Ден Кеннеди «Успех в продажах» из серии «Без всякой ерунды» (No B. S.). Предисловие от Тома Хопкинса

В том, что работает или не работает в продажах, очень много психологии. Это то, что происходит в головах (обеих, и клиента, и продавца), убеждения, страхи, ощущения, язык тела, голос, лексика, стиль, ожидания, приготовления и многое другое. Целую энциклопедию продаж можно написать, если рассматривать каждый нюанс продаж. Чтение серии таких книг сможет отнять несколько лет жизни.

Мой вопрос вам — вы хотите получить курс психологии, чтобы понимать, что происходит в процессе продаж или вы просто хотите услышать, что работает? Если вы похожи на большинство продавцов, то вы увидите, насколько краток маршрут от того места, где вы сейчас, до увеличения продаж. Это преимущество этой книги. Ден буквально убрал всякую ерунду при объяснении великого пути к совершению большого количества продаж.

Вы можете научится многим вещам, просто читая, но вы только выиграете, если уделите время обдумыванию того, что вы прочитали и тому, как это можно встроить в то, что вы делаете. Вы поразитесь, когда начнете применять эти знания. Это относительно короткая книга. Инвестируйте свое время в ее чтение, задумываясь о том, как вы сможете применить эти стратегии, которые в ней содержаться. Вы будете рады, что сделали это.

Том Хопкинс — тренер по продажам с мировой известностью. «Продавай сегодня, продавай сейчас» на компакт-диске и в соавторстве с Патом Лейби - это превосходный ресурс для обучения тому, как понизить сопротивление продажам и увеличить продажи с помощью привлечения потенциальных клиентов. Более подробную информацию можно получить, обратившись к нему на info@tomhopkins.com. Получите бесплатную информацию о продажах, советы и прочее, подписавшись на рассылку на www.tomhopkis.com.

Введение
Есть 4 основных типа продавцов: продавцы с большими амбициями, которые нетерпеливо усиливают и улучшают свои навыки; продавцы, которые зашорены, изнурены, циничны и неторопливы; не продавцы, которые узнают то, что нужно им, такие доктора, авторемонтники, очистители ковров; и не продавцы, которые или не узнают, что им нужно, или сопротивляются идеям.

1. Амбициозные продавцы	2. Зашоренные продавцы
3. Легкообучаемые продавцы	4. Сопротивляющиеся не продавцы

Эта книга подойдет тем, кто находится в первом и в третьем квадранте. И будет лишней тратой для остальных. Я потратил более 25 лет, работая с людьми из 1 и 3 квадранта — и это делало мой уровень выше. Эта книга буквально суммирует большинство важных стратегий, которые я разрабатывал эти 25 лет — некоторые произошли из моего собственного опыта, другие — из наблюдений за поведением супер успешных профессиональных продавцов, которые я превратил в отчуждаемые стратегии.

Очень много вещей в этой книге НЕТ. Здесь нет, например, текстов подходов к продажам. Здесь нет морали или духовной философии (эти вопросы уже покинули вас). Здесь только чуть-чуть о психологии в продажах. Она заметно свободна от тренда новой терминологии, жужжащих слов и психобубнежа, которые так часто употребляют многим тренера по продажам и авторы. И это даже не мотивационная книга. Если вам нужно то, что будет вас мотивировать, то у вас намного больше проблем, чем эта книга может решить. Или есть для этого дела сотня других книг.

Это просто прямая, откровенно прагматичная, «без всякой ерунды» презентация того, что реально работает про продажах, а не того, что будет работать. Никаких академических теорий о продажах. То, что реально работает.

Вы можете совершенно не обрадоваться этой книге. Она может быть неудобной для вас. Вызывающая, переосмысливающая старые верования и привычки, провокационная и часто прибыльная, но редко комфортная или радующая.

Моя цель очень проста: во время прочтения этой книги я намереваюсь встроить в вас поведенческие и процессуальные изменения, которые дадут немедленное и драматическое увеличение вашего дохода от продаж. Эта книга вся о том, как положить больше денег в ваш карман, ни больше, ни меньше. Если мы хотим разбить несколько яиц для того, чтобы приготовить омлет, то это то, что мы сделаем.

