Д. траут. "Отличайся или погибай"

Когда Crest представила свою содержащую фтор зубную пасту, предотвращающую кариес, она позаботилась о том, чтобы все знали, что паста содержит "Fluoristan". Кто-нибудь понимал, что это такое? Нет. Это имело значение? Нет, конечно. Просто это звучало впечатляюще. Когда Sony начала доминировать на рынке телевизоров, она сделала много шума вокруг своей технологии "Trinitron". Кто-нибудь понимал, что это такое? Нет. Это имело значение? Нет, конечно. Просто это звучало впечатляюще.

General Motors наверное истратили более 100 миллионов долларов на продвижение системы Northstar, используемой в автомобилях Cadillac. Кто-нибудь понимал как работает этот двигатель? Нет. Это имело значение? Нет, конечно. Просто это звучало впечатляюще.

Магические ингредиенты не нуждаются в объяснениях. На то они и магические. Высокотехнологические ингредиенты

Чем сложнее продукт, тем в большей степени для его дифференциации необходим магический ингредиент.

Компания Silicon Graphics была пионером в создании трехмерных или графических рабочих станций. Это были замечательные, но очень сложные машины. Мы обнаружили, что вся графическая работа в этих станциях выполнялась уникальным технологическим процессом, называемым "геометрическим двигателем". Мы убедили компанию сделать этот технологический элемент центром их маркетинговых программ. Это то, что делало их графические рабочие станции не только лучшими, но и отличающимися.

AccuRay - одна из компаний ABB (Asea Brown Boveri), производящая системы контроля качества для бумажной промышленности. Их новая система позволяет контролировать весь лист бумаги во время производства. Любое несовершенство мгновенно регистрируется, что позволяет техникам быстро внести коррективы и, таким образом, существенно уменьшить объем брака. Преимущество максимальной видимости было очевидно, но мы хотели знать, как это все работает. Мы открыли, что в системе был магический ингредиент, который мы назвали "патентованной призменной технологией". Кто-нибудь понимал, что это такое? Нет. Это имело значение? Нет, конечно. Просто это звучало впечатляюще. Это то, что сделало их системы контроля качества не только лучшими, но и отличающимися.

Нужно драматизировать отличия

Если у вас что-то есть, выставляйте это напоказ.

Если вы придумали что-то новое, говорите об этом так, чтобы все слышали. Так было в случае Cordis, одной из компаний, принадлежащих Johnson & Johnson, производящих приборы для кардио-диагностики.

Одной из самых популярных (и прибыльных) линий продуктов Cordis за прошедшие шесть лет была линия управляющих катетеров Brite Tip. Приборы Brite Tip имеют отличное имя и запатентованный дизайн с гибким наконечником. Они позволяют кардиологу легко визуализировать дальний конец катетера, поэтому когда он останавливается в артерии, которая должна подвергнуться процедуре растяжения или ангиопластики, кардиолог может точно "видеть", где находится наконечник.

До появления этого прибора врачам приходилось действовать наобум, поэтому в процессе диагностики страдали многие артерии.

Отличительная особенность прибора Brite Tip была действительно технологическим чудом и была затем скопирована всеми остальными производителями в индустрии. Но Brite Tip по-прежнему владеет 60 процентами рынка, на котором работают еще по крайней мере семь конкурентов. (Этому способствует то, что их прибор стал именем нарицательным).

Инновационные продукты

Некоторые идеи, реализованные в продуктах живы до сих пор и в них нет ничего магического. Если вы придумали какое-то новшество, вы должны его использовать для позиционирования нового продукта.

Твердое мыло Dove лидирует на рынке Северной Америки на протяжении многих лет. Его успех и его отличительная особенность - прямо на упаковке, под название бренда: увлажняющий лосьон. Тот факт, что оно сделано с использованием увлажняющего лосьона устанавливает преимущество лучшего ухода за кожей. Но отличительной особенностью является использование лосьона в твердом мыле.

