Д. траут. "Отличайся или погибай"

построению бизнеса.

Удачи.

Дифференциация с помощью высокой цены

Компания, производящая духи Joy, объявила, что это "самые дорогие духи в мире". В этой области существуют два важных принципа работы:

1. 
   Высококачественные продукты должны иметь более высокую цену. Люди ожидают, что за
   продукт лучшего качества нужно заплатить больше, но это качество должно быть ощутимо тем или
   иным способом. Банка попкорна для гурманов Orville Redenbacher выглядит более впечатляюще, чем
   более дешевая банка попкорна Jolly Time. Она, кроме того, обещает преимущество того, что
   взорвутся практически все зерна. Если я плачу больше за куртку NorthFace, мне поможет сделать это
   бирочка СогеТех, свисающая с рукава, на которой написано "гарантия непромокаемости". Мои часы
   Rolex должны выглядеть солидно и значительно. Но, если честно, многие часы, стоящие намного
   меньше Rolex, выглядят солидно и значительно. Из этого следует пункт второй.
   
2. 
   Дорогие продукты должны предполагать престижность. Если я потратил 5 тысяч долларов на
   Rolex, я хочу, чтобы мои друзья и соседи знали, что я ношу Rolex. Именно так они узнают, что я
   добился успеха в жизни. То же самое с дорогими автомобилями. Хотя люди никогда не признаются в
   этом, причина, по которой они тратят 50 тысяч долларов за автомобиль состоит в том, что они хотят
   произвести впечатление на друзей и соседей. Именно в этом причина того, что Cadillac Allante стал
   неудачей стоимостью 50 тысяч долларов. "Будут ли мои друзья под большим впечатлением от того,
   что я купил Cadillac? В чем же престиж? Как мои соседи узнают, что я потратил 50 тысяч на машину?"
   

Глава 7. Широкий ассортимент это трудный путь к дифференцированию

Как мы говорили в первой главе, людям предлагается колоссальный выбор. Это приводит к тому, что средний человек испытывает затруднения, делая выбор и принимая решение о покупке.

Но в некоторых областях бизнеса большой выбор действительно является отличительной чертой. Чарльз Лазарус, основатель Toys "Я" US, сказал: "Когда родители не представляют себе в точности, что покупать, они идут в магазин с самым большим выбором товаров".

Убийцы категорий

"Самый большой выбор" стал заклинанием в розничной торговле. Но он стал и движущей целью. Суперунивермаги или "убийцы категорий", как о них нежно говорят, стали королями категории. Эти огромные магазины добились успеха, используя подход "все под одной крышей" и большие скидки для того, чтобы занять различные ниши. Toys "Я" US был первым в волне суперунивермагов, среди которых теперь мы видим магазины, подобные Home Depot, Lechters, Staples, Auto Zone, PetSmart и множество их конкурентов.

Но сейчас мы обнаруживаем, что суперунивермаги попали под обстрел очень специализированных магазинов, предоставляющих полный ассортимент продуктов в своей области. Эти магазины покрывают узкие, приносящие прибыль сегменты бизнеса суперунивермагов. Noodle Kidoodle является примером, который обеспечивает потребности ниши рынка образовательных игрушек высокого класса. Войдем в магазин распродаж

Так же как и с ценой, проблема использования "широты ассортимента" как дифференциатора состоит в том, что не существует способа остановить ваших конкурентов от использования той же самой стратегии.

Магазины распродаж используют свои большие площади и покупательную мощность для увеличения своего влияния в некоторых продуктовых категориях. Wall-Mart, например, открыл большие отделы игрушек в своих магазинах.

Вот несколько примеров того, ужасно все стало в мире розничной торговли:

• 
  Baby Superstore вышла на рынок с победительной идеей: продавать все для младенцев под
  одной крышей. Теперь Toys "Я" US создала убийственный Babies "Я" US, а такие магазины распродаж
  как Target уже на подходе, что конечно оказывает давление на доходы Baby Superstore.
  
• 
  CompUSA срезала продажи компьютерных отделов небольших магазинов электроники и
  офисного оборудования. Теперь суперунивермаги, торгующие электроникой, магазины,
  поставляющие офисную технику, компании, предоставляющие товары по почте и другие организации
  торгуют компьютерами, и ценовая конкуренция сделала прибыль весьма небольшой.
  
• 
  Sports Authority вывела из бизнеса множество региональных спортивных магазинов. Но теперь
  это отделение Kmart испытывает все большие трудности с ростом в этом развитом сегменте рынка,
  где множество конкурентов пытаются скопировать ее же рецепты.
  