Вы можете захотеть узнать, что эта книга формировалась довольно долго. Первый раз она была опубликована в 1994г и печаталась непрерывно до 1996г, второе издание было опубликовано в 1999г и печаталось до 2001г, а сейчас это новое, существенно дополненное и расширенное издание. Почему для вас важно знать, что у вас в руках «книга продаж, которая не умирает»? Две причины. Первая, это свидетельство того, что в ваших лапах стратегии, которые действительно ценны и которые реально работают. Успешные продавцы рекомендуют эту книгу каждому, они идут в магазин и требуют ее. Даже когда издательство потеряет интерес к ней, рынок будет настаивать на возвращении этой книги на полки книжных магазинов (как вариант, вы сейчас можете рассказать другим об этой книге, направив их на www.nobsbooks.com для получения бесплатных отрывков). Вторая: вы можете увидеть ссылки в книги на очевидные даты или ссылки на то, что было написано мною в первом издании и я не хочу, чтобы вас это смущало. Таким образом, это объяснение.

Сейчас важное замечание: быстрые практические действия могут дать вам возможность сделать продажи легче, менее стрессовыми, более веселыми, намного более прибыльными и награждающими.

Во 2 части я рассматриваю то, что идет до того, как продажа началась: поиск, привлечение и вход в ситуацию продажи с потенциальным клиентом. Как вы сможете увидеть, я не одобряю путь, который используют в своей работе большинство продавцов. Здесь вы найдете несколько более чем радикальных идей.

В 3 части я описываю работу в продаже. Некоторые элементы, описанные в 1 и 2 частях, могут быть добавлены в эту структуру.

В 4 части я поделюсь с вами, какие глупейшие вещи делают продавцы для самосаботажа.

В 5 части я выдам мои личные, лучшие, самые ценные, противоположные подходы к продажам. Они не для всех; они могут быть не для вас. Честно, я спорил сам с собой, добавлять их или нет. Я окончательно решил, что будет нечестной игрой, если я продам вам книгу о продажах и скрою информацию о том, что более всего ответственно за мой собственный успех. Используйте ее и удачи вам!

В последние 10 лет мир продаж захлестнула волна новых технологий и часть 6 в этом издании содержит дополненную секцию моих наблюдений «без всякой ерунды» насчет них.

Меня наняли торговым представителем по центральных штатам в издательство, находившееся в Лос-Анжелесе. Я отвечал за Охио, Кентукки, Индиану, Мичиган и Пенсильванию. Моей работой были звонки во все книжные магазины, книжные отделы, дискаунтеры, подарочные магазины и другим ритейлерам на этой территории, обслуживая работающих клиентов и открывая новых. Большинство книг, которые продавала компания, были юмористическими, рассчитанными на импульсную покупку. В большинстве магазинов линейка книг выкладывалась в издательские крутящиеся 2 метровые полки, которые я должен был заполнять и пополнять.

Одним печальным фактом, который не обсуждался на собеседовании, было то, что моя территория была «сиротливой» и установленные полки никто не обслуживал вообще никак от 8 месяцев и более. Я скоро понял, что некоторым клиентам очень долго надоедали, чтобы выставить линейку книг, обещали обслуживание, а затем просто игнорировали.
Меня снабдили компьютером со списком всех клиентов и их историей работы. Для начала я посетил аптеку, понимая, что прием может быть не очень хорошим. Я поднялся к хозяину, чтобы представиться ему как новый представитель и увидел манерного фармацевта, повернувшегося к несущему бред сумасшедшему. Он взял меня за руку и отвел в дальнюю комнату, где показал мне кучу полок, которые крутились, но которые он не мог открыть. Дополняло бардак множество коробок, полных книг. Он рассказал мне, что купил книги, и стеллажи, что совершил целую коллекцию платежей, и даже после этого он не имел никаких шансов выставить книги для продажи. Он буквально покидал части полок через заднюю дверь, крича мне, чтобы я забирал все это прочь.
В последующие несколько недель я встречался с подобной враждебностью практически в каждом аккаунте, который я звонил. Я забрал множество полок и множество инвентаря из магазинов. Помимо того, что я был осажден общей ненавистью, иногда даже угрожающей моему здоровью, мне угрожало еще и экономическое бедствие. Я был принят на ставку как торговый представитель и мои бонусы основывались на положительной пропорции продаж по итогам месяца. Это означало, что продажи меньше, чем возвраты = нет продаж.