Многие лыжи обещают, что они лучше других передвигаются по скользкому веществу, называемому снегом. Но один бренд недавно вышел с инновацией, которая действительно обеспечивает лучший контроль. Это лыжи Dynastar, в которых используется "уникальный утиный дизайн". Компания соединяет новый продукт и его преимущества, говоря об "утиной технологии для контроля за точкой скольжения". Теперь у вас есть пара лыж с отличием.

Компания DiGiorno Pizza нашла способ решения проблемы повторного нагрева замороженной пиццы. (Она готовится дважды). Тесто в пицце этой компании ни разу не подходило и не пеклось. Поэтому, когда вы кладете ее духовку, она действительно готовится в первый раз. Свежий, только что приготовленный вкус ставит такую пиццу в один ряд с теми, которые вам подают в пиццерии. Теперь у вас есть замороженная пицца с отличием.

Системная инновация

Иногда бывает возможность отличиться, придумав нечто, что соединяет с вашим продуктом или является частью более крупной системы.

Компания Black & Decker сделала как раз это в своем продукте VersaPak. Это заряжаемая батарея, которая может использоваться с целым рядом различных инструментов. Компания даже разработала большую программу для демонстрации этого нового и отличающегося продукта, послав по всей стране микроавтобусы VersaPak, чтобы покупатели могли попробовать беспроводные инструменты.

Компания Granite Rock Company из Уатсонвилля, Калифорния, продавала камень и песок местным строительным подрядчикам. (В этой категории продукта довольно сложно отличиться). Аренда грузовиков для перевозки больших количеств строительных материалов может стоить доллар в минуту и более, поэтому время здесь важно.

Чтобы ускорить процесс, компания разработала систему автоматизированной загрузки. Система принимала идентификационную карточку, отпускала материал и печатала квитанцию. Система получила название GraniteXpress и сократила время загрузки с двадцати четырех до семи минут.

Теперь есть разница, когда дело доходит до покупки песка и гравия. Делать это правильно

Часто бывает два способа сделать продукт - правильный и неправильный. Неправильный, или менее желательный способ, часто представляется как более экономичный процесс. Консультанты любят называть это "усовершенствованной производственной практикой" (перевод: снижение расходов). Правильный способ подразумевает более высокие расходы, чтобы сделать лучший продукт.

Бывают времена, когда вся индустрия идет по неправильному пути, и тогда можно отличиться, идя правильным путем. Таков случай с компанией Stanislaus Food Products. Эта компания завоевала лидирующее положение в производстве томатных соусов для крупных итальянских ресторанов Америки. И она добилась этого, несмотря на более высокие цены. Их стратегия состояла в том. чтобы не следовать за тенденцией в индустрии и не производить концентрированные томатные соусы (которые дешевле и проще перевозить).

Дино Кортопасси, владелец компании, почувствовал, что свеже-упакованный соус, никогда не подвергавшийся процессу концентрации, был лучше. Он обходится дороже, но зато вкуснее.

В этом была разница. И к смятению конкурентов, большинство итальянских ресторанов в Америке согласились с мнением Дино.

Лучше сделанная пицца

Один из людей, которые считают, что способ Дино производить соус правильный, это Джон Шнеттер, глава и основатель Papa John's Pizza.

Он начал использовать соус Дино еще когда делал пиццу в таверне своего отца. Он продолжал использовать его, несмотря на более высокую стоимость, поскольку он начал создавать сеть ресторанов под названием Papa John's. А поскольку другие сети ресторанов используют не столь хороший, концентрированный томатный соус, Джон смог дифференцировать свою пиццу, объясняя как она делается. Послание было очень прямым: лучшие ингредиенты, лучшая пицца.

