Чувство лошади

Мы не говорим и о больших инвестициях. Когда Atari и Hewlett-Packard отказали Apple, они могли запустить персональный компьютер, дав на это денег. Radio Shack, например, вложила всего 150 тысяч в приборы, инжениринг и программное обеспечение для того, чтобы вывести свою модель TRS-80 на рынок.

Антидотом старости является фраза: не суди. Не поддавайтесь соблазну слишком быстро сказать "нет". Не дайте вашему превосходящему опыту ослепить вас, когда вы стоите перед новыми возможностями. (Постоянно спрашивайте себя: "Я так умен, так почему же я не богат?")

Джейсону Эпштейну был 61 год, когда родился его большой продукт. На то, чтобы он созрел, ушло четыре десятилетия.

Эпштейн является издателем Readers' Catalogue (Читательский каталог), "книги книг", которая может революционизировать книжный бизнес. Восторженные ответы пришли практически отовсюду. Книга является выборкой таких клубов как Book-of-the-Month Club и Quality Paperback Book Club.

Идея восходит к студенческим годам Эпштейна в университете Колумбии, когда он "жил" в книжном магазине на Восьмой Улице в Гринвич Виллидж в Нью-Йорке. "В этом магазине было все, что только можно пожелать", - говорит он. (Магазин на Восьмой Улице в Гринвич Виллидж давно канул в лету, также как и большинство подобных магазинов, ставших жертвами высокой арендной платы).

Readers' Catalogue предлагает более 40 тысяч книг в 208 категориях. Практичным каталог делает сегодняшняя дешевая компьютерная технология. Господин Эпштейн может корректировать и дополнять каталог ежедневно.

Особенно замечательно то, что Эпштейн не является новичком. Он был директором издательства Random House с 1958 года. Трудно увидеть лес, если ты весь день рубишь деревья.

Возраст и опыт обычно работают против вашей способности распознавать хорошую продуктовую идею. Вы становитесь жертвой своего всезнания.

Большие компании легко становятся жертвами этой болезни. Поэтому радикальные новые продукты редко появляются из недр индустриальных гигантов. Шесть лет спустя после появления Altair 8800 и через четыре года после того, как появился Apple II, IBM наконец-то вышла вперед, чтобы представить публике свой персональный компьютер. Это была ослепляющая скорость для колоссов Армонка. Они положили на обе лопатки всех постоянных компьютерных игроков, в том числе DEC, NCR, Wang и Hewlett-Packard. Не влюбляйтесь в мифы

Люди, которые ищут лошадку Продукта, часто делают ошибку, влюбляясь в мифы. Когда новая продуктовая концепция широко обсуждается в прессе и по телевидению, обычно это ложная тревога.

После Второй Мировой войны автомобиль должен был устареть. На заднем дворе каждого дома должен был появиться вертолет, в соответствии со статьями, постоянно появлявшимися в прессе. Если ваше имя не Трамп или Буш, у вас до сих пор нет вертолета. Он есть в небольшом количестве американских семей.

Кроме того, если верить мифам, плотники, водопроводчики и каменщики давно должны были остаться без работы. Дома должны были производиться по-новому и по-современному, на конвейере. Одно из двух: или мы до сих пор ждем, когда это сделают японцы, или пресса была чересчур оптимистична. То же самое происходит с электронными газетами, видеотекстом, телевизионным экраном толщиной в один дюйм.

Правда состоит в том, что революционная продуктовая идея практически появляется бесшумно и никогда широко не обсуждается. Altair 8800 попал на обложку Popular Electronics, неприметного издания, а не на обложку журналов Time или Newsweek. Более того, ни одни из журналов или газет, пишущих на общие темы, не заинтересовались статьей об Altair, которая положила начало эре персональных компьютеров. Altair появился без пресс-конференций или агента по связям с общественностью.

Сравним Altair с Kevlar, удивительно легким волокном, которое в пять раз прочнее, чем сталь. (Звучит великолепно, не так ли?) Du Pont представила Kevlar с самым громким шумом. В 1987 году журнал Wall Street Journal сообщил, что после 25 лет, 700 миллионов долларов капитальных затрат и 200 миллионов долларов убытков, Kevlar нашел весьма узкое применение на нескольких далеко разбросанных рынках. Похоже, что Kevlar станет еще одним Corfam, который был более ранней, широко разрекламированной неудачей Du Pont.

