50 методология и инструментарий управления
жүктеу/скачать 413.29 Kb. Pdf көрінісі
|
| Хорева Л.В., Трабская Ю.Г., Зеленская Е.М.
По-иному обстоит дело с продовольственными товарами. В этой сфере получили достаточно широ- кое распространение как страновые, так региональные бренды, некоторые из которых дали этимоло- гическую основу названиям определенных продуктов и напитков (характерным примером, являются региональные французские винные бренды: Божоле, Бордо, Бургундское) [28]. Более того, повсемест- ное распространение получила практика подтверждения качества продукции путем жесткой иденти- фикации ее производства в определенной местности. Это обусловлено тем, что производство продук- тов заданного качества возможно только в конкретных географических условиях, где достигается со- четание особого набора природно-климатических факторов. Перенос производства продуктов в дру- гую местность, даже с весьма близкими природно-климатическими условиями, не позволит производить продукт, идентичный исходному, «брендовому»; зачастую такой перенос порождает ква- зи-бренды, которые только отдаленно напоминают исходный продукт и являются по сути суррогатной их заменой. Поэтому бренды продуктов питания и напитков носят жестко территориальный характер и всячески подчеркивают данную географическую аутентичность. Концепция экспортных гастрономических брендов предполагает исследование потенциальных рынков и определенную адаптацию имиджа продукта к запросам отдельных групп потребителей в различных странах и регионах. Это накладывает отпечаток на процесс брендирования продуктов, при- водит к смещению некоторых акцентов в бренде, сосредоточению внимания на конкретных свойствах продукта, по-разному привлекательных для различных рынков. Тенденция к повышению роли аутентичных товаров, описанная Б. Паймом и Дж. Гилмором [17] хорошо сочетается с концепцией брендирования, поскольку в основе и той, и другой лежат принципы определенного целевого манипулирования сознанием потребителей. Формируя образ аутентичного пищевого продукта, производители вносят вклад в его брендирование для более успешного продвиже- ния на внешних рынках. Предлагаемый нами подход к гастрономическому брендированию экспортных продуктов основан на выявлении взаимосвязи между закладываемыми в гастрономическом бренде особенностями про- дукта, в том числе, основанными на его свойствах, обусловленных региональными природно- климатическими условиями и накопленными технологиями, навыками и опытом по производству брендированных продуктов, и потребительскими ожиданиями пользы от употребления этих продук- тов. Для эффективного использования экспортируемых гастрономических брендов необходимо опре- делить их отличительные особенности с точки зрения потребителей и учесть данную информацию при продвижении бренда. Такие экспортируемые бренды могут рассматриваться как инструмент про- движения дестинаций, имеющих гастрономические аттракции, посредствам торговли «образцами» национальной или региональной кухни на мировом рынке. Ко второй группе гастрономических брендов относятся бренды, связанные с продуктами, которые не предназначены для экспорта за пределы региона и потребляются на месте их производства. К ним относятся, прежде всего, блюда, производимые предприятиями общественного питания. Гастрономи- ческие бренды в сфере ресторанного бизнеса отличается не просто тесной увязкой с национальными или региональными особенностями производства или добычи положенного в их основу сырья, но опорой на местные технологии приготовления пищи, особенности национального кулинарного искус- ства, уникальность используемых компонентов, традиции потребления определенных блюд. В боль- шинстве регионов мира имеются подобные блюда, идентифицируемые как оригинальные, присущие только данной стране или местности. Именно подобные блюда, связанные с историей, культурой, тра- дициями и трепетным отношением местных жителей, ложатся в основу региональных гастрономиче- ских брендов. Некоторые из них остаются привлекательными только для местных жителей, не приобретая попу- лярности среди туристов (например, ввиду основополагающих различий в представлениях о продук- тах питания), и лишь некоторые гастрономические бренды подобного рода становятся популярными благодаря различным каналам продвижения и формируют бренды дестинации. При этом необходимым условием приобретения указанной популярности является уникальность, своеобразие брендовых блюд, позволяющие дифференцировать их по отношению к аналогичным блюдам, приготовляемым в других регионах из похожих, но не идентичных продуктов. Местная кухня играют ключевую роль в формировании гастрономического бренда дестинации и региона в целом. Кухню определенной территории можно рассматривать и как национальную