• 
  Party City сделала так, что отделы, торгующие товарами для вечеринок в местных магазинах,
  стали выглядеть современно. Но как только компания вышла на публику, появились подражатели.
  Сейчас магазины распродаж, подобные Wall Mart, предлагают товары для вечеринок за меньшие
  деньги, и другие суперунивермаги, такие как Garden Ridge, домашний декоратор, открыли огромные
  секции товаров для вечеринок в своих магазинах.
  

Иронично, что концепция широкого ассортимента, которая делала многие из этих магазинов отличными от других, теперь превращается в кошмар.

Во-первых, существует проблема управления бесконечным выбором товаров, переполняющих эти огромные ящики, называемые магазинами. Посмотрите на какого-нибудь несчастного продавца в Home Depot, который пытается найти нужный товар в коробках, расположенных в 25 футах над головой. На это стоит посмотреть. Компьютер может считать, что товар именно там, но найти его все равно крайне непросто.

Затем существует проблема того, что ключевые группы потребителей могут отвернуться от вас. В то время как увлеченный охотник за товарами со скидкой может наслаждаться прелестью находки в лабиринтах проходов, менее заинтересованные покупатели часто считают эти лабиринты разочаровывающими или даже пугающими.

Растущие легионы американцев, у которых на все не хватает времени, выбирают более дорогие походы в маленькие ближайшие магазины вместо того, чтобы ехать в огромные супермаркеты. Это особенно относится к одиночным покупателям, которые не хотят впустую тратить драгоценное время после работы или в выходные на поездку за покупками.

Потребители старшего возраста часто отказываются от поездки в супермаркет из-за необходимости парковаться на огромных парковочных территориях, а затем тащить громоздкие пакеты из магазина к машине.

Молодым родителям с капризными детьми, которых не с кем оставить, некогда исследовать запутанную планировку этих магазинов.

Стать более дружественным покупателю

Чудовищные убийцы категорий в настоящее время борются с проблемами, которые возникли из-за того, что они слишком велики. Некоторые уменьшают ассортимент и делают свои помещения более удобными за счет лучшего освещения, более широких проходов и более низких полок.

Другие пытаются создать праздничное настроение у покупателей, предлагая развлечения, еду, интерактивные представления, и многое другое, что может заставить покупателя несколько дольше пошататься по магазину и, как они надеются, купить немного больше.

Хотя разнообразие как специи, придающие жизни остроту, слишком много специй приведет к изжоге. Home Depot младший

Одно из самых интересных усилий по привлечению тех потребителей, у которых "слишком большие" вызывают отвращение, является создание сетью Home Depot пробных магазинов с менее разнообразным выбором под названием Villager's Hardware.

Смоделированный под небольшой магазин комплектующих и другие сети, торгующие деталями для самостоятельной сборки, этот магазин предназначен для привлечения клиентов, которые не хотят бросать вызов запутанным лабиринтам больших магазинов Home Depot из-за того, что нужно купить небольшую деталь для починки.

Хотя его размер составляет 40 тысяч квадратных фунтов (около трети площади Home Depot) Villager's Hardware все-таки великоват для того, чтобы купить в нем что-нибудь на бегу.

Но, несомненно, это интересный эксперимент, который мог бы забить еще один гвоздь в гроб независимых магазинов комплектующих с ограниченным ассортиментом.

Широта ассортимента в интернете

Если вы думаете, что магазины розничной торговли завели выбор слишком далеко, то ошибаетесь. Интернет быстро стал бесконечным источником товаров и услуг. Это "выбор" не на новом уровне, а в новом царстве.

eToys, Inc., например, добавила детские книги к игрушкам и другим товарам для детей, которые она продает. Это значит, что eToys сейчас предлагает более 100 тысяч различных товаров. (Похоже ли это на полный ассортимент товаров для детей?)

Конечно, движение в сторону книг делает этот интернет-магазин конкурентом с Amazon и другими продавцами книг онлайн, что, конечно же, всего лишь око за око, поскольку Amazon также начал продавать игрушки, электронику, компакт-диски и много других товаров.

В интернете вы быстро обнаруживаете, что окружены конкурентами, которые говорят себе: "Мы можем продавать это". И на следующий день они уже делают это.

Киберсжатие

Так как любой продавец в интернете может быстро накопить широкий ассортимент, он больше не является отличительной чертой.

Итак, куда они направляются дальше? Вы догадались: к цене. А как вы узнали из главы 6, это нелегкий путь отличить себя от других. Особенно в среде, где ваши потребители могут сравнить цены всего с помощью нескольких нажатий на мышку. (Это не то же самое, что вернуться в машину и доехать до другого магазина).

