Д. траут. "Отличайся или погибай"
жүктеу/скачать 1.72 Mb.
|
|
Становясь нарицательным Самым сильным оружием специалиста, как уже говорилось ранее, может стать нарицательность. Это происходит, когда название вашего бренда означает и продукт и категорию одновременно. Gatorade - очень сильный специалист, достигший этого уровня в области спортивных напитков. Хотя нелегко стать Xerox в области копирования или Scotch в области клеящих лент, специалист имеет шанс на огромный успех своего бренда. Теперь плохие новости Успешный специалист должен оставаться специалистом. Вы не можете бросаться в другие бизнесы, поскольку это нанесет удар по вашему специализированному имиджу. (Больше об этом говорится в главе 19). Кардиохирурги понимают это инстинктивно. Они не начинают оперировать коленки из-за того, что их основной бизнес растет. Большинство бизнесменов не хотят ограничивать себя только одним делом или специализацией. Они стараются стать как можно большим количеством разных вещей. Они не понимают того, что как только они пытаются расширить область своей деятельности, они открывают дверь другой компании, которая может стать специалистом. Heinz раньше производила маринованные огурцы. Затем компания занялась кетчупом. Сейчас Heinz практически вытеснена с рынка маринадов, на котором доминируют Vlasic и Mr. Olive. Компания Volkswagen раньше специализировалась на небольших машинах. Теперь она производит большие машины, быстрые машина, машины для отдыха. А на рынке маленьких автомобилей теперь доминируют японцы и американцы. Компания Scott была первой в Америке по производству тканей, но затем занялась различными продуктами из бумаги. Сейчас в области тканей лидирует Charmin. Опасайтесь хобби главы компании Magna International - это компания, специализирующаяся на поставке комплектующих крупным мировым автопроизводителям. В числе их клиентов Chrysler, Ford, Jeep, Dodge, Chevrolet, Mercedes и Cadillac. Объем продаж составляет около 6 миллиардов долларов в год. Компания исповедует передовую тенденцию в автоиндустрии, согласно которой поставщики комплектующих доставляют все более крупные и сложные части, такие как сидение в сборе. Но председатель правления компании, Френк Стронах, также является страстным любителем скачек и сам владеет сотнями лошадей. Поэтому не столь уж удивительно, что компания неожиданно сделала покупку, которая вроде бы не связана с основным родом ее деятельности - ипподром Santa Anita в Калифорнии. (Это лошадка другой породы). Обсуждается приобретение и других ипподромов. Сейчас Френк хочет перейти от автозапчастей к ипподромам и спортиво-азартным операциям. Неудивительно, что многие акционеры выражают свое недовольство. Наши ставки таковы: ничего кроме головной боли. Говорите как есть Не надо исходить из предположения, что все знают о том, кто является специалистом в данной категории. Одним из наших советов является позиционировать себя как "специалиста (в чем-либо)". Люди хотят получить эту информацию, поскольку они хотят знать, кто является экспертом в данном бизнесе. И если вы больше ничем не занимаетесь, смело скажите им об этом. Такова была история с Subaru, японской автомобильной компанией, однажды столкнувшейся с трудностями. Когда президентов компании в 1993 году стал Джордж Мюллер, он задался вопросами: "В чем мы хороши?" и "За что нас знают?". Ответ был - привод на все четыре колеса. Тогда же и там же Мюллер решил сфокусироваться на этой специализации и заявил: "Мы обязуемся продавать только полноприводные автомобили, чтобы отличаться этим от Toyota и Honda". В своих рекламных объявлениях Subaru гордо заявляет, что она не делает автомобили, она специализируется только на производстве полноприводных средствах транспорта. Это был шаг, который перевернул компанию, действующую по принципу "я тоже" и падающую с обрыва объемов продаж. (Продажи упали на 60 процентов по сравнению с пиковым показателем). Компания не погибла, поскольку использовала специализацию для того, чтобы отличить себя. Слишком много специалистов Иногда недостаточно просто быть специалистом. Особенно, если вы окружены другими специалистами. В интернете, например, вы можете найти целую армию специалистов в той или иной области информации, рекламирующих "хиты", которые можно найти только на их сайтах. Рассмотрим одну из самых популярный областей в интернете - сайты, посвященные здоровью и болезням. Целевой рынок огромен - мнительные люди, вооруженные компьютером. Есть уже немало сайтов, посвященных проблеме. Хорошо, посмотрим, сможете