Xx века интеллектуальное наследие, содержащее в себе большую ценность. Данная работа посвящена выявлению популярности классиков рекламы среди студентов специальности

Ventsel Elizaveta V., NRU HSE, the student of the Faculty of Politics, Department of Integrated Communications

Классиков рекламы XX века можно разделить на две группы, придерживающиеся противоположных точек зрения: приверженцев научного и творческого подходов к созданию рекламного сообщения.

Несмотря на то, что вышеперечисленные деятели рекламы приводят доказательства в защиту собственных концепций, подтверждая или опровергая тезис о том, что «реклама – это искусство», подходы и тех и других представителей успешно применяются при разработке рекламных кампаний. Как правило, такие кампании являются образцами грамотно выстроенной коммуникации между потребителем и продавцом. Приверженцы научного подхода считают, что маркетинговые исследования являются одним из самых важных элементов разработки рекламного сообщения. Их оппоненты отдают предпочтение использованию ярких образов, эмоционального подтекста и такой составляющей сообщения, как юмор в рекламе. Основная идея, вокруг которой выстроены их концепции заключается в тезисе, что «реклама должна развлекать». Согласно их теории, в противном случае у людей будет отсутствовать мотивация к вовлечению в коммуникацию.

Выделим некоторые сходства и различия в вышеописанных подходах:

1. 
   Всем деятелям рекламы, чьи концепции были упомянуты выше, присуща одна общая особенность: они убеждены, что сильная идея строится на уникальном преимуществе товара.
   
2. 
   Также неотъемлемым элементом разработки любой рекламной кампании, сопряжённым с поиском уникального преимущества товара, классики признавали изучение особенностей товара.
   
3. 
   Одна общая особенность, характерная для концепций рекламирования классиков XX века, - простота идеи. Они настаивали на том, что чем проще формулировка сообщения, тем эффективнее коммуникация. А «суперидея», по мнению Дэвида Огилви, всегда проще, чем кажется на первый взгляд [Огилви, 2007, с.13].
   
4. 
   Многие рекламисты XX века соглашаются в том, что основная цель рекламы – продавать товар, однако их мнения расходятся в том, какими способами достигать поставленной цели.
   

И Барнетт, и Огилви подчёркивают несостоятельность рекламных кампаний, включающих в себя недостоверную информацию о продукте [Уэллс, Бернет, Мориарти, 2001, с.156], тем не менее, они придерживаются теории Россера Ривза о том, что уникальное преимущество товара можно не выявлять, а искусственно сконструировать [Ривз, 1983, c.28].

Возможно, концепции рекламирования различаются из-за того, что их создатели, несмотря на то, что их фамилии зачастую упоминаются в одном предложении с понятием «творческой революции» и что их заслугам можно приписать настоящий прорыв в рекламном бизнесе, всё же являются представителями различных эпох и течений. Концепция Джона Кейплза отражает основные принципы эпохи копирайтинга (конца XIX- начала XX века), когда реклама в прессе получила бурное развитие и возымела первостепенное значение. Затем появляется концепция Россера Ривза с его притязаниями на научный подход, которые находят отражение в теории уникального торгового предложения, а также введением моды на исследования, служащие основой для создания рекламного продукта. Затем акцент сместился с уникальных особенностей товара на его образ. Приверженцы этой эпохи – Лео Барнетт и Дэвид Огилви – используют в своих кампаниях рекламных персонажей, способных вызвать у аудитории положительный эмоциональный отклик. Персонажи определяют имидж, ассоциирующийся с товаром, и становятся эффективным рекламным приёмом. К тому же образы используют в долгосрочных рекламных кампаниях. На смену образной рекламе приходит эпоха позиционирования товара, приверженцем которой является Уильям Бернбах. На фоне его рекламных кампаний прослеживается соотношение рекламируемого товара с товаром, произведённым конкурентом. Важной составляющей позиционирования является отдаление от конкурентов, придание индивидуальности рекламируемому продукту.