Следуя тем путем, которым я шел, я бы получил отрицательные продажи в первый месяц, а может быть, и в первый год. Я понимал, что что-то надо менять и что я единственный, кто может что-то изменить.

Такое решение может быть важным шагом и вашей собственной жизни. Это может иметь важное значение как в продажах, то есть в той работе, которую делал я, так и в переговорах, на сделках,  в бизнесе. Кто угодно может взять и получить хорошие результаты, пока остальные раскачиваются и предполагают. Вместо этого они имеют фору и могут сделать кучу денег.
Такое же часто случается и в бизнесе. Когда время хорошее, топы похожи на гениев, а торговые представители похожи на суперзвезд. Но когда сливки сняты, эти же люди часто выглядят полными идиотами. Был ли у них реальный шанс что-то изменить? Нет, они никогда не сосредотачивались на главном.

Я сказал сам себе, что я сохраню линейку книг у этих злых, пренебрежительно относящихся клиентов и даже продам им еще больше. Я получу положительные результаты даже при таких неблагоприятных обстоятельств.

Я встречался лично с клиентами, которых обманывали, причиняли неудобства, давали выкладку, которую они не могли продать, обманывали с платежами и как-то еще злоупотребяли ими делал так, что они прощали это и забывали. Чтобы сделать это, я убрал со своего пути свое эго.

С тех пор, как я обучаю продавцов или работаю с людьми с целью повышения продуктивности продавцов, я открыл, что причина провалов в продажах №1 - это эго. Люди с чрезмерно раздутым эго или с очень хрупким самоуважением (или и с тем, и с другим вместе) воспринимают отказ как отвержение (их самих). Когда кто-то говорит таким людям что-то не то, он или она воспринимают это очень близко к сердцу.

Но восприятие отказа как отвержения делает процесс продажи очень болезненным, потому что люди чаще говорят "нет", чем "да". В моей ситуации клиенты оскорбляли меня, угрожали мне, даже кидались в меня вещами. Но я помнил, что это не имеет ко мне никакого отношения. Они злились не на меня. Они злились на предыдущего торгового представителя, на компанию или на ситуацию, но не на меня.

Я также понял, что какое-то неприятие меня, отказ мне, отказ моему предложению и прочее очень редко имеет отношение ко мне, как к личности. А поскольку это не личное, не нужно на это как-то эмоционально реагировать. Контроль над своими эмоциями дает очень мощное преимущество в продажах.

В ситуациях,когда я встречался с враждебно настроенными клиентами, я выключал эмоции. Не важно, что они говорили, я воспринимал это как объяснимый, простительный гнев на других людей и на неприятную ситуацию. Я слушал. Я был терпелив. Я был заботлив. И я никогда не злился. Я никогда не оборонялся. Когда, наконец, клиент выдыхался и ему нечего было сказать, я спрашивал, могу ли я ответить. Я говорил только то, что есть. Я не мог изменить прошлое. Я мог только пытаться контролировать настоящее. Моей работой было теперь сделать ручную выкладку настолько прибыльной и удобной для клиента, чтобы это позволило забыть старые проблемы и оправдывало бы возобновление отношений. Затем я переходил к продажам - так, как будто этот клиент был новый и никогда не слышал о компании, о книгах или обо мне.

Это работало. Но даже когда это срабатывало, многие клиенты задавались вопросом — честен ли я?. Они хотели знать, правду я говорю или нет. Они спрашивали, сдержу ли я свое обещание обеспечивать сервис. Они относились ко мне со скепсисом и подозрением. Если бы я хотел быть тонкокожим, я должен был бы разозлиться на них. Как они могут сомневаться в моей честности?