ли вы определить сайт, у которого больше всего шансов преуспеть на основе следующей информации: Medscan Inc. Получите медицинскую информацию с сайта, который используют врачи. medscape.com WebMD Inc. Придите за содержанием, останьтесь из-за общества. webmd.com Drkoop.com Inc. Поверьте доктору Купу. drcoop.com American's Health Network. Бывают приемные без очереди! ahn.com Mediconsult.com Inc. Информация для пациентов и тех, кто за ними ухаживает. mediconsult.com InteliHealth Inc. Информация от врачей Jonh Hopkins, представленная с профессиональным чутьем. intelihealth.com AmericasDoctor.com Inc. Доктор принимает всегда. am ericasdoctor. com ThriveOnline. Благополучие и "новое здоровье". thriveonline.com On Health Network Co. Полная информация о здоровье. Если вы подумали, что лучше всех дела пойдут у сайта доктора Купа (Dr. Koop), то вы не ошиблись. Когда сайт стал акционерным обществом, акции стали вдвое дороже за два дня, несмотря на огромную конкуренцию и доход равный всего лишь 404 тысячам долларов. Его сайт носит его собственное имя и, таким образом, имеет кредит доверия от его звания хирурга общего профиля. Это отличает его сайт от сайтов конкурентов. Он хорошо начал, поскольку отличается. Остальные скорее всего погибнут. Глава 15. Предпочтение - это отличительная идея Наш опыт показывает, что люди не знают чего они хотят. (Зачем тогда их спрашивать?) В большинстве случаев люди покупают то, что они считают необходимым иметь. Они ведут себя как овцы, следующие за пастухом. Нужны ли большинству людей полноприводные автомобили? (Нет.) Если бы это было так, почему они не стали популярны много лет назад? (Это было не модно.) Основной причиной такого рода поведения служит незащищенность, предмет о котором так много написано учеными. Следуя за пастухом Роберт Сиалдини написал одну из наиболее интересных работ, посвященных изучению того, почему люди следуют за пастухом. Он говорит о "принципе социальной проверки", являющимся мощным орудием влияния. Этот принцип утверждает, что мы определяем, что есть правильно, путем выяснения, что считают правильным другие люди. Этот принцип особенно применим к способам, посредством которых мы принимаем решение о том, что составляет правильное поведение. Мы рассматриваем определенное поведение как правильное в данной ситуации пока окружающие придерживаются такого поведения. Тенденция рассматривать действие как адекватное, если и другие делают то же самое, работает, как правило, нормально. Обычно, мы делаем меньше ошибок, действуя в соответствии с общественными стереотипами, чем когда действуем против них. Обычно, когда много людей делают что-то, это следует делать и нам. Социальная проверка Поставка того, "что другие люди считают правильным" - это и есть использование "предпочтений". А то, что предпочтения могут принимать разнообразные формы, делают эту стратегию особенно эффективной. Бизнес Tylenol, самого продаваемого обезболивающего средства в Америке, был построен на том, что это обезболивающее применяют в больницах. Бизнес Nike, самой продаваемой спортивной обуви, был построен во многом на том. что многие спортсмены носили эти кроссовки. (Им за это платили). Бизнес Lexus, популярного роскошного автомобиля, был построен на исследованиях J.D. Powers о предпочтениях покупателей. Midwest Express Airlines поддерживает свой высоких рейтинг за счет публикаций Conde Naste Traveler. Science Diet, дорогостоящая пища для собак и кошек, это то "чем кормят своих животных ветеринары". Люди, организации, отчеты в прессе и много другое используется компаниями для создания предпочтений. Если в вашей истории есть оригинальный вкус, у вас есть шанс выделиться среди конкурентов. "Выделение" является большой проблемой в интернете, где несложно утонуть в том, что вам предлагают. Предположим, что вы решили купить еду для домашних животных через интернет. Поисковый сервер дает нам Pets.com, Petsmart.com и Petstore.com. Когда вы посещаете сайты этих "магазинов", то обнаруживаете, что они примерно одинаковые. Все они организованы по виду животного, предлагают изобилие продуктов, а цены отличаются на несколько центов. Но на одном из сайтов имеется еще одно оружие, способное повлиять на вас. Первое, что вы видите на страничке Petstore.com - заявление об "эксклюзивном партнерстве с Американской Ассоциацией ветеринарных клиник" и эмблема этой организации. Эта организация выносит в сеть свою репутацию. (Даже если вы никогда не слышали об этой организации, название звучит по-настоящему). За