Д. траут. "Отличайся или погибай"
жүктеу/скачать 1.72 Mb.
|
|
Рост за счет множества брендов Но не подумайте, что против того, чтобы вы становились больше и богаче. Это было бы не по-американски. Мы против того, как некоторые люди пытаются этого добиться. Есть лучший способ. Хотя, используя только один бренд, вы можете сэкономить на маркетинге, опыт показывает, что множество брендов может помочь захватить большую долю рынка. Coke и Nike, крупные одиночные бренды, имеют по 30 процентов на своих рынках. Gillette, с другой стороны, имеет пять брендов (Тгас II, Atra, Sensor, Mach 3 и Good News) и 65 процентов рынка. Мы называем это "дополняющим подходом", поскольку в данном случае бренды скорее дополняют друг друга, чем конкурируют. Для этого необходимо использовать различные названия, различное позиционирование и различные целевые аудитории. Иногда этого же можно достигнуть, используя под-бренды. BMW эффективно сделала это с помощью своих 3-й, 5-й и 7-й серии. Все они "лучшие машины для вождения", но они позиционируются по-разному, чтобы охватить разные сегменты рынка. Испанская история о множестве брендов Когда Испанская национальная нефтяная компания перешла в частные руки, новая компания, Repsol, стала владельцем трех брендов бензина в стране и более чем половины бензоколонок. При образовании компании был создан один новый бренд (Repsol). Затем был старый, хорошо известный бренд Campsa, пришедший из прошлого, связанного с государственной собственностью. Наконец, был один региональный бренд, распространенный в северной Испании (Petronor). Это было подобно тому, как если бы одна американская нефтяная компания владела бы брендами Mobil, Texaco и Merit: неплохие условия, не правда ли? У компании было три бренда, но она обращалась с ними со всеми одинаково. Это было похоже на ситуацию, когда один бренд был внутри компании, а три бренда вне ее. Чтобы сохранить свою 50-процентную долю рынка, компания решила дифференцировать бренды по атрибутам. Бренд для автомобиля Благодаря большому количеству рекламы, посвященной представлению новой компании Repsol, у многих испанцев сложилось представление о ней как о "инновационной и технологичной". Также, бренд Repsol был первым брендом с октановым числом 98 (нечто, чего нет даже в Америке). Все это давало предпосылки для того, чтобы сфокусировать стратегию этого бренда вокруг автомобиля. А поскольку автомобили в Испании очень дорогие, большинство людей озабочены их техническим состоянием. Концепция, выражавшая эту стратегию звучала так: " Repsol. Лучший бензин для вашего автомобиля". Конечно, для реализации этой концепции компании следовало сфокусироваться на продуктах для автомобилей и их продвижении. В дополнение к 98-му бензину мы рекомендовали ей разработать новой синтетическое масло для современных двигателей. Бренд на службе Исследование восприятий клиентов показало, что старый бренд Campsa воспринимался весьма положительно. По атрибуту "надежности" он набрал намного больше пунктов по сравнению с другими (в частности, в два раза больше, чем Repsol). Поэтому мы рекомендовали, чтобы Campsa использовал эти преимущества и при его продвижении ударение делалось на многолетней службе испанским моторам. Способ выразить эту идею: "Campsa. Шестьдесят лет на службе". Способом реализовать эту стратегию было продолжение публикации очень популярного автомобильного атласа Campsa Driving Guide (карты, рестораны, гостиницы и т.п.). На некоторых бензоколонках Campsa работали магазины 7-Eleven. Мы рекомендовали открыть эти магазины на всех бензоколонках этого бренда, а также внедрять новые идеи по обслуживанию клиентов. Наиболее типичным могло стать внедрение колонок самообслуживания, принимающих кредитные карты, которые можно увидеть на многих заправках в Соединенных Штатах. Также выяснилось, что Campsa выступал спонсором лошадиных скачек. Мы посоветовали прекратить эту программу и передать спонсорство бренду Repsol. Конечно, реклама Campsa могла бросить взгляд в историю, чтобы напомнить людям, что этот бренд служил им верой и правдой в течение шестидесяти лет. Ценовой бренд Последний бренд был региональным, и с ним не было связано стойких восприятий. В сознании потребителей он не занимал никакого места и мог быть перепозиционирован так, как это было удобно компании. Мы увидели для Petronor хорошую возможность стать ценовым брендом. Метод выражения этой концепции:" Petronor. Больше