адресами, между фиксированными и сотовыми абонентами с помощью оператора пейджинговой связи;
  
• 
  передача данных и факсимильных сообщений (возможность предоставления, стоимость и возможные дополнительные затраты на их получение).
  
• 
  зоны покрытия сети сотовой связи оператора;
  
• 
  необходимость (или отсутствие таковой) в сопровождении на территории других стран (автоматическое сопровождение – roaming, договорное – follow me);
  
• 
  способ, стоимость и сроки доставки абоненту счета и его детализации.
  
• 
  удобство расчета с оператором (количество точек, в которых абонент может произвести оплату услуг связи);
  
• 
  стоимость дальнейшей смены абонентского номера или пакета обслуживания;
  
• 
  стоимость дальнейшей замены SIM-карты или условия замены сотового аппарата;
  
• 
  стоимость повторного подключения абонента в случае его отключения за неуплату;
  
• 
  наличие и реальные возможности технического сервисного центра оператора;
  
• 
  наличие и надежность работы службы круглосуточной поддержки абонента;
  
• 
  привлекательность акций оператора по предоставлению льгот и скидок новым и имеющимся абонентам;
  
• 
  для определенной категории клиентов – условия аренды сотового телефона;
  
• 
  престижность оператора;
  
• 
  компетентность и вежливость персонала.
  

Серьезная конкурентная борьба на российском рынке сотовой связи заставляет операторов искать наиболее оптимальные пути привлечения новых и удержания существующих абонентов. При этом каждый оператор старается охватить как можно более широкую категорию потребителей.

Внедрение на рынке предоплаченных услуг (prepaid service) является для сотовых операторов хорошим средством привлечения новых абонентов. В этой бесконтрактной форме обслуживания отсутствует абонентская плата и существует возможность реального контроля абонентом времени разговоров. Кроме того, финансовая доступность первоначального взноса, длительное (без дополнительных затрат) время пребывания в сети с сохранением абонентского номера, простота и доступность пополнения своего депозита делают услуги prepaid привлекательными для широкой категории потребителей. Как более экономная форма обслуживания prepaid выгоден лишь при относительно небольшом среднемесячном времени разговоров. Именно поэтому на этапе введения предоплаченных услуг наблюдается переход части контрактных абонентов с малым трафиком в prepaid servise. При относительно большом трафике более выгодным становится использование контрактных форм сотрудничества с оператором, т. е. стандартных пакетов.

Специфика ПР-деятельности на рынке сотовых услуг

Но акции проходят, абонент остается один на один с выбранным тарифным пакетом, и перед ним появляется выбор – либо продолжать пользоваться пакетом по полным тарифам, либо снова поучаствовать в какой-нибудь акции своего сотового оператора или его конкурента. Здесь особую важность приобретает ПР и напоминающая реклама, которая используется в основном на этапе насыщения того или иного сегмента рынка товарами (услугами) конкретной фирмы и ее основных конкурентов.

Одна из новых тенденций маркетинговой политики телекоммуникационных компаний - ориентация на потребности конкретного человека, стремление придать особое значение социальной составляющей своего бизнеса. Еще не так давно маркетинг телекоммуникационных технологий был преимущественно познавательно-информационным и фактически знакомил потребителей с новыми технологиями, предоставляя информацию об их особенностях. Теперь настала пора давать оценку не столько самим технологиям, сколько их эффективности для бизнеса и конкретного потребителя. Люди сейчас не просто знают, что есть разные виды связи (телефон, мобильный телефон, факс, Интернет, электронная почта и т. д.), а выбирают для себя наиболее удобный и доступный способ коммуникации. Понимание этого факта помогает компаниям находить дополнительные возможности для привлечения внимания потенциального потребителя к своей продукции. В качестве примера можно привести опыт телекоммуникационных операторов, которые постоянно расширяют спектр предоставляемых услуг, а не просто заботятся о технологической составляющей своего бизнеса. Можно ли говорить о каких-либо особых инструментах продвижения телекоммуникационных товаров и услуг на рынке? Например, имеет ли брендинг (т. е. создание марок, имеющих свой устойчивый ареал обитания на рынке, известность, популярность) отличительные особенности применительно к телекоммуникационному рынку?