Сегодня у Джона более двух тысяч ресторанов. Таким образом, отличие "как делается пицца" сделало Papa John's самой успешной сетью пиццерий в Америке. Делая его квадратным

Нет лучшей истории продукта, чем история White Castle. Это первая в Америке сеть ресторанов быстрого питания, продающая гамбургеры. Это икона Америки. White Castle продает свои квадратные бутерброды размером с ладонь (также известные как слайдеры) в более чем 330 ресторанах на Востоке и Среднем Западе США.

Мало что изменилось за более чем 70-летнюю историю компании, начиная от их слайдеров и кончая зданий в форме замков. Главой компании является внук одного из ее основателей.

Тщательно культивируемый продукт этой компании пережил бесчисленных конкурентов. В результате у компании существуют приверженцы, которые переходят из поколения в поколение. White Castle даже замораживает свои слайдеры и отправляет в супермаркеты в тех регионах, где не имеет ресторанов.

Результаты этой компании удивляют. В пересчете на единицу больше их продает только McDonald's. Делая это, как делали предки

Похожая история связана с компанией Aron Streit Inc., последим независимым производителем мацы. (Для тех кто не знает, маца - это аутентичный, без дрожжей, соли, без чего бы то ни было хлеб, который помог народу Израиля выжить, когда они уходили из Египта).

Несмотря на то, что компании принадлежит лишь небольшая доля рынка, на котором доминирует В. Manischewitz, люди из Steit's Matzo понимают, что "традиция" это главное, что отличает одну мацу от другой. Несмотря на то, технологии изготовления других продуктов Steit's сильно изменились, мацу она производит все на той же Ривингтон стрит в нижнем Манхеттене, что и в 1914 году.

Если вы зайдете на веб-сайт Strreit, называющийся Streitsmatzos.com, вы обнаружите, что компания знает, в чем заключается ее отличие. Вот как она это формулирует: "Почему Streit's Matzo отличается от других американских брендов мацы? Потому что Streit's печет только мацу Streits в своих собственных печах".

Компания по-прежнему делает мацу по старинке.

Оставляя старый способ в прошлом

История крупного бренда кетчупа в Венесуэле с названием Pampero противоположна истории Streit's.

К тому моменту, как нас пригласили, Del Monte и Heinz уже вытеснили этот бренд с первого места.

Pampero переживала кризис. Необходима была идея, которая бы дифферинцировала качество этого

кетчуп и была бы более интересной, чем "более красный" или "лучший".

Действительно, почему ваш кетчуп лучший? Что вы делаете с вашими помидорами? После нескольких попыток, была выдвинута идея, что Pampero удаляет с помидоров кожицу, чтобы улучшить запах и цвет. Это было то, что основные конкуренты Pampero не делали в процессе производства.

Это была интересная идея, поскольку многим известно, что многие рецепты, требуют удаления кожицы с томатов. Pampero могла использовать это восприятие "без кожицы" как отличительную особенность высокого качества хорошего вкуса.

Когда мы заявили людям из Pampero, что это лучший и единственный способ перестроить восприятие их бренда, они очень расстроились. Компания, как оказалось, была на пути перестройки производственного процесса на более экономичный, в котором кожица не удаляется (также как у Del Monte и Heinz). Pampero и слышать не хотела о том, чтобы использовать старомодный процесс.

Наша рекомендация состояла в том, чтобы остановить процесс модернизации, поскольку "без кожицы" - было отличительной идеей. Поступать так же, как ваш более крупный конкурент - рецепт как быть быстрее убитым.

Цена должна быть чуть выше

Если у вас есть история о том, что ваш продукт "делается лучше", у вас есть все основания назначить на ваш продукт более высокую цену. Это то, что Дино Кортопасси сделал со своим томатным соусом. Это также укажет вашим клиентам на то, что ваши конкуренты делают продукты более дешевым способом.

Точно так поступает компания Fresh Samantha, работающая в давно сформировавшейся категории фруктовых соков. Секрет ее растущей доли на этом рынке в том. что берут свежие фрукты и овощи и пропускают их через огромные соковыжималки. Результат - очень дорогие, отдельно упакованные фруктовые напитки. Действительно ли они лучше, чем другие соки? Вряд ли. Но американский потребитель, озабоченный своим здоровьем, склонен так думать. Этот пример приведен просто, чтобы показать, что метод производства продукта может стать для вас методом отличия.