Практический результат мрачен. Даже самые большие игроки, такие как Amazon, не приносят прибыли. В сегодняшнем мире, как написал Wall Street Journal, сайт поедает сайт.

Цифровая золотая лихорадка?

Все это напоминает нам о временах золотой лихорадки в Калифорнии: все бросаются на приключения, чтобы разбогатеть в горах интернета.

Но история преподала нам важный урок. Люди, которым действительно удается сделать деньги во время золотой лихорадки, продавали карты, инструменты и одежду. (Именно с этого начиналась компания Levi's).

Большинство парней, которые заболели золотой лихорадкой, так и не разбогатели. И, что еще хуже, многие из них так и не вернулись домой.

Мы полагаем, что производители оборудования вкупе с легионом консультантов, создающих сайты и придумывающие интерфейсы, получат большую часть золота.

Что действительно нужно

Поскольку интернет становится бесконечным источником товаров и услуг, людям понадобятся справочники, рассказывающие, что и где можно купить. Что-то вроде справочника Zagat обо всем, сайт, состоящий из мнений потребителей и обзоров всего, что можно купить.

Но встает вопрос, как этот сайт будет зарабатывать деньги и как он будет организован. Рестораны это одно, а путешествие по интернету, - другое. Всю эту информацию будет сложно проглотить. Важный урок Мир розничной торговли и интернета демонстрирует, что не все способы отличаться равны.

Широта ассортимента ни в какой области не является такой же сильной чертой отличия как лидерство или предпочтение или отличие продукта. Причина в том, что конкурентам несложно их скопировать. Этот факт оставляет вам мало места для маневра, практически вам остается только цена.

Поэтому, работая с клиентами, мы часто пытаемся использовать эту концепцию как отправную точку к отличительной идее, которая будет более долговечной. Таков был случай одного из магазинов розничной торговли в Новой Англии.

От "полного ассортимента" к "предпочтению"

Одна розничная сеть на Род Айленд под названием Alperts Furniture Showplace достигла успеха с помощью широкого ассортимента в качестве отличительной идеи. Но она использовала ее как отправную точку для построения уникального торгового предложения вокруг предпочтения, что является лучшей идеей дифференциации. (Смотри главу! 5).

Во-первых, она построила очень большой магазин, в котором можно было разместить очень большой выбор мебели. Это позволило ей продавать больше мебели в одном помещении, чем любому другому магазину. Такой подход позволил сказать покупателям Alperts следующее. Цитата из рекламного объявления на радио:

Получить хорошую цену это одно. Но возможность получить хорошую цену за множество хороших товаров сделает магазин действительно успешным. И именно для этого создан Alperts. Люди приходят для того, чтобы заключить выгодную сделку, но их действительно удивляет огромный выбор мебели всех видов под одной крышей.

В результате мы продаем больше мебели в одном магазине, чем наши конкуренты продают во всех своих магазинах вместе взятых. Мы считаем, что если вы не нашли того, что искали, мы не выполнили своей работы.

Поэтому Alperts стал любимым мебельным магазином на Род Айленде.

Как сказал бы Хершель Альперт, "Поверх широты ассортимента я построил свой рассказ о предпочтении". И это прекрасный рассказ, который позволил его бизнесу сильно разрастись. Alperts действительно является любимым местом жителей Род Айленд для покупки мебели.

Глава 8. Шаги к созданию отличия

В этой главе мы впервые объясняем процесс, который мы разработали за тридцать лет пребывания в бизнесе создания отличий. Создание отличий не связано с креативностью, проницательностью или воображением.

Отличие создается с помощью логики, то есть науки, которая оперирует правилами и критериями здравого смысла. Сила логики

Заглянув в словарь, мы узнаем, что логический аргумент это убедительный, неодолимый, настоятельный, обоснованный и ясный аргумент. Он показывает навык в мышлении и умозаключении.

Разве не такой аргумент вы хотели бы иметь в поддержку того, что вы пытаетесь продать? Поверьте, игра стоит свеч.

Однако сколько логических аргументов вы встречаете в мире маркетинга? Очень немного.

Это отсутствие логики является причиной, приводящей многие программы к провалу. И наоборот, если вы видите логику в аргументе, вы скорее всего видите продукт, который станет победителем.

Если компания Avis только номер два в сдаче автомобилей внаем, то она должна работать старательнее. Это не креативно, это логично.