Общеизвестно, что потребность в брендинге как маркетинговом инструменте постоянно присутствует на рынке с жесткой конкуренцией, к какому, без сомнения, относится и современный российский рынок телекоммуникаций. Продвижение на нем торговых марок отличается своеобразной двойственностью: с одной стороны, брендинг осуществляется производителем оборудования (телекоммуникационной компанией), с другой - партнером, например операторской компанией, предоставляющей свои услуги на базе этого оборудования. Перефразируя известную поговорку, можно сказать: один бренд хорошо, а два - лучше. В приведенном примере имеет место взаимовыгодное сотрудничество, то есть "мы от вашего известного имени повышаем авторитет своего бренда, а вы за наш счет раскручиваете свою торговую марку". Острая потребность в брендинге возникает в том случае, когда у компании есть несколько торговых марок. Именно за счет известности одной из них может происходить продвижение других родственных продуктов, производимых компанией.

Известность бренда не решает все проблемы для производителя. Существование на телекоммуникационном рынке большого числа "раскрученных" брендов закономерно вызывает вопрос потребителя: в чем же между ними разница? Ведь производители с известными именами предлагают порой решения, которые в принципе предназначены для выполнения аналогичных задач, но при этом технологический подход этих решений абсолютно разный. Действительно, когда параметры и характеристики продуктов и услуг, имеющихся на рынке связи, примерно одинаковы, а оборудование выполняет сходные функции, тогда становится важным имя компании, которая производит этот продукт, и ее репутация.

Новым компаниям, работающим на конкретного потребителя, необходимо заботиться о брендинге особенно тщательно. Объясняется это тем, что в настоящее время конкуренция на рынке операторов связи стремительно возрастает. Вот здесь и возникает вопрос о роли ПР в продвижении торговой марки на рынке, ведь каждая компания желает быть ближе к своему потребителю.

Воздействие бренда оказывается достаточно сильным и в корпоративном сегменте рынка. Если проанализировать, какое оборудование установлено в сетях операторов электросвязи, то хватит пальцев одной руки (может, двух), чтобы перечислить всех производителей. Поэтому здесь ПР тесно связан с прямым маркетингом. Высокие технологии особенно нуждаются в ПР, и телекоммуникационные компании понимают важность этого инструмента маркетинга.

При конструировании ПР-кампании, прежде всего, следует принять во внимание цели, которые может ставить перед собой телекоммуникационная фирма. Очевидно, что существует некий стандартный набор целей, на основе которого "пиарщики" готовят разнообразные ПР программы и планы. Не случайно при сравнении предлагаемых ПР агентствами абсолютно разным фирмам программ их схожесть бросается в глаза. О каких целях может идти речь? Например, о том же создании бренда продукта (об этом говорилось выше) или же о формировании репутации фирмы. Особых различий в целевой области для компаний как телекоммуникационных, так и представляющих другие отрасли не наблюдается, если не считать использования в ПР программе специфических терминов. Другое дело - способы достижения целей.

Специфика телекоммуникационной отрасли слишком ярко выражена, чтобы ее игнорировать. Дело в том, что любое средство связи не является самостоятельным предметом, а выступает частью общей среды. Можно купить суперсовременный модем, который откажется работать на наших телефонных линиях или будет работать ровно так же, как менее дорогая модель. Вы можете приобрести телевизор, не понимающий SECAMа, и кроме помех на его экране вы ничего не увидите. Точно также вы можете купить и сотовый телефон какого-нибудь экзотического стандарта, который не станет работать в наших сотовых сетях. Единая среда подразумевает наличие некоторого замкнутого сообщества со своими традициями, кланами и сложными процедурами вхождения в него. Стать "своим" - одна из главных задач для компании-поставщика или оператора. В отличие от других рынков на телекоммуникационном значение имиджа компании очень велико, поскольку предоставляемые услуги в большинстве своем однородны по показателям (например, телефонный звонок или услуги ISP), то есть абоненты, прежде всего, ориентируются не на услуги как таковые, а именно на имидж и степень раскрученности бренда компании. В этой ситуации настойчивая реклама и грамотное позиционирование могут обеспечить требуемый уровень продаж.

