Становление футбольного клуба как бренда на примере фк
жүктеу/скачать 147.02 Kb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Становление футбольного клуба как бренда на примере ФК «Спартак» Аннотация
- Ключевые слова
- Что такое бренд
- Спортивный клуб как бренд.
- Анализ названия и логотипа.
- Аудитория бренда
|
Лебедь Анна Дмитриевна, студентка НИУ ВШЭ, факультет прикладной политологии, отделение интегрированных коммуникаций (тел.+7-963-9720573; email:unzucht@gmail.com) Lebed Anna D., NRU HSE, the student of the Faculty of Politics, Department of Integrated Communications Становление футбольного клуба как бренда на примере ФК «Спартак» Аннотация. В настоящее время спорт и бизнес тесно взаимосвязаны. Для их дальнейшего совместного развития необходимо четкое понимание того, какими характеристиками должен обладать и какие функции выполнять современный бренд в сфере спорта. Данная работа посвящена разбору ключевых особенностей бренда ФК «Спартак» Москва - как типичного представителя спортивных брендов в нашей стране. Ключевые слова: футбол, спортивный маркетинг, брендинг, спорт-промоушн Abstract. Currently, sport and business are closely intertwined. Further joint development requires a clear understanding: what characteristics should possess and what functions should perform contemporary brand in the sports field. This paper is devoted to the analysis of the brand FC "Spartak" Moscow’ key features, as a typical representative of sports brands in the country. Keywords: football, sport marketing, branding, sport promotion Спортивная индустрия не стоит на месте. С каждым годом растет заинтересованность людей в спорте с одной стороны и развитие бизнеса – с другой. В настоящее время российские спортивные клубы практически не получают прибыли от своей деятельности и очень часто существуют только за счёт бюджета спонсоров, которые и сами не всегда находятся в выгодном экономическом положении. Для дальнейшего эффективного сотрудничества бизнеса и спорта необходимо создать взаимовыгодную базу, поэтому необходимо поменять свое отношение к спортивным клубам и взглянуть на них не только как на спортивные организации, но как на торговые марки, способные приносить прибыль. Футбол - один из самых популярных видов спорта не только в нашей стране, но и в мире, поэтому он, несомненно, является флагманом этого движения. Цель данной работы состоит в том, чтобы на основе анализа теоретических работ проанализировать практики ФК «Спартак» (Москва) по становлению себя как бренда, выстраиванию коммуникационной и маркетинговой политики, по формированию благоприятной атмосферы и привлечению новых лояльных «потребителей» данного «продукта». Данная тема является актуальной, поскольку при существующем в данное время взаимодействии бизнеса и спорта с одной стороны, но отсутствии прибыльности спортивных организаций с другой, существует практическая потребность в развитии спортивного маркетинга на территории РФ. Что такое бренд? Исторически, слово «бренд» происходит от староскандинавского brandr, что означает «выжигать». Понятие бренда является самым основным и одним из самых размытых в данной теме, на вопрос «что же такое бренд» можно дать десятки разных ответов в зависимости от точки зрения, с которой этот бренд рассматривается. Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Associations – AMA): «Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [Перция, 2007, c. 25]. По мнению Дона Е.и Хейди Ф. Шульца, бренд – это нечто, идентифицируемое покупателем и продавцом, создающее для них обоих дополнительную стоимость (с экономической точки зрения) [Шульц, 2006, c.32], где брендом может быть практически чем угодно – от товара и услуги до идеи, организации и страны. Еще одним пунктом, на котором останавливаются Дон и Хейди, является то, что бренд не может стать панацеей для заведомо слабого бизнеса/некачественного товара. Эти стороны должны работать, поддерживая друг друга для того, чтобы приносить прибыль. Алина Уиллер дает следующее определение: бренд — «это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании» [Уиллер, 2004, c.56]. Автор делает упор на эмоциональной привязанности людей к брендам. Безусловно, важным понятием является термин «сила бренда». Он обозначает степень его влияния на потребительскую среду. Он проявляется как эффект от совокупности воздействия некоторых факторов:
Спортивный клуб как бренд. Спорт – это красота, динамика и сила. Это возможность честного, открытого соперничества, борьбы по определенным правилам, «fair play» – честной, благородной игры: основанной на принципах уважения к сопернику и судьям, равных шансов на старте, а также самоконтроле спортсмена – умению адекватно и с честью воспринимать любой исход поединка. Существуют различные взгляды на то, как должен строиться спортивный бренд. Но при продвижении клуба как бренда, безусловно, важно найти равновесие между построением маркетинговой политики и созданием команды «на поле», то есть созданием ее игры. Бренд не может являться решить все проблемы некачественного продукта. А в спортивной сфере создать качественный продукт - крепкую команду является основной и едва ли не самой затратной задачей. Проводить умную трансфертную политику, заинтересовывать телезрителей и телеканалы, красивой игрой, зарабатывать призовые деньги – весьма важные аспекты, которые необходимо соблюдать. Это с одной стороны. С другой же стороны, чтобы превратить клуб в источник различного рода выгод (финансовых, эмоциональных, социальных) [Перция, 2012], необходимо выяснить что, помимо интересной игры может привлечь обычных людей, не составляющих армию преданных клубу болельщиков, отдавать свои деньги за билеты на матч с участием интересующей команды. За последние года сфера спорта претерпела огромные изменения, теперь уже игра не является единственным критерием успешности. Да, она важна, но не критична. Поэтому выражение о том, что «футбольный бренд куется на поле» выражает заведомо неправильную позицию руководства. Продвижение спортивных организаций иногда сравнивают с продвижением звезд в шоу-бизнесе. Только звезды кино- и музыкальной сферы в основном выступают как «идеальные спутники жизни». В случае со спортивными брендами производитель должен создать такой образ, на который было бы не просто приятно смотреть. Спортивные клуб должны создать такую эмоциональную привязку, чтобы болельщик ощущал себя частью этого сообщества, осознавал себя и клуб как единое целое. За спортивным брендом может быть не столько интересно наблюдать и следить, сколько ему должно быть легко сопереживать и сочувствовать. Можно выделить не менее трех категорий брендов спортивных клубов:
Выделим основные задачи, на которых необходимо остановиться при формировании спортивного бренда:
Покупка звезд первой величины привлекает новых болельщиков, если вложение оказалось удачным и новая звезда принесла пользу новому клубу – это привлечет новых болельщиков, которые заинтересуются громким именем, но если кроме этого клуб не сможет эмоционально его заинтересовать, если его история и репутация не задействованы оптимально, связь продлится до тех пор, пока звезда играет в этом клубе. Связь будет краткосрочной. Впоследствии люди могут просто не запомнить ничего об этом клубе, кроме того, что там играл знаменитый игрок N. Самой удобной стратегией построения драматичного образа профессионального спортивного клуба является метод «атрибутов». «Атрибут» - ключевое понятие, используемое при позиционировании продукта. Клуб должен так использовать свою историю и достижения, чтобы донести до болельщика уникальный ассоциативный ряд который выгодно отличается от других, не копирует их. Об этом говорится в книге Д. Траута «22 непреложных закона маркетинга»: «Если конкурент владеет словом или положением в сознании потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым словом». Если клубы играют в одной лиге, их атрибуты не могут заимствоваться, поскольку они являются соперниками. Конечно, мы не можем говорить, что все клубы по всему миру должны обладать абсолютно разными характеристиками. Однако чем богаче история конкретного клуба, тем выше шансы найти атрибут, аналогов которому не будет. Подытожив, выделим некоторые аспекты удачно подобранного атрибута:
ФК «Спартак» (Москва) обладает одним из сильнейших атрибутов, который способен привлечь болельщика из любого города. 9 чемпионств в период с 1990 по 2001 заставили относиться к нему как к «чемпиону по традиции». Несмотря на полную смену командного и тренерского состава с тех времен, а так же десятилетие без чемпионства, в предматчевых спорах и дебатах часто можно услышать: «А «Спартак» может победить, ну потому что это «Спартак» или же, в предсезонном обсуждении будущих фаворитов упоминается о том, что «нельзя сбрасывать со счетов «Спартак», просто по умолчанию». Также в отношении «Спартака» часто применяют другое словосочетание – «народная команда». Однако этот атрибут не прижился, поскольку сейчас его отвергают как болельщики других команд, так и свои собственные. Выражение было справедливым в советские времена, поскольку у «Спартака» в то время не было никаких спонсоров, как у «Динамо» или ЦСКА, - была только игра. Но в настоящее время это выражение потеряло свою актуальность, не выдержав соперничества с атрибутом «чемпион». Несмотря на то, что некоторое время клуб может функционировать, немного отклонившись от присвоенного атрибута, цель любой профессиональной команды - выстроить такую игру, чтобы этому атрибуту соответствовать. «Спартак» не был чемпионом 10 лет, но очень часто оставался в шаге от верхней строчки пьедестала, показывая во многих матчах поистине чемпионскую игру. Это и позволяет атрибуту существовать дальше. Поэтому болельщики «Спартака» никогда не примут тренера, который показывает закрытый, нечемпионский, скучный футбол, не отвечающий их требованиям. Анализ названия и логотипа. Название клуба в честь предводителя народного восстания было идеологически выдержанным в советское время, к тому же имело под собой героическую подоплеку. Эти античные отклики вполне актуальны и сейчас. Название прекрасно вписывается в выбранное клубом позиционирование и присвоенный атрибут. Раз уж клуб - истинный чемпион, побеждающий в каждом матче, который можно сравнить со сражением, с битвой, в которой враг должен быть повержен, то и название, восходящее к имени раба-гладиатора, подходит как нельзя лучше. Воин, глава восстания рабов, завоеватель – эти характеристики переносятся и на команду. Фанаты довольно часто используют военные и античные образы во время перформанса на футбольных матчах, существует фанатская группировка «гладиаторы», взявшая в качестве символа шлем античного Спартака. Сам клуб тоже не упускает возможности использовать образ воина в рекламных материалах, на различной атрибутике и фирменной продукции типа карт болельщика и абонементов, а в период с 1992 по 1997 года существовали две неофициальные эмблемы футбольного клуба, на одной из которых был изображен профиль все того же Спартака-гладиатора. В продукции часто используют лавровые венки, как античный символ триумфа. Классические цвета команды – красный и белый. Если обратиться к психологии цвета, то можно понять, что эти цвета как нельзя лучше подходят клубу, носящему такое героическое имя. Белый цвет издавна считается символом чистоты и светлости. Это полнота, единство, открытость, самоотдача, неограниченная свобода для возможностей. Второй цвет – красный. Этот цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе. Он, прежде всего, ассоциируется с кровью. Красный цвет «червлень» является одним из пяти основных финифтей (эмалей) использующихся в геральдической расцветке [Психология цвета, 2011]. На знамени красный цвет будет символизировать борьбу, бунт, революцию [Медведев, 2003]. Таким образом, красно-белое сочетание, в котором части дополняют и уравновешивают друг друга, символ яростной борьбы до последнего, участия в войне, где все средства хороши, прекрасно подходит для команды-чемпиона, которая должна на каждый матч выходить, как на поле боя, с одной только целью – победить. Рассмотрим теперь сам логотип «Спартака». Логотип отвечает многим требуемым параметрам: он легко запоминается и воспроизводится, он универсален и лаконичен. К тому же ромб, является симметричной геометрической фигурой, которую легко воспринимать человеческому глазу. Направление полосы на фоне выбрано неслучайно - с точки зрения «матрицы эмоций» А. Лебедева [Лебедев, 2007, c.243] направление «вверх-вправо» является самым «позитивным» из всех восьми возможных. К тому же это направление рассматривается как движение вперед, «в будущее», что также настраивает на правильный лад, на стремление к новым победам. А буква «С» и весь ромб легко вписываются в прямоугольник, построенный по принципу идеальных пропорций «золотого сечения», что тоже облегчает восприятие. Буква «С» находится в центре, что уравновешивает композицию. Желтая звездочка, символ 5-ти побед в чемпионате России, – уникальное в настоящее явление для российских футбольных клубов, поэтому «чемпион по традиции» «Спартак» в этой практике первый и единственный, самый титулованный клуб России, что тоже является знаком привлечения внимания.