Ручная работа из Малайзии

Ничто так не отличает продукт, как ручная работа.

Недалеко от Куала Лумпура находится фабрика, производящая Royal Selangor. Компания производит, по мнению многих, лучшую в мире оловянную посуду.

Экскурсия по фабрике покажет вам, что делает эту посуду отличающейся. Все здесь делается с большой тщательностью и только руками.

Когда что-либо делается руками (или вам заявляют об этом), людям кажется, что они приобретают произведение искусства. Для покупателя не имеет значения, что люди, производящие эти продукты, зарабатывают очень мало. Для них эти люди - кудесники, которые используют все свое искусство и усердие, для того чтобы сделать продукт.

Даже если машина может сделать лучше, людям кажется, что ручная работа лучше и должна стоить дороже.

Безусловно, лучшей газонокосилкой является Locke. Ее используют в Ватикане, на стадионе Янки и на лужайках Белого Дома. Производители заявляют, что делают ее вручную. (Они также своими руками вышлют вам счет на две с половиной тысячи долларов.)

Поэтому, если вы можете сказать, что что-либо в вашем продукте делается вручную, просто сделайте это.

Гробы, которые отличаются

Batesville - производитель гробов в Америке номер один. И никто из конкурентов не старается так отличиться, как эта компания.

Только Batesville предлагает "катодную защиту" своих металлических гробов. Эта же технология предохраняет трубопроводы на Аляске и корабли от атаки коррозии.

Компания также предлагает технологию "Monoseal", которая предохраняет от протекания. Если вы можете в это поверить, каждый гроб проходит испытание в вакууме на предмет возможных протечек. (Это впечатляет, особенно если подумать, как легко этой компании похоронить все свои ошибки.)

Но все перекрывают их гарантийные обязательства, которые на некоторые изделия имеют срок до семидесяти пяти лет.

Если тетушку Мириам хоронят в Batesville, ее семья может быть уверена, что ее хоронят в лучшем гробу, и что она будет надежно защищена от воздействия вредных элементов.

Крекеры, которые отличаются

Кто в детстве не ел крекеры в форме животьх? Уже почти 100 лет Barnum's Animals, сладкие крекеры в форме цирковых животных - главный продукт компании Nabisco.

Уникальная упаковка - коробка в виде яркого красного вагона поезда - и форма крекеров неизменно, из года в год, имели успех, несмотря на то, что очень мало делалось для поддержки этого бренда.

Это правда - никакой рекламы на телевидении, радио или в печати.

Это еще раз показывает, что разница может заключаться в том. как делается продукт.

Глава 17. Быть самым последним - может быть отличительной идеей

В нашем высокотехнологическом, быстро меняющемся мире люди уже привыкли к продуктам следующего поколения. Это становится уже не только предчувствием, но и ожиданием.

Вместо того, чтобы пытаться быть "лучше" других, мы советовали бы компаниям попробовать стать "следующими". Это проверенный путь к отличию.

Психология проста. Никто не хочет покупать продукт, который рассматривается как устаревший. Поэтому, чтобы оторваться от конкурентов, нужно позиционировать свой продукт как новый и лучший (с ударением на слове новый).

Делая свои продукты устаревшими

В течение многих лет мы призывали лидеров атаковать самих себя при помощи новых поколений продуктов. Никто не делал этого лучше, чем компания Intel.

Ее парад микропроцессоров -настоящее чудо: 286-й, 386-й, 486-й, Пентиум, Пентиум II, Пентиум III, Пентиум III Xeon. Компания доминирует в сложном бизнесе микропроцессоров, постоянно представляя новые и новые их поколения за счет нынешних моделей. При такой политике не один

конкурент не мог контратаковать. Даже по ценам. (Да, это более низкая цена, но это цена на устаревший микропроцессор.)

