Д. траут. "Отличайся или погибай"
жүктеу/скачать 1.72 Mb.
|
|
Ничто не находится в таком отдалении от правды как это мнение. Маркетинг это игра, которая ведется в сознании потенциального клиента. Для того, чтобы войти в сознание, вам нужны деньги. Деньги вам понадобятся и для того, чтобы остаться в сознании. Вы дальше продвинетесь со средненькой идеей и миллионом долларов, чем с великой идеей, но без копейки в кармане. Реклама стоит дорого Некоторые предприниматели считают, что реклама полностью решает проблему проникновения в сознание потенциального клиента. Но реклама стоит недешево. Вторая мировая война обошлась правительствам в 9 тысяч долларов в минуту. Война во Вьетнаме стоила 22 тысячи долларов в минуту. Рекламный ролик длиной в одну минуту на NFL Super Bowl обойдется вам почти в 2 миллиона долларов. Стив Джобе и Стив Возняк создали гениальную идею. Но только с помощью 91 тысячи долларов, которые вложил Майк Марккула компания Apple Computer появилась на карте. (За эти деньги Марккула получил одну треть Apple. Ему следовало бы потребовать половину). Идеи без денег бесполезны. Ну не совсем так. Но вам придется использовать вашу идею для того, чтобы найти деньги, а не для того, чтобы найти маркетинговую помощь. Маркетинг может прийти позже. Некоторые предприниматели считают, что широкое освещение их идеи является дешевым способом войти в сознание потенциального клиента. "Бесплатная реклама", именно так они считают. Освещение в прессе не бесплатно. Приблизительный подсчет: 5-10-20. Маленькое агентство по связям с общественностью захочет около 5 тысяч долларов в месяц за продвижение вашего продукта, агентство среднего размера возьмет с вас 10 тысяч долларов в месяц, выдающееся агентство потребует не меньше 20 тысяч в месяц. Некоторые предприниматели думают, что венчурные капиталисты решат их денежные проблемы. Но лишь небольшой процент добился успеха в своих поисках финансирования, которое им необходимо для начала. Некоторые предприниматели считают, что корпоративная Америка готова, хочет и способна финансировать их начинающую компанию для того, чтобы она стартовала. Удачи, поскольку она вам понадобится. Очень немного внешних идей когда-либо были восприняты большими компаниями. Ваша единственная надежда состоит в том, чтобы найти небольшую компанию и убедить ее в достоинствах вашей идеи. Помните, что идея без денег бесполезна. Будьте готовы вложить большие средства. Быть богатым полезно В маркетинге богатые часто становятся еще богаче, поскольку они владеют ресурсами для того, чтобы внедрить свои идеи в сознание. Их проблема заключается в том, чтобы отделить хорошие идеи от плохих и избежать траты денег на слишком большое количество продуктов и программ. Конкуренция жестока. Гигантские корпорации поддерживают свои бренды большими суммами. Компании Procter & Gamble и Philip Morris каждая тратят более 2 миллиардов долларов на рекламу в год. General Motors тратит на рекламу 1,5 миллиарда долларов в год. В отличие от потребительских продуктов, технический или бизнес-продукт требует меньше денег на его маркетинг из-за того, что круг потенциальных клиентов уже, а средства массовой информации дешевле. Однако все равно существует необходимость в адекватном финансировании для технического продукта. Нужно платить за брошюры, торговые презентации и торговые выставки. И за рекламу, конечно же, тоже. Iron Computer растаяла Рассмотрим печальную историю компьютерной компании с настоящей отличительной чертой: персональные компьютеры, которые можно использовать в трудных условиях, например в жарких кухнях ресторанов. Никто еще не делал таких выносливых компьютеров, поэтому джентльмен по имени Джон Опинкар занял 50 тысяч долларов у семьи и друзей и основал Iron Computer. Но он слишком положился на рискованный способ предложения через интернет. Вложенные средства не возвращались, и он не мог заняться настоящим маркетингом. Iron Computer обанкротилась, не смотря на превосходную отличительную идею. Деньги заставляют крутиться мир маркетинга. Если вы хотите добиться успеха сегодня, вам придется найти деньги, которые вам понадобятся для того, чтобы смазать ваши маркетинговые колеса. Глава 9. Дифференциация происходит в сознании. Как вы видели из предыдущей главы, последней ступенью дифференциации является