А. Б. Рахимбаев Маркетинг теориясы жəне практикасы Оқу құралы Алматы
жүктеу/скачать 2.27 Mb. Pdf көрінісі
|
| Маркетинг мақсаттарын анықтау. Ұйымдағы əрбір СШБ
маркетингтік қызметтегі өз мақсаттарын анықтауға тиісті. Олар, əдетте сандық көрсеткішпен де (доллармен сатылымдар, табыс өсімінің пайызы, нарық үлесі жəне т.б.), сапалық түсінікпен де (бейне, жаңашылдық, саладағы жағдай жəне т.б.) анықталады. Зерттеулер өндірістік мақсаттағы өнімді шығаратын фирма үшін, елеулі маңызды маркетингтік мақсаттардың табыстың үлесімен, сауда агенттерінің күш салуымен, жаңа өнімді жасаумен, негізгі тұтынушыларға сатумен жəне бағаны қалыптастыру саясатымен байланысты екендігін көрсетті. Ал тұтыну тауарларын өндіретін фирмалар үшін елеулі маңызды маркетингтік мақсаттар пайданың үлесімен, сатуды ынталандырумен, жаңа өнімді жасаумен жəне баға қалыптастыру саясатымен, сауда агенттерінің күш салуымен, жарнамаға кететін шығынмен байланысты. Қызмет көрсету саласындағы фирмаларға маңызды маркетингтік мақсаттар сауда агенттерінің күш салуымен, жарнамалық тақырыптармен, тұтынушыларға қызмет көрсетумен, өткізуді ынталандырумен байланысты. Жағдай бойынша саралау барысында ұйым маркетингтік мүмкіндіктер мен өзі бетпе-бет келуі ықтимал мəселелерді анықтайды. Жағдай бойынша саралау екі түрлі жалпы сұраққа жауап іздейді: фирманың қазіргі жағдайы қандай? Фирма қандай бағытта қозғалуда? Осы мақсатта қоршаған ортаны зерттейді, мүмкіндіктер іздейді, ұйымның оларды қолдану қабілетін бағалайды, бəсекелестермен салыстырғандағы мықты жəне əлсіз тұстарын анықтайды, бəсекелестердің компанияның қандай да бір нақты стратегиясына реакциясын бағалайды. Бағдарлама барынша анық болуға тиісті. (Мысалы, жаңа өнімді жоспарлау артықшылықтарды анықтауды, жауапкершілікті бөлуді, уақтылы жəне өндірістік графикті, жылжыту мен қолдауды, қызметкерлердің үйренуге деген қажеттіліктерін қарастыру ке- рек.— Ред. ескертуі). Фирма көп жағдайда екі немесе одан да көп ықтимал нұсқалардан тұратын стратегияны таңдайды. Əрбір балама нұсқа маркетологтар үшін түрлі мүмкіндіктерді ашады. Мысалы, баға стратегиясы өте икемді болуы мүмкін, себебі тауардың түрлі модификацияларын жасағаннан гөрі, бағаны өзгерткен оңай. Алайда, төмен бағаларға негізделген стратегияны көшіріген жеңіл. Сонымен қатар, сəтті баға стратегиясы баға бойынша соғысқа ұрындыруы мүмкін. Бұл таза пайдаға кері əсер етеді. Ал орналастырудың артықшылықтарына негізделген стратегияны жалға алу мерзімінің ұзақтығы жəне бəсекелестер үшін қолайлы орындарды алып қоюға байланысты қайталау қиын. Бірақ, оның қоршаған ортадағы икемсіз өзгерістерге нашар бейімделуі мүмкін. Стратегияны жоспарлаудың төрт əдісі келесі тарауларда ұсы- нылған: тауарлар мен нарықтар бойынша мүмкіндіктер матрицасы, «Бостон консалтинг груп» матрицасы, нарықтық стратегияның пайдаға əсері, Портердің жалпы стратегиялық үлгісі (осы əдістердің шегінде ұйым өзінің барлық мүмкіндіктерін, тауарлар мен қыз- мет бағыттарын жеке бағалап, пайдаланады. Осы бағалаудың негізінде компанияның күші мен ресурстары бөлінеді, сондай-ақ маркетингтің сəйкес стратегиясы жасалады.— Ред. ескертуі). Тауарлар мен нарықтар бойынша мүмкіндіктер матрицасы маркетингтің өтімді сақтау немесе (жəне) арттыру үшін төрт түрлі балама стратегияны қарастырады: нарыққа ену, нарықты дамыту, тауарды жасау жəне диверсификация (8.3.2. сурет). Стратегияны таңдау нарықтың қаныққандығына жəне компанияның өндірісті үнемі жаңарту мүмкіндіктеріне байланысты. Екі немесе одан көп стратегиялардың бірге сыйысуы əбден мүмкін. НАРЫҚ ЕСКІ ЖАҢА жүктеу/скачать 2.27 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|