миль за ваши деньги". Согласно объяснению, этот бренд должен продаваться в местах, где заправляют помногу, иметь только колонки самообслуживания, низкие цены, ограниченное обслуживание, а оплата должна приниматься только наличными. Хотя цена бензина в Испании сейчас не главное, этот бренд безусловно сможет сыграть важную роль, если ценовые войны будут развязаны. Иногда нужно изменять вещи сегодня, чтобы встретить будущее во всеоружии. Покрытие трех основных сегментов рынка тремя различными брендами поможет Repsol в борьбе с международными нефтяными компаниями, когда они придут на рынок. Вот таким образом эта крупная нефтяная компания в Испании собирается оставаться таковой. Корейская катастрофа Daewoo - второй по величине конгломерат, или чебол, в Южной Корее. Он едва избежал банкротства в июле 1999 года, которое было бы самым крупным в истории этой страны. Корейцы шутят, что девизом их чеболов может быть "от дуршлагов до спутников". Но сказать, что у них разносторонние интересы - это ничего не сказать о проблеме. Daewoo работает в области телекоммуникаций, персональных компьютеров, строительства, акций, судостроения, гостиниц, электроники, автомобилей и та далее. В компании двадцать пять подразделений. Это был рост в его худшем проявлении, когда правительство положилось на корейские финансовые организации в области финансирования грандиозных амбиций чеболов по расширению. И хотя эти организации научились производить продукты, они так никогда и не поняли, как их с продавать с прибылью. При долге в 50 миллиардов долларов неудивительно, что над компанией кружат ястребы, по мере того, как продаются ее различные подразделения. Этому излишне разросшемуся конгломерату необходима серьезная диета. Глава 20. Дифференциация часто требует жертв Как вы прочли в предыдущей главе, желать слишком многого - плохо для вашего бизнеса. Что же, есть и обратная сторона: отказаться от чего-либо может быть хорошо для вашего бизнеса. Когда-то давным-давно была компания Emery AirFreight. Это был крупнейший авиа перевозчик, и его стратегия состояла в том, чтобы предлагать доставку за одну ночь, доставку за два дня, доставку небольших посылок и доставку больших посылок. (Все, что вы хотите доставить, мы доставим.) Затем на рынке появилась Federal Express. Она пожертвовала большей частью бизнеса и предложила только небольшие посылки круглосуточно. Их отличительная идея: круглосуточность. FedEx стала успешной компанией с отличительной идеей. Emery стала банкротом. Больше это меньше Если вы проследите развитие категорий на протяжении большого периода времени, вы увидите, что добавление может ослабить рост, вместо того, чтобы ему способствовать. В свои лучшие годы (около 1980 года) Miller имела два бренда пива - High Life и Lite. Компания продавала около 35 миллионов баррелей пива. Затем она добавила Genuine Draft. К 1990 году продажи снизились до 32 миллионов баррелей. Это не остановило Miller, и она продолжала добавлять все новые и новые сорта. Продажи продолжали падать, в то время как Budweiser становилась сильнее и сильнее. Наконец, после почти двадцати лет "больше", материнская компания, Philip Morris, пришла и уволила высшее руководство Miller. (Спрашивается, зачем было ждать так долго?) Что курят ковбои? Philip Morris стала знакома с проблемой "больше это меньше" на своем опыте. То же самое случилось с ее флагманским брендом, Marlboro. В попытке поддержать рост продаж, компания вселила в Страну Мальборо бренд Marlboro Lights. Затем последовали Marlboro Mediums, затем Marlboro Menthol и даже Marlboro Ultra-Lights. Неожиданно, впервые в своей истории, бренд почувствовал себя плохо. Проблема была очевидна: настоящие ковбои не курят ментоловые и сверхлегкие сигареты. Philip Morris не дураки. Они вернулись в свою страну Мальборо с красно-белой пачкой. Ментоловых и средних не видно в рекламе. Основная проблема Чем больше вы добавляете, тем больше рискуете подорвать вашу основную отличительную идею. Если, как в случае с Marlboro, отличительной идеей является полный вкус, как может этот атрибут устоять, если вы начинаете предлагать другие вкусы или ослабленные вкусы? Пиво Michelob было когда-то очень успешным дорогим пивом с полным вкусом. Затем появились Michelob Light и Michelob Dry. Бренд пошел вниз. Heiniken, еще одно дорогое пиво с полным вкусом, извлекло уроки из этой ошибки. Легкое пиво этой компании получило