кухню, МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ 55 и как кухню отдельного региона, если она имеет определенную специфику. Гастрономическим брен- дом может стать и та, и другая, но надо четко понимать, что чем более широкое толкование нацио- нальной кухни, тем меньше у нее шансов стать уникальным туристским брендом. Наиболее характер- ные примеры – китайская, французская, индийская, мексиканская кухни, которые рассматриваются потребителями уже намного шире, чем гастрономический бренд конкретной страны. В то же время, известно, что китайская кухня включает в себя «восемь особых региональных кулинарных школ» (кухня Лу (Шаньдунская кухня), кухня Чуань (Сычуаньская кухня), Кантонская или Гуандунская кух- ня (Юэ кухня), Миньская кухня (кухня Фуцзянь), Су кухня (Цзянсу кухня), каждая из которых и может рассматриваться в качестве бренда конкретной провинции. С точки зрения усиления аттрактивности туристской дестинации более эффективен подход, подра- зумевающий поиск особенностей региональной кухни, часто выражающихся в наличии одного или нескольких местных блюд, встречающихся только в данном регионе или обладающих особой аутен- тичностью, в том числе, основанной на различных мифах, легендах, поверьях [3, 23]. Подобного рода региональные гастрономические бренды становятся обязательным атрибутом туристского потребле- ния, а места, связанные с такими брендами – неотъемлемой частью маршрута туриста. Более того, при возможности туристы стремятся увезти брендовые продукты и напитки в качестве сувениров и подар- ков. Это особенно характерно в случае слабо развитого экспорта данных продуктов, что создает осо- бую эксклюзивность приобретению товара. Концептуальные подходы к разработке гастрономического бренда группы продуктов не экспорти- руемых, а потребляемых «на месте» предусматривают опору на более акцентированную, чем для экс- портируемых продуктов, мифологичность, исторические легенды и литературные образы. Иными сло- вами, если уникальность технологий приготовления является фактором построения гастрономическо- го бренда как у экспортируемых продуктов, так и у неэкспортируемых, то природно-климатические факторы важнее для первой группы продуктов, а историко-культурные – для второй. Последнее обсто- ятельство обуславливает функционирование ресторанного бизнеса в качестве основного субъекта со- здания гастрономического бренда (наряду со СМИ, специализированными пиар-агентствами, турфир- мами, гостиницами, школами кулинарного мастерства, организациями сферы культуры и рядом других субъектов), а также подтверждает обоснованность отнесения ресторанного дела к творческим инду- стриям. Инновационность в области гастрономического брендинга как элемента продвижения дестинации в настоящее время выражается в следующих формах, каждая из которых заслуживает самостоятельного исследования. 1. Организованная событийность (фестивали, конкурсы, мастер-классы), создающая и укрепляю- щая бренды. Данное направление инноваций в гастрономическом брендинге приняло чрезвычайно широкий размах; число подобных мероприятий постоянно увеличивается во всех странах; «гастроно- мические поводы» для проведения подобных мероприятий становятся все более разнообразными. За рубежом продвижение на международный рынок туризма своих стран и городов с помощью гастроно- мических событий получило широкое распространение. Проводятся: «Битва томатов» в Испании, «Праздник белых трюфелей» и «Фестиваль пиццы» в Италии, «Национальный день хот-дога» в США, «Октоберфест» в Германии, «Праздник селедки» в Нидерландах, «Фестиваль Капитанской кухни» (Мидлсбро) и «Фестиваль виски» (Спейсайд) в Великобритания, «Фестиваль ананаса» в Тайланде (провинция Лампанг), «Фестиваль лимонов» во Франции (Ментон) и др. В России пока существуют только отдельные примеры создания гастрономических событий городского или регионального мас- штабов. Для повышения аттрактивности данных мероприятий, нацеленных, прежде всего, на привле- чение туристов, их устроители вынуждены постоянно вносить в свою деятельность инновационную составляющую (творческие, организационные, маркетинговые и т.п. инновации). Среди базовых ценностей современной гастрономии можно назвать ее связь с территорией, ее спе- цификой и культурой, что актуализирует проблемы локальности и аутентичности гастрономического опыта. Так, одними из ключевых тем многих гастрономических событий и фестивалей сегодня неред- ко становятся реконструкция, возрождение и сохранение культурно-исторических традиций опреде- ленной местности, региона или страны, аутентичной местной кухни, гастрономических практик и обычаев, продвижение локальной продукции. При этом локальная и аутентичная гастрономия и куль- турное наследие сегодня выступает важнейшим мотивом для посещения той или иной дестинации и |