Обозначим элементы концепций классиков рекламы, которые широко используются в современной рекламе:

1. 
   Джон Кейплз
   

• 
  Простота рекламных сообщений
  
• 
  Метод мозгового штурма
  

2. 
   Россер Ривз
   

• 
  Уникальное торговое предложение
  
• 
  Использование «людей в белых халатах» в рекламе
  
• 
  Повтор сообщения как композиционный элемент
  

3. 
   Лео Барнетт
   

• 
  Генерирование потребностей вместо выявления
  
• 
  Наличие рекламных персонажей
  

4. 
   Дэвид Огилви
   

• 
  Создание индивидуальной марки
  
• 
  Формула «красивая картинка, длинный заголовок и простой сдержанный текст»
  

5. 
   Уильям Бернбах:
   

• 
  Творческая команда: копирайтер + арт-директор
  
• 
  Юмор в рекламе – залог успеха
  

Целью данного исследования является определение уровня известности классиков рекламы среди студентов-рекламистов. Для того, чтобы достигнуть поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:

• 
  Выяснить, чьи работы оказывают наиболее сильное влияние на современную рекламу, по мнению студентов.
  
• 
  Выяснить, с какими классическими концепциями рекламирования ознакомлены студенты, обучающиеся на специальности «Реклама».
  
• 
  Определить, ознакомлены ли студенты с какими-либо рекламными кампаниями XX века.
  

В исследовании участвовали представители различных ВУЗов: 87 % – учащиеся НИУ ВШЭ; 65 % респондентов учатся на третьем курсе. 69 % опрошенных – женщины.

Рис.1. Распределение респондентов по ВУЗам

Рис. 2. Распределение респондентов по курсам Рис. 3. Пол респондентов

Рис. 4. Рейтинг известности классиков рекламы.

В рамках исследования респондентам предоставлялось ответить на ряд открытых вопросов о сделанном вкладе в рекламное дело вышеупомянутыми специалистами.

1. 
   Уильям Бернбах:
   

• 
  29 % опрашиваемых оказались незнакомы с деятельностью Бернбаха;
  

• 
  26 % респондентов упомянули его рекламную кампанию Beetle
  

• 
  11 % упомянули агентство «DDB»;
  
• 
  2% отозвались о Бернбахе, как о создателе системы «арт-директор+копирайтер»;
  

2. 
   Дэвид Огилви
   

• 
  28% респондентов упомянули, что он является учредителем агентства «Ogilvy&Mather»;
  
• 
  24% указали на то, что Огилви является создателем монографии «О рекламе»;
  
• 
  20% отозвались об Огилви, как об «отце» рекламы;
  
• 
  4% вспомнили о рекламной кампании для Rolls Royce, ещё 4 % - о том факте, что Огилви уделял большое внимание изучению потребительского поведения;
  

3. 
   Лео Барнетт
   

• 
  37% респондентов назвали его создателем агентства «Leo Burnett»;
  
• 
  17% респондентов не смогли рассказать о вкладе Лео Барнетта в рекламу;
  
• 
  13% отозвались о нём, как о создателе ковбоя Marlboro;
  
• 
  4% вспомнили об истории с яблоками, связанной с Барнеттом;
  

Также упоминались Саатчи, Энди Уорхолл, Россер Ривз и Филип Котлер. Высказывание одного из респондентов отражает видение большинства студентов: «Реклама развивается, поэтому внедряет новые технологии и создаёт новые концепции. А все предыдущие концепции изучаются и учитываются в качестве базовой информации».

Наибольший вклад в рекламу внёс:

• 
  46% считают, что Дэвид Огилви, объясняя свой довод тем, что он создал мощную теоретическую базу, помимо известных рекламных кампаний;
  
• 
  4% - Брюс Бартон;
  
• 
  4% - Клод Хопкинс, создавший интересные маркетинговые схемы;
  
• 
  2% - Финеас Тейлор Барнум - новатор и тонкий психолог;
  
• 
  2% - Россер Ривз, разработавший теорию уникального торгового предложения;
  

Рис. 5. Использований монографий классиков рекламы студентами в учебных целях.

Рис. 6. Изучение респондентами работ классиков рекламы в свободное от учёбы время.