В телекоммуникациях, как в любой высокотехнологичной области, очень сильно влияние так называемых лидеров мнений. Им может оказаться сосед по дому или человек, который обслуживает компьютеры в организации. До этих людей мало "достучаться", просто предоставить информацию о товаре, их необходимо убедить в качестве вашего товара или услуги и, возможно, дать этот товар "пощупать". Установить с ними доверительные отношения - весьма не простая задача, и "пиарщик" не должен стремиться сделать это самостоятельно. Скорей всего, наверняка в компании "водятся" специалисты, которые интересны этим людям и могут повлиять на их мнение, и надо сделать так, чтобы они встретились. Где и как это произойдет - забота "пиарщика".

Еще один нюанс. Как известно, специалисты - заложники собственных знаний и умений. Поэтому, скорее всего, они предпочтут купить известный им продукт, нежели ломать голову над качествами вашего товара. Кстати, влияние на таких специалистов - это одна из самых сложных задач ПР. Чаще всего компании ставят перед собой более прозаические задачи. Например, повысить информированность аудитории (или целевых аудиторий) о той или иной услуге, и улучшить отношения со СМИ и журналистами, сделать компанию ньюс-мейкером или экспертом в конкретных предметных областях. Набор инструментов, который для этого применяется, штатный: пресс-конференции, пресс-визиты, придумывание информационных поводов, рассылка пресс-релизов, индивидуальная работа с журналистами. Однако не стоит преувеличивать значение СМИ.

По мнению экспертов, более действенными являются различные креативные ПР акции. Способно ли хорошее ПР агентство обеспечить решение этих задач? Скорее да, чем нет. Оно, конечно, не станет делать все самостоятельно и для решения специфических задач найдет нужных людей. Другое дело, какой при этом будет цена услуг ПР агентства. Поэтому компания всегда вынуждена маневрировать, перераспределяя задачи между собой и агентством. Безусловная польза агентства заключается в том, что оно берет на себя решение рутинных задач, которые занимают 90% времени, таких как обеспечение логистики на конкретном мероприятии, пресс-клипинг, подготовка и рассылка пресс-релизов и т. п. А когда создан необходимый фон, можно и творить.

Таким образом, можно сказать, что в телекоммуникационной индустрии ПР обладает рядом специфических характеристик, являющихся во многом следствием специфики самой отрасли. Прежде всего, ПР здесь не просто является диалогом, но часто выполняет разъяснительные функции, очень важные именно в этой сфере. Динамично развивающаяся, высокотехнологичная, интеллектуальноемкая телекоммуникационная индустрия влияет на экономику страны и не может игнорировать интересы целевых аудиторий в получении ответов на вопросы, зачем нужна информационная инфраструктура, какие решения лучше, каков экономический эффект от внедрения, будут ли проблемы с совместимостью, масштабируемостью и т. д. ПР – это диалог, а диалог, может перерасти в дискуссию. Грамотно построенная дискуссия является хорошим ПР-инструментом, и не стоит пренебрегать возможностью участия в дискуссии, если ее участники представляют интересующие вас аудитории. Но любая, даже на первый взгляд спонтанная дискуссия должна быть тщательно подготовлена (списки вопросов и ответов, официальные заявления компании, официальный спикер). Выражать официальное мнение компании уполномочены только официальные спикеры (первое лицо компании, руководители подразделений). Список официальных спикеров (по направлениям) должен быть согласован и одобрен руководством компании.

Во-вторых, в этой области нередки и "непрофильные" вопросы - о ситуации в компании, прошедшем слухе о смене владельца, и т. п. Все это должно быть обсуждено заранее, чтобы ПР-служба имела на вооружении утвержденный первым лицом компании "Список вопросов и ответов". Как отмечает представитель ПР-службы компании «Вымпелком» с так называемыми "непрофильными" вопросами обращаются довольно часто и приходиться давать комментарии и о страховании и об организации корпоративных праздников.

