Д. траут. "Отличайся или погибай"

Почитайте труды Муга. Там есть все, что вы хотели знать о наследии, но боялись спросить. Замена лидерству

Другой способ взглянуть на этот подход - признать, что долгое нахождение компании на рынке дает потенциальным клиентам ощущение, что они имеют дело с лидером в данной отрасли. Если и не с самой крупной компанией, то уж, по крайней мере, лидером по долговечности.

Неудивительно, что компании, занимающиеся розничной торговлей, используют рассказ о своих традициях и культуре для того, чтобы дифференцировать себя на рынке.

Уже в 1919 году пианино Steinway описывалось в рекламном объявлении как "инструмент бессмертных".

А недавно, фирма Cross заявила о своих ручках, как о "безупречных классических ручках, выпускающихся с 1846 года".

Известный аукционный дом Sotheby's идет еще дальше, провозглашая, что он был основан в 1744 году.

Glenlivet Scotch позиционирует себя как "отца всех скотчей. Правительство Его Величества пожаловало винокуренному заводу Glenlivet самую первую лицензию Указом 1823 гола на производство одинарного виски из солода в горной Шотландии".

Budweiser заявляет свое пиво "Американским классическим пивом Lager, начиная с 1876".

Некоторые из этих брендов лидируют в своих категориях. Некоторые нет. Но все они выглядят очень выразительно и их характерной чертой является отличие.

Выдвигая наследие в будущее

Но традиции не всегда достаточно, говорит бизнес-обозреватесь Associated Press. "Компании всех направлений провели последние годы, разрабатывая новые маркетинговые тактики, в которых сочетаются традиции, удовлетворяющие потребителя, с прогрессивностью, которая необходима для постоянного успеха".

Wells Fargo Bank взял идею у курьерской службы 19-го века Pony Express и почтовых карет и актуализировал ее простым заявлением - "Быстро тогда, быстро и сейчас". Разница только в том, что современные почтовые кареты путешествуют со скоростью света по компьютерным сетям.

L.L. Bean делает свой каталог более энергичным, выходит в интернет и представляет женскую одежду - при этом тщательно оберегая свой имидж Новой Англии. Говорит представитель компании: "Вы берете классический слоган и затем обращаетесь с ним к новому поколению".

Постоянный успех Tabasco в бизнесе перечных соусов - это пример балансирования между почтительным отношением к своему наследию и взглядом в будущее.

Реклама Tabasco обращается к традиционным темам, таким как рукава в дельте реки в Луизиане и выдержке перечной массы в дубовых бочках. Но компания также представляет себя как идущую в ногу со временем, с галстуками Tabasco, кулинарными фестивалями Каджун или новыми напитками, в которые добавляют Tabasco, родом из устричных баров сельской Луизианы.

Один популярный напиток это пожар прерий, сочетающий выстрел текилы со всплеском Tabasco.

"В маркетинге все время приходится балансировать", - говорит президент компании Поль С.П. МакИлхенни.

"Американская история полна примеров тому, как компании не сумели приспособиться к меняющимся рынкам", - говорит Роберт Соубел, заслуженный профессор в отставке истории бизнеса Университета Хофстра. "Опасно, когда президент компании говорит: "Этот продукт начал выпускать мой отец, поэтому это память о нем, и мы будем продолжать его делать, пока я здесь". Конечно же, такой президент долго здесь не продержится. Если вы фанатично относитесь к прошлому, провал неизбежен".

Наследие в политике и праве

Рассмотрим мгновенный успех Джорджа Буша Младшего как кандидата в президенты. Он был "сострадающим Консерватором" из Техаса. Так что такое "сострадающий Консерватор"? Никто не мог дать определенного ответа.

Что было очевидно, так это то, что Джордж Младший обладал президентским наследием. (Он даже выглядит так же, как его отец, бывший президент США). Отправной точкой его кампании стало наследие, которое и выделило его из толпы остальных кандидатов.