Если величина компании IBM позволяет охватить все аспекты вычислительной техники, логично, что компания может интегрировать все части вместе лучше, чем любой другой производитель. Интегрированные вычислительные системы - это отличительная черта IBM. Креативность против логики

Поскольку логика это наука, логично, что создание уникального торгового предложения должно также быть наукой, а не искусством. И не смотря на это, группировка креативщиков готова бороться с этой идеей до последней капли крови. Им ненавистна мысль о том, что они заперты в рамки, ограничивающие их творческое начало.

Еще больнее видеть, как компания проходит процесс выработки стратегии и создает ясный логический аргумент для своего бренда, а затем обращается к креативным парням и наблюдает, как этот аргумент растворяется в облаке песен и плясок.

Однажды, работая с банком над его стратегией, мы обнаружили, что он был лидером в выдаче ссуд для мелкого бизнеса в своей области. Большая часть этих ссуд, как оказалось, выдавалась иммигрантам, недавно приехавшим в страну и начинающим бизнес в Америке, то есть людям, которые верят в великую американскую мечту.

Рекомендованная стратегия была логичной и прямой. Отличие этого банка состояло в том, что он был "домом американской мечты".

Эта идея всем понравилась, и она была передана агентству для реализации. Когда мы увидели ее снова, она превратилась во фразу "Мы банк вашей мечты".

Такова была логика агентства для этой отличительной идеи.

Для того, чтобы избежать таких ситуаций, вы должны удостовериться, что все следуют простому, четырехступенчатому процессу.

Шаг первый: Создайте смысл в контексте

Аргументы никогда не создаются в вакууме. Всегда вокруг существуют конкуренты, которые пытаются создать свои собственные аргументы. Ваше послание должно иметь смысл в контексте категории. Оно должно начинаться с того, о чем рынок слышал и что заметил у ваших конкурентов.

Вам нужно понять, что происходит на поверхности сознания потенциального клиента, а не углубляться в его размышления.

Вы охотитесь за сильными и слабыми сторонами того, как потенциальный клиент воспринимает вас и ваших конкурентов, то есть того, как вы и они видятся целевой группе потребителей.

Любимый нами способ исследования заключается в том, чтобы написать список основных атрибутов,

созданных вокруг категории, а затем попросить людей оценить их по 10-балльной системе. Причем

так необходимо поступить с атрибутами каждого из ваших конкурентов. Цель состоит в том, чтобы

увидеть, кто владеет какой идеей или концепцией в категории. Это станет контекстом для вашего

аргумента.

Контекст также включает все происходящее на рынке. Пришло ли время для появления вашей идеи?

Отличительная идея Nordstrom "лучший сервис" точно сыграла в контексте того, что универсальные магазины увольняли обслуживающий персонал и сокращали количество предоставляемых услуг в попытке снизить издержки.

Lotus запустила первое успешное сетевое программное обеспечение, Notes, как раз тогда, когда корпоративная Америка объединяла в сети свои персональные компьютеры.

То, что вы пытаетесь сделать, сравнимо с катанием на гребне волны. Если вы поднялись на него слишком рано или слишком поздно, вы упадете. Поймайте правильный момент, и ваш путь к дифференциации будет длинным и прибыльным.

Шаг второй: Найдите отличительную идею

Отличаться значит быть не похожим на других. Быть уникальным значит быть единственным в своем

роде.

Итак, вы ищите то, что отделит вас от ваших конкурентов. Секрет состоит в том, чтобы понять, что

Подумайте о лошадях. Да, лошадей легко дифференцировать в зависимости от их типа. Существуют беговые лошади, прыгуны, лошади на ранчо, дикие кони, и так далее. Но, на бегах лошадей можно дифференцировать в зависимости от породы, достижений, конюшни, тренера и тому подобного.

Подумайте о колледжах. В Америке слишком много колледжей и университетов, их 3600, то есть больше, чем где-либо в мире. Они во многом похожи, особенно в своем стремлении получить государственную помощь в виде грантов и ссуд для студентов.

Колледж Hillsdale, в 90 милях на запад от Детройта, выступил с уникальным торговым предложением к консервативной публике, отказавшись от государственного финансирования, даже от займов федерального финансирования. (Очень немногие из его конкурентов могут сделать это).

Лозунг Hillsdale: "Мы свободны от влияния государства". Они усилили эту концепцию, позиционируя колледж как Мекку консервативной мысли.

Как сказал один фанд-райзер: "Это продукт, который мы можем продавать". И у колледжа есть статистика, подтверждающая это.

Есть много способов, чтобы поставить вашу компанию или продукт вне ряда ваших конкурентов. Следующие главы описывают этот процесс более детально. Давайте просто скажем, что трюк состоит в том, чтобы найти это отличие и использовать его для того, чтобы предложить преимущество вашему потребителю.