И снова я понимал, что здесь тоже нет ничего личного. Я принимал это как последствие вины компании. И снова я оставлял в стороне свое эго.

Таким образом, я сохранил вдвое больше клиентов, чем потерял. Я даже вернул первого, аптеку, и снова сделал там выкладку. Я понял, что первоначальное недоверие, даже враждебность, не помеха для получения отличного результата. Я понял, что могу чаще изменить «нет» на «да», чем получаю окончательный отказ.

Моя любимая иллюстрация ко всему вышесказанному. Мы с одним из представителей от нашей компании пришли к старшему закупщику одной из сетей магазинов. Я должен был смотреть и учиться. Я нес образцы и молчал.

Сохранять спокойствие было легко. Я сидел в оглушительной тишине, пока другой представитель показывал закупщику одну книгу за другой. Когда он показал все книги, закупщик сказал: «Это чушь. Знаете, что это такое? Почему эта чушь должна быть в моем магазине? Как вы себе это представляете?» Пока закупщик продолжал в том же духе, торговый представитель не сказал ни слова. В итоге закупщик взял один из образцов и пролаял: «Отправьте мне 10 дюжин» или «Отправьте мне 50 штук», Это продолжалось около часа и торговый представитель говорил довольно редко. Закупщик критиковал и высмеивал каждый образец, затем заказывал. Когда все закончилось, торговый представитель закрыл продажу на 10 000$ - это очень, очень большой заказ для этого бизнеса. Он и закупщик пожали друг другу руки, обменялись любезностями и мы ушли. Я не мог поверить в то, что видел.

Торговый представитель сказал мне: «Ты знаешь, он всегда так делает. Сначала, годом раньше, я бесился из-за него. Я защищался. Я спорил с ним. Потом он сжалился надо мной. Он задал мне великий вопрос: «Почему ты беспокоишься о то, что думаю или говорю об этих книгах, если я покупаю их у тебя целую кучу и мои магазины покупают их у тебя целую кучу и ты сам делаешь на этом кучу денег?»

Я очень серьезно учился на работах доктора Максвелла Мальтца, когда еще был подростком. Его лучшая книга, «Психокибернетика», был продана тиражом более 30млн штук. Его работы оказали на меня такое влияние, что несколько лет назад я выкупил все права на его работы, сейчас управляю их продажами и даже выступаю соавтором нескольких из них (вы можете получить допольнительную информацию на сайте www.psyhocybernetic.com). Одна из ключевых вещей, которой я научился из «Психокибернетики», это как развить непробиваемую силу самооценки, чтобы не воспринимать всю неважную критику. Я также долго и серьезно учился у миллионеров в первом поколении, которые построили свой бизнес с нуля. У меня самого сейчас более 100 таких людей, клиентов и коллег, и развитие моей Renegade Milionare System основывается на их опыте (более подробная информация на www.renegademillionare.com).

В большинстве своем эти люди имеют стойкий иммунитет к критике. Именно у них вы можете найти высшее исполнение продаж. Они очень мало заботятся о том, что люди думают; они заботятся о том, что люди покупают.
«НЕТ» превращает в «ДА» - то, что делает продавец-профессионал.
Десять лет назад у меня была большая привилегия выступать как с оратором вместе с великим продавцом и успешным оратором Зигом Зигларом, а также с Вайном Трейси, Джимом Роном, Томом Хопкинсом и несколькими звездами, которые участвовали в туре по Северной Америке и собирали в каждом городе аудиторию не менее 35т.человек. Зиг — это один из гуру , у которых я учился в самом начале своей жизни в продажах. Одна из его историй запала мне в душу — про женщину, которая не слышала слово «нет», даже если ей его кричали прямо в ухо, зато слышала слова «да», даже если его говорили шепотом на расстоянии в 50 шагов. Это правильный подход: всегда игнорируйте слово «нет».