этим пастухом стоит идти. Дождь в Британии Никто не знает о зонтиках больше, чем англичане. А какие из зонтиков, производящихся в Британии, самые лучшие? Безусловно это зонтики фирмы Brigg, которая удостоена Королевского Свидетельства как поставщика зонтиков Принца Уэльского. Честь раскрыть над собой такой же зонтик, каким пользуется принц Чальз и Джон Стид из Мстителей обойдется вам недешево. Зонты Brigg стоят от 200 до 800 долларов, в зависимости от материала, который вы выберете. Хотя большинство людей понимает, что королевские особы не особенно хорошо разбираются в зонтах, люди также понимают, что королевские особы могут себе позволить самое лучшее. А это как раз то, что им нужно. Пиво в Чили Компания Heineken построила современную пивоварню в Чили и представила бренд с названием Becker. Стратегия компании заключалась в том, чтобы обеспечить высокое качество по более приемлемым ценам, чем те, по которым продавался местный лидирующий бренд Crystal. Как вы наверное уже догадались, выход Becker на рынок сопровождался отчаянным сопротивлением со стороны местных пивоваров. Однако, когда пыль осела, исследование показало, что покупатели с более высокими доходами предпочитают Becker. Это люди, которые ценят международное качественное пиво. Люди, которые могут позволить себе любое пиво. Наш совет заключался в том, чтобы использовать предпочтение для того чтобы выделиться на верхнем сегменте рынка, а также быть замеченным теми, кто стремится войти в соответствующую потребительскую группу. Идея предпочтения была выражена довольно просто: Becker было пивом "для тех, кто может почувствовать разницу". А кто же не думает о себе, что он может? Ни просмотреть ни одного предпочтения Чарльз Шваб использовал то, что можно назвать максимальной стратегией предпочтения в попытке развеять все сомнения о том, кто является интерактивным брокером номер один. На трехстраничном рекламном объявлении в Wall Street Journal компания подтверждала свой высший рейтинг заявлениями следующих независимых экспертов:
Считая, что этого недостаточно, Schwab опубликовала свои первые рейтинги, данные независимыми инвесторами:
К моменту, когда Schwab закончил свое объявление, никто не сомневался в том, кто самый предпочтительный интерактивный брокер. На самом деле, люди даже боялись затрагивать этот вопрос. Предпочтение под вопросом Обратную сторону истории Schwab можно увидеть в войнах гамбургеров. Мы имеем в виду усилия Burger King, по продвижению своего знаменитого бутерброда Whopper, когда в рамках общенациональной телевизионной кампании она заявляла, что Whopper - "Любимый бутерброд Америки". Основой этого заявления были не продажи. Очевидно, что McDonald's, имея в два раза больше ресторанов, продает больше Биг Маков. Основой было некоторое исследование, профинансированное Burger King, в рамках которого было сделано 700 случайных звонков по всей Америки и задавался вопрос "Какой ваш любимый гамбургер?" Whopper упоминался чаще других. (Заявлялось о 33 процентах.) Если ваш конкурент опережает вас по продажам, а ваше исследование проведено не всем известной независимой компанией, а просто кто-то третий заявляет, что вы самый лучший, то мы сомневаемся, что на таких заявлениях можно построить стратегию предпочтения. Даже газета New York Times поставила эту стратегию под вопрос. Первая строка в колонке, посвященной обсуждению этой рекламной кампании звучала так: "Говорит ли нам Burger King правду о Whopper?" Легитимное предпочтение Whopper поднял важный вопрос о предпочтениях. "То, что другие люди считают правильным" - этот принцип социальной проверки становится еще сильнее, если ваше заявление готово выдержать внимательное изучение. Чем оно более легитимно, тем лучше. Если вы сами проводите опрос общественного мнения, наймите самую лучшую компанию, чтобы задавать людям вопросы. Если вы цитируете чьи-то еще исследования, убедитесь, что они имеют хорошую репутацию (J.D. Powers и Zagat's - хорошие примеры). Если никто раньше не исследовал вашу конкретную область, попробуйте убедить издание в вашей области сделать это. Для них это будет новая история, а для вас - потенциальное выражение предпочтения о будущем продукте-победителе. Легенда рекламы Дэвид Огилви понимал силу прессы в этом отношении. "Примерно в шесть раз больше человек читает среднюю статью, чем среднее рекламное объявление", - говорил Огилви. "Редакторы легче находят путь к людям, чем специалисты по рекламе". Этические предпочтения В некоторых видах деятельности неприлично заниматься