Человек в зеркале экономической теории (Очерк истории западной экономической мысли)

А. Предыстория. В XIX в. внимание или невнимание к проблемам потребления всецело предопределилось тем, как данный экономист отвечал на "основной вопрос политэкономии" - вопрос о стоимости (ценности). Тот, кто видел первооснову колебаний цен в изменении производственных издержек (трудовых или совокупных), обычно не включал проблемы потребления в сферу политэкономических исследований. Это относится прежде всего к английской классической школе, а также к экономической теории марксизма. Позицию английской школы наиболее ясно и недвусмысленно изложил Дж. С. Милль. Подчеркивая различие между ценообразованием в оптовой и розничной торговле, он писал, что "розничная цена по-видимому, очень медленно и весьма неполно поддается воздействию конкуренции", "привычным регулятором цен является обычай, время от времени изменяемый существующими в умах покупателей и продавцов представлениями о какой-то справедливости или сообразности цен"⁴¹. Центральным аргументом в этих рассуждениях Милля была апелляция к различиям в поведении людей в отдельных, секторах экономики. На оптовых рынках под действием конкуренции "покупатели не жалеют сил, чтобы узнать и обычно действительно узнают минимальную цену, по которой может быть куплен товар должного качества...

Покупки для личного потребления осуществляются даже деловыми людьми не всегда по коммерческому принципу... То ли по лености, то ли по беспечности, или потому, что люди видят утонченность в том, чтобы платить, не задавая вопросов, три четверти тех, кто это может себе позволить, соглашаются на гораздо более высокие цены, чем необходимо, за вещи, которые они потребляют: в то время как бедные часто поступают так же по неведению и недостатку рассудительности, из-за нехватки времени для поисков и расспросов и нередко по принуждению явному или скрытому"⁴².

Прошу прощения у читателя за эту огромную цитату, но в этом фрагменте Милль не только изложил собственную позицию, но и предвосхитил развитие альтернативной антимаржиналистской теории потребительского выбора вплоть до нашего времени.

Подход Милля к розничной торговле можно смело назвать "институционалистским". Но, согласно данному самим этим автором определению предмета политической экономии (см. гл.1), к последнему относится только сфера господства конкуренции и деятельности экономического человека.

Для Маркса же потребительское поведение, не представляло особого интереса по иным причинам. Потребитель, как писал он в "Нищите философии", не более свободен, чем производитель, его потребности и вкусы в определяющей мере сформированы обществом - дом, в котором он живет⁴³. Применительно к капитализму это означает, что потребление людей детерминируется движением капитала, а поэтому "расширение круга потребностей становится изобретательным и всегда расчетливым рабом нечеловечных, рафинированных, неестественных и надуманных вожделений"⁴⁴.

Другая традиция господствовала в странах континентальной Европы, в которых проблема ценности никогда полностью не отрывалась от полезности, оценки вещи самим потребителем⁴⁵.

Свое логическое завершение и хорошо разработанный аналитический инструментарий эта традиция получила в ходе маржиналистской революции. Для первых маржиналистов полезность была единственным фактором, определяющим ценность, а потребительское поведение - прообразом экономического поведения вообще. Особенно преуспела в утверждении монистического полезностного подхода к экономической теории австрийская школа.

Однако безбрежная экспансия потребительского поведения, потребительского выбора на всю экономическую проблематику происходила путем схематизации образа самого потребителя, превращения его в рациональную оптимизационную машину, лишенную той институциональной специфики, о которой говорил Милль. Одним из первых обратил на это внимание Т. Веблен в своей знаменитой книге "Теория праздного класса", в которой дальнейшее развитие получили характеристики потребительского поведения, очерченные Дж. С. Миллем. От Веблена идет институционалистский подход к проблемам потребления, находящийся в оппозиции к неоклассической теории потребительского выбора.

Макроэкономический аспект проблемы потребительского поведения или, иными словами, теория потребительской функции попали в. сферу внимания экономистов еще позже. Правда, уже Сисмонди ссылался на недостаточное потребление как причину кризисов перепроизводства, а позднее эта аргументация постоянно повторялась в марксистской теории кризисов. Но только после Великой депрессии и "Общей теории" Дж.М.Кейнса, поставившего вопрос о детерминантах эффективного спроса, проблема распадения совокупного дохода на потребляемую и сберегаемую части приобрела постоянную прописку на страницах экономических журналов. В значительной своей части работы о потребительской функции посвящены циклическим колебаниям потребления и будут рассмотрены ниже. В этом же параграфе мы остановимся на поведенческих гипотезах, которые пытаются объяснить долгосрочные изменения в совокупном потреблении.

Б. Микротеория. Долго говорить о традиционной, неоклассической, абстрактной, рационалистической и т.д. теории потребительского поведения мы здесь не будем и отошлем читателя и. предыдущим главам, где все это сказано применительно к общей теории. Если повторить коротко, то для Джевонса и Вальраса была характерна модель абсолютно рационального гедониста, максимизирующего свои удовольствия. Менгер и австрийская школа предполагали, что человек в меру своих ограниченных возможностей достигает наилучшего удовлетворения своих субъективных потребностей. Ординалистская традиция отказалась от гедонизма и видоизменила понятие о рациональности потребителя, отказавшись от расчета максимальной полезности и остановившись на постоянстве и транзитивности предпочтений. К потребительскому поведению относятся и рассмотренные нами усовершенствования неоклассического инструментария после второй мировой войны: теория поиска, теория ожидаемой полезности и др.

Наиболее интересным компонентом модели человека для неоклассического исследователя потребительского выбора (как и для любого современного неоклассика вообще) являются ожидания. Что же касается изменения набора предпочтений и воспринятая потребителем имеющейся у него информации, то от этих факторов неоклассическая теория обычно абстрагируется⁴⁶.

Впрочем, уже упоминавшиеся Г.Беккер и Дж. Стиглер предприняли попытку объяснить стабильность предпочтений и доказать отсутствие существенной разницы между вкусами людей с помощью рациональной максимизации полезности. Согласно этой теории, потребители у себя дома занимаются "производством" различных полезных эффектов (commodities), используя в качестве факторов производства рыночные блага (товары), свое собственное время, навыки, опыт и другой человеческий капитал. Авторы доказывают, что максимизация полезности в данном случае сама приведет к устойчивости вкусов, формированию привычек, становлению традиций⁴⁷.

Дальнейшее развитие рационалистической модели потребительского выбора привело к расщеплению ранее синонимических понятий "благо" и "полезность". В ходе этого процесса некоторой конкретизации подверглась и исходная модель человека. К. Ланкастер первым предположил трактовать каждое благо как набор объективных полезных характеристик, комбинируя которые, потребитель максимизирует свою функцию полезности⁴⁸.

Другие исследователи применили к той же ситуации технику поведенческого анализа. Ими были выделены несколько возможных алгоритмов выбора удовлетворительного варианта⁴⁹. Назовем некоторые из них. Дизъюнктивное правило предполагает выбор варианта с наивысшим уровнем одной, самой важной характеристики. Конъюнктивное правило: выбирается вариант, превышающий удовлетворительный уровень по всем характеристикам (предполагается, что этот уровень достаточно низок, иначе этот способ явно непрактичен). Правило последовательного отбрасывания: отбрасывается каждый вариант, не удовлетворяющий приемлемому уровню любой, первой попавшейся характеристики. Лексикографическое правило: варианты сравниваются парами, причем сначала по самому важному критерию, потом по следующему по важности и т.д. (напоминает правило, по которому располагаются слова в словаре).

Эти и другие правила могут комбинироваться в самых разных сочетаниях. Так, Ф.Ван Раай предлагает такую последовательность правил, которая, по его мнению, применима для моделирования оценки потребителем различных вариантов крупной покупки, требующей довольно тщательного обдумывания (см. с.107).

Эта комбинация сочетает элементы максимизации (на завершающей стадии, когда осталось немного вариантов) и ограниченной рациональности на ранних стадиях выбора, где субъект перегружен информацией и сильно влияние неопределенности⁵⁰.

Говоря о различных алгоритмах принятия потребительских решений, мы не упомянули о привычках и обычаях, значение которых обычно подчеркивают институционалисты. Разумеется, в повседневных покупках эти факторы играют доминирующую роль. Но все вышесказанное относилось только к покупкам принципиально новых товаров и товаров длительного пользования, которые приобретаются достаточно редко и обдуманно.

Что касается области мотивации потребительского поведения в его микроаспекте, то и здесь, помимо традиционных целей - наибольшей полезности и максимального удовлетворения потребностей, выдвигаются также иные варианты, прежде всего психологами. Напомним, что неоклассическая целевая функция предполагает, что все потребности лица, принимающего потребительские решения, удовлетворяются на равновесном уровне, т.е. любой сдвиг этого уровня вверх и вниз будет означать ухудшение благосостояния данного индивида⁵¹. Таким образом, все потребности держатся недоудовлетворенными. Крайне маловероятно, что какие-либо из них окажутся удовлетворенными полностью (в этом случае последние приращения соответствующих благ обычно обладают крайне незначительной полезностью или нормой замещения) или неудовлетворенными вовсе (здесь предельная полезность или предельная норма замещения, как правило, очень высоки): такое положение скорее всего не будет равновесным.

В действительности дело, как известно, обстоит не совсем так. Прежде всего сами потребности суть в какой-то мере функция от дохода и социального положения человека, меняются и возникают вместе с их изменениями. Вполне можно представить себе, скажем безработного, которому приходится держать абсолютно неудовлетворенной свою потребность в посещении театров. Жители развивающихся стран, стоящие на грани голода, не ощущают потребности в охране окружающей среды и т.д. Теория иерархии потребностей американского психолога А. Маслоу⁵² утверждает, что человеческие потребности делятся на пять групп, причем высшие группы начинают удовлетворяться только по мере полного насыщения низших, более насущных. Первая, низшая группа - физиологические потребности, вторая - потребности в безопасности и защите, третья - потребности в дружбе, любви и принадлежности к определенной группе, четвертая - потребность в высокой самооценке и общественной оценке (ее может удовлетворять и вебленовское демонстративное потребление) и, наконец, пятая - потребность в самореализации. ⁵³

Схема Маслоу в сущности представляет собой описанный выше вариант выбора удовлетворительного решения по лексикографическому правилу. Главное ее отличие от неоклассической теории выбора состоит в том, что замещение удовлетворения одних потребностей удовлетворением других возможно здесь только в рамках одной группы, но не между ними.

Реалистичность модели Маслоу также подвергалась критике. Прежде всего здесь приходит в голову парадоксальный с точки зрения Маслоу пример с бедняками, которые могут недоедать, но тратить большую часть своих скудных доходов на выпивку и даже развлечения (например, карнавалы в латиноамериканских странах). Эти исключения хорошо объясняет еще одна интересная психологическая теория мотивации, имеющая применение в теории потребления: теория когнитивного диссонанса, разработанная Л.Фестингером⁵⁴. Речь здесь идет о том, что человек стремится избежать состояния психологического дискомфорта, которое возникает, если в его системе убеждений есть внутреннее противоречие. Когнитивный диссонанс можно уменьшить тремя способами: 1) блокировать одно из противоречащих друг другу убеждений; 2) приобрести дополнительную информацию, которая может прояснить суть противоречия и таким образом уменьшить его остроту; 3) предпринять действие, которое устранило бы один из диссонирующих элементов не только в душе человека, но и в самом его окружении. Из этих альтернатив обычно выбирается та, которая вызовет наименьшее противодействие.

Чаще всего человек предпочитает не вмешиваться в жизнь, а соответственным образом отрегулировать свое сознание⁵⁵. Поэтому он задним числом склонен обращать внимание на положительные последствия своих поступков и игнорировать отрицательные. Такая установка может значительно повлиять на потребительское поведение. Вот пример, приведенный в одной из работ экономистов, пользующихся концепцией Фестингера⁵⁶. Человек выбирает себе хорошо оплачиваемое место работы, которое находится в районе с повышенным уровнем радиации. Предположим, что через некоторое время после того, как он приступил к работе, в продаже появляется новое эффективное средство, защищающее от радиации. Согласно всем разумным соображениям, включая теорию Маслоу, наш герой должен его купить. Иной прогноз дает теория когнитивного диссонанса: он воспримет свой высокий доход не как плату за риск, а как .признание своих больших личных заслуг. Что же касается неприятной радиации, то от нее он постарается отвлечься, убедить себя, что в действительности серьезной опасности нет. Поэтому, чтобы не увеличивать "диссонанс", человек, объективно нуждающийся в защите от радиации, может не купить насущно необходимую ему вещь.

Другое дело, если наш герой еще не решил, поступать ли ему на эту работу. В этом случае наличие защитного оборудования может, напротив, уменьшить диссонанс. Стремление избежать когнитивного диссонанса аналогично желанию "съесть пирог и иметь его" и особенно распространено там, где велика неопределенность⁵⁷.

Еще один возможный психологический вариант целевой функции потребительского поведения - минимизация риска при приобретении товара⁵⁸. Здесь как бы абсолютизируется вторая ступень иерархии потребностей Маслоу. Наконец, есть и попытки включить в целевую функцию потребителя переменные, заимствованные из социальной психологии. Такова известная модель американских экономистов М. Фишбайна и И. Айзена⁵⁹. В этой модели на потребительские "намерения" влияют два фактора, веса которых могут меняться. Первый из них - суммарная оценка всех последствий данного варианта поведения (покупки), умноженная на их вероятность (в духе теории ожидаемой полезности). Второй - сумма оценок данного поступка всеми людьми, чье мнение имеет для потребителя значение, умноженных на сравнительную величину этого значения.

Таким образом, модель Фишбайна-Айзена включает в себя оценку поведения человека его референтной группой, которая, поскольку веса двух факторов меняются, может стать и главным детерминантом выбора. В целом потребительское поведение на микроуровне, видимо, хуже поддается аппроксимации с помощью модели рациональной максимизации, чем, к примеру, поведение участников финансовых рынков. По крайней мере, если в последнем случае модели эффективных рынков используются практиками, то применительно к рынкам потребительских товаров, кажется, ничего похожего не наблюдается.

В. Макротеория. Макроэкономические аспекты потребительского поведения изначально связаны в теории с отклонениями от рациональности⁶⁰. Как отмечалось выше, впервые поставивший в центр внимания теории проблему распадения совокупного личного дохода на потребляемую и сберегаемую часть Дж. М. Кейнс объяснял свою потребительскую функцию (потребительские расходы растут вместе с ростом дохода, но меньшим темпом) "основным психологическим законом", т.е. привычкой к определенному уровню потребления, не основанной ни на каком рациональном расчете. Эмпирические исследования показали, что потребительская функция Кейнса хорошо объясняет различия в норме сбережений между семьями с разными доходами в один и тот же момент времени. Но расчеты С. Кузнеца и Р. Голдсмита опровергли "основной психологический закон" Кейнса для временных рядов и показали стабильность доли сбережений в доходе, несмотря на неуклонный рост последнего. Кроме того, была установлена относительная устойчивость потребительских расходов во время послевоенных экономических кризисов, несмотря на снижение личных доходов (все сказанное относится к США). Для того чтобы объяснить эти явления, экономисты перешли от гипотезы "абсолютного" дохода Кейнса к другим гипотезам. У всех этих теорий есть общая основа: детерминантом потребления⁶¹ является не сам фактический доход, а его отношение к среднему или стандартному.

Отличие же состоит в том, что этот средний уровень или стандарт понимается по-разному. Эти различия, в свою очередь, связаны с моделями человека, которых придерживаются авторы.

Так, вебленовская концепция демонстративного потребления, направленного на приобретение более высокого социального статуса, оказала влияние на гипотезу относительного дохода Дж. Дьюзенберри⁶². Согласно этой гипотезе, средний уровень понимается как средний в данном обществе или, точнее, в референтной группе, на которую человек равняется. Соответственно основной психологический закон Кейнса справедлив не для абсолютного роста дохода (если он вырос у них равномерно, ничего не изменится), а для перехода потребителя в более зажиточную доходную группу, т.е. перемещения вверх по общественной лестнице.

При снижении же относительного дохода, потребители не склонны отказываться от достигнутого уровня потребления (здесь действуют сразу два институциональных фактора: сохранение престижа и привычка). Таким образом при падении дохода уровень потребления фактически определяется не текущим, а прошлым уровнем дохода.

В теории потребительской функции, как и в других случаях, специфически макроэкономические гипотезы возникали на базе психологических, институционалистских моделей человека, и лишь затем в эту область проникали более рациональные, привычные большинству экономистов модели. В этой связи следует упомянуть теорию "постоянного дохода" М.Фридмена и теорию "жизненного цикла" Ф.Модильяни и его единомышленников. В обоих случаях авторы противопоставляют фактический уровень дохода тому, который, исходя из некоторых рациональных соображений, ожидается получить. В теории жизненного цикла информированность, а значит и степень рациональности в действиях субъекта предполагаются наибольшими. В основе теории Модильяни лежит модель человека, который, исходя из ожидаемой продолжительности своей жизни и ожидаемых доходов, рассчитывает уровень потребления, гарантирующий ему максимальную полезность на всю оставшуюся жизнь.

Полезность понимается здесь как функция от совокупного настоящего и будущего потребления, а ресурсами, которые потребитель использует для решения оптимизационной задачи, является сумма его богатства, текущего дохода и дисконтированных будущих доходов. Эти три последние переменные в агрегированном виде и являются независимыми переменными в уравнении потребительской функции⁶³. Казалось бы, здесь мы имеем дело с типичным случаем применения модели рационального максимизатора. Но логика эконометрического исследования, имеющего дело с реально наблюдаемыми статистическими данными, требует как-то заземлить концепцию ожидаемых будущих доходов. Для этого вводятся радикальные упрощения. Во-первых, предполагается, что потребитель всегда желает, чтобы в течение всей оставшейся жизни он получал доход равными годовыми порциями⁶⁴. Поэтому нам достаточно найти эту среднегодовую величину, и задача будет решена. Что же касается среднегодового ожидаемого дохода, то его Ф. Модильяни и А. Андо определяют как функцию от среднего текущего дохода на душу работающего населения⁶⁵. Таким образом, в функции остается лишь текущий доход и богатство, а оптимизационные гипотезы растворяются на дальних подступах к окончательной спецификации регрессионного уравнения⁶⁶.

Согласно гипотезе Фридмена, фактический доход потребителя можно теоретически разделить на два компонента: постоянный и временный (это разделение "как бы" осуществляют сами потребители). Постоянный (он же ожидаемый) компонент индивид рассматривает как доход на свой капитал, состоящий из: материального богатства, человеческого капитала, способностей, образования, личностных характеристик), выбранной профессии, места работы и т.д. Все прочие случайные, с его точки зрения, факторы (хотя среди них могут быть и вполне закономерные и предсказуемые - например, циклические колебания экономики) порождают временный компонент дохода (в среднем для достаточно большой труппы, людей эти факторы взаимопогашаются и величину среднего временного дохода обычно можно считать равной нулю) ⁶⁷.

Аналогичным образом Фридмен предлагает разделить и потребительские расходы. Его гипотеза постоянного дохода состоит в том, что достаточно устойчивая функциональная зависимость связывает между собой лишь постоянные компоненты потребления и дохода. Временные же компоненты доходов и расходов не коррелируют не только с постоянными, но и между собой⁶⁸.

Интересно, что Фридмен отвергает концепцию жизненного цикла, близкую его собственной. Во-первых, он считает, что нет никаких оснований полагать, что в среднем за жизнь сумма временных доходов должна быть приравнена к нулю. Во-вторых, что для нас еще важнее, он не считает необходимым заранее постулировать, что потребители разделяют свои доходы и расходы на две части. Достаточно принять предпосылку, что они "как бы" это делают, а затем уже интерпретировать полученные результаты эконометрической оценки⁶⁹.

Следуя методологии Фридмена, нам нет нужды измерять постоянный доход и тем более доказывать, что это могут сделать сами потребители⁷⁰. Достаточно эмпирически измерить эластичность потребления по доходу, удостовериться в ее относительной стабильности и сделать вывод, что мы располагаем теорией, дающей верные "прогнозы" (термин условный, поскольку "предсказание" делается "назад").

Справедливости ради надо отметить, что коэффициент, связывающий постоянный доход с постоянными расходами для разных групп населения, колеблется, и среди факторов, его определяющих, Фридмен называет норму процента, отношение текущего дохода к богатству и другие факторы, влияющие на выбор между потреблением и накоплением активов. Таким образом в рассмотрение включаются некоторые не только рациональные (норма процента как показатель выгодности накопления относительно потребления), но и институциональные (раса, национальность) соображения.

Как и Модильяни, Фридмен предложил аппроксимировать изобретенную им переменную (постоянный доход) с помощью текущего дохода и средневзвешенной величины прошлого дохода (скользящая средняя с убывающими весами за последние 2,5 года) ⁷¹. Но если Модильяни производил замену неуловимой теоретической категории на осязаемую статистическую переменную до оценивания и апеллировал лишь к соображениям здравого смысла, то Фридмен вначале оценивал влияние некоторого фактора под условным наименованием "постоянный доход", а затем определял возможных заместителей этого искусственно сконструированного ряда методом наименьших квадратов.

При всей разнице методологических приемов Фридмена и Модильяни (методология Фридмена, разумеется, гораздо более изыскана, чем откровенное апеллирование к максимизации полезности, внезапно уступающей место доводам на уровне здравого смысла) их модели очень похожи по виду и по выводам: на потребление влияет лишь "нормальный" доход, разница между фактическим и нормальным сберегается. Как представляется, здесь мы имеем дело с характерной для макроэконометрических исследований относительной независимостью теории (т.е. в данном случае, спецификации уравнения) от принятых поведенческих предпосылок, о которой мы говорили в прошлой главе. Поэтому даже наиболее рационалистические теории потребительской функции на стадии оценивания используют рабочую модель человека, далекую от абсолютно рациональной оптимизации.

Наконец, в заключение мы рассмотрим теорию, которая пытается синтезировать микро- и макроэкономические, а также социологические подходы к проблемам потребления. Эта теория принадлежит американскому экономисту Дж. Катоне, исследования которого можно отнести к области психологической экономической теории (psychological economics) ⁷². Катона делит все потребительские расходы и сбережения на обязательные (контрактные) и необязательные (дискреционные). Первая группа, к которой относятся покупка предметов первой необходимости, платежи за квартиру и коммунальные услуги, отчисления в пенсионные и страховые фонды и пр. не представляет большого теоретического интереса, так как осуществляются по привычке и зависят только от размеров дохода.

Гораздо интереснее, с точки зрения Катоны, дискреционные виды покупок (к ним относятся, в частности, прикупки товаров длительного пользования) и сбережения. Решения по их поводу случаются относительно редко, и на них влияют не только объективные факторы (доходы, процент по потребительскому кредиту), но и совокупность психологических переменных, которые Катона назвал промежуточными в том смысле, что всякое воздействие объективных экономических факторов на потребление и сбережение идет только через них. К этим переменным относятся мнения, ожидания, настроения, притязания, - словом все необходимое для того, чтобы объективная покупательная способность человека воплотилась в реальные покупки. Состояние промежуточных психологических переменных можно измерить с помощью массовых опросов, результаты которых подытоживает "индекс потребительских настроений"⁷³.

Катона считает недопустимым "спрямление" логической цепочки и исключение из анализа промежуточных переменных, характерное для большей части "объективных" теорий потребления, прежде всего потому, что на промежуточные переменные, а через них - на дискреционные потребительские расходы воздействуют не только экономические, но и политические (войны, выборы и пр.) факторы. Кроме того, что еще важнее, лишь от внутреннего состояния чело века зависит, какой вес он придает тому или иному внешнему фактору. Очень важно и то, что среди психологических переменных рациональный расчет занимает отнюдь не главенствующее место (если бы это было так, спрямление можно было бы провести без особого труда). Гораздо сильнее могут оказаться массовые волны оптимизма или пессимизма, которые побуждают потребителей действовать, казалось бы, вопреки разумным расчетам.

Потребительская функция Катоны, в которой влияние дохода дополняется уровнем потребительских настроений, была предназначена в первую очередь для объяснения и прогнозирования циклического движения потребительских расходов и поэтому будет подробнее рассмотрена ниже.