Люди сразу говорят «нет» по нескольким причинам. Это такой автоматический защитный механизм. Они могут полностью не понимать значение того, что вы предлагаете и это мешает. Они могут не знать, какое решение им принять. Они могут недостаточно доверять себе или не уважать самих себя. Они могут бояться. У них могут быть финансовые проблемы (или они могут думать, что у них финансовые проблемы). Могут быть сотни причин для ошибочного «нет». Не дайте ему себя остановить.

1. 
   Определитесь, есть ли у вас контроль над ситуацией
   
2. 
   Поймите, что вы можете извлечь и извлечете положительный результат из негативной ситуации.
   
3. 
   Уберите свое эго со своего пути
   
4. 
   Не воспринимайте отказ как отвержение
   
5. 
   Проявляйте больший интерес к достижению положительного результата, чем к чему-либо еще.
   
6. 
   Игнорируйте ошибочные «нет». Продолжайте делать свое дело. Продолжайте зондировать, чтобы понять истинные причины отказа.
   
7. 
   Отвечайте только на истинные причины. Не отвечайте на ложные «нет» - это все равно, что бороться с тенью.
   

Поймите, запомните и используйте эти 8 шагов. Они помогут вам превратить многие отказы в отличные сделки. Также могу сказать, что есть такие ситуации Продаж С Низким Сопротивлением, где эти техники не нужны. Большая часть традиционных тренингов продаж фокусируется на закрытии продаж, но мое мнение таково, что если вы считаете нужным закрыть, то вы тут же открываетесь бедности. Закрытие продаж должно быть безболезненным, автоматическим, без усилий. Как вы поймете позже, большая часть книги посвящена помощи вам в построении ситуации Продаж С Низким Сопротивлением, что лучше, чем успех в жестких ситуациях продаж.

Также хочу сказать. Что вы будете встречаться с так называемыми «трудными клиентами». Когда это случится, игнорируйте «нет» - это будет гигантским шагом по направлению к «да».

Глава 2.

Стратегия №2. Позитивная сила подготовки к неприятностям.
В 1976г я был вовлечен в том, что называю «успешным образовательным бизнесом». Я был активным участником Национальной Ассоциации Ораторов - братаясь и консультируясь с сотнями людей, каждый из которых был профессиональным лектором или ведущим семинаров, причем там были и те, чьи имена вам известны. Через какое-то время я уже выступал перед 6-миллионной, может, даже большей, аудиторией с платформы на темы, связанные с успехом. Я проводил не менее 100 презентаций в год для крупнейших корпораций и ассоциаций, а также на больших общественных мероприятиях.

Меня часто представляли и называли «мотивационным оратором» на сцене, на митингах, на коктейльных вечеринках. В результате мне приходилось вести больше разговоров в позитивном мышлении, чем мне хотелось бы, с моими студентами, клиентами, знакомыми и друзьями. В итоге я пришел к выводу, что 95% тех, кто считает себя позитивно мыслящим, вообще не понимает, что такое позитивное мышление.

Многие люди думают, что это какой-то волшебный магический щит от реального мира. Они верят, что если они просто позитивно думают, неприятности не будут с ними случаться, и если что-то плохое с кем-то случается, они говорят: «Посмотри, ты просто не думал позитивно». Но это не работает. Вы можете думать позитивно до посинения, но все равно вы время от времени будете спотыкаться. Те, кто верят, что позитивное мышление спасет их от Бугимена, рано или поздно разочаровываются и обескуражено критикуют позитивное мышление.

Быть позитивно мыслящим не означает отказываться видеть то, что лежит у вас на пути. На самом деле люди, успешные в бизнесе, продажах и маркетинге, задаются вопросом «Что есть?», а не «Что должно быть?». Настоящие позитивные мыслители знают о существовании негативных обстоятельств и планируют, как достичь позитивного результата несмотря на них. В продажах или переговорах я называю это позитивной силой подготовки к неприятностям.

Некоторые люди говорили, что знание о том, насколько Ромель опытный тактик и как он готовился к столкновению, было негативом. Они ошибаются. Это был просто бриллиант позитива.

