50 методология и инструментарий управления
жүктеу/скачать 413.29 Kb. Pdf көрінісі
|
| Хорева Л.В., Трабская Ю.Г., Зеленская Е.М.
Интересный подход предложен в работе Л.Г. Кирьяновой, которая подчеркивает, что дестинация сама по себе представляет туристский продукт, включающий аттракции, соответствующую инфра- структуру и сопутствующие услуги туристам. Дестинация как единый продукт потребляется туристом под общим брендом [5]. В этой связи укажем, что аттрактивный характер дестинации и использование единого бренда открывают еще один аспект рассмотрения дестинации – маркетинговый. Следует указать, что в условиях возрастающей конкуренции на международном туристском рынке дестинации находятся в постоянном поиске инновационных технологий продвижения. Формирование туристских брендов стало эффективным инструментом, применяемым в конкурентной борьбе дести- наций за туристов. Разработка брендов дестинаций рассматривается как один из ведущих стратегиче- ских трендов развития, который имеет существенное значение для продвижения дестинации на наци- ональные и международные рынки и способствует обеспечению стабильного туристского потока [2]. В самом общем случае задачей бренда является: дать ориентиры туристам для выбора «индивидуаль- ной траектории» маршрута с учетом особенностей конкретного места притяжения. А наличие отличи- тельного (специфического) аттрактиного потенциала позволяет создавать уникальные бренды терри- тории, которые дают возможность туристам лучше ориентироваться на рынке, выбирая именно те де- стинации, которые в максимальной степени соответствуют их потребностям и ожиданиям. Обращаясь к исследованию функций бренда дестинации, К.А. Кузьмина и М.В. Матецкая пишут, что бренд реализует такие функции как идентификация, то есть выделение дестинации для потребите- ля среди аналогичных туристских территорий, и дифференциация, а именно донесение до потребите- ля существенных отличий или уникальности конкретной дестинации [6]. В целом же туристские бренды призваны подчеркнуть высокое качество услуг в сферах туризма и гостеприимства, ресторан- ного бизнеса, использования общественных пространств [12]. Таким образом, брендинг дестинаций, выступая в качестве способа коммуникации с потребителя- ми, основывается на уникальной идентичности дестинации и ее отличии от других мест туристского притяжения, выступает средством дифференциации дестинаций, позволяет туристу выбирать наибо- лее привлекательные направления путешествий. Одной из основ формирования бренда дестинации является гастрономия. Национальная кухня – это реальная аттракция дестинации, и именно это дает возможность использовать кухню для формирования гастрономического бренда. Однако в России внимание к применению подобных аттракций еще недостаточно выражено, и хотя начинают формиро- ваться примеры гастрономического туризма в регионах, он еще находится «на вторых ролях», в отли- чие от зарубежной практики, когда гастрономическое событие выступает главной целью туристского посещения. Именно поэтому мы рассматриваем использование гастрономического брендинга как ин- новационную технологию продвижения российских дестинаций. Вопросы глубинной взаимосвязи гастрономии и туризма отмечают многие исследователи [1]. Тем самым, «гастрономическая привлекательность» является значимой частью туристского продукта де- стинации. В последнее время гастрономия, национальная кухня, необычные гастрономические брен- ды выступают существенным параметром выбора направления путешествия. В поиске новых впечат- лений туристы выбирают не просто популярные дестинации, а те, которые помимо всего прочего об- ладают уникальной кулинарной культурой, на территории которых располагаются знаковые рестора- ны, предлагаются необычные продукты, блюда, напитки. Предложение на рынке туристских услуг гастрономических туров стало весьма популярным. Согласно одному из исследований, кухня является четвертым по значимости параметром при выборе дестинации туристами (после погоды, средств раз- мещения и ландшафта) [21]. Включение гастрономического компонента в сферу туризма приносит ряд выгод разным группам участников этого процесса: дестинации (благодаря наличию гастрономического бренда дестинация получает дополнительную привлекательность для туристов, стремящихся получить в максимальной степени аутентичную информацию и впечатление от туристской дестинации) [17]; жителям данного региона (создает новые рабочие места за счет увеличения туристского потока); ресторанному бизнесу, а также всем вовлеченным в создание и реализацию гастрономического образа территории творческим индустриям (увеличивает количество потребителей услуг, привлекает в отрасли инвестиции). Однако, несмотря на то, что услуги системы общественного питания являются неотъемлемой со- ставляющей индустрии гостеприимства, в российской практике гастрономический туризм не широко