название Amstel Light, и этот бренд поживает очень хорошо с блестящей отличительной идеей: "95 калорий никогда не имели такой импортный вкус". Когда-то компания Eveready предлагала батарейки любого типа, какой вы только пожелаете. Затем появилась компания Duracell. Она пожертвовала всем, кроме алкалиновых батареек. Duracell стала специалистом в алкалиновых батарейках долгого действия и имела успех. Но компания не была лидером, и ей нечего было терять. Как вы видели в предыдущей главе, необходимость роста делает лидеров уязвимыми. Вместо того, чтобы отказаться от чего-нибудь, они стараются добавить новое. Большинство погибших брендов когда имели отличительную идею, которая затем была разрушена новыми и новыми версиями. Chevrolet когда-то была дорогой семейной машиной. А что это теперь? (Никто не знает.) Что такое Porsche? Когда вы задаете этот вопрос, большинство людей представит себе знаменитую 911 модель, с задним расположением двигателя, с воздушным охлаждением, с шестью цилиндрами. Это классика. Но вместо того, чтобы жертвовать, Porsche решила представить модель 928 с передним двигателем, водяным охлаждением, восьмью цилиндрами и более дорогую. Так что же теперь Porsche? Ответ: машина с передним/задним расположением двигателя, с воздушным/водяным охлаждением, с 4/6/8 цилиндрами, дешевая/дорогая. Или, чтобы быть более точным, полная неразбериха. В результате продажи упали так, что к 1993 году три модели Porsche продавались в десять раз хуже, чем 911-ая модель в 1986. К счастью, сейчас продажи улучшились благодаря обновленной, менее дорогой версии, вы уже догадались, 911-й модели. Слияние: последний крик "больше" Слияние противоположно жертве, поскольку связано с продуктами, которые могут делать больше. Очень сложно избежать предсказаний о слиянии продуктов в области компьютеров, связи, бытовой электроники, развлечений и издательского дела. Однако эти предсказания быстро уходят в историю. Статья на первой полосе Newsday 18 июля 1993 года предсказывала, что слияние приведет к тому, что исчезнут такие вещи, как видеопленка, видеомагазины, газеты, телевизионные каналы, телефонные операторы, Желтые страницы, каталоги заказов по почте, учебники для студентов, карточные каталоги в библиотеках, видеомагнитофоны и кассетные проигрыватели. (Вы наверное уже заметили, что все эти вещи, которым предсказывался скорый уход, живы и здоровы. Поэтому хватит предсказаний.) Последние предсказания говорят, что в телевизоре будет также интернет и телефон. Об этом есть даже карикатуры. На нашей любимой изображен джентльмен, прикладывающий к уху огромный телевизор Sony, и кричащий туда "алло". Если заглянуть в историю, вы редко увидите слияние. Продукты, которые делают больше, чем они должны, быстро уходят со сцены. Неудачные слияния в прошлом и настоящем В 1937 году у нас был конвертоплан, комбинация вертолета и самолета, которая никогда не оторвалась от земли. Та же участь постигла Летающую машину Холла в 1945 и Аэрокар Тэйлора в 1947 году. В 1961 году появился Amphicar - первый гибрид лодки и автомобиля. Идея утонула. (Люди решили, что они лучше оставят свою лодку у причала, сядут в машину и поедут домой.) В недавние времена у нас был ЕО Personal Communicator от AT&T: сотовый телефон, факс, электронная почта, органайзер и компьютер в одном корпусе. Затем появился Doc-it от Okidata: настольный принтер, факс, сканер и копировальный аппарат. Наконец нам представили PDA (персональный цифровой помощник) Newton от Apple: факс, бипер, календарь и планшетный компьютер. Всех этих продуктов уже нет среди нас. Почему не работает слияние Создание продуктов, делающих сразу несколько вещей, требует жертвы иного рода. Разработка многофункционального устройства требует от вашего дизайнера отказаться от такой конструкции, которая лучше всего подходила бы для решения одной задачи, в пользу худшего решения, которое зато удовлетворяет многофункциональности. Может ли отличный автомобиль быть одновременно отличной лодкой? Конечно, нет. Если вам нужен действительно быстрый автомобиль, берите Ferrari. Нужна быстрая лодка? Возьмите Cigarette. Может ли автомобильная резина, использующаяся в гонках Формулы 1, быть одновременно отличной резиной для пассажирских автомобилей? (Конечно, нет. В гоночной резине нет протекторов.) Люди хотят иметь лучшее в каждой породе, а не гибрида, совмещающего несколько пород. Люди не хотят отказываться