Глава №18. 6 шагов процесса продажи

Многие продавцы теряют время, пытаясь продать тем людям, которые не могут или будут покупать. Это не всегда ошибка, как в моем случае с AARP, но это случается часто и по разным причинам. Некоторые продавцы слишком ленивы, слишком невежественны или слишком «курицы» для достаточно готовых потенциальных клиентов. Я знаю продавца из В2В, например, который знает, что ему нужно обсудить детали с ТОПом, но он обсуждает продажу с директором по персоналу, тренинговым директором и менеджерами по продажам. Почему? Потому что они более доступны. Так теряется доверие и самоуважение в переговорах с этими людьми. Проблема еще в том, что сделка с этими людьми неэффективна.

Кто такой правильный потенциальный клиент? Это:

• 
  тот, у кого есть повод интересоваться вашим предложением
  
• 
  тот, у кого есть финансовая способность сказать «да»
  
• 
  тот, у кого есть власть сказать «да»
  
• 
  тот, кто предрасположен сказать «да»
  

Я не хочу усиливать ваше предубеждение насчет потенциальных клиентов. Однако вам необходимо находить определенную связь между клиентом и предложением. Если вы продаете фурнитуру, например, то здесь вам подходят все владельцы домов. А вот если вы продаете очень классную, дорогую фурнитуру, то здесь вам могут подойти владельцы домов с определенным почтовым кодом, определенным размером дома, с определенным окружением дома.

Здесь есть одна важная вещь: вам нужно создать описание вашего идеального клиента, затем делать все, что можно, инвестируя ваши деньги и время для привлечения этих людей.

Лучший совет по получению разрешения на продажу — это задавать вопросы типа:

«Если я покажу вам, как ..., будет ли вам интересно узнать больше об этом?»

Или, если вы предпочитаете быть более смелым в своих предложениях, то попробуйте это:

«Если я покажу вам, как ..., будет ли вам интересно узнать больше об этом, не так ли?»

Будущий клиент, который положительно отвечает на этот вопрос, дает вам разрешение на продажу и теперь у вас есть маленькая коробочка вокруг человека, где с помощью клиента вам практически гарантировано закрытие продажи. Так что используйте предложение «Если я покажу вам, как ...», пока не получите согласия, говорите «Эврика» и спрашивайте вашего потенциального клиента насчет «показать прямо здесь».

Есть реальный сценарий, который я использую на клиентах, инвестирующий в недвижимость. Когда их сотрудники используют его, работа становится похожей на магию. Это серия вопросов:

• 
  платили ли вы федеральные налоги в прошлом году?
  
• 
  Интересно ли вам будет легальное уменьшение выплат ваших налогов, вплоть до того, вам вообще не придет ничего платить?
  
• 
  Получаете ли вы от 5 до 15 тысяч долларов в год наличными?
  
• 
  Считаете ли вы себя открытым, позитивно мыслящим человеком?
  
• 
  Тогда если я покажу вам, как легально уменьшить ваши налоги, увеличить ваш доход в сотрудничестве с другими, кто будет делать то же самое, будет ли вам интересно узнать больше?
  

У меня есть «бонус», передовая стратегия для вас, которая дает разрешение на продажу и подогревает интерес у потенциального клиента. Финансовый советник из Чикаго, который ее использует так, как я ее составил, нацелен только хозяев мультимиллонных бизнесов и встречаетсяс 92% тех, к кому он обращается. Это очень сильно. Я говорю вам: встреча или продажа гарантирована. Стратегия звучит или выглядит так:

«Дайте мне .. минут. Если вам не понравится, как я покажу ..., о которых вы не знали или о которых вам не говорили, и если вы почувствуете, что я зря трачу ваше время, просто скажите это, и я заплачу вам ...$ как штраф, прямо здесь, наличными».

Реальный пример выглядел так:

«Дайте мне 19 минут. Если вам не понравится, как я покажу те 3 стратегии повышения отклика от ваших объявлений или увеличение ценности ваших лидов — что ваше рекламное агентство не говорили вам, если вы почувствуете, что я зря трачу ваше время, я заплачу вам 500$».

Это то, что я использовал в 1974-75гг, когда я начинал в консультативном бизнесе.

Сейчас я использую другие предложения, и чтобы быть порядочным, я предлагаю посмотреть них. В настоящее время я ни с кем не встречаюсь бесплатно и любой новый клиент вначале проходит определенный путь. Мое текущее предложение выглядит так:

«Все новые клиенты начинают день с диагностики или с предварительного консультирования по моей базовой ставке 7800$, если вы приходите ко мне или 8300$ плюс билет первого класса, если я прихожу к вам, хотя это редкая возможность. В конце дня случается одна из трех вещей: первая — у нас был хороший, продуктивный день и вы уходите счастливый со стратегиями, готовыми к внедрению. Вторая — тот проект или проекты, которые вы хотели предложить, слишком крупные, и мы договариваемся на длительное сотрудничество, а этот день для вас получается бесплатным. Или третья — вы чувствуете, что день прошел непродуктивно, в этому случае я возвращаю вам деньги».

Как видите, я все еще гарантирую встречу.
Шаг 2: Предложение.
Я верю в создание легкого для объяснения, простого и понятного предложения, которые включает в себя не более 3, а лучше 2 опций.

Двухопционное предложение, называемое «тот или иной», «или», «сплит А/Б», обычно разделяется линией цены. Вы можете взять базовую коробку по цене Х или, с добавленными опциями, полную коробку по более высокой цене У.

Другой вид предложения — продавать люксовое предложение, но иметь более дешевый вариант на тот случай, если продажа не получается.

Я большой сторонник и пользователь «метода ножа Гинзу» при создании предложения. Вы предлагаете основной продукт или услугу, а затем добавляете в него пользу. Например, когда я предлагаю кассеты с обучающей системой, которую я успешно продаю со сцены последние 10 лет — более чем на 1млн долларов каждый год — я использую сплит А/Б. Коробка А — это базовый перенос моих «маркетинговых» мозгов в ваши, содержит 18 аудиокассет. Я быстро пробегаюсь по названиям кассет, затем я показываю прайсовую цену 139$, но на этом семинаре с дополнительной скидкой всего за 99$. Затем я использую «метод ножа Гинзу», добавляя сертификат за 100$, копию одной из моих книг за 10$ и новостное письмо.

Коробка Б содержит то же самое, но на 6 кассет больше, мой комплект по директ-маркетинговой активности, который прилагается полностью, готовая к использованию кампания продающих писем, объявлений и остальные маркетинговые документы для 5 типов бизнеса. Я показываю этот комплект в прайсе, где он стоит 299$, но он и коробка стоят уже 438, плюс бонусы из коробки А, получается 548$. Но этот семинар я предлагаю всего за 238$. Затем я снова использую «метод ножа Гинзы», добавляя консультационный сертификат и двойную гарантию.

Предложение состоит из А по 99$ и Б по цене 278$. Вам может быть интересно, что Б я продаю по крайней мере в 2 раза больше, чем А.

Одна из этих формул называется AIDA: Внимание, Интерес, Желание, Действия. Первое — вы должны получить внимание потенциального клиента. В большинстве случаев это можно сделать, описав в общих чертах выигрыш. Затем вам нужно выстроить интерес, описывая выгоду через факты, статистику, демонстрации, истории и доказательства. Затем вы создаете у потенциального клиента желание получить эту выгоду. Вы можете также построить желание через скидки, стимулы или подарки для промоакций, имеющиеся в распоряжении. В конце вы провоцируете действия с помощью закрывающих техник.

Другая формула называется PAS: Проблема, Агитация и Решение. Эта та формула, которую я применяю везде, где только можно. Я ее использовал задолго до того, как узнал, как она называется и что вообще есть такая формула.

С этой формулой вы сначала ставите проблему и получаете от потенциального клиента подтверждение, что проблема существует. Например, вы можете получить согласия, что эпидемия крабграсса бушует по соседству. Затем вы агитируете клиента, говоря, что возможно, что крабграсс испортит внешний вид лужайки, повреждая структуру корней у здоровой травы, что может даже испортить газонокосилку. Затем вы предлагаете решение. Например: было бы здорово распрыскать спрей на вашей лужайке, который действительно убил бы крабграсса, не повреждая остальную траву.

Это формула широко применяется в предложении товаров клиентам. Смешно и памятно то, что «Федерал Экспресс Коммерциал» делает тоже самое:

• 
  проблема: коробки не доставляются;
  
• 
  агитация: у потребителей большие проблемы;
  
• 
  решение: «я могу позвонить в «Федерал Экспресс». Зачем мучиться с кем-то еще?»
  

Очень давно Зиг Зиглар, мой коллега по выступлениям, ввел термин «эмоциональная логика в продажах». Это показывает, почему люди на самом деле покупают: они совершают покупки по влияниям эмоциональных факторов, но нужны логические основания для оправдания этого.

Если вы попытаетесь дать кому-то причину, по которой он должен покупать у вас, то вы наткнетесь на жесткое сопротивление. Я не беспокоюсь за вас, если продаете компьютерные системы компаниям из Fortune 500, хотя и в этом случае эмоции могут присутствовать в акте покупки. Если вы не можете пробудить эмоциональную активность и чувства внутри своих потенциальных клиентов, вы не сможете сделать много продаж.

Но вы также не должны быть «эмоциональным паровозом». Если вы так будете делать, вы столкнетесь с возвратами покупок, сможете продавать клиенту только один раз и никогда не не построите ценных отношений. Людям нужен повод для суждения о своих действиях. Вам необходимо сочетать эмоции и логику.

Не так давно я купил новую машину. Покупка была сделана на эмоциях, потому что моя старая машина отчаянно нуждалась в работе над ней и я не был уверен, что после этого ей не потребуется еще один ремонт. Те же самые деньги, за которые можно было отремонтировать старую машину, можно было бы и купить новую и это, конечно, было оправданием. Теперь новая машина служит хорошим имиджем моему бизнесу и моему внутреннему самоощущению.

Да, но эти причины не мотивировали меня на покупку новой машины, если бы я не хотел новую машину. Логические аргументы могли пойти и другим путем. Если бы я нуждался во вложении денег в ремонт старой машины, я бы оплатил его. Менее чем 500$ в месяц, и я снова в игре. Старая машина выглядела отлично и полностью подходила под нужды моего бизнеса. Так что тратить время на то, чтобы заезжать в магазин и брать новую машину в данное время выглядело расходом.

Вы слышали высказывание «Найти необходимость и удовлетворить ее» всю свою жизнь как формулу, гарантирующую богатство. Очень часто эта формула для гарантированного банкротства. Каждую неделю несколько предпринимателей находит меня со своим изобретением или товаром, который на самом деле закрывает какую-то важную нужду, но не может успешно продаваться. Почему? Потому что никто не понимает, как это можно эмоционально желать.

Вы должны соединить необходимость с ХОЧУ. Необходимость — это логика; хочу — это эмоция. Большую часть времени логические аргументы примерно равны с обеих сторон — за действие и против. И даже когда законная нужда и выигрыш достижим, только одно может покачнуть равновесие. Это эмоции.
Используйте фактор эмоций.
Есть пять эмоций, которые мотивируют людей на действия: любовь, гордость, страх, вина и жадность. Запишите, пожалуйста, что все они базируются на на простой, интересной самой по себе формуле избегания боли и достижения удовольствия. Например, скажем, вы просите денег для некоммерческой организации. Некоторые люди могут чувствовать вину от сравнения своей жизни с бедными голодными детьми; они могут бояться неудачи от того, что не сделают свой взнос; они могут чувствовать гордость от того, что они помогают; они могут вдохновляться любовью к детям; или они могут видеть получение выгоды хорошо пиара для бизнеса от того, как они участвуют. Итак, все эти 5 факторов могут повлиять на их участие. Но если заглянуть еще глубже, то не давать может быть большей личной и эмоциональной болью, чем давать, и может быть большой личный и эмоциональный выигрыш от дара.

Проницательные продавцы пытаются нажать все эти кнопки во время презентации.

Предмет эмоционального фактора глубоко рассматривается на одной из моих аудиокассетных программ «Мидас Тас Селлинг», доступной на www.denkennedyproduct.com.
Шаг 5: Закрытие продажи
Я однажды летел через всю страну, чтобы встретиться с очередным ветераном гризли прямых продаж, который торговал вакуумными очистителями, переходя от двери к двери, начиная еще с Великой Депрессии. Когда его нанимали, он должен был изучить большую книгу с ответами на 357 разных вопросов и маленькую, обучающую 357 различным способам закрыть продажу. После этого он должен был пройти тест, прежде чем его выпускали в поле, где он смог бы сделать немного денег. И он выучил все 357 способов. А еще он сказал мне, что за всю свою карьеру продавца он использовал только 3 из них.

Я верю в то, что закрытие продаж должно быть естественным процессом без всяких обрывов в конце. Если закрытие сложно, что-то неправильно было сделано ранее в процессе продажи. Вы можете не переживать и не волноваться по поводу закрытия, потому что случится тогда, когда вы решите. В моем опыте клиент спрашивал: «Ок, когда мы начнем?» прежде, чем я даже «закрывал».

Также вы можете использовать серию пробных закрывающих вопросов и вы можете установить момент для позитивного закрытия, и вы также снимете напряжение от задавания вопросов и получения ответов.

С другой стороны, я не уверен, что вы хорошо подготовлены к закрытию. Если вы не настолько удачливы (или хороши), что клиент уходит вперед вас и говорит вам: «Давайте сделаем это», то вам необходимо ускорить использование предложения для закрытия. Продавцы, которые правильно продают, используют технологию «когда», а не «если». Например, никогда не говорите «Если вы будете участником», говорите «Когда вы будете участником» или еще лучше «Как участник, вы ...». Если вы встретились с потенциальным клиентом лично, добавьте к словам физические действия: «Здесь в вашем комплекте участника вы можете увидеть...».

Если вы должны спрашивать закрывающие вопросы, то здесь есть одна простая формула, главнее всех остальных. Если говорить только о структуре закрывающих вопросов, то я использую простые «да или да» вопросы. Вам больше нравится красный или голубой? С или без? Сегодня или завтра? Оплатите в 2 или в 3 взноса?

Некоторые скажут, что это «баян» и я соглашусь с этим. Но я не нашел ничего лучше. Люди обычно выбирают из того, что лежит перед ними. Вы идете в ресторан, они дают вам меню, вы выбираете из меню. Вы звоните в авиалинии, они говорят вам время вылета, вы выбираете одно из них. И переводя все это в процесс продажи, в выбор одного из двух, да или да вопросы - это комфортный путь к закрытию процесса.

Первое, некоторые люди боятся «угрызений совести закупщика». Они встают и чувствуют изменения в покупке через день или два после продажи. Это момент выхода эмоций. Они прощупывают причины для суждения о своих действиях.

Закупщики любят называть это «постпродажное уверение». Здесь можно взять хорошо написанное письмо, которое благодарит покупателя за покупку, поздравляет с правильно сделанным выбором и напоминает причины, почему их решение было таким правильным. В директ-маркетинге мы называем это «прилипчивое письмо». Это классической пример из моей книге «Лучшее продажное письмо».

Вы также можете послать или доставить в благодарность подарок, бонус, который никогда не обсуждался во время продажи. О, и здесь секрет для ситуации продажи, где типично высокий уровень угрызений совести у закупщика и/или вероятность возврата: немедленная доставка «добро пожаловать в нашу семью покупателей» еды в подарок — печенье, орехи, большую корзину фруктов или бифштекс. Это очень похоже на «разломленный хлеб» с ними, с их офисным составом или семьей. Очень тяжело отменить покупку, после того, как они ели вашу еду.

Второе, первая покупка с клиентом может быть началом длинных, счастливых активных отношений. Вам нужно сделать маленькую вещь после продажи, чтобы закрепить эти отношения.

Итак, если вы сможете создать систему, мотивирующую ваших клиентов или покупателей привлекать других к вам, то у вас никогда не будет проблем построить гигантский доход и построить свою карьеру в продажах. Рефералы зависят от отношения!

Некоторые из них перегорают, много находясь в поле. Некоторые повышены согласно принципу Питера до их уровня некомпетентности. Некоторые ленивы. Многие уперты и зашорены, оставшихся в развитии в той эпохе, где они были на пике, где-то в 50х годах. Вот как главврач причина смерти в больнице, так и главная причина смерти карьеры множества продавцов это начальник отдела.

Здесь самые глупые вещи , которые я слышал от начальников отделов, это то, что они говорили своим подчиненным и что я им отвечал:
«Ответ на твою проблемы прост: делай больше звонков».

Нет, это не ответ. Если не увеличить эффективность встреч, то увеличение количества неэффективных звонков только ускорит шаги к провалу. Если вы пьете глотками испорченное молоко, и чувствуете тошноту, то допивание остатков не поможет.

Нет, это не так. Когда теоретически все твои потенциальные клиенты, то никто не является реальным потенциальным клиентом.

Может быть, легче, придя за сексом в большой клуб, стукнуть женщину по голове, оттащить ее в свою пещеру и добиваться чего хотел, чем встречаться, узнавать ее, выстраивать доверие и соблазнять ее, к но легчайший путь антисоциальный, примитивный и незаконный подход. Аналогично такие продажи неинтересны своим примитивным, безобразным подходом. Это также устарело и даже быстро становится незаконным; «список не для звонков» например, запрещает нежелательные телемаркетинговые звонки.

Мой «магнетический маркетинг» предлагает вырасти из фрустрации и мотивации. Я могу сидеть в машине, полной мотивационных кассет, но у меня может не быть клиентов. Самые лучшие убеждения в мире не лучше, чем самые худшие в мире убеждения, если вы не сидите напротив хорошо подготовленного, готового купить потенциального клиента.

О, здесь есть немного правды. Но — и это большое «но» - просто продолжать раскачивать клиента не поможет, если вы не сможете их «добить». Это, частично, игра чисел. Но это также игра стратегий и навыков.

Плохие начальник отделов продаж плюются этими пятью клише так часто и повторяют их так, как будто заведенные. Встретившись с ними, у вас есть два выбора: игнорировать их или уходить и искать лучший вариант.

Если вы когда-нибудь посещали выставки как покупатель, как это делаю я, то знаете, что вы не получаете сопровождения ни от одного из продавцов, с которым вы общались около стенда. Вы можете получить какие-то глупые брошюры. И все.

В такую ситуацию действительно попадают лиды, создаваемые всеми способами. Многие продавцы не ценят лидов, не имеют последовательной системы работы с ними, и редко проявляют терпение в сопровождении лидов.

Многие успешные клиенты, с которыми я работаю или которых коучу, имеют от 8 до 28-шаговой последовательности для сопровождения их потенциальных клиентов. Она может включать многоразовую посылку писем, емейлов, факсов, приглашения на обед, семинары, телесеминары, вебинары и так далее. Например, клиент, продавец бизнес-продукта за 20 000$ , получает от 200 до 500 000$ в год за последние 24 месяца. К моему неудовольствию, он добавил еще 5 шагов сопровождения сверху своей нормы: 3 длинных письма в течение 2 недель сопровождаются факсовым приглашением на групповой телесеминар только для таких неконвентированных лидов. Он закрывает также много продаж этими 5 шагами, как и с помощью своей регулярной деятельности в продажах.

В практически каждой торгующей организации 5% состава продавцов делает 80% всех денег. Если вы теряете время зависая с остальными 95%, вы получаете крохи.

Никакие дополнительные комментарии не требуется.

Придите в типичный автосалон, бассейн или магазин или в любой другой бизнес, где клиенты сами приходят к продавцам. Осмотрите всех. Большинство продавцов будет стоять неподалеку, ожидая, болтая с другими, и попивая кофе. Не покупайте. Два продавца автомобилей, про которых я знаю, что каждый получает около 200 000$ в год, никогда не прогуливается и никогда не стоят в ожидании. Они заняты встречами, они генерируют проактивность.

Билл Глейзер, который опубликовал мою книгу «Маркетинговое письмо без всякой ерунды» и кто является маркетинговым коучем хозяев розничных магазинов, сам владелец магазинов мужской одежды в Балтиморе. Его продавцы в магазине около 40% времени заняты встречами с клиентами. Когда же они не заняты продажами, они рассылают почту или звонят своим клиентам, приглашая их на встречу, а не стоят.

Между прочим, мой другая книга, «Тайм менеджмент без всякой ерунды» обязателен к прочтению.

Обычные продавцы никогда даже смогут состязаться с доходами систематизированных продавцов. Лучшие исполнители живут по системе.

У них есть система генерации постоянного потоков лидов из разных источников.

У них есть всасывающая система для этих лидов, разбивающая их на категории, управляющая ими, сопровождающая их через несколько шагов несколькими видами медиа. Например, если система требует 4 письма, потом семь дней пропуск, то каждый потенциальный клиент получит 4 письма с пропуском на 7 дней.

Лучшие исполнители тоже имеют систему продаж. Моя собственная «презентация на миллион долларов», которую я использую на сцене, и процесс, и язык, которые я использую при продаже моих консультаций и услуг копирайтинга, все продумано, прослушано, привинчено как надо и запомнено.

Я подпишусь под аксиомой Девида Сендлера: «Если у вас нет своей системы продаж, то вы играете по системе покупки (или не покупки) потенциального клиента».

И еще, лучшие исполнители имеют организованную, многошаговую систему ободрения, получения и награждения рефералов.
6. Жить с плохой самодисциплиной.

В течение нескольких лет я читал около 20 программ в год непосредственно для Нормана Шварцкопфа. Норм образец одного классического совета для военных: «Есть только одно отличие между живым солдатом и мертвым — это дисциплина».

Лучшие продавцы ответственны сами перед собой. Они организовывают работы каждый неделю и каждый день, у них есть цели, стандарты, ориентиры, они встают рано утром и продолжают идти весь день.

Часть 5. Мой самый большой секрет исключительного результата в продажах — это убрать продажу.