Глава 10. Стратегия №10. Продавайте деньги со скидкой

Я как консультировал одного человека, который учил методу предупреждения воровства персоналом. Этот человек был вором, который знал, как это делается, потому что сам воровал в свое время. (Такой вид воровства мало известен, но это огромная проблема. В типичном удобном магазинчике, например, сумма сворованного равна или даже превышает доход владельца).

Этот бывший вор учил хозяев бизнеса, как предупредить этот вид потерь — и они трепетали. Реально, у него были полные коробки писем от хозяев и директоров магазинов, которые писали, сколько они сохранили денег за неделю или за месяц после посещения его семинара. Эти письма рассказывали о сохранении тысяч долларов только с одного магазина. Некоторые большие компании докладывали более чем на 100 000$ за месяц после выполнения того, чему он учил.

Но этот вор, ставший консультантом, понятия не имел, насколько он ценен. Он назначал цену в 500$ за проведение его семинара, длящегося целый день, и у него был один маленький блокнот плюс 6 аудиокассет, которые передавали содержание семинара. Все это было упаковано в коробку, которую он продавал за 30$.

Позвольте мне признаться: это был самый легкий маркетинг, который я когда-либо делал. Первое, что я заставил его сделать — это поднять расценки. Реально, я немедленно приказал ему утроить его гонорар с 500$ до 1500$. У него был шок (но не у меня), потом были слабые протесты и никакой потери клиентов. Вскоре после этого его гонорар вырос снова до 2500$, из последствий — небольшие жалобы клиентов. Даже за 2500$ в день для них это была настолько выгодная сделка, что они не могли сильно жаловаться. В сущности, мы продавали от 10 до 100 тысяч долларов за 2500$. Кто бы не купил такое? И у нас было доказательство ценности этой сделки. Менее чем за год его цена как консультанта выросла до 7500$ и он привлекает столько клиентов, что не успевает их всех обрабатывать.

Я основал его маркетинговую программу на доказательстве, что он предлагает деньги со скидкой. Другими словами, мы показывали, как сильно окупятся в будущем инвестиции, так что они не могли сказать «Нет», не взирая на цену семинара.

В предыдущей части я рассказывал вам о Джо Полише, который доказывал, что он продает 40 000$ за 3 000$ в его «маркетинговом лагере» для владельцев бизнесов по очистке ковров.Теперь вы сами можете увидеть, как эта техника может работать у консультантов, предлагающие обучающие семинары.

В дополнение к вышесказанному, есть множество консультантов в сфере покупке участков по ипотеке, съеме офисов, уменьшения стоимости растаможки, которые гарантируют, что сэкономят по меньшей мере 10 000$ и запрашивают гонорар только 1-2 тысячи долларов или процент от сохраненных денег. Ну и кто откажется от такой сделки?

Эту картину продажи денег со скидкой вы как-то должны встроить в свой продукт или услугу и показывать покупателям. Вы можете продать все, что угодно, если сможете показать покупателю, как вещь (не покупатель) платит за покупку, как эта вещь, по существу, оказывается бесплатной.

Вы можете никогда не быть с другой стороны ситуации, которую демонстрируете, как это было с моим клиентом, помогающим контролировать воровство в компании. Я знаю, что в большинстве случаев я никогда не буду. Но техника эта, с небольшими вариациями, может быть встроена в большинство бизнесов. Это может быть немного долго, не очевидно, но если немного терпения и поиска, и получится. Я уверяю вас, что усилия стоят того, и даже немного больше.

Я сделал миллионы долларов на кассетах с обучающей системой для докторов на вечерних семинарах; семинары были бесплатными, но доктора должны были внести на депозит 25$, гарантирующие, что они придут. Депозит возвращался в конце семинара. После коммерческой презентации и закрытия продаж я делал «Коломбо», технику продажи, названную так из-за персонажа, которого играл Питер Фолк и известного фразой «Еще только одна вещь». Я сказал: «Хорошо, еще только одна вещь. Вы можете забрать свой депозит, который гарантировал, что вы будете здесь вечером. Поскольку вы сдержали обещание, ваши 25$ вернутся к вам. И мы можем увеличить возврат в 2 раза. Вы можете вычесть 50$, если купите систему сегодня вечером. Ее цена 499$, вычитайте 50$ и заполняйте 499$ в вашем заказе».

Даже в аудитории, где многие спорили с этой непростой стратегией, она работала просто магически. Я кладу 50$ им в карман, а затем бросаю их в огонь. Если они не покупают систему, они теряют 50$, а это болезненно!

Я повторял эту стратегию в других ситуациях продажи в группе, продаже один на один и даже в директ-мейл кампаниях.

«Дженерал-Моторс» и «Форд» использовали версию этой идеи со своими марками Visa и MasterCard. Вы накапливаете доллары скидок, используя карточку, но эти доллары хороши только при покупке машины. Если вы используете только Фордовскую или GM карту для всех своих покупок, вы можете накопить 2-3 тысячи долларов скидками. С такими деньгами, горящими в кармане, вы разве позволите «сгореть» им и купить другой бренд автомобиля? Я так не думаю.
Станьте профессионалом в «добавленной ценности»
Многие профессиональные продавцы чувствуют вызов от товаризации и в некоторых областях цена продажи становится меньше, потому что Интернет ухудшает ситуацию или по крайней мере их ощущение ситуации. Несколько лет назад я выступал на национальном собрании в «Аввертайзинг спешиали институт», где собрались все люди, которые продают всякие штучки типа ручек, маленьких сумок, скребков для снега, цепочек для ключей и прочего. Я открыл свою речь следующим заявлением:

«Если вы в товарном бизнесе, выходите из него».

Впоследствии я получил длинное оскорбительное письмо от одной из посетительниц, которая называла меня ленивым идиотом, который не обеспокоился хоть каким-то пониманием их бизнеса и который оскорбил всех участников, говоря им выходить из бизнеса.

Она не поймала фишку.

Одним из тех, кто эту фишку просек, был мой ВИП/Голд участник Митч Карсон из «Импакт Продакт», который преуспевает и растет в своем бизнесе по продаже специализированных премиум и промо товаров. Он узнал, что его бизнес товарный, что безделушки могут легко продаваться и что для преуспевания ему нужно фокусироваться на создании «дополнительной ценности» для клиентов. Он делал это многими путями — разрабатывая годовые, многошаговые, многомесячные ходы для удержания клиента, награждающие программы для бизнесов, создающих всякие безделушки для определенных индустрий — таких, как «День матери», который он разрабатывал вместе с владельцами ресторанов. Карсон также добавил ценности в предложение своими консультациями и даже создал исчерпывающий «сделай-это-сам» промо-комплект и попал в инфобизнес. Теперь он выступает на собраниях и конференциях и привлекает клиентов со всей страны больше, чем из своего города.

Другой Голд участник практически в том же бизнесе, Рел Люттрел, находился в нише банковской индустрии, строя промопродукты с полным маркетинговой или поощряющей клиента программами.

Еще один мой Голд/ВИП участник Внутреннего Круга, Б. Шон Варрен, в том же самом бизнесе; он маркирует предметы специальными наклейками. Однако он нишуется только братских организациях и доставляет большим кафетериям «добавленную стоимость», включающую рассылку для руководства, специальные булавки, разработанные для выступающих артистов, онлайн магазин и мгновенную доставку для самых важных братьев.

Другой мой участник, просивший не называть его имя, очень успешный финансовый советник, который ориентирован только на собственников бизнеса с вложениями в имущество от 5 до 15млн.д. и с семейной преемственностью внутри бизнеса. Раз в три месяца он устраивает трехдневную встречу всех своих клиентов, где представляет им лучших адвокатов, психологов, авторов и экспертов по семейным бизнесам. Он сказал своим клиентам: «Ни один финансовый советник не собирает вас вместе с 50-100 другими владельцами семейных бизнесов в подобной финансовой ситуации для обмена идеями, обсуждения, даже для возможного сотрудничества в альянсах ради прибыли».

Мои Голд, Голд+ и Голд/ВИП участники Внутреннего Круга имеют коды доступа к веб-сайту, где есть архивы моей последней книги «Маркетинговое письмо без всякой хрени», аудиозаписи моих интервью с ведущими экспертами по рекламе, маркетингу и продажам; статьи и другие ресурсы. Контент пополняется , поэтому становится все более ценным с каждым месяцем. Это значительная добавочная стоимость для всех участников Внутреннего Круга, никак не сказывающаяся на цене.

Многие бизнесы могут и используют это идею. Среди моих участников я знаю адвокатов, СПА, хиропрактиков, специализированных продавцов, специалистов по продаже страховки, брокеров, производственных поставщиков для фармацевтической индустрии и дюжину других, кто запасает используемую информацию только для своих клиентов на веб-сайтах.

Вы можете создать добавочную стоимость через премиум, гарантии, специальные сервисы, часто используемые скидки, клуб участников — включите свое воображение и найдите возможности дополнить свой бизнес. Добавочная ценность позволит вам сделать вашу «сердцевину» хорошей или услуги «бесплатными».

С 1983г по 1987г я строил большущий объединенный издательский и семинарский бизнес в Северной Америке, служащий исключительно хиропрактикам и и дантистам. В моем семинаре для «Саккестпак инкорпорейтед» я продавал 12 месячный «трек» на аудиокассетах, рассказывая о практическом продвижении и успехе. Включая бонусы, годичная программа состояла их 18 кассет и стоила 499$.

Но большинство эти аудиокассет, имеющихся в разных темах, можно было продавать в среднем по 10$ за кассету. Основываясь на этом, эти 18 кассет можно было бы продавать за 180$. Экономика продвижения через бесплатные семинары требовала от меня продажи по значительно более высокой цене. Также благодаря специализированной, ценной природе информации на этих кассетах, мы можем приказать повысить цены. Но как оправдать цену покупателям? Объективно, если вы будете сравнивать продукт на этих кассетах с продуктом на других кассетах, то вы труп.

В этом случае мы сравниваем кассеты с семинаром. Если принимать во внимание, что на кассетах та же самая базовая информация, как и на семинаре, то они должны заплатить более чем 780$ на регистрации, не считая потери времени в течение недели или на выходных, расходы на поездку и и проживание и другие траты. Если все это сложить, то покупая кассеты, люди могут сэкономить более чем 300$.

Переключаясь на сравнение на сравнение яблок с апельсинами, я получаю весомый аргумент для сохранения покупателей.

Глава 12.

Стратегия №12. В поиске бесплатного обеда.

Это старая история о короле, который поручил группе самых блестящих ученых в его королевстве собрать всю мудрость эпох. Они сначала привезли ему повозку, полной книг. . Он сказал, что нужно мудрость сконцентрировать и упростить. Они вернулись к нему с энциклопедией. Он потребовал еще упростить и сконцентрировать. В итоге, в самом конце, они вернулись к нему с единственной мудростью: «Бесплатных обедов не существует».

Любой разумный, логически мыслящий человек знает, что это правда. Тем не менее, мы все любим думать, что это может быть. Вот почему подарки так хорошо работают в продажах. Это может быть бесплатный подарок или бесплатный бонус: что-то закупщику дается бесплатно, когда что-то покупается. Лично я очень люблю использовать подарки в продажах.

Когда я консультировал издательскую компанию, я вместе с директ-мейл компанией запустил линию программ с общим названием «Успех приходит в банках, а не в немощи (тут непереводимая игра слов — cans - банки, cannot — не могу). В качестве подарков мы предлагали еду для маленьких детей в банках с наклейкой «Успех приходит в банках». Кампания получилась чрезвычайно успешной, причем я понял, что покупатели больше хотят подарок, чем товар. Посмотрим:

• 
  больше 80% клиентов, делавших заказы по телефону, спросили, могут ли они быть уверены, что получат подарок;
  
• 
  более 30% покупателей спросили, могут ли они получить дополнительные банки для друзей и знакомых;
  
• 
  большое количество вопросов было от людей, которые хотели купить банки, но не получали рекламу по почте.
  

Вы можете применять что-то подобное и у себя. У моего хиропрактика (это вроде как костоправ — прим. Переводчика) есть дисплей на стене, на котором выставлены несколько различных товаров для улучшения здоровья, приспособления для выполнения упражнений, даже билеты в кино. Вы можете выбрать один из них как подарок, если приводите двух товарищей с собой. Работает ли это? Сказочно хорошо.

Мой Голд/ВИП участник Эл Вильямс, коммерческий ипотечный брокер, работающий исключительно с риэлторами, занимающимися продажей больших квартир, периодически устраивает каникулы с игрой в гольф на курорте Палм Спринг вместе с брокерами, принесших ему больше всего бизнесов — высшие свет в его директ-мейле, и это привлекло к нему много новых брокеров.

Другой мой клиент, просивший не называть его имени, оказывающих услуги по инвестирования богатым докторам и хирургам. Его подарок новым клиентам состоит в неделе отдыха на пляже класса люкс на Багамах, где он является владельцем квартиры. Он отдыхает там 4 недели сам, а остальные 48 оставляет для новых клиентов.

Вы можете использовать технику «бесплатного обеда» различными способами в бизнесе. Не совершайте ошибки, не видя или преуменьшая мощности и универсальности этого подхода.

Трейси очень успешный, высокооплачиваемый, но невероятно ленивый ипотечный брокер в Фениксе. Я сказал «ленивый» в хорошем смысле! Он любит играть в гольф. Он настойчиво делает бизнес на своем имени, на своем удобстве (и вы можете прочитать многое о нем в моей книги «Тайм менеджмент без всякой ерунды»), он никогда не делал холодные звонки, и все равно он дает своему бизнесу расти вместе с собой. Он также предпочитает работать с риэлторами, которые приводят к нему покупателей, чем работать напрямую с потребителями. Держа это в голове, мы с ним разработали его торговую марку и закопирайтили программу «Высшего клуба» для риэлторов. В очень сокращенном, упрощенном виде это работает так:

Через рассылку писем выбранным риэлторам предлагается бесплатное членство в клубе. Не требуется ни покупок, ни совместных дел, ни обязательств. Это может быть или не быть сюрпризом для вас, но это может дать некоторые реальные продажи через предоставление бесплатного членства агентам, хотя это требует экспериментирования, чтобы этот шаг сработал эффективно.

Те, кто подключились, начинают получать в изобилии то, что они привыкли покупать в других источниках, - ежемесячную новостную рассылку, кассеты, электронные и факсовые письма, информацию на веб-сайте, открытую только для участников и многое другое каждый месяц. И как вершина всего этого, участники получают бесплатные доступы на некоторые семинары, упаковки и другие товары.

Со всеми этими материалами они получали также информацию о Трейси, такую, как отзывы от агентов, работающих с ним, историю сделок и другие «доказательства превосходства».

Идея не так проста, а теперь давайте взглянем, какие цели достигались.

Первое, это «хорошая вина» и «психологические обязательства» от которых агенты-участники должны были избавиться. Долг создавался погребением участника в куче подарков и ценной информации. Совестливые, ответственные люди имеют подсознательное убеждение, что долги нужно отдавать. Некоторые отвечали быстро; другие собирались долго, до двух лет, прежде чем приводили первого клиента. В итоге, около 50% было превращено в хороших, частых, регулярных проводников сделок.

Ипотека — это что-то такое, чего в избытке и риэлторы завалены предложениями от ипотечных заемщиков, но в большинстве это предложения одних и тех же услуг. Этот же подход радикально, абсолютно другой.

Это предложение показывает не только опыт в управлении ипотекой без провалов, но и также дает помощь агентам в том, чтобы сделать больше денег — что создает добавочную стоимость.

Это чувство является средством привлечения бизнеса. Участники чаще направляют тех, кого патронируют, к тому бизнесу, в котором они участники, чем во всех остальных случаях.

Это система привела к тому, что в бизнесе Трейси 72% клиентов были приведены риэлторами-участниками, что в будущем делало ненужной ручную работу, расходы на рекламу, а также привело к тому, что агенты сами просили Трейси пустить их в клуб. Этот подход может быть скопирован в любой другой сфере продаж. Признаю, что это требует подготовительной работы, немного терпения и дисциплины, чтобы каждый месяц пополнять программу, но это того стоит.

Если вам случилось быть в ипотечной индустрии, вы можете выйти на контакт с Трейси, посетив его сайт, www.tracytolleson.com

Люди не будут покупать билеты на выступления фокусников, если будут точно знать, как выполняются трюки. Уберите загадочность, и этот продукт не будет не нужен никому. И это верно в большинстве случаев. В продажах и маркетинге очень важно создать и сохранять некоторую загадочность, гламур, интригу и уникальность.

Нигде это так больше не видно, как в косметике и продуктах для заботы о коже. Я работал довольно много как копирайтер в этой сфере для продуктов под торговыми марками и для розничных салонов. Если вы не обращали внимание на этот бизнес, как-нибудь прогуляйтесь мимо косметических центров. Вы изумитесь, сколько там разных брендов, цветов, запахов и всяких загадочных товаров. Ингредиенты невероятны: роса, собранная только с травы, выросшей на солнечной стороне швейцарских Альп, даже сперма барана!

Да, многие покупатели ненавидят слышать это, но все эти продукты примерно одно и то же. На самом деле только одно производство создает от 50 до 100 различных брендов, лейблов и линий продуктов — все из одних и тех же ингредиентов. Все отличие только в упаковке, цене и «истории».

Если вы уберете всю загадочность из этих историй, рекламу и знаменитостей, у вас останется только одна линия косметики, потерявшая в цене от 50 до 500% по сравнению с сегодняшней ценой. Но никто не будет покупать ее и все будут ненавидеть вас за то, что вы рассказали, как делаются магические трюки.

Другие «уловки» для создания вашей собственной мистической технологии для того, что вы делаете, просто как делают продавцы косметики. В индустрии самосовершенствования одна из самых успешных и известных программ — ЕСТ. Загадка выстроена вокруг уникального языка и терминологии. В ЕСТ вы знаете только, что у вас есть «это», когда вы «это» достигаете, а иначе вы никогда не сможете понять, что «это» было. Обучение в ЕСТ Вернера Эрхарда — это создающая загадку действие его прежнего опыта в мозговой динамике. Вводный семинар — это такая программа, где уже весело и с энтузиазмом общаются на таком языке, который непонятен новым гостям. Поскольку аутсайдеры естественно мотивированы стать инсайдерами, эта ситуация сама по себе помогает продавать эти программы.

Одна из тех вещей, которой я научился в маркетинге, которая широко распространена в услугах и продуктах, это то, что заявление «у меня есть секрет» является самым сильным. Люди всех уровней, от ТОПов до дворников, хотят верить в секреты — что другие знают что-то такое, что может им помочь решить их самые большие проблемы или выполнить их самое большое желание. Если вы сможете преподнести себя как продавца секретов, вы сразу получаете силу.

Любой может создать персональную загадку. Некоторые личные способности у любого могут стать ведущими, если они имеют какую-то загадочную ценность. У продавцов с феноменальной памятью, например, есть конкурентные преимущества.

Я выступал со сцены с несколькими разными тренерами памяти в течение года и в каждом случае зрители были поражены, удивлены и восхищены демонстрацией феноменальных запоминающих способностей. Гарри Лорейн, бесспорно, самый выдающийся эксперт по запоминанию в Америке, мог стоять на входе в зал, встретить 100, даже 200 людей в первый раз в жизни и, по истечению часа, подойти к любому из них и правильно назвать по имени. Эти люди показывали мне свой «процесс» и, хотя я сам не нашел время, чтобы научиться тому же самому, я убежден, что любой может научиться и развить у себя эти способности. Вы можете использовать эти навыки для запоминания имен и лиц, сложных техник или финансовых данных и потом воспроизвести на презентации без записей. Что-то типа этого может быть частью вашей личной загадки.
Современная технология может быть загадкой.
Вы можете использовать «удивительную» технику в своих продажах. Продавцы страховок, которых я немного знаю, таскали с собой портативный компьютер и факс, который подключался к компьютеру клиента. Когда они интервьюировали клиента, он вводили все его характеристики (возраст, пол, доход и прочее), затем пересылали это обратно в офис в другой компьютер. Минутой позже из выскакивал распечатанный лист с персональным планом страховки для клиента. Там были графики, таблицы, и все это производило очень большое впечатление.

Недавно в моем офисе я столкнулся кинесиологический компьютер, хоть это и джаззовое имя. По существу, он определяет недостаток питания в меридианных точках. После того, как на каждую точку было нажато, на экране компьютера появляется график, где цветом выделены рост или падения в потоке энергии. В итоге он выдает, какими изменения и дополнения нужно внести в мою программу. Я честно не смогу ответить вам, как это работает, но я уверяю вас, что это выглядит и звучит очень научно и машина производить просто незабываемое впечатление. И я ем всяких витаминов, минералов и растительных экстрактов на 1 000$ в месяц.

Я как-то вел на ТВ программу о портативной гравировальной системы и демонстрировал, насколько это безопасно и легко. Потенциальные клиенты были приглашены выгравировать рисунок на скорлупе яйца без разбивания самого яйца. Вы также могли видеть демонстрацию Орека с вакуумным подниманием бейсбольного мяча. Если вы в своей стране и штате были на выставке, вы с друзьями могли видеть «чудесное покрывало», которое выливается из баллона с колой.

Даже если продукт сам по себе не может активно физически участвовать в демонстрации, его все равно можно показать. Мой друг Джефф Пол продал на миллионы долларов домашнего кабельного телевидения, QVC. Товар сам по себе ничего не делал. Им нельзя было поиграть и его нельзя было порезать на дольки. Это была просто коробка, полная папок с файлами. Демонстрация Джеффа была блестяще построена до-и-после: сначала он приносил сумку, полную несортированных банкнот, кредитных карточек и говорил всем, что так хранит информацию его жена — это было «до». Затем он показывал, как все организовано, как легко все найти в одно касание в его комплекте — это «после».

Это очень хорошо встраивается и в В2В или промышленные продажи. Годом ранее я создавал видео для компании, которая продавала полуавтоматические грузовики для департамента поддержки дорог города. Видео использовало доказательства и показывало, как быстро, легко и безопасно работает товар.

Несколько лет назад я видел Чака Дейли и Брендана Сюхра, проводящих практику и обучающую сессию с «Детройд Пистон», а затем была тренировка большой игры. Я быстро учусь и я думал, что я пойму структуру того, что они делают и почему они делают. Но я так и не смог повторить их опыт и талант применения процесса. На самом деле я ушел с намного бОльшим уважением к тому, что они делают, чем было раньше.

Если вы сможете внушать такое же уважение и трепет, тогда вы сможете создавать загадку, показывая процесс, а не скрывая его.
Все старое — снова новое и это отлично!
Один из самых частых вопросов в супермаркетах: «Что нового?». Торговый представитель одно из наших компаний как-то сказал, что мы не вводим новые товары уже довольно давно. «Все ли твои клиенты видели все наши товары?»- спросил я. Представитель ответил, что нет. «Тогда у тебя есть новые товары» - сказал я.

Веселая вещь иногда случае в рекламном бизнесе. Клиент может отказаться или изменить кампанию просто потому, что ему она скучна и он думает, что у всех также. Это плохое обобщение. Есть кампании, которые могут успешно работать 5, даже 10 лет. Эта кампания старая для ее хозяев, но она новая для новых клиентов, чье внимание было куплено первый раз. Для кого-то это неизвестно, это секрет — независимо от того, насколько это привычно может быть для вас.

Этому я учу в моей консультативной деятельности. Я получаю гонорар за открытие знаний, которые для меня давно обычны. Для тех, кому это необходимо знать, а он не знает, они необычны и ценны. Например, я знаю, как выбрать и составить лист рассылки только для тех, кто может сделать покупку. Если вам необходимы хозяева собак средних лет, которые живут в Филадельфии, подписанных на журнал «Лучший дом и сад» и у которых есть кредитная карта, я знаю, как составить этот список. Для меня ничего в этом нет. Для тех, кто не знает и кому это нужно, это обходится в тысячи долларов.

Не пропускайте важность и ценность этого урока. Старательно думайте, как вы можете использовать это в своем бизнесе. Джон Рокфеллер как-то сказал, что лучший путь к удаче заключается в эффективности неэффектного. Я с ним согласен.