В-третьих, к специфике ПР в сфере телекоммуникаций также стоит отнести частоту выхода на рынок новых продуктов и решений. И здесь требуется постоянная ПР-поддержка, постоянное воздействие на аудитории совместно с маркетинговой службой компании (продуктовый ПР). При анализе деятельности компаний - сотовых операторов стоит рассмотреть две обязательные области применения ПР - внутреннюю и внешнюю.

Внутренний ПР - работа внутри компании, часто вместе со службой по персоналу (работа по развитию и поддержанию корпоративной культуры, подготовка внутрикорпоративной информации, каналы ее распространения и т. д.).

К внешнему ПР относится все, что касается работы с внешними аудиториями, рынком в целом. Внешний ПР - это та область, где сотрудничество с ПР-агентством наиболее эффективно.

Во внутренней службе компании должен быть единый координатор работы с агентством. Как правило, на российском рынке ПР-службы компаний сферы предоставления сотовых услуг либо представлены одним специалистом, либо только зарождаются. Но даже если компания готова построить многофункциональную ПР-службу, то, как показывает практика, на рынке нет нужного количества специалистов-практиков по ПР в данной отрасли. Все популярнее становится западный метод привлечения профессиональных ПР-агентств для оказания комплекса ПР-услуг на условиях аутсорсинга. Об эффективности ПР в секторе высоких технологий свидетельствует тот факт, что все ведущие западные ПР-агентства, такие как Weber Shandwick Worldwide, Hill and Knowlton, Burson Marsteller, в основе своей практики имеют "технологических клиентов". Для "технологических компаний" ПР стратегически важен. Индустрия развивается динамично, спектр задач разнообразен. ПР наиболее чутко реагирует на любые тактические и стратегические движения компании на рынке и ретранслирует в компанию реакцию рынка в целом и позадачно.

Область внутреннего ПР лучше полностью оставить за ПР-службой компании, где все - члены одной команды, хорошо знают корпоративную культуру, внутренние информационные потоки, актуальные темы. При сомнениях в построении работы внутреннего ПР можно обратиться за консультацией к агентству. Работа с первым лицом компании (очень важная для продвижения руководителя) - комплексная задача, по которой тоже можно проконсультироваться со специалистами агентства, но вести эту работу лучше ПР-службе организации. Оптимально ПР-службу лучше формировать по задачам: общая координация, продуктовый ПР, написание статей, материалов (корпоративный Интернет-сайт, пресс-релизы и т. д.).

Стоит сказать, что ранее существовавшее в России устойчивое мнение, будто ПР несет в себе только функцию поддержания маркетинговых мероприятий (продуктовый ПР), изжило себя. Серьезные игроки рынка уделяют все больше внимания связям с общественностью. Решение вопроса о том, какой вариант организации ПР следует выбрать - силами собственных специалистов или ПР-агентства, - всегда остается за руководителем. В первом случае, как правило, улучшается климат в коллективе, во втором (и это доказано опытом ведущих телекоммуникационных компаний) - достигается улучшение внешнего имиджа. Следует отметить, что специализированные ПР-агентства, сконцентрировавшие основную массу профессионалов ПР, обладают полным спектром ПР-технологий для оказания профессиональных услуг на качественном уровне не ниже западного. При привлечении агентства на условиях аутсорсинга можно рекомендовать исходить из следующих посылов:

• 
  стратегические задачи компании;
  
• 
  количество специалистов ПР-службы (не нужно требовать от людей выполнения немыслимых объемов работ - это чревато потерей качества, а от невыверенной информации страдает репутация компании);
  
• 
  ознакомление с предыдущим опытом агентства в интересующей вас индустрии (если это принципиально важно);
  
• 
  ясная постановка задач перед агентством (при отсутствии четких целей, пусть даже самых, на первый взгляд, незначительных, агентству трудно начинать работу; как бы хорошо оно ни знало компанию, это все-таки внешняя структура, и запросы типа "ну придумайте чего-нибудь", "проявите инициативу" считать задачей нельзя). Профессиональное ПР-агентство всегда проконсультирует, поможет и "придумает чего-нибудь", но не стоит ждать чуда при отсутствии четко поставленной задачи;
  
• 
  соотнесение задач и планируемых бюджетов.
  