Шаг третий: заимейте верительные грамоты

Для того, чтобы построить логический аргумент для создания вашего отличия, вам необходимы верительные грамоты, которые поддержали бы вашу отличительную идею, сделали бы ее реальной и достойной доверия. Выше мы упоминали IBM. Ее размер был ключом в построении "интегрированных вычислительных систем".

Если ваш продукт отличается, вы должны продемонстрировать это отличие. Демонстрация, в свою очередь, становится вашей верительной грамотой. Если у вас есть вентиль, который не протекает, вы должны прямо сравнить его с вентилями, которые протекают.

Заявки об отличии без доказательств остаются всего лишь заявками. Например, Pontiac с "широким расстоянием между колесами" должен быть шире, чем другие автомобили. British Air, "любимая

авиакомпания" должна перевозить больше людей, чем любая другая. Coca-Cola, как "настоящий" напиток, должна производить напитки, изобретенные компанией. Если это "Herz, и не только", компания должна предоставлять какие-то уникальные услуги, которые не предлагают другие компании.

Вы не можете отличаться за счет неопределенного заявления. Потребители скептичны. Они думают: "Ну, господин рекламодатель, чем вы докажете все это?"

Вы должны быть в состоянии поддержать ваш аргумент.

Это не совсем то же самое, что держать ответ в суде. (Хотя вам, возможно, придется доказывать каждое ваше заявление, если вас начнет проверять FTC или телевизионные сети).

Скорее представьте, что вы стоите перед судом общественного мнения. Шаг четвертый: сообщите о вашем отличии Вы должны сообщить всем о вашем отличии.

Если вы создали продукт, отличающийся от других, мир не протопчет дорожку к вашей двери, если не узнает об этом. Побеждают не те продукты, которые лучше других. Победить может только более сильное восприятие. Правда не выйдет наружу, если вы не поможете ей проложить этот путь.

Каждый аспект вашей коммуникации с миром должен освещать ваше отличие. Ваша реклама. Ваши брошюры. Ваш интернет-сайт. Ваши торговые презентации.

У нас есть клиент, ведущий бизнес в области предприятий быстрого питания. Он посылает рождественские открытки своим франчайзерам. Руководитель компании пожаловался нам, что эти рождественские открытки не содержат отличительной идеи компании. Мы предположили, что на рождество можно отказаться от этого. Он резко возразил: "Нет, я хочу, чтобы она была видна в открытке". Нет необходимости говорить, что отличительная идея компании была разослана всем франчайзерам вместе с рождественскими открытками.

Основное правило: вашего отличия не может быть слишком много.

Настоящая отличительная идея является одновременно настоящим средством для создания мотивации. Когда компания Avis сказала: "Мы всего лишь номер два. Зато мы больше стараемся", ее сотрудники приняли это близко к сердцу. Они были горды тем, что являются вторыми.

Когда мы создавали концепцию "быстрого банка" для United Jersey Banks несколько лет назад, его сотрудники уловили этот дух. Они хотели действовать быстрее, чем их большой конкурент (которого мы назвали Национальным банком, впавшим в летаргический сон). Они хотели работать быстрее, выдавая займы и рассматривая жалобы. Они видели свое преимущество в том, чтобы быть более чуткими по отношению к своим клиентам.

В корпоративной Америке существует много предрассудков насчет мотивации сотрудников. Они возникли благодаря толпе, которая верит в "пиковую производительность" и в собрания, на которые они ходят, чтобы повысить свой дух.

Ваши служащие не хотят получить ответ на вопрос: "Как мне раскрыть мой настоящий потенциал?". Вопрос, на который они хотят получить ответ, звучит так: "Что отличает эту компанию от других?"

Этот ответ дает им возможность присоединиться к вам и идти в ногу.

Настоящая мотивация начинается с оружия в виде отличительной идеи. Затем вы можете бросить вызов вашим войскам, предложить им претворить ее в жизнь. (И заставить ее цвести) в области продаж, разработки продукции, инжиниринга, или любой другой области, в которой они работают.

Несколько слов о ресурсах

Недостаточно иметь хорошую отличительную идею. Вам понадобятся ресурсы, чтобы построить коммуникационную программу, которая объявит о вашем отличии на рынке.

Даже самая лучшая идея в мире недалеко уйдет без денег, которые ей нужны, чтобы начать свое шествие. Изобретатели, предприниматели и создатели концепций полагают, что все, что нужно для продвижения их хороших идей это профессиональная маркетинговая помощь.