Ни одна новая газета не выходила с большей шумихой, чем USA Today. После восьми лет потерь, у газеты до сих пор не было ни одного прибыльного года. Однако USA Today уже потерпела убытки на сумму 450 миллионов долларов.

Вы, должно быть, подумаете, что Gannett выучила свой урок. 12 сентября 1988 года компания вновь вышла вперед, объявив, что запускает телевизионное шоу стоимостью 40 миллионов долларов, основанное на этой газете. И снова средства массовой информации взорвались энтузиазмом. Четыреста восемьдесят два дня спустя телевизионное шоу USA Today кануло в лету вместе с 40 миллионами долларов.

Почему неудачников так широко обсуждают, а о победителях молчат? Одной из причин является то, что мифы не отражают потенциал нового продукта. Они скорее отражают репутацию их создателя. Именно Du Pont, изобретатель нейлона, представил Kevlar и Corfam. Все, что делает эта компания, заслуживает пристального внимания средств массовой информации.

General Motors тоже. Именно поэтому новый автомобиль Saturn так широко обсуждался. Будет ли это начинание компании успешным? Если правило мифа сработает, то мы не должны возлагать на эту машину слишком большие надежды. (Прошлой машиной, которую обсуждали так же много как Saturn была Edsel).

И разве можно забыть освещение в прессе New Coke, на которое, по оценкам, были потрачены миллионы долларов? К несчастью, этому продукту не удалось выйти на уровень продаж, который соответствовал бы уровню шумихи.

Сравним Apple и NeXT. Apple II запустили в 1977 году двумя недоучками. Поэтому широко рекламировать было некого. Не смотря на это, Apple II и его вариации продолжили свое существование и стали, возможно, самым успешным продуктом, когда-либо выведенным на рынок где бы то ни было в мире.

Перейдем к октябрю 1988 года. К этому времени доросший до 33-летнего возраста Стив Джобе, только что представил свой NeXT, помещенный в рифленый магниевый куб, соединенный кабелем с 17-дюймовым экраном, укрепленном на наклонном кронштейне. Спрос на аккредитацию на пресс-конференцию был так высок, что Джобсу пришлось печатать билеты заранее, даже не смотря на то, что аудитория могла вместить несколько тысяч людей. Все места были заняты.

Все газеты были наполнены этой великой историей. Джобе попал на обложку многих изданий. Он даже выступил по телевидению.

Деньги вливались рекой. IBM заплатила 10 миллионов долларов для того, чтобы использовать программное обеспечение NeXT Step. Росс Перо отдал 20 миллионов за долю компании, равную 16,7 процентам. Canon заплатила 100 миллионов за такую же долю.

Деньги текли рекой. Сто тысяч долларов Полу Рэнду за логотип из четырех букв. Миллионы за три бело-зеленых здания, смотрящих на бухту Сан-Франциско. Лестница шириной 25 футов выходит, кажется, ниоткуда. У каждого сотрудника есть стеклянный офис размером 10 на 10 футов. Проходы шириной в 25 футов. Кафетерий компании выглядит как ресторан в стиле модерн, отделанный белым, серым и черным мрамором. Двери из подсвеченного стекла ведут в туалеты.

Добьется ли успеха NeXT? Возможно, нет. Успех приходит не тогда, когда он вам нужен, а когда вы находите его. Джобсу нужен успех для того, чтобы доказать что-то самому себе, отсюда двусмысленность названия NeXT. Но где же открытие? Apple была первой компанией, запустившей персональный компьютер в упаковке. NeXT не является первой компанией, упаковавшей рабочую станцию в ящик от персонального компьютера. Sun, Appolo, Silicon Graphics и другие уже работают на этом поприще.

Вся шумиха в мире не преодолеет трудности того, что вы стартуете в самом хвосте. Не то, чтобы шумиха мешала. Как раз наоборот. Когда вы найдете вашу лошадку Продукта, вы захотите создать ей как можно большую известность.