Как уже отмечалось выше, поскольку стремительное развитие мировой отрасли мобильной связи стимулирует появление на рынке новых операторов, приводит к изменению политики старых, а также создает ожесточенную конкурентную борьбу за клиента, разрабатываются все новые и новые маркетинговые и ПР ходы, изменяется тарифная политика, происходит дальнейшее территориальное и технологическое развитие, совершенствуется и существенно расширяется сервис. Это дает абонентам возможность реального выбора варианта сотового обслуживания, исходя из той суммы, которую они готовы потратить на него. Поэтому неудивительно то, что сегодня сотовый рынок обеспокоен надвигающейся угрозой churn. На сленге западных профессионалов этот термин (в прямом смысле - "маслобойка") означает переход клиента от одного поставщика услуг к другому.

Специфика конкуренции на российском рынке сотовой связи как раз и состоит в том, что одна и та же часть платежеспособных клиентов "перетекает" от одного оператора к другому (особенно это касается Москвы (где находится 50% общего количества сотовых абонентов России) и Санкт-Петербурга (21%)). Именно поэтому предоставляемые операторами данные по количеству абонентов могут быть просчитаны по-разному: либо как номинальная база, либо как реальная цифра подключенных и "говорящих" абонентов.

Усиление конкурентной борьбы и резкое снижение цен создало в сфере информационных услуг ситуацию, при которой клиент может легко прекратить пользоваться услугами своей компании и подписать контракт с ее конкурентом. Предупреждение такой ситуации становится для операторов одной из первоочередных задач. Признаками сhurn в сотовой связи являются отмена контрактов и, как следствие, сокращение числа абонентов, наблюдаемое ежедневно или еженедельно.

По мнению специалистов, чтобы выявить данную ситуацию, провайдеры сотовой связи должны быть в первую очередь оснащены специализированной информационной технологией, одна из многочисленных функций которой - предоставление аналитических возможностей для распознавания возникающих проблем. Минимальным требованием при этом является наличие биллинга, напрямую связанного с финансовой и информационной системами. Интегрированное использование этих трех систем дает компании возможность провести оперативный анализ сhurn и наиболее эффективно ему противодействовать.

Например, в Великобритании несколько лет назад это явление затронуло некоторые компании сотовой связи, результатом чего стало расторжение 25% контрактов в год. Одна из фирм провела анализ, который позволил установить, что значительная часть абонентов отказывается от услуг примерно через три месяца после заключения контракта. Эта фирма развернула специальную программу удержания клиентов (Loyalty ПРogram), которая включала в себя предоставление некоторых бесплатных услуг или скидок, предложенных абонентам при выставлении счетов за третий месяц обслуживания.

Еще одним важным фактором являются счета, выставляемые корпоративным клиентам, поскольку именно от них во всем мире приходит львиная доля всех финансовых поступлений. При этом типичной является пропорция 80/20, означающая, что 80% поступлений приходится на 20% наиболее активных клиентов, большинство которых составляют корпоративные. Правильный подход к работе с корпоративными клиентами очень важен еще по одной причине. Как правило, выходящие на рынок сотовые операторы ориентируются на наиболее прибыльную клиентуру, уже обслуживаемую другими операторами. В связи с этим возникает потребность в интегрированных информационных системах.

Аналитики отмечают, что основной причиной выбора клиента является величина первоначального платежа - цена на сотовый телефон, месячная абонентская плата, тариф за минуту разговора и величина залога. В то же время сотовым операторам удается добиться существенного увеличения абонентского трафика, добавляя к существующим услугам новые дифференцированные виды обслуживания, увеличивая число успешных соединений, стимулируя вызовы внутри конкретной группы пользователей, увеличивая базу корпоративных клиентов. Важным фактором расширения абонентской базы является и активные маркетинг и ПР, позволяющие различным категориям пользователей узнать о новых, соответствующих их индивидуальным потребностям, видах услуг.

Таким образом, рост трафика в сети оператора во многом зависит от оригинальности и полезности придуманных и предложенных им услуг.