построение программы, которая даст знать людям о том, чем вы отличаетесь от других. Для того чтобы сделать это, необходимо "позиционирование", предмет, о котором мы пишем, начиная с 1969 года. Хотя многие в бизнесе используют это слово, многие все еще не знают определения позиционирования: как вы отличаете ваш продукт в сознании вашего потенциального клиента. Итак, для тех, кто не прочел наших книг, речей и статей, касающихся этого предмета, мы еще раз объясним, как работает сознание и каковы ключевые принципы позиционирования. Если вы понимаете, как работает сознание, вы поймете позиционирование. Эти принципы пронизывают наши советы по дифференцированию, которые даны в последующих главах. Сознание не может справиться В то время как сознание все еще является загадкой, мы знаем одну вещь, в которой нет причин сомневаться - его все время атакуют. Большинство западных обществ стали перенасыщены средствами связи. Рост форм средств массовой информации и рост уровня коммуникации сильно повлиял на то, как люди воспринимают или игнорируют информацию, которая им предлагается. Избыточность коммуникаций полностью изменила формы общения людей между собой или общения, которое на них влияет. То, что было перегрузкой в середине 1970-х, стало мегаперегрузкой на рубеже веков. Вот статистика, объясняющая глубину проблемы:
Электронная бомбардировка Как насчет электронной стороны нашего перенасыщенного коммуникациями общества? Ежедневно Всемирная сеть растет на миллион электронных страниц в дополнение к сотням миллионов уже существующих онлайн, о чем говорит Scientific American. Где бы вы не путешествовали по миру, спутники посылают бесконечные послания во все уголки земного шара. К тому времени как ребенку в Великобритании исполняется восемнадцать лет, ему показывают около 140 тысяч телевизионных рекламных роликов. В Швеции средний потребитель получает 3 тысячи рекламных посланий в день. Что касается рекламных посланий, одиннадцать европейских стран запускают сегодня более 6 миллионов телевизионных рекламных роликов в год. В Соединенных Штатах граждане непрерывно подвергаются атакам со стороны перенасыщенных электронных средств коммуникации. Эксперты считают, что в стране вскоре появятся 500 телеканалов вместо 150 существующих ныне. (К тому времени, как вы найдете, какую передачу вам смотреть, программа уже кончится). Кроме того, существуют все эти компьютеры, и широко обсуждаемый суперпоток информации, который обещает доставлять огромное количество информации прямо вам домой с помощью оптиковолоконных кабелей или CD-ROM-ов, или всего чего угодно. Все это значит, что ваша отличительная идея должна быть настолько простой и визуальной, насколько возможно и вновь и вновь доставляться через средства массовой информации. Политики пытаются придерживаться одного послания. Участники рынка должны придерживаться "дифференциации". Сознание ограничено Маркетологи и сознание людей, на которое они пытаются влиять, часто вступают в конфликт. К несчастью, аргументы часто пытаются внедрить в сознание, которое не готово воспринимать всю эту великолепную информацию. Наше восприятие избирательно. А наша память высокоизбирательна. Мы ограничены психологическими лимитами, благодаря которым мы не в состоянии обработать бесконечное количество информации. Это значит, что в переполненной категории, вашей отличительной черты будет недостаточно, если только эта черта не отличает вас от других коренным образом. Видение не тождественно фотографированию мира, зрение не просто сохраняет картинку в мозгу. Память - не магнитофон, который записывает информацию, когда мы его включаем. Какая часть вашего послания дойдет до потребителя, во многом зависит от того, что вы продаете, что подтверждается многолетним сбором данных, основанном на изучении читательской аудитории изданий, публикующих рекламу. Например, реклама обуви будет в два раза интереснее, чем объявление, касающееся коврового покрытия, независимо от названия бренда или выгоды, которую она сулит. Соответственно, реклама духов, причем практически любых духов, будет привлекать в два раза больше внимания читателей, чем реклама мебели. Существует даже категория, "не представляющая интереса", в которой люди не могут вспомнить ни одной торговой марки. Это гробы. Ведущим брендом в этой