Будьте готовы к отпору. Действительно оригинальная продуктовая лошадка не будет моментально принята средствами массовой информации. Вам придется много работать, чтобы забить себе место в прессе. (Как делал Джобе, когда он продвигал Apple II).

Когда все происходит

Возможность появляется, когда вы меньше всего ожидаете ее. Зимой 1923 года продавец лимонада Фрэнк Эпперсон случайно оставил стакан лимонада с чайной ложкой в нем на подоконнике на всю ночь. Лимонад замерз, дав Эпперсону идею продукта, который он вскоре запатентовал: Popsicle.

Летом 1988 года 23-летняя Джоанн Марлоу готовилась принимать солнечные ванны на берегу озера Мичиган, когда порыв ветра поднял ее полотенце и обсыпал ее песком. Она разозлилась. Но друг сказал ей: "Джоанн, вместо того, чтобы злиться, почему бы не придумать, как прикрепить его?"

Вместо того, чтобы расслабляться на пляже, госпожа Марлоу провела остаток дня за размышлениями над созданием и продажей пляжного полотенца с грузилами на углах, чтобы его не сносило от ветра. Восемь недель спустя ее продукт вышел на рынок. К марту 1990 года она продала полотенца на сумму 4,5 миллиона долларов.

Председатель Sony Акио Морита любил слушать музыку во время игры в теннис. На каждом матче ему приходилось устанавливать колонки, усилители и проигрыватель около своего теннисного корта. Должен быть лучший способ, подумал Морита. В результате был создан Walkman, один из самых инновационных и прибыльных продуктов, которые Sony когда-либо выводила на рынок.

Когда случается плохое

Жизнь не фунт изюма. В жизни происходит разное, иногда очень плохое.

Даже самое большое количество позитивного мышления не изменит последствий непредвиденной случайности. Наш совет состоит в том, чтобы принимать неприятности, как это делал Рон Кович. Часто неприятность можно превратить в преимущество.

Когда вы бежите от реальности, вы можете повернуться спиной и к представившейся вам возможности. Встречайте реальность, хорошую или плохую, лицом к лицу. Спросите себя: "Что я могу сделать с этим ужасом, который произошел со мной, чтобы он превратился в позитивную силу в моей жизни и в жизни других людей?

У Чарльза Кеттеринга был друг, который погиб, пытаясь завести автомобиль рукояткой. Этот несчастный случай привел Кеттеринга к созданию электрического стартера, возможно, самого известного изобретения.

У Роя Джакуззи был двоюродный брат, страдавший от артрита. Поэтому Рой приделал небольшой лодочный двигатель к бортику ванны двоюродного брата, чтобы вода в ней пенилась. Позже он создал встроенные насадки, которые под давлением посылали воду с пузырьками в ванну. Так родилась ванна джакуззи.

У Джона Линвилла была дочь, которая ослепла в возрасте трех лет. Доктор Линвилл наблюдал, как его жена по три-четыре часа в день переводила книги на Braille для обучения Кэнди. Для того, чтобы заменить этот трудоемкий процесс, доктор Линвилл начал экспериментировать с фокусировкой миниатюрной камеры над линией печати, затем конвертацией этой информации в электронные

импульсы, которые приводили в движение крошечные электрические вибрирующие иглы, продуцирующие послание на подушечки пальцев слепого человека.

В результате появился Optacon, который позволяет слепым людям читать со скоростью поступления информации, приближающейся к нормальной скорости разговора (от 50 до 90 слов в минуту).

В результате изобретения Джона Линвилла тысячи слепых людей сейчас читают с помощью электроники. Одним из них является Кандакл Линвилл Берг. С помощью своего аппарата Optacon она прошла через Страдфорд и получила докторскую степень по психологии.

А. Л. Уильяме ходил в колледж, когда умер его отец. Боль от потери отца была достаточно сильной, но следующее несчастье обрушилось на него, когда он обнаружил, что страховка его отца, которую он с трудом выплачивал в течение 20 лет, не была достаточной для того, чтобы обеспечить его доход.

Следующие несколько лет он пытался содержать свою семью и заботиться о матери и двух братьях. Эти годы были тяжелыми, но самым трудным для Уильямса было видеть, как страдает его мать.

На семейной встрече много лет спустя случилось нечто, что потрясло Уильямса. Его двоюродный брат, финансист, рассказал ему о страховании на определенный срок. Он объяснил, что пакет страхования жизни в сочетании с защитой на случай смерти подразумевает, что выплачиваются низкие проценты. Этот пакет продуктов гораздо дороже, чем стоимость простой защиты на случай смерти. Двоюродный брат показал ему, что он мог купить дешевую страховку на ограниченный срок с выплатой 100 тысяч долларов за ту же премию, что и весь пакет страхования жизни с выплатой 15 тысяч долларов.

В 1977 году он создал собственную компанию, A. L. Williams. Всего за несколько коротких лет, A. L. Williams обошла таких гигантов индустрии как Prudential и New York Life и стала номером первым по продажам индивидуальных пакетов страхования жизни в Соединенных штатах.

Роберт Ковальски "плакал как ребенок" в 1984 году, когда он узнал, что ему предстоит операция на сердце. (Всего несколько лет назад он перенес первую операцию).

Его страхи были необоснованны. Он прошел через операцию и стал чувствовать себя лучше. Вдохновленный новыми горизонтами, открывшимися перед ним, он объявил личную войну холестерину. В результате появилась книга The 8-Week Cholesterol Cure (Лечение от холестерина за 8 недель), которая революционизировала старый бизнес овсяных отрубей. Опубликованная в 1987 году, книга Ковальски рекомендует диету с низким содержанием жиров и регулярное потребление овсяных отрубей.

Ковальски явился родоначальником мании овсяных отрубей, захватившей Америку. Его книга стала номером первым в списке бестселлеров за 1988 год, опубликованным New York Times. Harper & Row продали более миллиона экземпляров в жесткой обложке.

Когда 14-летний сын Робби Гарольда Кушнера умер после долгой болезни, этот раввин задал себе сакраментальный вопрос: "Господи, ну почему я?"

Вместо того, чтобы молча страдать, он ответил на свой вопрос книгой, опубликованной в 1981 году, которая называлась Bad Things Happen to Good People (To плохое, что случается с хорошими людьми). Было продано более 2 миллионов экземпляров книги. Она оставалась в списке бестселлеров более двух лет.

С тех пор он написал еще две книги, которые также стали бестселлерами. "Мой успех продолжает поражать меня", - говорит рабби Кушнер, который служит в одной и той же синагоге Conservative в Бостоне начиная с 1966 года.

Роз Кушнер (не имеющая никакого отношения к предыдущему) завоевала всеобщее признание в 1975 году, когда написала книгу о своей борьбе с раком груди What Every Woman Should Know About Breast Cancer To save Her Life (Что каждая женщина должна знать о раке груди, чтобы спасти свою жизнь).

Она стала влиятельной персоной при обсуждении стандартных медицинских процедур. Многие из шагов, в защиту которых она выступала, особенно менее радикальное хирургическое вмешательство, первоначально отвергались ведущими специалистами в области рака груди, однако в настоящее время являются общепринятыми.

Том Хьюстон был водопроводчиком, у которого парализовало всю нижнюю часть тела после того, как он упал с лесов в 1979 году. С помощью Рея Метцера, также работавшего водопроводчиком, Хьюсто использовал свои навыки, чтобы разработать инвалидное кресло, которое позволяло ему стоять. Он даже использует его, чтобы играть в волейбол со своими детьми и внуками.

Его компания, Mobility Plus, в настоящее время продает HiRider за 11,500 долларов. Его "ходящее инвалидное кресло" сделало больше, чем просто улучшило качество жизни Хьюстона. Теперь оно позволяет ему зарабатывать себе на кусок хлеба с маслом.

Роберту Кернсу пришла в голову идея "моргающих" автомобильных дворников. "Вы начинаете фокусироваться на своих глазах, когда начинаете слепнуть, - рассказывает он, - Ваши глаза моргают. Я разработал прибор, который заставляет моргать автомобильные дворники".

В настоящее время господин Керне выиграл дело по поводу нарушения патентных прав у компании General Motors. (В настоящее время рассматриваются дела, в которых он выступает против большей части производителей автомобилей в мире, в том числе и General Motors). Теоретически, потеря глаза может помочь ему заработать сотни миллионов долларов.

Глава 8. Лошадка идеи

Как распознать хорошую идею?

Если вы рассуждаете, как большинство людей, вы сравниваете новую идею с тем, что вы уже знаете, и затем принимаете решение.

"Это не будет работать", - наиболее распространенная реакция на новую идею. Однако, если кто-нибудь предлагает идею, которая вас уже посещала, вы сразу скажете - "Это хорошая идея".

Мы влюблены в собственные идеи и склонны быстро отвергать идеи чужие. (Так как же продать идею другому человеку? Попробуйте убедить его, что она первой пришла в голову ему).

Если вы как большинство людей - у вас есть много хороших идей. Или скажем по-другому - вы думаете, что у вас много хороших идей.

Какое количество из этих идей принесли вам большие деньги? Была ли среди них хотя бы одна достаточно хорошая, чтобы помочь вам свести концы с концами? (Скорее всего нет, иначе зачем вы читаете эту книгу?)

Может быть у вас не получается генерировать новые идеи самому, но уж судить об идеях, представленных другими, вы конечно можете прекрасно.

Каждый считает себя экспертом

Судить чужие идеи - чрезвычайно популярное занятие. Газетные полосы полны колонками кинокритиков, театральных критиков, уж не говоря о ежедневных передовых статьях, посвященных самым разным вопросам.

Людей, которые критически относятся ко всем идеям, которые попадаются на их пути, часто считают необычайно умными. На самом деле, обругать чью-то концепцию - это самый простой способ продемонстрировать свое умственное превосходство.

Многие компании организованы таким образом, чтобы убивать идеи. Менеджеры среднего звена видят свою задачу в том, чтобы уберечь компанию от возможных ошибок, вместо того, чтобы выхаживать новые хрупкие идеи.

Один раз мы присутствовали на заседании в IBM, посвященном презентации новой хрупкой идеи. Выслушав представленную идею, руководитель, отвечавший за проведение заседания, не высказал своего суждения о том, хороша эта идея или плоха. Он оглядел собравшихся и объявил, что идея интересная, но сейчас собравшиеся должны подвергнуть ее критике, чтобы выявить в ней слабые места.

Нечего и говорить, что идея была быстро задушена менеджерами среднего звена, присутствовавшими на встрече. Большинство собравшихся решили, что более безопасно будет последовать указаниям старшего и атаковать идею.

Если вы хотите оседлать Лошадку Идеи, вы должны сопротивляться своим критическим инстинктам. Никому нет дела до того, считаете ли вы последний фильм с участием Сильвестра Сталлоне плохим или хорошим. Вам следует воздержаться от вынесения суждений.

Сделать это нелегко. Вы инстинктивно хотите выразить собственное мнение. А когда вы его выразили, изменить его будет нелегко, поскольку вы сделали это публично.

Лучший способ воздержаться от вынесения суждения - это сказать что-либо неопределенное. "Гм. Это интересно", - это излюбленная ремарка руководителя одного рекламного агентства.

Еще сложнее, чем воздержание от суждения - изменить свое отношение. Признаком умственного зомби является фиксированное мнение, которое всегда неизменно. "Если за последние четыре года", - писал покойный Джелетт Берджесс, - "вы не отвергли ни одного общепринятого мнения и не приобрели ни одного нового, проверьте пульс. Возможно, вы уже умерли".

Распознавание хорошей идеи

Хорошо, вы воздерживаетесь от вынесения суждений и готовы к тому, что изменить собственное мнение. Как вам теперь распознать хорошую идею, нуждающуюся в вашем участии? На этот вопрос ответить весьма непросто. Но есть несколько советов.

1. Это впервые?

Тот, кто приходит со своей идеей в сознание людей первым, имеет огромное преимущество. Любая хорошая идея отличается уникальностью. Если рассматривая идею, вы можете сказать - "этого пока никто не делает", - значит вы на правильном пути.

Вальтер Уристон был главой зарубежного отделения Citibank, когда ему пришла идея первого отчуждаемого депозитного сертификата, или ДС. Этот инструмент родился в результате сделки с тестем Онассиса, Ставросом Г. Ливаносом, другом Уристона. Ливанос предложил использовать его большой залог в качестве косвенного обеспечения сделки. Уристону пришла в голову идея сертификата, который бы свидетельствовал о залоге на определенное время и с фиксированным процентом, и был бы полностью отчуждаем путем обычного индоссирования, также как долговое обязательство или облигация.

Это нововведение неожиданно сделало ДС основным финансовым инструментом на сегодняшнем рынке Евродолларов. Оно также привело к появлению персональных ДС.

И, конечно, Уристон немедленно получил высокий пост в Citibank, частично в качестве награды за свое изобретение.

2. Это смело?

Большинство мощных идей связаны с риском. Многие присутствующие при их презентации чувствуют себя неуютно. Если никто не нервничает и не возбужден, скорее всего, идея не блестящая.

Когда Джон Рид был назначен главой отделения обслуживания клиентов Citibank, он с ужасом обнаружил, что отделение теряет деньги. Поэтому он бросился искать смелую идею, способную обновить банк. Его выбор пал на банкоматы, которые обещали круглосуточные удобства клиентам и низкие расходы банку.

Банкоматы не были новой идеей. (Ни одна идея не бывает на 100 процентов новой.) Но они были новой идеей для Нью-Йорка. На тот момент банкоматы рассматривались большинством банкиров как экзотический эксперимент, подходящий только для сельских местностей или штатов с низкой плотностью населения, таких как Аризона.

Рид первым привел банкоматы в Нью-Йорк. Он много поставил на свой успех. За пять лет Citicorp, компания, владевшая Citibank, израсходовала 500 миллионов долларов на исследования и разработки, и большая часть этих денег пошла на создание банкоматов для отделения Рида.

Вначале воспринимаемые с недоверием, как символ Нового Храброго Мира, в котором потребители лишены всякого общения с человеком, банкоматы в конце концов оказались огромным успехом, который можно поставить в один ряд с успехом мгновенных химчисток.

Награда Рида? То же, что ДС сделали с Уристоном, банкоматы сделали с Ридом. Десять лет спустя он стал председателем и главой Citicorp, крупнейшего коммерческого банка в США.

Довольно интересно, что такая хорошая идея, как банкоматы, может стоять в одном ряду с дюжиной плохих. Рид на своем пути совершил целый ряд грубых ошибок. Однажды он разослал 26 миллионов писем, приглашавших получателей стать владельцами кредитных карт системы Visa. "Они посылали приглашения всем без разбора. Людям, находящимся в заключении, банкротам, людям со скверной кредитной репутацией", - говорит один из бывших руководителей Citicorp. "Конечно, все эти люди согласились стать владельцами карт, и, конечно, многие из них не платили". Фиаско с Visa обошлось Citicorp в 75 миллионов долларов.

В другой раз Рид решил приобрести ряд залоговых компаний, ожидая, что процентные ставки упадут, и их долгосрочные низкопроцентные залоги станут доходными. Когда же процентные ставки остались на высоком уровне, банк потерял еще 100 миллионов долларов.

"Джон, каким же глупым ты можешь быть?" - признал Рид в одном из своих интервью. Никогда не бойтесь ошибиться. В длинной гонке важно, чтобы ваше имя ассоциировалось с одной мощной идеей.

3. Это очевидно?

Наиболее мощные идеи, будучи представленными, кажутся очевидными. Кто-нибудь, наверное, скажет: "Это то, что мы делали и обсуждали. Это не ново". Пусть подобные высказывания не сбивают вас с толку. Если идея очевидна для группы людей, то она будет очевидна и для рынка, а это значит, что она начнет быстро работать.

Во время мозгового штурма в Беверли Хиллс в 1983 году Майкл Милкен выдвинул идею использования высокодоходных ценных бумаг для покупки компаний. Так родились "мусорные" облигации, или джанк-бонды.

Используя джанк-бонды, рейдеры не имеющие собственных больших капиталов могли покупать крупные компании. Обычно создавалась "бумажная" компания с ничтожным уставным капиталом для продажи джанк-бондов и покупки на эти деньги жизнеспособных компаний. Активы целевой компании использовались затем для выплат по джанк-бондам.