Среди основных маркетинговых стимулов для операторов сотовой связи можно назвать:

• 
  возможность освоения новых сегментов рынка (молодежь и дети; абоненты, не желающие разбираться со счетами; корпоративные клиенты, желающие контролировать расходы своих сотрудников; туристы и командированные; абоненты, впервые пользующиеся услугами сотовой связи; семьи);
  
• 
  внесение абонентами предоплаты за услуги;
  
• 
  более широкие возможности привлечения корпоративных абонентов;
  
• 
  относительно низкие затраты на привлечение новых абонентов;
  
• 
  практически отсутствующие затраты на биллинг (система расчета с абонентами) и более низкая стоимость обслуживания абонентов;
  
• 
  расширение сети дистрибуции (карточки могут реализовываться в торговых сетях широкого распространения);
  
• 
  крайне малые затраты на денежные сборы;
  
• 
  повышение эффективности использования емкости сети;
  
• 
  нейтрализация большого риска в бизнесе;
  

Анализ ПР-деятельности в сфере телекоммуникаций на примере компании «Вымпел-Коммуникации» (БиЛайн)

Компания «БиЛайн» наряду с компанией «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) на сегодняшний день является лидером телекоммуникационной отрасли в России. Ни для кого не секрет, что оба лидера отводят особую роль рекламе и ПР-деятельности в продвижении своих услуг.

Естественно, что необходимо разграничивать ПР для Москвы и регионов, для массового рынка и для корпоративных клиентов, а также внутрикорпоративный ПР. Мы считаем уместным в данной работе остановиться на ПР-деятельности на рынке Москвы.

Бюджетная политика расходов на ПР устанавливается поквартально в зависимости от ситуации. Общая сумма, естественно, является коммерческой тайной. Основные расход идут на участие в выставках. Например, компания особое внимание уделяет участию в трех профильных выставках: «Связь-Экспокомм», «Мобильные системы» и «Автомотошоу». Несмотря на то, что эти выставки разной направленности, они позволяют охватить ту целевую аудиторию, на которую рассчитана продукция компании.

Место ПР-службы в структуре компании

ПР-служба компании немногочисленна. В частности пресс-служба состоит всего из трех человек. Для организации ПР-акций компания «БиЛайн» предпочитает обращаться к профессиональным ПР-агентствам. В вопросах мониторинга прессы, организации пресс-конференций, массовой рассылки компания постоянно пользуется услугами ПР-агентства, например, ПР-агентства «Рипаблик». По словам руководителя службы по связям с общественностью ОАО «ВымпелКом» Михаила Юрьевича Умарова, логика компании следующая: «Для того, чтобы нанимать ПР-профессионала, необходимо ему организовать рабочее место, обеспечить хорошей зарплатой, трудовыми выплатами, налогами и пр. Если же то же самое задание дать выполнить ПР-агентству, то в таком случае вы платите только за мозги».

Руководитель ПР-службы напрямую подчиняется Генеральному директору компании.

Спонсорство

В сфере культуры и искусства.

Компания “Вымпелком” уже не первый год является спонсором национального театрального фестиваля “Золотая Маска”. C 2001 года компания была спонсором мюзикла “Норд-Ост”. В 2001 году “Вымпелком” выступила Генеральным спонсором проекта “Российские бизнес-династии”, нацеленного на восстановление традиций предпринимательства в России.

В области молодежных проектов и акций.

Уже в течение нескольких лет компания оказывает спонсорскую поддержку студенческому конкурсу “Молодые львы”. В рамках данного конкурса ежегодно проводиться Бал выпускников московских вузов, с отличием закончивших свои учебные заведения.

В феврале 2002 года “Вымпелком” выступила спонсором уникальной акции – самого многолюдного поцелуя, в честь Всемирного Дня Всех Влюбленных. В марте 2002 года компания выступила в качестве официального спонсора всероссийского конкурса студенческих работ в области ПР “Хрустальный апельсин”.

Благотворительная деятельность

ОАО “Вымпелком” занимается активной благотворительной деятельностью. В компании принята концепция оказания адресной помощи конкретным лицам и социально значимым объектам. Нельзя не отметить оригинальный ПР-ход «ВымпелКома» в области благотворительности. До кризиса компания могла себе позволить крупномасштабные денежные перечисления, однако затем вынуждена была ограничиться целевым проектом – компания является спонсором социального приюта в Отрадном для детей и подростков.