Среди самых успешных рекламных агентств, по мнению респондентов, лидируют BBDO и Ogilvy&Mather:

Рис. 7. Рейтинг успешности рекламных агентств

Рис. 8. Рейтинг агентств, в штат которых студенты хотели бы попасть

Основываясь на результатах исследования, можно сделать несколько выводов. Самый упоминаемый и известный классик рекламы – Дэвид Огилви. Прослеживается некая парадоксальность в том, что его агентство в рейтинге «Где бы хотели работать студенты-рекламисты» оказалось на последнем месте. Первое же по популярности агентство - BBDO, чей основатель (Брюс Бартон) упоминается студентами в ходе опроса очень редко. Также интересно отметить, что монографии классиков рекламы студенты используют в основном для написания курсовых/рефератов, в свободное же от учёбы время студенты предпочитают более современных авторов, например, Бегбедера.

1. 
   Опыт выдающихся деятелей рекламы подтверждает теорию о том, что успешность рекламных кампаний может быть достигнут путём применения различных технологий:
   

1. 
   Джон Кейплз умело орудовал словом;
   
2. 
   Россер Ривз применял теорию УТП;
   
3. 
   Лео Барнетт привлекал внимание потребителей, внедряя в рекламные кампании рекламные персонажи;
   
4. 
   Дэвид Огилви придавал большое значение изучению товара и приданию ему индивидуального стиля;
   
5. 
   Уильям Бернбах применял свои креативный потенциал, претворяя недостатки продукта в его достоинства.
   

2. 
   Классики рекламы по своим убеждениям делятся на две группы: приверженцев научного и творческого подходов к такому феномену как реклама.
   
3. 
   Концепциям рекламирования каждого специалиста присущи уникальные особенности, вместе с тем во многих из них прослеживаются общепризнанные доводы. В некоторых аспектах мнения классиков рекламы кардинально расходятся. В частности, каждый из них признаёт, что цель рекламы – продавать товар, но способы достижения этой цели разнятся.
   
4. 
   В рекламных кампаниях можно проследить почерк автора. Как правило, в рекламных кампаниях специалистов XX века можно выявить практическое подтверждение разработанных ими теорий.
   
5. 
   Несмотря на то, что молодым специалистам необходимо подкреплять свои знания теоретической базой, сформированной признанными мастерами своего дела и ориентироваться на образцовые рекламные кампании XX века, в большинстве своём студенты-рекламисты обладают поверхностными знаниями о теориях, разработанных их именитыми предшественниками.
   
6. 
   Согласно результатам исследования классиком рекламы, с именем и идеями которого знакомо большинство респондентов (91 %), является Дэвид Огилви.
   

1. 
   Аакер Д., Батра Р., Майерс Дж. Рекламный менеджмент. - М. : Вильямс, 2000.
   
2. 
   Борисовский Ю. Джон Кейплз. Любовь к бумаге. [Электронный документ]. URL:http://www.rhr.ru/index/find/6883.html.
   
3. 
   Градиский Д. Лео Бернет. [Электронный документ]. URL:http://reklamatik.ru/genius/int/burnett.php
   
4. 
   Землянская М. Россер Ривз. Просто добавь изюм. [Электронный документ]. URL:http://freshinc.ru//.
   
5. 
   Грицук А. П. История современного рекламного бизнеса [текст] / А.П. Грицук, - М. : Издательство Международного института рекламы, 2004.
   
6. 
   Дейан А. Реклама. - СПб. : Нева, 2003.
   
7. 
   Джонс Дж. Ф. Мифы, небылицы и факты о рекламе. - М. : Омега-Л, 2005.
   
8. 
   Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США: История зарождения. Судьбы творцов. – М.: ЦСП, 2008.
   
9. 
   Кейплз Дж. Проверенные методы рекламы. - М.: Карьера Пресс, 2011.
   
10. 
    Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: ЭКСМО, 2007.
    
11. 
    Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: ЭКСМО, 2007.
    
12. 
    Ривз Р. Реальность в рекламе. - М.: Внешторгреклама, 1983.
    
13. 
    Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002.
    
14. 
    Слободянюк Э. Три буквы Россера Ривза. [Электронный документ]. URL:http://www.reklamaster.com/articles/id/25790/index.html.
    
15. 
    Тангейт М. Всемирная история рекламы. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 270 с.
    
16. 
    Турышева Н. Кейплз о рекламе. [Электронный документ]. URL:http://selcupreklama.blogspot.com//search/label/John%20Caples.
    
17. 
    Фалилеев А. Яблоки Лео Барнетта. [Электронный документ]. URL:http://mastertrip.ru/yabloki-leo-barnetta.html/.
    
18. 
    Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. - СПб. : Питер, 2001.