категории является Batesville. Прочтя еще пару параграфов, вы забудете это название. Эти уровни интереса сформировались в сознании задолго до того, как мы решили прочесть журнал или газету. Поэтому первый и второй бренды на рынке имеют такое огромное преимущество в сознании перед теми, кто попал туда позже. Они владеют наиболее важной отличительной чертой. Сознание не любит путаницы Люди больше полагаются на обучение чем любые другие существа, когда-либо существовавшие в природе. Обучение это способ, с помощью которого животные и люди получают информацию. Память это способ, которым они продлевают владение информацией во времени. Память это не только ваша способность запомнить телефонный номер. Скорее это динамичная система, которая используется при всех мыслительных процессах. Мы используем память, чтобы видеть. Мы используем ее, чтобы понимать язык. Мы используем ее, чтобы найти выход из создавшегося положения. Итак, если память так важна, каков секрет того, чтобы вас запомнили? Когда Альберта Эйнштейна спросили, какое событие наиболее всего помогло ему в создании теории относительности, он ответил: "Я понял, каким образом надо думать над этой проблемой". Половину битвы вы выиграете, если поймете суть проблемы. В общем, это значит, что вы должны глубоко понимать ваших конкурентов и их место в сознании вашего потенциального клиента. Это не о том, чего вы хотите. Это о том, что ваш конкурент позволит вам сделать. Сила простоты Основная концепция некоторых продуктов предсказывает неудачу. Не потому, что они не работают, а потому что они не имеют смысла. Рассмотрим дезодорант с витамином Е Mennen. Верно, вы брызгаете витамином себе под мышку. Это не имеет смысла, если только вы не хотите, чтобы ваши подмышки были самыми здоровыми в стране. Эта идея быстро провалилась. Рассмотрим Newton от Apple. Это был факс, бипер, электронный календарь и планшетный компьютер. Слишком сложно. Он умер, а гораздо более простой Palm Pilot пользуется огромным успехом. Лучший способ действительно войти в сознание, которое не приемлет сложность и путаницу, заключается в том, чтобы предельно упростить ваше послание. Некоторые из наиболее сильных программ это те, которые фокусируются на единственном слове. (Wells Fargo: быстрый. Volvo: безопасность. Listerine: убивает микробы). Суть не в том, чтобы пытаться выразить этим словом всю вашу историю. Просто сфокусируйтесь на одной мощной отличительной идее и внедрите ее в сознание. Это неожиданное озарение, творческий прорыв сознания, который "увидит" во вспышке света, как решить проблему простым способом, иногда в корне отличается от общепринятого интеллекта. Если и существует некий трюк в том, как найти эту простую фразу, он в том, насколько безжалостно вы редактируете историю, которую хотите рассказать. Все, что другие могут заявить с тем же успехом, что и вы, необходимо уничтожить. Обо всем, что требует сложного анализа для доказательства, надо забыть. Всего, что не соответствует восприятию вашего потребителя, надо избегать. Сознание беззащитно Чистая логика не гарантирует выигрышного аргумента. Как мы говорили в главе 5, пытайтесь быть и эмоциональным и рациональным одновременно. Почему люди покупают то, что они покупают? Почему люди действуют именно так, как они действуют на рынке? Когда вы спрашиваете людей, почему они сделали именно эту покупку, ответы, которые они дают, часто не слишком точны или полезны. Иногда они знают, но не готовы открыть вам настоящую причину. Чаще всего они действительно не вполне понимают свои настоящие мотивы. Когда дело доходит до воспоминаний, сознание пытается вспомнить вещи, которые больше не существуют. Только поэтому воспоминание о хорошо известном, укрепившемся в сознании бренде часто занимает большое место в течение долгого периода времени, даже если прекращена рекламная поддержка. Это о силе первенства (Смотри главу 10). В середине 1980-х годов было проведено исследование по осведомленности потребителей о блендерах. Потребителей попросили вспомнить все торговые марки, которые они знают. General Electric была номером вторым, хотя эта компания перестала производить блендеры двадцать лет назад. Покупать то, что покупают другие Чаще всего люди покупают то, что, по их мнению, им следует иметь. Они напоминают овец, идущих в стаде.