агрессивным самопродвижением. Медицинские учреждения, например, предпочтут не превращать своих врачей в менеджеров по продажам. Но пациенты недостаточно образованы, чтобы принимать сложные медицинские решения. (Между Lexus и Mercedes и то непросто выбрать). Так как же противостоять тирании выбора и выбрать хорошего профессионала в медицине? Опять же, подход "что думают другие" работает. Он даже получает высокую оценку от людей, которые беспокоятся о таких проблемах как медицинская реклама. Специалист по этике Рэнди Кохен описал "лучший способ достичь высокой цели - помочь пациентам выбрать себе врача". Вот его рецепт: "Медицинские способности врачей могут быть оценены нейтральной стороной, как это делается, например, в гидах Barren для учебных заведений. Или мнения пациентов могут быть сведены вместе, подобно опросам, проводимым Zagat's. Ни то не другое не поставит врача в неудобное с этической точки зрения положение". Предпочтения в кроссовках Компания Nike построила свою репутацию и бизнес, тратя много денег на "партнерские отношения" со спортсменами и командами. Более 4 тысяч спортсменов бегают в кроссовках Nike по всему миру в каждом заслуживающем внимания спортивном событии - от Майкла Джордана, Тайгера Вудса, Мии Хэмм, Пита Сампраса, от 13 основных университетов США до трех национальных команд по рэгби и 20 национальных команд по американскому и европейскому футболу. Стратегию предпочтения Nike можно выразить словами "То, что носят лучшие спортсмены мира". Компания Brooks Sports также производит спортивную обувь. И в то время, как у Nike были некоторые финансовые трудности, Brooks показывает отличные финансовые результаты и ее продажи растут. Предпочтения Brooks - среди серьезных бегунов. Бесплатно получают их кроссовки только 200 человек в мире, и это соревнующиеся бегуны. Хотя такие имена как Регина Джойс и Джон Сене не знакомы каждой домохозяйке, в беговом сообществе - это иконы. Brooks тратит скромные 750 тысяч долларов в год на рекламу в специализированных изданиях, таких как Runners World и Running Times. (Nike больше тратит на производство только одного рекламного ролика). Мораль: если вы не можете заставить всех отдавать вам предпочтение, найдите небольшую группу, которая будет это делать. Дух подражательства Еще давно Стенли Ренсор, один из основателей рекламного агентства J. Walter Thompson Co. говорил о предпочтениях в терминах подражания. Он сказал: "Мы стремимся копировать тех, кого наделяем лучшими знаниями, вкусом, экспертизой". Когда-то звезды европейской оперы рассказывали о положительном эффекте, который сигареты Lucky Strike имеют на их голос. (Сейчас они, конечно, запели бы по-другому). Сигареты Camel в свое время сделали рекламу, в которой гордо утверждалось, что "большинство врачей курят сигареты Camel". (Да, Виржиния, тебе не послышалось, была такая реклама). Королева Румынии заявила, что доверила свою красоту крему Pond's, и ее объявление в Ladies Home Journal вызвало отклик из 9 тысяч 400 купонов-заказов. (Мы не отстаем от иностранцев, объявление с участим Миссис Реджинальд Вандербильд принесло урожай из 10 тысяч 300 купонов). "Девять из десяти звезд экрана", - заявлялось в рекламе 1927 года - "используют для ухода за кожей туалетное мыло Lux". Позже в том же году в подражательстве был достигнут перебор. В одном выпуске популярного журнала актриса по имени Констанция Тэлмэдж представляла девять разных продуктов, начиная от прокладок и кончая будильником. Сегодня на смену кинозвездам пришли звезды спорта, которые могут рекламировать все, начиная с молока и кончая банками и алюминиевым сайдингом. Это настоящие герои наших дней. Важность быть "подходящим" В Японии и Китае знаменитость может заставить купить любой продукт. В Соединенных Штатах знаменитость должна быть подходящая, иначе вы тратите деньги на ветер. Люди здесь более сложные и на них не так то легко произвести впечатление громким именем. Должны существовать смысловые связки. Использовать покойного актера Роберта Митчама как защитника "мешков для мусора без завязок" было глупо. (Между прочим, он никогда не носил галстуков). Использовать Джеймса Гарнера и Сибил Шеферд в рекламе говядины - было катастрофой. Джеймс умер от сердечных проблем, а про Сибил выяснилось, что она предпочитает мясу овощи. Катрин Денев для Chanel. Майкл Джордан для Nike. Поль Хоган для Subaru Outback. Они отлично подходят. Стив Янг для молока? Мы не уверены. Китайцы любят героев Как уже говорилось, герои в Китае годятся для продажи