Юридические фирмы RisCasi & Davis и Trantolo & Trantolo, расположенные в Новой Англии, - два сильных примера маркетинга наследия в этой категории. Обе фирмы имеют прочные связи с прошлыми поколениями и эффективно используют это для того, чтобы дифференцировать себя от конкурентов. Особенно эффективно действует Trantolo & Trantolo, использующая историю о том как "первые" Трантоло отстаивали интересы семей иммигрантов, которые до того были беззащитны. Позиционирование этой юридической фирмы основано на двух исторических фактах - долгое служение сообществу и служение наименее защищенным, использование идеи "борьбы за права маленького человека".

Возвращаясь к своей истории

Никогда не поздно рассказать историю о вашем наследии. Таков случай с Franzia, самым продаваемым в Америке брендом вина. Это вино продается в пятилитровой коробке. Это также вино с удивительной и малоизвестной историей, которая только сейчас будет представлена Америке.

Вот история бренда, которая скоро будет рассказана:

Тереза Франзия:

Маленькая женщина, ставшая пионером винного бизнеса Америки

Хотя в ней было всего четыре фута и десять дюймов, эта женщина из Италии сыграла очень важную роль в том, что впоследствии выросло в очень большой бизнес.

Она приехала в Сан-Франциско в 1900 году и поселилась на ферме в Центральной долине Калифорнии. Она и ее семья начали выращивать виноград на богатой, песчаной и суглинистой почве, которая даже сегодня остается лучшей на многие мили вокруг.

Когда был отменен сухой закон, Тереза решила производить вино из своего винограда. Она заняла 10 тысяч долларов у А.П. Джованни, основателя Bank of America, чтобы основать винодельню. Половину займа она отдала своей дочери и ее мужу Ернесту Галло.

Остальное уже история. Таким образом, Тереза стала пионером винного бизнеса в Америке. Бизнес Франзии и ее зятя Ернеста Галло сегодня представляет более половины вина, производимого в Соединенных Штатах.

Эта история превращает обычное столовое вино в очень специальное столовое вино с уникальным наследием.

Мораль: никогда не поздно рассказать историю вашей жизни. (Конечно, если она интересная). DDB пытается вернуться к своей истории

DDB Worldwide Communications - это большое рекламное агентство, которое стало преемником Doyle Dane Bernbach, той самой организации, которая изобрела рекламу в ее современном виде. (Мы обсуждали Билла Бернбаха в Главе 5).

Doyle Dane было основано в 1949 году. DDB извлекло выгоду из его 50-й годовщины, чтобы укрепить свою репутацию и выделиться из рядов многочисленных конкурентов.

Как сообщила New York Times, глава агентства Кейт Райнхард заявил: "Мы пытаемся восстановить свои права на наследство Bernbach. Наследие Doyle Dane представляет собой ценность бренда, которую мы должны использовать".

Хотя попытка вернуться к истории - это хорошая идея, она не решит основной проблемы, заключающейся в том, что наследие связано с именем компании, которой давно не существует. " Была допущена ужасная ошибка, когда после слияния было изменено имя. Это было все равно, что изменить название Coca-Cola", - сказал один из одаренных выпускников в той же статье.

Наверное уже слишком поздно, Кейт. Наследие Билла Бернбаха было погребено вместе с именем его агентства.

Модернизация наследия

Бывают такие времена, когда нужно изменяться, чтобы выжить. Рассмотрим случай легендарной Greenbrier, гостиницы в Западной Виржинии с 222-летней историей.

Сейчас руководство гостиницы думает о том, чтобы открыть казино, в надежде сохранить богатых клиентов. Игорный зал будет сделан по модели шикарного зала Hotel Hermitage в Монте Карло.

Президент гостиницы Тед Клайзнер говорит, что Greenbrier должна открыть казино, чтобы оставаться конкурентоспособной, иначе она рискует закончить свой век "как еще одна важная в прошлом дама".