Чтобы не быть голословной, приведем сводку по количеству проданных абонементов некоторых футбольных клубов на весеннюю часть РФПЛ сезона 2011-2012:
«Спартак» занимает второе место по количеству проданных абонементов, однако если мы опустим феномен «Зенита», выстрелившего в 2007-м году, а так же единственной команды в городе, который журналисты сейчас все чаще называют «футбольной столицей» России, то «Спартак» остается на первой строчке, несмотря на довольно высокую среднюю стоимость абонементов. Подтверждением может так же выступить статистика средней посещаемости матчей РФПЛ сезона 2011-2012 - «Спартак» лидирует с показателями 20 754 зрителя за игру. Каждый бренд по мере своего продвижения рассчитывает на удержание существующей лояльной аудитории и привлечение новых потребителей. В случае с брендом спортивного клуба, количество новых болельщиков ограничивается некоторыми факторами. В спортивной среде существует одна из основополагающих истин - «есть только один клуб». К глорихантерам или же, еще более уничижительному аналогу этого понятия «футбольным проституткам» - болельщикам, начавшим поддерживать какой-либо клуб из-за его успехов или популярности в СМИ, в среде фанатов относятся резко негативно, да и сами «переходы» из одного стана болельщиков другой не являются массовой практикой. В спорте, как и в любой другой отрасли, не обходится без известных потребителей продукта, которые являются примером для подражания, а также объектом гордости среди болельщиков, потому что выбрали в фавориты тот же спортивный клуб. У «Спартака» подобных болельщиков насчитывается несколько десятков, сферы их деятельности разнятся, это артисты, спортсмены, актеры и государственные деятели. В ноябре 2011-го года клуб начал предоставлять болельщикам пакет услуг на VIP-секторах. Рассчитано это предложение на болельщиков с детьми, которым предоставлены специальные развлечение, дабы приобщить к любви к команде с юного возраста. «Спартак» призывает болельщиков получать наслаждение на играх не только от футбола, но и от того, что происходит до и после матча. Для болельщика важно ощущать себя частью объединенного движения, некоей структуры, «семьи», «армии» или «секты», в зависимости от позиционирования этого объединения. Да, эти сообщества создают сами болельщики, однако в обязанности клуба входит связь с фанатами и их поддержка, поскольку это самый лояльный и преданный сегмент аудитории. Именно эти болельщики, будут с годами кочевать от «фанатки» к семейному сектору или vip –трибуне, именно они приведут на стадион детей и обеспечат преемственность поколений. Это те болельщики, которые гордо заявляют, что «фанат – это профессия», которые поддерживают команду не только дома, но и в других городах, для которых «пробить золото» - посетить все выездные матчи, - является огромной гордостью и почетом. Эти болельщики своей поддержкой на стадионе и за его пределами привлекают внимание к клубу со стороны потенциальных зрителей едва ли не меньше, чем это делает сам клуб. Освещение футбольного «перформанса» проводится в прессе постоянно, и, несмотря на то, что рассказывается об этом зачастую негативно, желание стать частью такого общества у молодых парней, да и девушек, это не отобьет. У «Спартака» есть объединение фанатов, которое является одним из крупнейших объединенных движений фанатов в России и насчитывает более 10 000 членов. Фратрия (название взято от греческого φρατρία, phratría — братство) занимается поддержкой команды на домашних и выездных матчах с 2005-го года. Совет «Фратрии», состоящий из лидеров фанатских групп, не отмалчивается, а активно выступает с заявлениями в адрес руководителей клуба или тренерского штаба с предложениями или претензиями. Также Фратрия оказывает информационную поддержку, как о клубе, так и о фанатских движениях посредством официального сайта fratria.ru, группы «В контакте» и аккаунта в twitter.com. А с 2010-го года при поддержке Фратрии был создан благотворительный фонд «Красно-белое сердце», который занимается помощью детям-сиротам, ветеранам спортивного общества, футбольного клуба, а также болельщикам-инвалидам общества «Спартак». Проведением различных акций, в том числе детских турниров, Фратрия зарекомендовала себя как серьезная, некоммерческая социально-ответственная организация. Выводы. Проанализировав бренд «Спартак», мы пришли к выводу, что у клуба существуют многие характеристики и атрибуты, бренду присущие, однако они не составляют единой системы. Перспективы развития у бренда «Спартак», несомненно, есть, однако необходимо привести все атрибуты в единую, тщательно структурированную систему, а так же поддерживать и укреплять коммуникацию с болельщиками не только в Москве, но и на территории всей страны. Литература
жүктеу/скачать 147.02 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|