Учебное пособие разработал

(ТУСУР)
Кафедра телевидения и управления

(ТУ)

УТВЕРЖДАЮ

_________________И.Н. Пустынский

«______»___________________2012 г.

Менеджмент и маркетинг в сервисе

РАЗРАБОТАЛ

_________ О.А. Бут

«______»_________2012 г.

2012

Бут О.А. Менеджмент и маркетинг в сервисе: Учебное пособие. – Томск: кафедра ТУ, ТУСУР, 2012. – 105 с.

© Бут О.А., 2012

©Кафедра телевидения и управления, ТУСУР, 2012

Содержание

1. 
   Исходные положения менеджмента…………………………………...7
   

1.2. Школа административного управления……………………………10

1.3. Школа «человеческих отношений»………………………………...11

1.4. Современная система взглядов на менеджмент…………………...12

2. 
   Эволюция понимания проблемы мотивации………………………...14
   

2.2. Содержательные теории мотивации………………………………..15

2.3. Процессуальные теории мотивации………………………………..17

3. 
   Подходы к проблеме лидерства……………………………………….22
   

3.2. Стили руководства…………………………………………………...24

4. 
   Коммуникации как основные связующие процесса управления…...27
   

4.2. Преодоление сопротивления персонала изменениям на предприятии………………………………………………………………30

4.3. Психология делового общения……………………………………...31

5. 
   Эволюция концепций маркетинга в России и за рубежом………….38
   

5.2. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом…………………………………………………....40

5.3. Эволюция концепций маркетинга в России………………………..42

6. 
   Рынок как объект маркетинга. Сегментирование рынка…………...43
   
7. 
   Товарная политика как составляющая маркетингового инструментария………………………………………………………..45
   
8. 
   Информационная база маркетинга……………………………………48
   

8.2. Опрос, наблюдение и эксперимент как методы сбора первичной информации……………………………………………………………….50

8.3. Установление потребностей как основа реализации маркетинга...51

9. Сущность политики продвижения товаров…………………………..54

9.1. Основные инструменты политики продвижения………………….54

9.2. Исторический аспект развития рекламы…………………………...55

9.3. Использование бессознательных мотивов в рекламе……………..65

9.4. Стиль жизни и стремление к превосходству в рекламе (индивидуальная теория личности А. Адлера)…………………………74

9.5. Использование в рекламе социально-когнитивной теории личности А.Бандуры…………………………………………………………………79

9.6. Юмор в рекламе……………………………………………………...83

9.7. Восприятие рекламы в соответствии с моделью AIDA…………...85

9.8. Провокационный маркетинг………………………………………...97

Заключение………………………………………………………............103

Литература……………………………………………………………….104

Введение



В нашей жизни постоянно происходят перемены. Они касаются социально-политической жизни, экономики и каждого из нас. Страна переходит к социально ориентированной рыночной экономике, и отдельный человек превращается из «винтика» государственной машины в самостоятельного субъекта хозяйственной деятельности.

Рынок предъявляет требования самостоятельно решать деловые проблемы, а это невозможно без знаний, умений и инициативы. Необходимо овладеть навыками использования экономических знаний на практике, формировать новое экономическое мышление. И одну из ключевых ролей в этом играют менеджмент и маркетинг.

Менеджмент сегодня стал необходимой реальностью, и к нему в российском обществе проявляется активный интерес. Но в отличие от многих новых веяний менеджмент вознесся на волну популярности не благодаря моде на то, что приходит с Запада. Собственная значимость менеджмента далеко превосходит тот имидж, который он успел приобрести в глазах общественности. Очевидна необходимость его изучения, освоения того опыта, который накоплен странами, живущими в условиях рынка не одну сотню лет.

Сегодня знание основ менеджмента становится необходимым любому специалисту. Следует отметить, что успех любого предприятия зависит не только от личности управляющего. Управление – процесс двусторонний, осуществляемый по схеме «управляющий – управляемый». Следовательно, обществу нужны квалифицированные специалисты в области менеджмента, с одной стороны, а с другой – различные специалисты неуправленческих структур, обладающих структурным управленческим мышлением.

Также развитие рыночных отношений предполагает необходимость использования маркетингового инструментария. В современных условиях маркетинг является составной частью управленческой деятельности, и его основное назначение - производство товаров с учетом запросов потребителей. В данном учебном пособии подробно рассмотрена эволюция концепций маркетинга, комплекс маркетинга, где особое внимание уделяется такому инструменту маркетинга, как реклама.

Реклама – динамичная быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и формы претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам. Перечислять факторы, определяющие «лицо» рекламы в конкретный момент времени, можно достаточно долго, однако, и краткий анализ их фактической реализации, приведенный в данном пособии, может быть полезен.