всего, независимо от того, подходят они или нет. Местные компании используют известных людей и персонажей для того, чтобы дифференцировать свои продукты от других брендов. Например, пивоварня Haomen в Бейджинге использует фотографию своего президента, стоящего рядом с Биллом Клинтоном, для рекламы в торговом районе Вангфуйинг. Нечего и говорить, что такие мощные фигуры как герой Marlboro, Микки Маус и Майкл Джордан уже трудятся на китайском рынке. Китайцы любят коньяк В Китае сейчас продается четвертая часть всего коньяка. Его успех основан на связи с современными героями, которые называются тайкунами. Дорогой импортный коньяк был позиционирован как "социальный маркер", ликер, потребляемый "новыми китайцами". Зная о желании китайцев среднего достатка подражать стилю жизни тайкунов, компания Joseph E. Seagram & Sons Inc. представила Martell Noblige, коньяк средней стоимости, обращенный к молодому поколению французов, китайцев, жителей Гонк-Конга и Тайваня. Уже через несколько дней после запуска этот бренд стал своим более чем 60 ночных клубах в Китае. Простые люди хотят пить то же самое, что и "большие ребята". Упражнение по предпочтениям в гостиничном бизнесе Просто для развлечения давайте построим стратегию предпочтения для одной из шикарных гостиничных сетей. Мы рассмотрим двух игроков. Ritz-Carlton имеет 22 гостиницы в Соединенных Штатах и 35 по всему миру. Ее достойный конкурент, Four Seasons, имеет 21 гостиницу с Соединенных Штатах и 32 во всем мире. Журнал Conde Naste Traveler, нацеленный на богатых путешественников, опросил 37 тысяч читателей на предмет того, что им больше всего понравилось. (Дамы и господа, приготовьте свои платиновые кредитные катрочки). В категории с названием "лучшие из лучших" - 100 лучших гостиниц, курортов и туристических маршрутов мира - было девять гостиниц Ritz-Carltons. Но гостиниц Four Seasons в этой категории было 14. Давайте сузим фокус до самого лучшего места, где можно остановиться в Соединенных Штатах: в список вошли 19 отелей Ritz и 15 Four Seasons. Журнал Business Travel News опросил 850 людей, отвечающих за путешествия в корпорациях по четырнадцати различным атрибутам дорогих гостиниц. На первом месте: Four Seasons. На втором месте: Ritz-Carlton. Результаты примерно одинаковые, но статистика склоняется в пользу компании Four Seasons. Она самая предпочитаемая из лучших. Она должна построить программу вокруг того, что является выбором у людей, которые могут себе позволить остановиться в любой гостинице. Она "лучшая из лучших". Глава 16. То, как делается продукт, может быть отличительной идеей Компании работают, не покладая рук, разрабатывая новые продукты. Сотни инженеров, дизайнеров, специалистов по производству проводят дни и ночи, производя и тестируя то, что, по их мнению, станет уникальным продуктом, делающим свою работу лучше, чем любой другой продукт на рынке. Но вся эта работа часто рассматривается как нечто само собой разумеющееся ребятами из отделов маркетинга, погруженными в свои дела, связанные с рекламой, упаковкой и продвижением продукта на рынок. По нашему глубокому убеждению необходимо досконально разобраться в том, как работает ваш продукт. При этом в большинстве случаев можно отыскать мощную отличительную идею, которая оставалась незамеченной. Магический ингредиент Во многих продуктах часто есть элемент технологии или дизайна, который составляет основу их работы. Часто такая технология патентуется. Однако, люди от маркетинга часто пренебрегают этими элементами, считая их слишком сложными для того, чтобы объяснять людям принцип их действия. Они лучше проведут исследование и сфокусируются на преимуществах продукта или том, что он может привнести в стиль жизни. Вот их излюбленные объяснения: "Людям все равно, как это делается. Их интересует только то, что это может им дать". Проблема этой точки зрения заключается в том, что во многих категориях большое количество продуктов дает людям одно и то же. Все зубные пасты предотвращают кариес. Все новые автомобили очень удобны для вождения. Все стиральные порошки отстирывают одежду. Однако то, как они этого добиваются, часто отличает их друг от друга. Именно поэтому мы предпочитаем сфокусироваться на продукте и найти в нем этот уникальный элемент технологии. Затем, если это возможно, мы дает этому элементу название, и упаковываем его как магический ингредиент, делающий продукт отличающимся. А если этот элемент запатентован, это еще лучше. жүктеу/скачать 1.72 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|