Неужели действительно большинству людей нужен полноприводный автомобиль? (нет). Если он им так нужен, почему эти автомобили не стали популярны много лет назад? (Были не в моде). Основной причиной такого поведения является незащищенность, предмет, о котором написано очень много. Если вы мелькаете в течение долгого времени, люди больше верят вам и чувствуют, что их покупка более защищена. Поэтому наследие - хорошая отличительная черта (смотри главу 13). Сознание беззащитно по многим причинам. Одной из причин является понимание того, что вы рискуете, принимая такое глобальное решение как покупка. Ученые, изучающие поведение, говорят, что существует пять форм воспринимаемого риска:
Все это объясняет, почему людям часто больше нравятся неудачники, но покупают они у общепризнанных лидеров. Если все остальные покупают это, мне тоже надо купить это. Сознание не меняется Бесполезно пытаться изменить сознание на рынке. Например:
Когда рынок принимает решение по поводу продукта, он уже не изменит своего решения. Как однажды сказал Джозеф Галбрайт: "Поставленный перед выбором, менять ли свое мнение или доказать, что оно верно, любой человек займется доказательством своей правоты". Сознание может потерять фокус Потеря фокуса касается расширения торговой линейки. И ни один аспект маркетинга не сталкивается с такими противоречиями. Компании смотрят на бренды с экономической точки зрения. Для того, чтобы получить увеличение стоимости и торговое признание, они готовы превратить хорошо сфокусированный бренд, тот, который стоит за конкретным продуктом или идеей, в расфокусированный бренд, который представляет два или более типов продукта или идеи. Посмотрим на проблему расширения продуктовой линейки с точки зрения сознания. Чем больше вариаций вы привязываете к своему бренду, тем больше сознание теряет фокус. Постепенно такой хорошо дифференцированный бренд, как Chevrolet, перестает значить что-либо. Scott, лидирующий бренд туалетной бумаги, расширил свою продуктовую линейку, выпустив Scotties, Scottkins, и Scott Towels. Очень скоро надпись Scott в списке покупок перестала значить что-либо, и Charmin захватила лидерство. (Более подробно об этом в главе 19). Некоторые удивительные исследования Поскольку 70 процентов новых продуктов выпускается под существующими торговыми марками, вы можете подумать, что компании, которые делают это, должны иметь некоторые положительные данные о расширении торговой линейки. Однако это неверно. Журнал Journal of Consumer Marketing опубликовал большое исследование запуска 115 новых продуктов на рынках Соединенных Штатов и Великобритании. Исследование сравнивало долю рынка, которую захватили продукты, которые вышли на рынок под установившимися семейными или корпоративными торговыми марками и долю рынка, которую захватили продукты, которые вышли на рынок с новыми брендами. Доля рынка была измерена через два года после запуска каждого продукта. Продукты, являвшиеся расширением торговой линейки, были гораздо менее успешны, чем продукты, запущенные под новыми торговыми марками. Журнал Harvard Business Review опубликовал исследование, касающееся расширения торговой линейки. Их выводы были следующими: кроме других последствий, расширение торговой линейки ослабляет имидж бренда и ухудшает торговые отношения. (Подробнее об этом в главе 19). Сила специалиста Когда вы изучаете маркетинговые войны, вы видите, что высокодифференцированный специалист становится победителем (смотри главу 14). Вот некоторые соображения, по поводу того, почему специализированный бренд производит впечатление на сознание. Во-первых, специалист может сфокусироваться на одном продукте, одном преимуществе и одном послании. Этот фокус позволяет участнику рынка вложить в это послание ту мысль, которая быстро внедрит его в сознание. Domino's смогла сфокусироваться на доставке на дом. Компании Pizza Hut приходится рассказывать о разных пиццах, доставке на дом и своих ресторанах. Другим оружием специалиста является то, что его воспринимают как лучшего или эксперта в своей области. Если это все, что они делают, они наверняка делают это хорошо. И последнее, специалист может стать "нарицательным" для категории. Xerox стал именем нарицательным для копирования (Пожалуйста, отксерьте это для меня). Federal Express стало именем нарицательным для быстрой доставки. (Я FedEx - ну это тебе). Даже не смотря на то, что юристам это не нравится, создание имени нарицательного из названия бренда является самым сильным оружием