Я участвовал в нескольких очень успешных, прибыльных и сложных переговорах — покупая и продавая бизнесы, аккумулируя средства; выстраивая отношения со знаменитостями, производителями и продюсерами на ТВ — я готовился к любым возможным вопросам, событиям и поворотам, которые только могли случиться и затем думал, как бы я мог ответить или среагировать. Я внимательно анализировал все слабые места в моей позиции, которые могли бы быть атакованы и искал пути, как эффективно парировать выпады. Я думал обо всем то, что могло бы произойти и затем думал, как это можно предупредить в каждом отдельном случае. Я был полностью готов к любым неприятностям.

В 1991 году я продал одну из моих компаний — а это целый процесс. Это заняло всего 6 дней. В 2003 году я продал другой свой бизнес — менее чем за 20 дней. Это типичная сложная ситуация продаж и она опасна тем, что с помощью адвоката какие-то вещи будут вскрыты или непонятны — с соответствующим продолжением. Скорость, с который я завершал эти продажи, в большой степени зависит от подготовки к неприятным обстоятельствам.

Я общался насчет позитивной силы подготовки к неприятностям со всеми ними и нашел кое-что общее. Эти чемпионы имел супер-сильный позитивный настрой, но они все также мудро использовали позитивную силу подготовки к неприятностям.

Самые успешные тренера подходили к каждой игре с более, чем одним подготовленным планом игры. У них был план на тот случай, если их команда вырвется вперед в начале игры. У них был другой план, если команда начнет проигрывать. У них был еще планы использования различных комбинаций игроков на тот случай, если какой-нибудь ключевой игрок выйдет из игры из-за травмы. Это не негативное мышление; это так работает позитивная сила подготовки к неприятностям.

Я много работаю планируя, прописывая и проводя групповые продажные презентации и обучаю этому других. То, что я называю «маркетингом групповых презентаций», применяется во всем на семинаре Таппервара, стоимостью 50т.$. Есть множество специальных техник для этого вида маркетинга, но самые важные вещи — это предвкушение и смещение причин для отказа. На этапе выступления иногда попадаются сложные предметы и вопросы. Иногда же все проходит спокойно. Одна очень успешная презентация, которую я проводил, заканчивалась обсуждением четырех самых важных причин, почему люди не покупают — и мне задал вопрос каждый из присутствующих. Но в каждом случае, на каждую возможную проблему был подготовлен ответ, ответ на все, что может случиться на презентации.

Вы также можете использовать это, когда продаете письмом. Я беру от 15 до 70т.$ плюс процент как копирайтер за написание полностраничного письма, или статьи в журнал, продающего письма или какого-то еще маркетингового документа. Более 85% всех клиентов, которые пользовались моими услугами, приходят еще раз — несмотря на мои высокие расценки. Почему? Один из поводов — это моя высокая готовность к неприятностям. Когда я создаю объявление или брошюру, или директ-мейл, я пишу список всех причин, из-за которых, на мой взгляд, читатель может не ответить на предложение. Я использую этот список отмазок как руководство при написании. И другие лучшие копирайтеры, такие мой друг Джон Карлтон, также внимательно относится ко всем потенциальным препятствиям продаже, когда создает письма. Такой подход является одной из самых мощных продающих техник при написании писем.

Если эта стратегия важна для нас, людей, которые зарабатывают одним продающим письмом столько же, сколько многие профи зарабатывают за полгода, то это важно и для вас тоже!

1. 
   Перестаньте задумываться над ярлыками «позитивный» и «негативный».
   
2. 
   Сделайте список всех вопросов, высказываний или интересов, которые могут прийти в голову другим людям.
   
3. 
   Сделайте список того, что может пойти не так.
   
4. 
   Разработайте позитивные реакции на все то негативное, что вы придумали.
   
5. 
   Всю вашу информацию, идеи, документацию организуйте так, чтобы они были под рукой в тот момент, когда они понадобятся.
   
6. 
   Доверяйте всем проделанным вами приготовлениям.