Стратегия Gillette по представлению новых бритвенных приборов также является примером использования этого подхода, чтобы сохранять доминирующее положение на рынке.

Тоже можно сказать по General Electric и ее усилия по усовершенствованию обыкновенной колбы

электрической лампы. Их последняя разработка - колба под названием Enrich. Эта уникальная колбы

из синего стекла создает мерцающие цвета в обстановке и декорациях за счет усиления цветового

контраста.

Сага о лыжных ботинках

В отличие от микропроцессоров новые поколения лыжный ботинок появляются не так часто. Но уж если это происходит, то должно произойти нечто грандиозное, чтобы люди решили поменять свои лыжные ботинки на новые.

Для тех, что не является большим специалистом по лыжам, скажем, что Lange - это лидирующая марка лыжных ботинок высокого качества. Их используют большинство профессиональных лыжников. (Отличие путем предпочтения.) Но также как и с автомобилями, на рынке есть еще несколько марок высококачественных ботинок, между которыми можно выбирать, причем некоторые из них считаются более удобными.

На рынке, который в лучшем случае можно описать как стабильный, чтобы отнять долю у других производителей, нужно было не просто придумать новую отличительную особенность. Нужны были ботинки нового поколения, обеспечивающие больше, чем высокий результат. (Много ли лыжников участвуют в гонках?)

Необходимо было достижение, которое бы перевело ботинки Lange в новое поколение и позволило бы атаковать весь рынок лыжных ботинок высокого качества.

Разработка в области безопасности

Инженеры в Lange начали работать над решением проблемы 300 процентного увеличения травм колена при катании на лыжах. Проанализировав проблему, они обнаружили, что хотя лыжный спорт стал более безопасным, чем когда либо, главной причиной травм стало падение назад, поскольку ботинок крепко удерживает ногу на лыже, тем самым вызывая растяжение и травму колена.

Для решения этой проблемы, они предложили "систему заднего освобождения", которая при падении лыжника назад, автоматически освобождает заднюю часть ботика, убирая напряжение с колена.

Вместо того, чтобы представлять новинку, просто как еще одно усовершенствование, мы порекомендовали Lange представить новинку как "новое поколение лыжных ботинок, которое помогает защитить ваши колени". Хорошо в этой концепции было то, что она была шире, чем просто ботинки для высоких результатов. Потому, что в лыжных гонках участвуют далеко не все, а вот пара коленок есть у каждого.

Эта новая разработка стала продолжением долгой истории Lange, как компании, создающей новые технологии в области лыжных ботинок. В 1970 году компания первой разработала ботинки, помогающие предотвращать травмы лодыжки. Теперь, тридцать лет спустя, она стала пионером в области защиты коленок. Это усиливает доверие к этой компании как к технологическому лидеру.

Ботинки, зачищающие ваши коленки, конечно, отличаются от остальных. Битва с кислотностью

Фармакологические компании - мастера "нового поколения". Рассмотрим силу "последних достижений" на примере битвы за желудок.

Антагонисты рецептора гистамина 2 (H2RA), появившиеся в середине 70-х годов, произвели революцию в лечении язвы и других болезней, связанных с повышенной кислотностью. У пациентов, наконец, появилось лекарство, способное лечить язву, и необходимость хирургического вмешательства снизилась. Tagamet, первый Н2КА-препарат, достиг объема продаж в 1 миллиард долларов в год на своем пике. В конце концов его затмил Zantac, объем продаж которого составлял стабильно между 2 и 3 миллиардами долларов в год. Два других Н2КА-препарата, одобренных FDA в конце 80-х годов, Pepcid и Axid, также были весьма прибыльными.