Географическое наследие

Важным аспектом наследия является географическое происхождение.

Если вы торгуете водкой и родом из России, то у вас есть что рассказать людям.

Если вы продаете компьютеры, и вы из Соединенных Штатов, у вас большое преимущество.

Если вы продаете машины и родом из Югославии, у вас проблемы.

Причина, по которой ваше происхождение важно, заключается в том, что страны могут быть дифференцированы по продуктам.

Так происходит, поскольку страны за долгие годы становятся известными в связи с определенными

продуктами. В результате страна происхождения может быть для продукта верительной грамотой.

Если он из этой страны, он должен быть хорошим. Или наоборот, если он не оттуда, он должен быть

плохим. Вот краткий список стран с указанием того, что они могут дать продукту в смысле

географического наследия:

Соединенные Штаты - компьютеры и самолеты

Япония - автомобили и электроника

Германия - техника и пиво

Швейцария - банковское дело и часы

Италия - дизайн и одежда

Франция - вино и парфюмерия

Великобритания - роялти и гоночные машины

Россия - водка и икра

Аргентина - говядина и кожа

Новая Зеландия - баранина и киви

Австралия - крокодил Данди

Главное здесь не попасть в капкан Югославии, то есть не происходить из места, которое не только не помогает вашим усилиям, но и мешает им.

Высокие технологии из Аргентины?

Такова была ситуация с одним высокотехнологичным продуктом, наследие которого было из страны, известной своими стейками, а не полупроводниками.

Компания называется Multiscan, и она производит устройство для считывания штриховых кодов. На самом деле, она была близка к тому, чтобы стать лидером в этой категории.

Наш совет заключался в том, чтобы использовать для дифференциации свое лидерство в производстве устройств считывания штриховых кодов. Однако мы ставили под сомнение, что лидер в высоких технологиях может быть из Аргентины. К счастью, компания имела офис в Соединенных Штатах и не была против того, чтобы замаскировать свое происхождение.

Multiscan перенесла свою штаб-квартиру из Аргентины в Соединенные Штаты. Теперь у них правильное наследие и с ним они могут продвигать свой успешный высокотехнологичный экспортный бизнес.

Антиконкурентное наследие

Бывают времена, когда вы можете использовать наследие ваших конкурентов против них самих. Так было много лет назад, когда Stolichnaya запустила рекламу: "Большинство американских водок выглядят по-русски. Stolichnaya отличается. Это русская водка."

Но когда Stolichnaya перестала использовать свое наследие для дифференциации, первое место в области высококачественных водок заняла Absolut. Здравый смысл и история говорили о том, что водке Stolichnaya следовало развивать идею наследия. Следовало использовать малоизвестный факт: Absolut производится шведской водочной компанией.

Следовало перепозиционировать Absolut как шведскую водку, а самим использовать преимущества своего русского наследия. Рекламное объявление должно было иметь следующий заголовок: "Absolut из Швеции против абсолютно русской водки."

Шведская водка не звучит столь же хорошо, как русская. Каждый знает, что русская водка - это настоящая вещь.

Досмотрим на непонятную битву между Procter & Gamble и Wall-Mart, развернувшуюся после запуска крупнейшим оператором в области розничной торговли рядовой марки стирального стирального порошка Sam's American Choise, конкурирующего с Tide.

Хотя Procter & Gamble пока не проявляет беспокойства по поводу порошка, стоящего на 25-30 центов

дешевле, компания, возможно, уже готовится обнародовать новость о том, что производителем этого

моющего средства для Wall-Mart является фирма Huish Determents Inc.

А вы бы купили мыло от компании, имеющей название Huish? Маловероятно.

Французский успех

L'Oreal - французский косметический гигант, использующий географическое наследие так успешно, что за последние десять лет, ежегодное увеличение продаж выражалось двузначным числом.

Его секрет - использование наследия как способа передачи очарования различных культур через множество своих продуктов. Продавая в своих брендах итальянскую элегантность, щеголеватость улиц Нью-Йорка или французскую красоту, L'Oreal достигает сознания многих людей, с разными доходами и культурой.

\По сообщению журнала Business Week, "В то время, как многие компании пытаются стандартизировать свои бренды, чтобы сделать их приятными для представителей любых культур, глава L'Oreal Оуэн-Джонс направил продукты своей компании по другому направлению. Он хочет, чтобы они несли признаки страны происхождения, превращая то, что многие гуру маркетинга называют фактором сужения, в достоинство маркетинговой политики".

Хотя в Америке Maybelline от L'Oreal является отечественным брендом, в Шанхае факт американского происхождения воспринимается неплохо. (И придает продукту отличие).

Семейное наследие

В мире, в котором крупные становятся еще крупнее, эффективным способом выделиться из стада может стать семейный бизнес. Хотя налоги и представители последующих поколений не всегда способствуют этому, семейный бизнес может стать мощной концепцией, если семья сможет удержаться вместе.

Люди обычно лучше относятся к семейному бизнесу чем к безличным публичным корпорациям, принадлежащих группе алчных держателей акций. Члены семьи могут тоже быть алчными. Но поскольку о событиях внутри семьи не пишут в газетах, вся их алчность остается за закрытыми дверьми.

Еще одно преимущество семейного бизнеса - это большее внимание продуктам, а не стоимости акций. Семейному бизнесу дают лучшие оценки за большую вовлеченность в дела местных сообществ, поскольку он обычно остается родным в том городе, где был основан. Мы также обнаружили, что в семейном бизнесе к служащим в большей степени относятся как к членам семьи. У них есть чувство, что они вместе выросли.

Ни одна компания не является лучшим примером вышесказанного, чем много миллиардная семейная компания Rich's Frozen Foods. Их семейное владение компанией - уникальная отличительная черта компании. Это отличие вместе с большим размером позволяет компании противостоять безличным корпорациям, которые и составляют основную конкуренцию в их бизнесе.

Чтобы подчеркнуть это отличие, представители компании заявляют, что "заботятся о своих клиентах так, как это возможно только в семье".

Еще один аргумент компании - это то, что в сегодняшнем конкурентном мире семейная компания лучше приспособлена для того, чтобы обслуживать своих клиентов. Причины просты: не нужно беспокоиться об акционерах, доходах и Уолл Стрит. Всю энергию можно отдавать своим продуктам.

Теперь у них есть хороший, логичный аргумент, объясняющий, почему их семейное наследие делает их не только отличными от других, но и лучшими.

Ориентир на местности

Местный семейный розничный бизнес может стать неотъемлемой чертой сообщества. Такова

история Центра Зрения и Слуха Троаста в Риджервуде, Нью-Джерси, пригороде Нью-Йорка.

Патриарх семейства, Роберт К. Троаст, в прошлом обладатель звания Глазной врач года, объясняет это по-своему: "Когда я начинал этот бизнес, я и не мечтал о том, что он будет семейным. Моей главной заботой было обеспечить качественную помощь соседям. Сегодня, 47 лет спустя, мы стали практически ориентиром на местности. Есть что-то особенное в том, чтобы быть частью сообщества. Со многими пациентами мы связаны общей историей. А когда заходит кто-то новый, я часто уже знаю его родителей, теть и дядьев, двоюродных братьев и сестер. Часто наши дети росли вместе, и я уже оказываю помощь внукам".

Кстати о детях, семейный бизнес теперь продолжают сын и невестка Рона. Они участвуют в делах Торговой палаты, церкви и Little League.

Все это делает бизнес этой семьи весьма отличительным. И он идет хорошо, хотя и находится в тени рядом расположенных супермаркетов.

Персонаж

Например, Зеленый Гигант Джолли. Полковник Sanders для Жареного цыпленка Кентукки. Тунец Чарли для Star-Kist. Персонажи делают эти бренды отличными от других.

Неудивительно, что многие из этих героев извлечены из пыльных чуланов и поставлены на службу. Зеленый Гигант Джолли был разбужен и опять помогает продавать овощи, мороженные и консервированные. А мистер Пинат компании Planters возвратился как заслуженный торговец со связями в прошлом.

Как сказал Дэвид Йэл, генеральный менеджер Planters в интервью New York Times, "Этот персонаж стал точкой опоры, используя которую мы можем говорить о качестве, о вкусе и удовольствии, которые отличают наши орехи от других".

Мистер Пинат был создан школьником в 1916 году. Его возвращение играет на ностальгических чувствах старшего поколения и тенденции "шикануть стариной" у молодежи.

Все старое сейчас не только ново, но и отличительно. Глава 14. Специализация на рынке - это отличительная идея

На людей производят впечатление те, кто концентрирует свои усилия на определенном виде деятельности или продукте. Они воспринимают их как экспертов. И как экспертов, они готовы наделить их знаниями и опытом в той мере, которой они даже не заслуживают. И это неудивительно, если обратиться к словарю, который дает следующее определение эксперта: "тот, кто прошел обучение и имеет много знаний в какой-либо специальной области".

Напротив, об универсале редко скажут, что он разбирается во многих областях, независимо от того, насколько глубоки его знания в действительности. Здравый смысл подсказывает потенциальному клиенту, что один человек или компания не может быть экспертом во всем.

Выученный урок

Много лет назад, работая в General Electric, я выучил урок о превосходстве специалиста над универсалом.

В то время General Electric запускала концепцию, носившую название "электростанция под ключ". Концепция была проста. General Electric приходит на коммунальное предприятие и предлагает свои услуги по соединению всех частей в одно целое. В результате, в конце процесса предприятие получает ключи от готовой станции. (Концепция покупки всего необходимого в одном магазине).

Хорошая идея, да? Нет.

Предприятие сказало: "Большое спасибо. Мы предоставим вам турбо-генераторы, другая компания предоставит вам приборы управления, выключатели и так далее".

Даже хотя речь шла о General Electric, изобретателе электричества, предприятие хотело иметь лучшее в каждой из областей - от специалистов.

Еще один выученный урок

Хорошо, подумала General Electric, эти ребята из коммунальных предприятий думают, что они все знают. Давайте пойдем к домохозяйкам и предложим им "кухню от General Electric".

Все было абсолютно так же. Домохозяйка сказала: "Большое спасибо. Мы дадим вам холодильник, KitchenAid предоставит посудомоечную машину, Maytag стиральную машину и так далее".

Даже хотя речь шла о General Electric, большом эксперте по бытовым электроприборам, домохозяйка хотела иметь лучшее в каждой из областей - от специалистов.

Крупные компании слабы

Универсалы, такие как General Electric, слабы на рынке, хотя они и имеют громкие имена. Рассмотрим Kraft, громкое имя в пищевой индустрии. Если противопоставить этому имени специализированные бренды, счет будет не в пользу Kraft. В майонезе Kraft побита Hellmann's. В варенье Kraft убита Smuckers. В горчице Kraft уничтожена French's. В йоргутах - разрушена Dannon.

К счастью для Kraft, у нее есть свои собственные специальные бренды. На самом деле самый сильный бренд Kraft - это сливочный сыр Philadelphia, о принадлежности которого Kraft многие и не знают. Хотя логотип Kraft есть на этикетке сыра, многие его не замечают. Для большинства - это эти маленькие сыроделы из Филадельфии.

То же самое справедливо для розничной торговли

Возьмем розничную торговлю. У кого из розничных торговцев сейчас проблемы? У владельцев крупных универмагов. А что такое крупный универмаг? Место, где продается все. Это рецепт катастрофы, поскольку продавая "все", очень трудно себя дифференцировать.

Campeau, L.J. Hooker и Gimbel's - их дела разбираются в суде по банкротству. Сеть универмагов Hills подала документы на банкротство. Тоже сделал Macy's - самый крупный магазин в мире. И хотя некоторые крупные универмаги пока избежали проблем, вышеназванные факты показывает, что жизнь для этого типа магазинов будет все более трудной.

Сеть Interstate Department Stores также была на гране банкротства. Тогда руководство этой компании заглянуло в бухгалтерские книги и решило сфокусироваться на единственном продукте, который приносил прибыль - детских игрушках. Поскольку Interstate решила сфокусироваться на игрушках, она изменила свое имя на Toys "Я" Us. Сегодня Toys "Я" Us принадлежит 20% бизнеса розничной торговли игрушками в США.

Как мы уже писали ранее, многие предприятия розничной торговли успешно копируют опыт Toys "Я" Us: узкий фокус и огромный выбор. Примерами могут служить Staples и Blockbuster Video.

Вообще в области розничной торговли, успех сопутствует специалистам:

• 
  The Limited. Модная одежда для работающих женщин.
  
• 
  The Gap. Одежда по случаю для тех кто молод сердцем.
  
• 
  Benetton. Шерстяная и хлопчатобумажная одежда для молодежи.
  
• 
  Victoria's Secret. Сексуальное нижнее белье.
  
• 
  Foot Locker. Спортивная обувь.
  
• 
  Banana Republic. Дорогая одежда по случаю.
  

У специалистов есть оружие

Поскольку дифференциация происходит в сознании, у специалистов есть оружие, с помощью которого они могут первыми занять в сознании определенную нишу.

Они могут сфокусироваться на одном продукте, одном преимуществе, одном послании. Так было в бизнесе батареек, когда Duracell сфокусировалась только на алкалиновых батарейках. Eveready, компания-универсал, имела такие батарейки в своей продуктовой линейке, но не специализировалась на них.

Duracell захватила отличное имя, завладела "долгоиграющим" атрибутом, и ушла в отрыв со своим бизнесом. Даже кролики на батарейках Energizer фирмы Eveready не смогли замедлить специалиста, и Duracell сейчас лидирует, имея долю рынка в 45 процентов. Становясь экспертом

У специалиста есть шанс заставить экспертные знания работать на себя в качестве отличительной черты.

В бизнесе консультирования по вопросам окружающей среды много игроков, крупных и не очень, и все они занимаются примерно одним и тем же. Компания из Бостона под названием ENSR предлагает уникальную экспертизу: забота об окружающей среде на ранней стадии проекта.

Другими словами, когда происходит международная сделка с недвижимостью или другая бизнес-операция, эта компания предлагает использовать свои глобальные ресурсы для оценки экологических аспектов сделки. Эта специализация не только отличает компанию от конкурентов, но и позволяет ей в будущем вернуться и получить заказ на решение экологических проблем, которые были ранее обнаружены.

Мечта издателя

Если вы не автомобильный фанат, то возможно и не слышали о ежемесячном журнале Hemmings Motor News. Однако это пример безоговорочного успеха в издательском деле, где экспертиза в конкретной области - это святой Грааль.

Hemmings продает 265 тысяч экземпляров в месяц. Общий объем продаж за год - 20 миллионов долларов. В номере обычно около 800 страниц, наполненных 20 тысячами рекламных объявлений, предлагающими все, начиная от колесных подшипников для Model T Ford (ваши за 55 долларов) и кончая родстером Rolls-Royce Henley 1932 года (ваш за 650 тысяч долларов).

Большая часть журнала составлена из небольших черно-белых рекламных объявлений, предварительно оплаченных чеком или крединой карточкой. Редакционной содержание минимально. Отдел продаж практически отсутствует.

Терри Ерих, владелец одного из самых прибыльных журналов говорит, что он просто оседлал любовь американцев к коллекционированию и реставрации автомобилей.

"Я просто посредственный жокей на чертовски резвой лошади", - говорит Терри. Этой лошадкой стала идея специализации.