от удобных качеств ради того, чтобы продукт мог делать что-то еще. То, что вы можете создать многофункциональный продукт, еще не гарантирует вам, что люди будут его покупать. Если ваша отличительная идея состоит в том, что ваш продукт может делать много всего не очень хорошо в противоположность продукту, который делает что-то одно, но очень хорошо, это не слишком удачная отличительная идея. Банк будущего? First Union National Bank - это региональный банк, который решил заняться слиянием в сфере финансов. (Может быть, вы видели его странные сюрреалистические рекламные ролики.) Его стратегия состоит в том, чтобы стать финансовым супермаркетом, предлагающим "полный спектр традиционных и нетрадиционных продуктов и каналов доставки." (Что все это значит?) Все это называется "банком будущего", а свои филиалы First Union оснастил компьютерными терминалами и прочей передовой техникой. Служащие будут инструктировать клиентов, как пользоваться этими новыми машинами в режиме "банка будущего". Другими словами: "заходите и используйте машины". К сожалению, это будущее пока имеет очень трудный старт. Банку пришлось нанять две тысячи рассказчиков, в качестве признания своей ошибочной предпосылки о том, сколько клиентов захотят в банке поговорить с реальными людьми, а не с машинами. Меняются ли человеческие привычки медленно? Безусловно. Нужен ли людям высокотехнологический финансовый супермаркет? Мы не уверены. Доживет ли "банк будущего" до светлого будущего? Вероятно. Воплотятся ли в жизнь все его грандиозные планы? Вряд ли. McDonald's проснулся McDonald's недавно инвестировала, впервые в своей истории, в другую ресторанную компанию. Компания называется Chipotle Mexican. Это небольшая, но быстро растущая ресторанная сеть, предлагающая за пять долларов огромный буритто, набитый мясом, рисом и фасолью. (Рональд McDonald не питается такими.) Эта инвестиция, возможно, молчаливое признание того, что в сегодняшнем перенасыщенном ресторанном бизнесе даже крупнейшие игроки не могут удовлетворить всех. Слияния в ресторанном деле не было никогда. Люди идут туда, где они думают лучше работают, и где еда, которая их устраивает. И если нам нужна пицца, мы никогда не пойдем за ней в ресторан гамбургеров. И лучшее тому доказательство - это McPizza от McDonald's. Различные виды жертв За многие годы нам удалось выявить три различных вида жертв, которые компаниям приходится приносить для того, что отличиться:
Если вы бросаетесь на другие сегменты рынка, вы можете потерять ваших основных клиентов. Что бы вы не делали, не нужно становиться алчным, нужно сохранять верность своему типу продукта, своему атрибуту, своему сегменту. Как приносить жертвы и не страдать от этого Когда компаниям говорят, что они должны чем-то пожертвовать, они очень часто расстраиваются от этой идеи. В конце концов, никто никогда не хочет ни с чем расставаться или быть запертым на ограниченном рынке. Но теперь пришло время для хороших новостей. Вот они: то, что вы рекламируете, то, что вы продаете и то, на чем вы делаете деньги, может быть тремя различными вещами. Возьмем к примеру Burger King. Компания должна рекламировать "жаренное на открытом огне", потому что это отличает ее от McDonald's. Когда люди приходят, им можно продать цыпленка, картофель, что угодно. Кому какое дело? Ну а что касается денег, их можно делать на напитках, которые уж точно не нуждаются в рекламе. Вы поняли идею? Во многих случаях вы жертвуете в основном в том, как вы обращаетесь к рынку, как вы объясняете ему ваше отличие. Когда ваши потенциальные клиенты уже пришли к вам, вы можете продавать им все, что считаете нужным. Ну а на чем вы делаете деньги, это уже третий вопрос. Итак, в то время как "жертва" ограничивает вас в том, как вы себя преподносите, чтобы привлечь клиентов, это не ограничивает вас в том, что вы может продать их, когда они придут. (Federal Express принимает также отправления, которые идут дольше суток.) Ну как, вам стало немного легче? Глава 21. Быть разным в разных местах Становитесь глобальным, молодой человек. Это был совет Теодора Левитта, содержавшийся в одной из его первых статей, "Глобализация рынков", опубликованной в 1983 году. С тех пор глобализация стала доминирующей темой в стратегии международного бизнеса. Действительно, неплохая идея: вы разработали глобальный бренд с одной мощной отличительной идеей и продаете его везде - от Акрона до Окленда. Ваш