Стоит упомянуть, что благотворительные ПР-акции обходятся «ВымпелКому» практически бесплатно: оказывается, детям и подросткам, образно говоря, предложили не рыбу, а удочку, чтобы они могли рыбу наловить. Им было предложено сделать своими руками игрушки, шитье, какие-либо другие поделки, а затем при помощи сети Интранет в «ВымпелКоме» был проведен благотворительный аукцион. В итоге, к примеру, цена игрушки «лисенок» поднялась за полтора часа с 20 до 800 рублей. Таким образом компания смогла совместить корпоративный ПР с благотворительными целями.

Уже более шести лет компания оказывает безвозмездную помощь Московской службе спасения(911), предоставляя телефоны оперативным подразделениям службы. Компания оснастила все автомобили службы телефонной связью. Кроме того, компания предоставила спасателям известный большинству москвичей трехзначный сотовый номер 911. К тому же, с 1998 года у Московской Службы спасения есть резервный фонд мобильных телефонов “БиЛайн”, которые включаются во время серьезных аварий и катастроф.

Также примером взаимодействия компании со структурами, занимающимися спасением людей может стать поддержка Центрального отряда Министерства по чрезвычайным ситуациям России (“Центроспас”). Благодаря “Вымпелком” пять основных экипажей “Центроспаса” были обеспечены сотовой связью.

Как уже отмечалось выше, компания на постоянной основе взаимодействует с Реабилитационным центром для детей и подростков “Отрадное”. “Вымпелком” оказывает реальную помощь детям, обеспечивая их путевками на каникулы. Покупая необходимое оборудование и инвентарь для приюта. Деньги поступают от компании напрямую, а также собираются на специальных благотворительных аукционах, проводимых среди сотрудников компании.

Компания оказывает помощь детскому дому “Терем”, в котором проходят реабилитацию выпускники детских домов и школ-интернатов.

Также компания обеспечила летний отдых детям из семей работников МВД, погибшим при исполнении служебных обязанностей, отправив их в детский оздоровительный лагерь “Энергетик”.

Для детей, страдающих поражением центральной нервной системы и нарушениями психики, проходящих лечение в Московской областной психоневрологической больнице, компания оплачивает выездные спектакли. Кроме этого, финансируется покупка оборудования для детских площадок в парковой зоне больницы.

“Вымпелком” помогает инвалидам и ветеранам ВОВ, оказывая им адресную помощь, как денежными средствами, так и в виде предоставления услуг мобильной связи.

В компании на регулярной основе действует Комитет по благотворительности, который принимает все решения об оказании помощи конкретным лицам.

Работа со СМИ

Компания «ВымпелКом» разводит понятия реклама и ПР, предпочитая добиваться появления в СМИ исключительно с помощью создания информационных поводов. С журналистами идет постоянная работа, способствующая налаживанию благоприятных взаимоотношений. Сотрудники ПР-отдела постоянно следят за публикациями о компании, редактирует неточности в черновых вариантах статей. В случае неверной передачи фактов отзванивают журналистам и сообщают об этом, дают обратную связь о материалах. Благодаря активному взаимодействию с прессой компания «ВымпелКом» получила неофициальное звание самой дружественной компании по отношению к журналистам.

Корпоративный ПР

В компании достаточно развита система корпоративного ПР. Есть корпоративная газета, Интранет, где ежедневно публикуются новости компании и общая информация о ней. При этом в создании новостей и других материалов активно участвуют все желающие сотрудники компании из разных дирекций.

Антикризисный ПР

Компании «ВымпелКом» случалось проводить антикризисный ПР, который являет собой оборотную сторону общественного интереса к компании. В прошлом году сеть МТС падала четыре раза, а в этом году упала и сеть «БиЛайн». Изучив опыт конкурентов, компания пыталась выстроить свою схему действий в кризисные моменты. Примечательно, что в случае с МТС в период падения сети в прессе обнаружилось четыре разных комментария от различных департаментов компании. Все руководители этих департаментов МТС совершенно по-разному рассказывали о причинах сбоя сети, при этом одна публикация основывалась на «источнике внутри компании МТС». Понятно, что ч точки зрения ПР такая ситуация недопустима.