Главным составляющим элементом, обеспечивающим в настоящее время успешную деятельность предприятия, является четкое определение стратегического направления, осознание миссии и целей на всех уровнях управления. Скорость процессов изменения внешней среды, а также дополнительные возможности, которые заключены в этих изменениях, постоянно увеличиваются, поэтому стратегия предприятия должна быть направлена, в первую очередь, на получение преимуществ от этих изменений. Обеспечить конкурентоспособность производства можно только в том случае, когда менеджмент предприятия ориентируется в своей деятельности на активный маркетинг, своевременное освоение новых образцов продукции и их высокое качество. Только тогда можно сказать, что на предприятии осуществляется эффективное управление, которое способно противостоять кризисным ситуациям и превратить изменения внешней среды в факторы успешного развития.

1. Исходные положения менеджмента

1.1. Зарождение менеджмента. Школа научного управления

Практика управления уходит своими корнями далеко в историческое прошлое. Сократ, анализируя деятельность управленцев в различных сферах деятельности, о том общем, что составляет основу их труда, говорил так: «Главная задача – поставить нужного человека на нужное место и добиться выполнения своих указаний».

Существенный вклад в развитие управленческой мысли внес итальянский государственный деятель Макиавелли (1469–1527 гг.). Он в частности говорил: «Об уме правителя первом делом судят по тому, каких людей он к себе приближает, если это люди преданные и способные, то можно всегда быть уверенным в его мудрости, ибо он сумел распознать способности и удержать их преданность».

До XX в. никто не задумывался над тем, чтобы системно управлять организацией. Идея о том, что управление может внести существенный вклад в развитие и успех организации, впервые зародилась в США на рубеже XIX–XX вв. С этого же времени управление признается самостоятельной областью деятельности, требующей специальных знаний. Все это не было случайностью, а имело объективные предпосылки. К концу XIX–началу XX в. развитие промышленного производства позволило во много раз увеличить количество выпускаемых товаров. Это время справедливо получило название эпохи массового производства. Но одновременно резко обостряется конкурентная борьба между производителями. Главная форма конкурентной борьбы в то время – ценовая конкуренция. Необходимо было сократить издержки, что предполагало всестороннюю рационализацию всех ресурсов производства. Решение этой проблемы вело к обобщению опыта, поиску эффективных методов управления.

Основателем науки управления считается американский инженер и исследователь Фредерик Уинслоу Тейлор. Считая труд главным источником эффективности, Тейлор основное внимание уделял поискам способов увеличения производительности труда.

Р.М. Фалмер в книге «Энциклопедия современного управления» приводит примеры, иллюстрирующие применение философии научного управления Тейлора.

Наиболее известным примером является погрузка чугуна в чушках в «Бетлехем стил компани» (Bethlehem Steel Company) в конце 1890-х гг.

Чугун в чушках в течение многих лет грузился рабочими (грузчиками), объединенными в бригады по 75 человек. Каждый грузчик чугуна поднимал чушку, весящую 92 фунта, переносил ее к толстой наклонной доске и сваливал ее в вагон. Особая группа рабочих была отобрана Тейлором и его коллегами для того, чтобы на примере элементарного вида работ и в достаточно большом масштабе показать преимущества его идеи по сравнению с существующим порядком работы. Необходимо было решить проблему – как поднять выработку на одного рабочего до более высокого уровня и одновременно сделать выполнение работ более дешевым и эффективным?

Первый шаг – подбор рабочего, для эксперимента. В качестве возможных кандидатов было отобрано четыре человека. Были получены сведения о каждом кандидате и наведены справки о его характере, привычках и стремлениях. Затем был отобран один из четырех кандидатов. Это был датчанин из Пенсильвании по имени Шмидт.

Шмидт был среднего роста, энергичный, с хорошими физическими данными. Тейлор позже сделал следующее утверждение: «Сейчас одним из основных требований к человеку, который подходит для погрузки чугуна в качестве постоянного занятия, является то, что он будет настолько туп и настолько флегматичен, что по своему умственному складу будет похож скорее на быка, чем на кого-либо другого». Эта точка зрения может объяснить некоторые проблемы Тейлора в межличностных отношениях.

Эксперимент продолжался, Шмидту предлагали 1,85 доллара в день, а не обычную заработную плату 1,15 доллара за то, чтобы он выполнял инструкцию: работай, когда велят работать, отдыхай, когда велят отдыхать. Результаты эксперимента приведены в таблице.

Параметры результативности	До эксперимента	После эксперимента
Длинные тонны, грузимые (в день)	12,5 дл.тонны.	47,5 дл.тонны.
Заработная плата (в день)	1,15 доллара	1,85 доллара
Стоимость труда (за тонну)	9 цента	3 цента