в маркетинговых войнах. Но это может сделать только специалист. Обобщающий несколько продуктов бренд не может стать именем нарицательным. Глава 10. Первенство - это отличительная идея Завоевание сознания посредством новой идеи, продукта или предложения новой выгоды является невероятным преимуществом. Это происходит потому, что, как мы описывали в предыдущей главе, сознание не меняется. Психологи называют это "сохранение сохранения". Множество экспериментов показали магнетический эффект притягательности статус-кво. Большинство людей принимают решения, основываясь на пристрастиях, которые не изменяются в зависимости от теперешней ситуации. Итог: люди держатся за то, что имеют. Если вы встретите кого-нибудь, кто покажется вам чуть лучше, чем ваша жена или муж, не стоит менять шило на мыло. Вы проиграете в деньгах, платя вашему адвокату, разделив имущество и детей. А если вы первый, и ваш конкурент пытается скопировать вас, то единственное, что ему удастся сделать, это усилить вашу идею. Гораздо проще войти в сознание первым, чем пытаться убедить кого-нибудь, что ваш продукт лучше, чем тот, который вошел в сознание первым. Первые, которые остаются первыми Гарвард был первым колледжем в Америке, и он все еще воспринимается как лидер. Журнал Time все еще является лидером по отношению к Newsweek. Журнал People лидирует по отношению к US. Журнал Playboy лидирует по сравнению с Penthouse. Chrysler, который первым вывел на рынок минивэны, все еще является лидером в области минивэнов. Herz, первая компания, которая стала сдавать машины внаем, также все еще является лидером в этом бизнесе. Hewlett-Packard лидирует со своими настольными лазерными принтерами, Sun в рабочих станциях, Xerox в копировальных аппаратах. Список можно продолжать и дальше. В сознании тот факт, что эти компании были первыми в категории или со своим продуктом, отличает их от их последователей. Они обрели специальный статус, поскольку первыми взошли на вершину горы. Поэтому Evian, французская компания, продающая воду, тратит 20 миллионов долларов на рекламу, напоминая потребителям, что она первая. То же самое в семьях Первый продукт во многом напоминает первого ребенка - напористого, высоко мотивированного, часто доминирующего. Продукты, не являющиеся первыми в своей категории, так же как и дети, родившиеся позже, часто идентифицируются с неудачниками и бросают вызов существующему порядку. (Поэтому успешные бренды, выходящие на рынок не первыми, часто обходят лидера с флангов. Они дифференцируются с помощью неоспоримого атрибута или идеи). Перворожденные растут, зная, что они "больше, сильнее, и умнее, чем их более молодые последователи", - говорит ученый MIT доктор Френк Саллоуэй. "Перворожденные также более ревнивы и озабочены своим статусом, готовы защищать свою сферу влияния, - добавляет доктор Саллоуэй, - поскольку они видят, как их сферу влияния пытаются захватить новички". Саллоуэй, историк науки, за два десятилетия изучил более 2 тысяч различных исследований, касающихся порядка рождения и его последствий. Саллоуэй делает несомненный вывод о том, что перворожденные, не зависимо от пола, социального слоя, национальности, идентифицируют себя с властью и поэтому живут, защищая свой статус-кво. То же самое происходит с компаниями и продуктами, первыми появившимися на рынке. Почему первые остаются первыми Люди чувствуют, что первое является настоящим, а все остальные копируют его. "Быть настоящим" трансформируется в сознании во "владеть большим количеством знаний и быть экспертом". Поэтому слоган Coke "Настоящее" нашел такой хороший отклик у потребителей. (Это идея, от которой ни за что не следовало отказываться). Исследования показывают, что в большинстве случаев выход первым на рынок дает компании преимущество большой и солидной доли рынка по сравнению с теми, кто вышел на рынок позднее. Это также заставляет более поздних пришельцев искать свою отличную от лидера стратегию позиционирования. Таков был случай со слоганом Pepsi-Cola "выбор нового поколения". Если Coke была первой, значит она предназначалась для более старших людей. Pepsi добавила чуть больше сахара и обратилась к молодым людям. Это была отличающая компанию идея, которая также вызвала положительный резонанс в ее целевой аудитории. (Это также идея, от которой не следует отказываться). Когда умирает второй Pepsi-Cola нашла способ отличаться. Те, кому этого не удается, погибают. жүктеу/скачать 1.72 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|