В 1993 году новое поколение лекарств, понижающих кислотность (ингибиторов протонной пульпы -PPI), дебютировало на американском рынке США препаратом Prilosec. H2RA и PPI-препараты подавляют кислотную секрецию различными механизмами. Н2КА-препараты блокируют действие гистамина на рецепторах гастро-клеток желудка, в то время как PPI-препараты снижают производство кислоты, снижая активность так называемой кислотной пульпы, находящейся внутри гастро-клеток.

Терапевтическое преимущество PPI-препаратов над Н2КА-препаратами заключается в лучшем подавлении кислоты и более редком приеме. Первые кампании по продвижению Prilosec делали акцент на механизме действия препарата.

В 1996 году, через три года после своего появления на американском рынке, Prilosec вышел в лидеры, потеснив Zantac. К 1998 году Prilosec завоевал 33 процента противоязвенных препаратов и

стал самым продаваемым лекарством в мире, приносящем 3,98 миллиарда долларов в продажах по всему миру.

Теперь на горизонте маячит открытие бактерии Н. pylory, которая якобы отвечает за развитие язвы. Это может перевести противоязвенную терапию в область антибиотиков.

На этом рынке вы делаете сено до тех пор, пока солнце светит на ваш продукт "нового поколения". Порвать с прошлым

Новые поколения лекарств естественным образом, отделяются от своих предшественников, поскольку имеют другой химический состав и обычно иной механизм действия внутри организма.

Важно установить этот "разрыв", чтобы убедить потенциального клиента в том, что ваша технология действительно новая. Чем больше "разрыв", тем легче продать новый продукт.

Это то, что происходит в битве между микроволновыми и обычными духовками (в которой победили традиционные духовки).

Производители микроволновых печей запускают новый продукт, который позволит преодолеть недостатки, традиционно связанные с этой технологией (не подрумяненный вид и неравномерный разогрев). Они выпускают новое поколение печей, использующих дополнительную технологию, которая обеспечивает хрустящую корочку и подрумянивание продуктов: такие вещи как галогенные лампы или горячий воздух.

Но вместо того, что назвать эти печи "улучшенными", производители называют их "быстрыми". Они надеются, что это позволит им "оторваться" от прошлого (а этот отрыв им действительно необходим).

Добавить новую технологию

То, что мы видим в битве микроволновых печей - это стратегия добавления новой технологии как способ создания продукта нового поколения. Это очень эффективным метод дифференциации, поскольку люди быстро разглядят в этом улучшение, понимают они его или нет. (две технологии лучше, чем одна.)

Компания Milestone Scientific сделала как раз это, добавив компьютерную технологию к казалось бы такой простой вещи как подкожная игла. Она создала Wand, которая была представлена как первая система инъекций, управляемая компьютером.

Маленький компьютер используется для управления и введения точного количества обезболивающего, что позволяет сделать уколы практически безболезненными. (У них был даже магический ингредиент, названный технологией SloFlo.)

Наиболее драматичным было то, что инъекционный шприц, управляемый большим пальцем, практически не изменился за последние 150 лет. "Новое поколение" здесь явно задержалось.

Компания Dell Computer, которая построила свое отличие на том, что она "прямая", добавила другую технологию. Они продают вместе со своими компьютерами интернет-услуги. Мы называем это методом поднятия ставок для сохранения своей отличительности.

Используйте исторические преимущества

Если в вашей категории товара есть история изменений, и вы были частью этой истории, вы должны использовать это для своей выгоды. Если вы уже однажды представили продукт "нового поколения", у вас есть огромный кредит доверия, чтобы сделать это еще раз.

Таков был случай с Digital Equipment Corporation, которая сейчас стала частью Compaq. У DEC была прекрасная возможность запустить новое поколение компьютеров с 64-разрядной архитектурой. К сожалению, она не воспользовалась этой возможностью, и этим зачеркнула свое будущее. Для тех, кто не очень знаком с компьютерной историей, скажем, что в то время, когда весь компьютерный мир был 16-разрядным, DEC выпустила первую 32-разрядную операционную систему VMS и мини-компьютеры VAX, став второй по величине компьютерной компанией в мире.