бренд узнают на полках магазинов и путешественники и местные жители. Одна маркетинговая команда - это экономия на персонале и времени. Единое название и дизайн по всему миру снижает затраты на производство. Одинаковые рекламные видеоролики позволяют вам сэкономить большие деньги на их производство. (И ваше рекламное агентство довольно: у него меньше работы.) Ни одна концепция не была так широко использована как эта, причем часто неправильно. Бейте там, где он лежит Подобно маркетингу, гольф тоже является глобальной игрой. Но в отличие от некоторых предпринимателей, игроки раньше усвоили важную истину: вы должны бить по мячу там, где он лежит. Идея маркетинга стандартизованного продукта с одинаковым посланием по всему миру остается "чисто теоретической", по словам президента Эллинского института маркетинга в Греции. Хотя концепция продукта может быть универсальной, она должна быть адаптирована в зависимости от различий в местной культуре, законодательстве, и даже производственных возможностях. Интересы и потребности клиентов не везде одинаковы. Нельзя также забывать о местной конкуренции. Пока ваш продукт появится на другой стороне земного шара, местная фирма уже может завладеть вашей отличительной идеей. Необычный финский кофе Это произошло в Финляндии, маленькой стране с большими кофейными традициями. Финны - одни из самых больших любителей кофе в мире. Среднее потребление кофе на душу населения составляет 160 литров в год. General Foods решила атаковать Финляндию шведским брендом кофе под названием Gevalia, смеси колумбийских, восточно-африканских и индонезийских бобов. (Бренд Gevalia заявляет, что он служит "Его величеству королю Швеции и королевскому двору".) Однако завоевательные планы General Foods были нарушены местным брендом кофе Pauling, продававшемся на местном рынке в течение десятилетий. В Финляндии Pauling занимает сильные позиции в мире кофе. Он оригинальный. Он имеет хороший вкус. У него есть общественное признание. (Социальный аспект кофе важен в Финляндии, также как угощение себя чашечкой кофе после хорошо сделанной работы.) Итак, было ли место на финском рынке для стандартизованного кофейного продукта с универсальным посланием? Вряд ли. Pauling, местный бренд остался лидером с более чем половиной рынка. Gevalia смог лишь едва отщипнуть от пирога. Универсалы Да, в жизни и в маркетинге есть некоторые универсальные аспекты. Oil of Olay был первым продуктом из мира красоты, который заявил, что женщина может быть прекрасной в любом возрасте, и эта идея нравится женщина во всем мире. Некоторые компании могут превратить свое национальное происхождение и наследие в глобальную идентичность (пока у них есть достаточные бюджеты, чтобы подбрасывать дрова в огонь). Levi Strauss и Disney экспортируют американскую мечту. Chanel и Louise Vuitton представляют французский шик. Armani представляет итальянский стиль. Burberry - это классические английские ценности. Но для простых смертных в маркетинге, которые ищут "одну глобальную деревню" таковы факты, что их мечта, скорее всего, не сбудется. Пионер глобализации узнает, что существуют пределы Nestle была глобальной компанией с ранних дней своего существования. В 1860-х фармацевт Генри Нестле обеспокоился детской смертностью. (В Швейцарии детская смертность была выше, чем сейчас в большинстве развивающихся стран.) Он разработал один из первых продуктов Nestle, хлопья для детского питания. У Генри Нестле было два великих предвидения. Во-первых, он немедленно стал международным. Продукт продавался в пяти европейских странах уже через четыре месяца после запуска. Во-вторых, он захотел использовать свой собственный бренд. Бренды магазинов (рядовые марки) уже существовали, но он был одним из первых, кто создал бренд производителя. Но даже после своего мощного глобального прорыва, Nestle осознала с годами, что глобальный бренд не может выиграть войну в одиночку. Анализ, выполненный несколько лет назад консалтинговой фирмой McKinsey, показал, что компания регулярно выпускает различных лошадей на различные забеги. Nestle имеет:
Не надо говядины, пожалуйста Любовь McDonald's к холестерину исходит из ее американского происхождения и наследия. Компания-икона, известная своими золотыми арками, пытается мыслить глобально, но вынуждена действовать локально. Рассмотрим следующее: жүктеу/скачать 1.72 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|