распростран. Использование гастрономических брендов территории мы рассматриваем как инноваци- МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ 53 онный инструмент продвижения российских дестинаций на рынки туристских услуг как российские, так и зарубежные. И здесь Санкт-Петербург может быть приведен в качестве примера одного из ини- циаторов разработки гастрономического бренда города. Сегодня в проекте гастрономического бренда «Петербургская кухня», который реализуется совместными усилиями нескольких профильных коми- тетов Правительства Санкт-Петербурга, и к которому присоединились рестораторы, повара, предста- вители туриндустрии, высшая школа, формируется новое видение города как туристского центра с учетом особенностей его кулинарной культуры. По оценкам экспертов бренд будет способствовать оживлению ситуации на туристическом рынке и украсит «ресторанную жизнь» Санкт-Петербурга [8]. Если учесть, что по версии сообщества путешественников TripAdvisor в 2015 г. город был признан ли- дером по привлекательности в России и вошел в десятку лучших туристских направлений в Европе [9], то расширение предложения за счет новых идей является важным аспектом продвижения дестина- ции на рынки индустрии гостеприимства. Гастрономия – это понятие, включающее в себя не только способы отбора и приготовления пищи, но и социальные, культурные факторы. Гастрономия – это отражение экономических, социальных, религиозных, культурных особенностей территории [15]. Целый ряд исследователей утверждает, что гастрономия может сформировать конкурентное преимущество территории [18, 20], местная кухня рассматривается как один из ключевых компонентов образа территории [14, 19, 27]. Местная кухня – это важнейший и, зачастую, недооцененный ресурс дестинации [18]. Станет ли этот аттрактивный ре- сурс реальным, или останется только потенциальным, зависит от ряда факторов, во многом и от фор- мирования и продвижения гастрономического бренда страны или города. Возрастание интереса к гастрономическим брендам территории стало в последние годы явно выраженной тенденцией [20]. С этой целью изучается в целом брендинг территории, ее турист- ский брендинг, включающий в себя гастрономическую компоненту, а также структура, содержание и особенности деятельности гастрономической отрасли как важнейшей составляющей туристско- го продукта дестинации. Столь ярко выраженный интерес к гастрономической компоненте обу- словлен желанием туристов именно через потребление новых незнакомых блюд лучше понять особенности и отличительные черты туристской дестинации, разнообразить и углубить впечатле- ния от посещения новых стран и регионов. Созданием гастрономического бренда территории не заканчивается, а только начинается процесс по продвижению дестинации на рынки с использова- нием маркетинговых технологий. Важным в этой связи является определение возможности экс- портировать гастрономические бренды дестинаций, а также оценить потенциал гастрономическо- го бренда для продвижения не только туристских услуг, но и отдельных товаров, ассоциируемых с брендами дестинаций. Мы предлагаем разделять гастрономические бренды по уровню «экспортности» продуктов, кото- рые непосредственно связаны с брендом и формируют его уникальность. Первая группа – это экспор- тируемые гастрономические бренды, тесно связанные с экспортом продуктов питания. Гастрономиче- ские бренды экспортируемых продовольственных товаров на первый взгляд мало отличаются от брен- дов иных, в частности, непродовольственных товаров, экспортируемых на внешние рынки. Таким брендам присущ учет редких или неповторимых потребительских свойств, которыми обладает про- дукция, произведенная в данной стране или в данном регионе. Уникальность любого бренда основы- вается на учете результатов деятельности, проецируемых на производимый в данной местности товар (бренд швейцарских часов обусловлен вековыми традициями часового производства эксклюзивного качества; бренд итальянских модных изделий зиждется на традициях итальянской художественной школы и итальянского дизайна; бренд французских предметов роскоши предопределен законодатель- ным характером французской моды и т.п.). Продукты, произведенные в определенных странах и местностях, также несут на себе отпечаток уникальности результата деятельности. Но здесь появляется принципиальное отличие брендов продо- вольственных товаров по сравнению с непродовольственными. Производство большинства непродо- вольственных товаров под соответствующими брендами может быть организовано в других регионах и странах, практически, без потери качества. Это наблюдается в настоящее время для большинства товарных брендов, производство которых организуется в самых различных странах с более низкими издержками производства; при соблюдении соответствующих стандартов, качество производимых то- варов столь высоко, что не наносит ущерба бренду. |