Когда упала сеть «БиЛайн», был сразу организован штаб, на котором была отработана схема действий – что, где и кому говорить. Кроме того, были определены СМИ и компания сама обратилась с разъяснениями в прессу.

ПР в Internet

По-прежнему Интернет занимает важное место в медиаплане любой крупной компании, в том числе и "Би Лайн". Также, зачастую, журналисты печатных СМИ охотнее берут информацию из Интернета, нежели из присланных напрямую пресс-релизов, поэтому рассылка пресс-релизов по информационным агентствам и специализированным изданиям в Интернете иногда оказывает более эффективное воздействие нежели массовая рассылка. Журналист ощущает, что-то вроде того, что "раскопал" никому до него неизвестные данные. Поэтому в первую очередь компания рассылает информацию именно по Интернет-изданиям. Со всеми Интернет-изданиями Вымпелком очень тесно сотрудничает. Это очень важное средство донесения информации до целевых аудиторий. Есть отличное средство коммуникаций - специализированные формы. С их помощью также можно очень эффективно доносить информацию до необходимых групп и журналистов.

Кроме того, «ВымпелКом» в отличие от МТС, создавшего в Интернете корпоративный сайт, перенесла часть ПР-стратегии в Сеть. Еще год назад компания стала продвигать в Сети, на сайте BeeOnLine (http://www.beeonline.ru/) технологию SMS-сообщений. Первоначально технология внедрялась бесплатно, затем с течением времени была введена плата за возможность пересылать SMS-сообщения. Конечно, часть пользователей сразу перестала пользоваться этой технологией, но уже сейчас можно констатировать, что эта услуга приносит прибыль, и за счет этих денег компания имеет возможность внедрять новые технологии в Сети, например, технологию WAP. Рынок нужно приучать к новым услугам, и Интернет здесь просто необходим. Таким образом, Интернет – это не только часть маркетинговой коммуникации, но и бизнес-стратегия.

Заключение

В заключении хочется отметить, что поскольку сфера телекоммуникаций развивается очень быстро и динамично, постоянно появляется очень большое количество новых продуктов (услуг), в данной индустрии особое значение получает разъяснительная функция ПР. Часто предназначение новых продуктов пользователю изначально не понятно. И поэтому надо не просто сказать, что, например, у "ВымпелКома" есть MMS, а у других операторов этого нет, но еще и объяснить, для чего эта технология нужна, как она работает. Показать, почему это преимущество, а не просто дополнительная функция, без которой можно обойтись.

Кроме того, к основной специфике ПР в сфере телекоммуникаций следует отнести также частоту выхода новых продуктов и решений. В последнее время это проявляется особенно явно. Ценовые войны закончились и операторы сотовой связи стремятся привлечь абонентов в первую очередь за счет новых услуг и качества обслуживания. Здесь требуется постоянная ПР-поддержка, постоянное воздействие на аудитории, особое значение приобретает креативность ПР-ходов.

ПР-службы компаний не в состоянии справится в одиночку с таким большим объемом задач и для осуществления внешнего ПР в основном привлекаются специалисты ПР-агентств, чаще всего западных, поскольку пока что в нашей стране очень мало ПР-специалистов именно в сфере телекоммуникаций.

Источники

1. 
   С.А.Варакута, Ю.Н.Егоров, «Связи с общественностью», Москва Инфра-М, 2001
   
2. 
   www.beeline.ru (Официальный сайт "БиЛайн" – 23.09.02 12.16)
   
3. 
   www.mts.ru (Официальный сайт "МТС" – 21.10.02 19.51)
   
4. 
   www.www.pcom.ru (Официальный сайт "СОНЕТ" – 28.10.02 11.09)
   
5. 
   www.mcc.ru (Официальный сайт "МСС" – 21.10.02 19.01)
   
6. 
   www.megafon.ru (Официальный сайт "МегаФон" – 21.10.02 18.50)
   
7. 
   www.pr-news.ru (25.09.02 18.15)
   
8. 
   www.sotovik.ru (03.10.02 20.47)
   

жүктеу/скачать 149.5 Kb.

Достарыңызбен бөлісу: