Глава 21. Ужасная сила убирания продажи

Много лет назад в своей уже взрослой жизни я получил смертельный слом и для это было загадкой причина этого: я нашел копию книги «Думай и богатей», заполнил машину мотивационными кассетами, ходил на семинары, смотрел в зеркало и говорил себе позитивные внушения каждый день, пробовал гипноз и всякие другие штучки и я получил некоторое улучшение навыков. И я всегда ходил с большой, сверкающей улыбкой на лице, хотя и с голодной молью в бумажнике. В итоге я нашел пропавшую связь с успехом, который создавался спросом и предложением, потому что если спрос на ваши услуги больше, чем у вас есть время, то это смехотворно легко делает вас успешным.

В моем бизнесе, как консультанта, оратора и копирайтера я жил с убеждением, что спрос определяется предложением. Я очень занят, многие люди хотят получить мои услуги; чем менее я доступен, тем более я ценен; чем меня меньше, тем сильнее я нужен — и деньги перестают играть какую-то роль. Это причина, почему я сейчас публикую часто изменяемую, дополняемую копию моего расписания. Я высылаю его клиентам и потенциальным клиентам, и когда они видят соотношения спроса и предложения, они действуют.

На сегодняшний день это техника 100% легитимна. Я на самом деле востребован больше, чем могу дать и есть борьба между новыми клиентами, проектами и личными занятиями. Но честно скажу вам, что я сам делал такую ситуацию и создавал такой имидж, прежде чем он стал реальностью. Например, даже когда я в офисе, я очень, очень редко принимаю входящие звонки от кого-либо, кроме ВИП-клиентов и эта политика у меня уже несколько лет, с того времени, как мне стал необходим тайм-менеджмент. Часто, даже если я разговариваю по телефону, то это было записано заранее за несколько дней.

Я также несколько лет не использую визитные карточки. Когда я выступаю, всегда находится несколько людей, которые не спешат покупать предлагаемые мною материалы, но которые вместо этого подходят ко мне спросить мою визитку. Я говорю им, что я не верю в визитки и говорю почему: если их недостаточно интересует то, что я говорю об инвестиции пары сотен долларов, то почему я должен хотеть, чтобы они звонили мне в офис? Когда новые потенциальные клиенты звонят мне в офис, они обычно кратко осведомлены о том, что я предлагаю и понимают, что они хотят со мной обсудить, так что я могу сам перезвонить, когда мне это будет удобно. И снова, сейчас нужен тайм-менеджмент.

Мой друг продает очень дорогие бизнес-возможности. Когда потенциальный клиент спрашивает его по объявлению, они получают вводное письмо и 4-страничный опросник, который должен быть заполнен и отправлен обратно, после чего мой друг высылает брошюру компании, другую литературу и видеокассету. Затем, прежде чем мой друг позвонит и поговорить с потенциальным клиентом, он закончит и вышлет второй опросник. В конце, после телефонного разговора потенциальный клиент (именуемый в этом случае «проситель») должен сесть на самолет, прийти в главное отделение компании, пройти интервью у двух разных сотрудников и затем, наконец, потенциальный клиент получает возможность встретится с моим другом и вернуть чек или получить бизнес-возможность.

Мой Голд/ВИП участник доктор Том Орент продает дантистам коучинговые программы на 40 000$. Они должны заполнить и предоставить16-станичное приложение, прежде чем он будет говорить с ними насчет его программы.

Один из самых высокооплачиваемых бизнес-консультантов известен тем фактом, что никогда не летает самолетом — никогда. Если вы хотите встретиться с ним, вы должны прийти к нему и никак иначе. Я сам подошел очень близко к тому, что ввести такую же практику у себя.

Я сказал ей - «Ты же профессионал, собачий терапевт. Утрой свою оплату, сделай так, чтобы хозяева приводили к тебе собаку и даже не думай брать собаку нового клиента, пока собака не пройдет твой специальный собачий IQ тест. Назначай цену до консультации клиента и тестируй собаку для того, чтобы быть уверенной в ее достаточном интеллекте и правильной отдаче от тренировки. И заставляй каждого клиента ждать как минимум неделю, прежде чем ты его примешь».

«Немедленно разошли письмо всем своим бывшим клиентам, благодари их за сотрудничество, но посетуй им, что в связи с подавляющим числом запросов у вас нет другого выбора, кроме как ограничить число новых клиентов. Такое же письмо разошли действующим клиентам, но предложи им свои услуги по старой цене еще на 6 месяцев. Не отвечай на телефонные звонки. Одевайся лучше».

Такой вариант действий дал результаты. Когда ты сидишь так, крутишь большими пальцами и переживаешь насчет баланса на чековой книжке, требуется куча нервов, чтобы не схватить свой телефон на первый же звонок, не прыгнуть и продавать, продавать, продавать. Я знаю; такое было и со мной.

Несколько месяцев спустя Элизабет после семинара протянула мне записку, из которой я узнал, что она сделала 10 000$ в первый же месяц и в следующем году должна сделать более 100 000$.
Узнаем о агенте по продаже недвижимости
Один агент по продаже недвижимости получает около 70% дохода от своих рефералов и 30% от объявлений. В любом случае, когда кто-то интересуется продажей дома с помощью Пегги и звонит в ее офис, секретарь переводит звонок на одного из ее 3 ассистентов. Ассистент объясняет, что что поскольку услуги Пегги очень востребованы, она наняла трех специалистов для услуг клиентам — которые помимо всего прочего принимают звонки и делают проверку перед встречей, подходит ли собственность звонящего под строгие критерии списка Пегги. В противном случае позвонивший переводится на другого агента

Ассистент задает позвонившему дюжину вопросов, заполняя специальную форму. В лучшем случае встреча с Пегги назначается в доме клиентов несколькими днями позже.

Затем кассета с «документальным» фильмом о Пегги, ее необычном успехе, и прекрасных услугах, которые она оказывает, доставляются посыльным в дом позвонившему. Ассистент звонит в день встречи, чтобы быть уверенным, что оба — и муж, и жена видели видео. В тех редких случаях, если не смотрели, ассистент переносит или отменяет встречу.

В назначенное время ассистент, не Пегги, прибывает в дом. Она приносит в подарок маленькую коробку с печеньями из местной пекарни и плохие новости о том, что Пегги задерживается не более чем на 20 минут. Чуть позже ассистент выдает информацию о недавней цене продажи дома, находящегося сравнительно недалеко отсюда, продолжительности времени, в течение которого он продавался, рассказывает данные и как они используются при подсчете, которым Пегги определит их лучшую цену. Пегги говорила, что лучше всего, если вся «грязная» работа делается ассистентом до ее прибытия, давая время клиенту подумать о нескольких версиях их чаще всего нереалистичных ожиданиях о цене.

15 минутами позже Пегги звонит и сообщает, что немедленно прибывает. Через минуту Пегги подъезжает на одном из своих ярких, золотого цвета, Кадиллаков.

После извинений и приветствий она выслушивает своего ассистента, складывает с тем, что обсуждалось ранее и высчитывает цену. Затем Пегги спрашивает, пока они беседуют, будет ли Ок, если ее ассистент обойдет дом и сделает фото для потенциального использования в объявлениях, брошюрах и дисплее в офисе. Ассистент берет ее высококачественную камеру и идет вокруг дома, пока Пегги использует свою flip-книгу для объяснения 10 шагов, которые они должны пройти вместе для получения лучшей возможной цены дома в максимально короткие сроки. В конце они подписывают соглашение, уже частично заполненное ассистентом информацией, полученной им по телефону.

Годом позже Пегги немедленно закрывала 92% списка своих домов, где проходила эта описанная презентация. И из 8%, которые она не закрывала сразу, половина приходила к ней позже.

«Что случается, - спросил я ее, - когда клиент не согласен с той стоимостью, с той ценой, которую ты хочешь от него получить или еще с чем-то, или ты не готова работать за ту сумму, которую тебе предлагают, как ты поступаешь?»

Она отвечала: «Это редко случается, потому что путь наших отношений выстраивается с самого начала. Но когда это происходит, я ухожу от них. Я говорю что-нибудь вроде: «Разные подходы нужны для разных людей. Вам может быть удобнее работать с более сговорчивым агентом, с кем-то, кто будет сидеть здесь день за днем, будет в офисе, когда вы звоните и не будет столь разборчив в выборе клиентов». Затем я протягиваю ему адресную книгу и рекомендую парочку агентов такого сорта. Клиент всегда дает задний ход».
Сила дисквалификации.
Многие продавцы жалуются на то, что у них есть несколько лидов, с которыми они сражаются. Продавцы, которые используют все мои методы «магнетического маркетинга», привлекают больше лидов, чем могут обработать. Это радикально меняет мышление — дисквалификация нового клиента так быстра, как можно. Когда у вас есть множество выборов, куда вы можете вложить свое время, вы хотите его инвестировать только в тех, кого я называю потенциальными клиентами высшей пробы и давая отворот всем остальным, быстро и безжалостно.

Случай в тему: на следующей странице задняя сторона визитки моего друга и длительное время клиента Джо Полиша, президента компании «Pirahna Marketing».

Это точная копия того, что я использовал 10 лет, когда использовал визитки. Это копия предупреждает заголовком: «Не тратьте мое время!»

Мой Платиновый участник Джон Пол Мендоча, создатель системы скоростных продаж, которую прошли продавцы из дюжины разных сфер на семинарах и программах телекоучинга. Сегодня он пример сторонника дисквалификации потенциальных клиентов и обучает «5 силам дисквалификации». Джон рассказал мне историю, которая была в его раннем опыте продаж, что и сподвигло его к идее:

«Ранее в моей карьере в продажах я двигался на новую территорию, продавая для производства. Через множество объявлений производилось огромное количество лидов, больше, чем я мог обработать, для помощи дали подкрепление. Мой коллега, который был на той же территории несколько лет, был занят тем, что сопровождал лидов, носясь по все Южной Калифорнии. Я быстро понял, что это не для меня. Я потратил целый уикэнд, создавая список из 150 вопросов о компании, которая хотел купить наш товар. После определенного анализа я понял, что внутри этих вопросов есть всего 3, отвечая «Да» на которые, клиент заказывал товар. С утра понедельника я начал прозванивать лидов и сразу задавал им эти три вопроса. Если они отвечали «Нет» на любой из вопросов, я двигался к следующему. Тем, кто отвечал «Да» на все три, я назначал встречу, и очень успешно и эффективно делал продажи — намного быстрее и больше, чем мой коллега».

У меня много собственных историй о силе дисквалификации и я полностью согласен с Джоном: это сердцевина, главный секрет эффективных продаж — то, что он называет скоростными продажами.

Несколько лет назад, несмотря на последовательность необыкновенных обстоятельств, я встречался с ТОПом одной из обычных производственных компаний, занимающих крошечную нишу. Эта компания теряла деньги на проблемах, которые представлены в каждом бизнесе и на нескольких оригинальных. У фирмы не было наличности; я встречался не только с ТОПом, но и с вице-президентом всего и начальником отдела продаж. После месяца, проведенного с менеджером, я сделал изумительное открытие: мы производили намного больше назначали цену, чем делали что-то еще. Два торговых представителя половину своего времени назначили цену. Мы были машиной по назначению цен. Печально, но только 20% клиентов были привлечены скидкой, а в остальных случаях на 5 разных цен был один заказ. Было множество «А укажите цену снова, только с голубой коробочкой, а не цветной» видом действий.

Позвав мучающихся продавцов, я ввел новую политику: «500$ с любого нового перспективного клиента за изменение проекта, но несколько степеней для работающих клиентов; цена за изменения должна быть в стоимости заказа, но должна быть оплачена сразу чеком или кредитной картой». За две недели продавцы по очереди маршировали в мой офис и обратно, плача, воя и скрипя зубами из-за всех клиентов, которые неистовствовали и шли еще куда-нибудь. Однако по истечению 60 дней результат показал совсем другую историю. Мы теперь издавали около 1/3 новый проектов с изменениями и потеряли только 18 из 300 бывших клиентов, да и эти 18 были большой болью в заднице и невысокими по прибыли. Превращение 2/3 проектов было двойным. Скорость процесса изменений сократилась с 40 дней до 15, спасибо и другому в моей политике: цены за изменения возмещалась только в течение 21 дня. В дальнейшем все продажи выросли, потому что продавцы тратили больше времени на продажи и сопровождали по настоящему ценных лидов. Они стали меньше кружиться над ними и таким образом делали картину более четкой и понятной. Один из этих двух, кто на самом деле был в теме, утроил свои комиссионные за следующие три месяца. Толкая ее к дисквалифицированнию, я увеличил в несколько раз ее доход.

Быть агрессивным в дисквалификации потенциальных клиентов дает кураж. Быть занудным в продажах, карьере - это очень высокая цена.
Основной выбор
Используете вы или нет избегание продаж — это фундаментальный выбор, который скажется на вашей карьере и опыте, полученном как вами, так и вашими клиентами или покупателями. Это на самом деле стратегия выиграл-выиграл. Клиенты чувствуют себя хорошо из-за того, что они привилегированные, они особенные, они в элитной группе, и то, что они работают с вами, создает для них само по себе добавочную ценность. У вас будет намного больше энергии и энтузиазма, вы сможете больше сделать для нужд клиентов и сами получите огромное удовлетворение от каждого дня, если вы работаете с людьми, которые чувствуют привилегию от работы с вами.

Часть 6. Технологии и инструменты продаж

Глава 22. Браво новому миру телепродаж
В прошлом десятилетии мир продаж был поглощен новой технологией. Множество программ позволяли иметь в распоряжении менеджер контактов, тайм-менеджемент, автоматическую рассылку и прочее. Это голосовая почта, мобильный телефон, факс, емейл, вебсайты и даже КПК. Как вы можете увидеть, у меня есть несколько «безерундовых» наблюдений насчет всего этого. В этой главае мы разберем телефонные штучки, в следующей — компьютер.
«Мистер Ватсон, ответьте на этой проклятый телефон!»
Давайте сначала коснемся голосовой почты. Я ненавижу, когда у меня ничего не выходит с этим монстром, ожидая в меню выбора, нажимая «17» и вываливаясь в другое меню. Однако, основная масса людей и многие бизнесмены разобрались в использовании голосовой почты. Это чаще даже лучше, чем живой секретарь.

Уловка в использовании голосовой почты состоит в том, что ваше сообщение максимально безболезненно доставляется вашим покупателям, клиентам и потенциальным клиентам. Можно иметь один номер для потенциальных клиентов, который будет везде публиковаться, другой, личный, для клиентов. Голосовая почта для клиентов может содержать более сложную и/или разнообразные информацию, экраны и меню опций, чем номер для потенциальных клиентов. Вы должны управлять ожиданиями внимательно; люди покидают сообщение голосовой почты в нетерпении, если только их не предупредили, что там будет их ожидать. Если вы получаете сообщения и быстро перезваниваете, то нет проблем. Но если вы полученные сообщения собираете до конца дня и созваниваетесь с большинством клиентов только на следующее утро, об этом нужно предупреждать в сообщении, чтобы звонящие не переживали из-за того, что не звоните им. Также каждому профессионалу продаж необходимо иметь законченную стратегию сделки по телефону, которую я обсуждал в деталях в мой книге «Тайм-менеджмент без всякой ерунды». Телефон может быть огромным «пожирателем времени» и вам необходимо иметь специальные техники для управления им.

Количество сложных опций для голосовой почты постоянно увеличивается. «ATG технолоджис», одна из компаний, которых я рекомендую в моем Внутреннем Круге участников, предлагает гибрид услуг голосовой почты и услуг живых секретарей, называется это рат-лайв. Если вы хотите, один ваш номер в их сервисе сможет получать голосовую почту, емейлы и факсы; переводить емейлы и факсы в речевые сообщения подобно голосовой почте; или записывать все и высылать вам на емейл или факс. Вы также можете позвонить им продиктовать ответ на емейл или факс, или же звонок вам может сделать один из секретарей. Вы можете сделать один номер клиента более приоритетным и получать сообщения на пейджер, когда он звонит; вы можете включить процесс «Найди меня», который попытается найти (и сообщить вам об этом) ваш мобильный, телефон в авто, домашний телефон и даже телефон в машине для гольфа. Вы можете перестраивать все как хотите день за днем, сообщая что и где вы будете делать.

Лично я не пользуюсь ничем из всего этого. Я отказался носить мобильный телефон или использовать емейл и я жестко контролирую доступ ко мне, что позволяет работать без прерываний и отвлечений и отвечать людям так, как это будет удобнее всего для меня. И я верю, что это возможно и для вас, что вы сможете диктовать правила взаимоотношений между вами и клиентами или потенциальными клиентами без ущерба бизнесу или угрозы отношениям. И снова, детали есть в моей книге «Тайм-менеджемент без всякой ерунды».

Например, многие риэлторы могут теперь строить меню в своей голосовой почте, чтобы позвонившие потенциальные клиенты могли выбрать из предложенного списка доступные варианты; нажать «1», чтобы узнать, что доступно на западе;. «2» - возле озера, «3» - в центре города. Крейг Проктор, ранее упоминавшийся в этой книге, одним из первых начал использовать эту технологию в продаже недвижимости и теперь обучает других агентов целой маркетинговой системе, выстроенной вокруг нее.

Джо Полиш обучает очистителей ковров, как использовать «сообщения для осведомления покупателей» - бесплатное записанное сообщение очень эффективно подготавливает потенциальных клиентов к продаже.

Объявление в виде «бесплатного записанного сообщения» часто используется при ответах на рекламу, брошюры, продающие письма или каталоги и это эффективный и действенный инструмент для объявлений для хозяев бизнеса. Например, мой друг и клиент Рори Фатт из «Ресторанных маркетинговых систем» в Ванкувере, Канада, обучает хозяев ресторанов, как использовать бесплатные записанные сообщения как средства для запуска маленьких дешевых объявлений, а затем выдавать информацию о ресторанах, кухнях, блюдах главного повара, событиях и часах открытия через записанные сообщения.

Бесплатные записанные сообщения упоминаются в моем «магическом маркетинге». Я пытаюсь дать каждому клиенту использовать этот инструмент и добавить его к их объявлениям, рассылке, даже к визитке.

«Автоматические маркетинговые решения» - это компания, на которую полагается большинство моих клиентов в продвижении и оперировании своими записанными сообщениями на «горячих линиях», расшифровки сообщений лидов и даже управлении сопровождающей рассылкой. Ее президент Рон Романо, ведущий эксперт в использовании этой и другой автоматической доставки информации, ведению потенциальных клиентов и технологий захвата лидов.

Хотя я противник холодных звонков и в В2В. Холодные звонки в бизнесе — это очень бедная позиция, порождающая проблемы с преодолением заслона секретарей и отнимающая массу времени. Некоторые продавцы больше занимаются ими и выглядят продуктивно работающими, чем продуктивно продают на самом деле.

Однако сопровождение людей, которые спрашивают у вас информацию при прямом телефонном звонке, часто куда более эффективно и продуктивно. В реальности очень редко не окупается маркетинг или в продажи, которые включают в себя сопровождение лидов, позвонивших напрямую. Большинство клиентов, с которыми я работаю, проявляют активность, встраивая в свою сопровождающую лидов систему такой шаг, как звонок потенциальному клиенту. Предпочтительнее все же, чтобы потенциальный клиент сам позвонил раньше, чем позвонят ему.
Зарабатывающие звонки роботами
Другая телетехнология, которую я очень люблю и всегда ищу возможность использовать, это голосовой бродкаст. Это больше подходит, если вы продаете конечным покупателям, чем в В2В, хотя подходит в В2В, особенно в малом бизнесе.

Голосовой бродкаст — это сообщение, которое вы сами наговариваете и которое автоматически доставляется от 100 до 100 00 людям одновременно и похоже на личный звонок. Большую часть времени я предлагаю клиентам доставлять эти сообщения только на голосовую почту или автоответчики; робот просто обрывает связь, если человек берет трубку. Когда получатель приходит домой и включает автоответчик, он уже не может разговаривать с записанным сообщением. Например, есть сообщение, созданное участников Внутреннего Круга, который занят в бизнесе, связанным с бассейнами и спа. Он рассылает это сообщение всем неконвентируемым клиентам — людям, которые просили информацию по почте, посетили вебсайт или пришли в магазин, но не купили — каждый раз, когда он показывает апгрейды для дома или шоу.

«Привет, это Боб (Это имя Витхельда); извините, если я ошибся. Я звоню пригласить лично вас на большой показ в «Хоум шоу», который пройдет в ближайший уикэнд и посмотреть на наши новейшие бассейны и спа. Вы интересовались одним из наших бассейнов или спа и я уверен, что вы влюбитесь в одну из этих новых моделей — и в нашу беспрецедентную 60-месячную отсрочку. Также вас ждут 2 сертификата на бесплатный обед, просто придите».

Билл Глейзер — тот, который опубликовал мою книгу «Маркетинговое письмо без всякой ерунды», консультирует ритейлеров и сам владелец двух магазинов мужской одежды, использует голосовые бродкасты 10-20 раз в год для своих магазинов. Он также проводит целые бродкаст-кампании для тысяч других магазинов по всей стране.

У меня есть клиент, который доставляет более 70 000 голосовых бродкастовых сообщений в год, подтверждающих встречи с его продавцами и напоминающих зарегистрированным о проводимых его компанией бесплатных семинаров. Он снял большую комнату, чтобы делать эти звонки с автоматическим голосовым бродкастингом, срезает на этом сотни тысяч долларов и постоянно улучшает результаты.
«Просто факс, мадам»
Я люблю факс и все то, что он может сделать для облегчения процесса продажи (это мой сорт технологии: одна кнопка). Первое, это дает вам ответить быстро (если не тотчас, то по крайней мере без задержки на пересылку), легко и практически бесплатно пересылать информацию и ссылки. Поскольку факс точно повторяет то, что вы послали (а не как емейл), вы можете пересылать продающее письмо со всеми заморочками (типа подчеркивания и выделение шрифтом) и быть уверенным, что оно будет доставлено на другую сторону как надо.

Одна из самых лучших выгод при связи через факс — это то, что в большинстве офисов входящие факсы все еще приоритетнее входящей почты. Ваш факс попадет на вершину кучи. Во многих бизнесах факсы стоят как телефоны и пришедшие листы разбираются и поднимаются получателями по несколько раз каждый день, а не просто лежат большой кучей, как дневная почта.

Также легче пройти заслон секретарей и попасть к человеку, принимающему решения (если вы знаете его имя) с факсом, чем с почтой. Комбинируя скорость факса и ощущение превосходства, используя персонально оформленное письмо, выделение из массы обычных факсов часто гарантирует, что факс попадет в руки человека, принимающего решения. Ни одно другое средство не позволяет этого достичь с такой близкой к нулю стоимостью.

Одним из самых интересных способов использования факсов для покупки потенциальных клиентов является «факсовый бродкаст». В прошлом это был очень хороший инструмент в тех ситуациях, когда вы искали квалифицированных лидов среди большого скопления потенциальных клиентов. К сожалению, новые законы и гражданские ограничения разрешают все, кроме безопасного и легального использования факсового бродкастинга. Однако это все еще очень эффективно и действенно для продвижения, основанного на разрешении; сопровождая потенциальных клиентов, для частой коммуникации с клиентами, которые дали разрешение на получение информации от вас.

Например, я коучил продавца, который более чем в двое увеличил свой доход за год. Он начал рассылать еженедельные факсы своим лучшим 500 клиентам. В этим факсах он сообщал клиентам новейшие цены на доступное оборудование, делился бизнес-хитростями, советами по сохранению оборудования и клиентскими свидетельствами.

Мой клиент доктор Бен Альтадонна, который продает тренинги, семинары и другие услуги хиропрактикам, один из самых последовательных, успешных пользователей компаний факсового бродкастинга для своих прошлых покупателей. Его компании дают им доступ на телесеминары, визиты на веб-сайты и прочую напечатанную информацию.

Это инструмент могут также использовать продавцы в В2В. В небольшом масштабе вы можете сами программировать номера на своем факсе для вашего факсового бродкастинга. Или вы можете использовать сервис, такой, как «Автоматические маркетинговые решения», для одновременной рассылки 50, 500, 5 000 или 50 000 факсов.
Замечание о законах.
Некоторое время назад в этой главе я упоминал о значении законов. Вам необходимо будет осведомиться о федеральных законах, законах штата — и, в некоторых случаях, - местных законах, касающихся телемаркетинга, голосового и факсового бродкастинга. И вам необходимо соблюдать законы, которые касаются того, что вы используете. К сожалению, я не знаток законов и не могу вам дать советы в этой книге. Изучайте законы и выполняйте их под свою ответственность.