1001 способ успешного маркетинга / Пер с англ. К. Ткаченко м • фаир-пресс, 1999 496 с ил

Ассоциация фотомаркетинга привлекает вышедших на пенсию функционеров компаний-клиентов в качестве сво­их представителей по всему миру, призванных и далее рас­ширять сбытовую сеть. Представители работают исключи­тельно за комиссионные, что выгодно для обеих сторон. Бывшие сотрудники ваших клиентов и даже конкурентов сохраняют в своем активе бесценные деловые связи, кото­рые станут работать на развитие вашего бизнеса.

Следуя примеру делового тандема MCI и “Amway”, телефонная корпорация AT&T подрядила компанию “Shaklee” на реализацию своих услуг дальней связи.

157


ЧЕГО ЗАСЛУЖИВАЕТЕ, ТО И ПОЛУЧАЕТЕ

Некоторые профессио­нальные фирмы не находят нужным вознаграждать своих сотрудников за привлечение новой клиенту­ры, поэтому люди не утруждают себя дополни­тельными усилиями Именно по этой причине многие наиболее инициативные сотрудники предпочитают открывать собственный бизнес, где они заработают больше, чем там, где их способность наводить мосты не ценят.

клиентов считаются вполне этичной формой работы во

многих секторах сферы услуг

Соревнование — двигатель продаж

Конкурсы придают стимул сбытовой активности в фор­ме призов и громкого признания заслуг победителей. “American General Finance” вознамерилась расширить вы­дачу потребительских ссуд в период традиционного зати­шья в январе — феврале В конкурс были вовлечены двадцать три отделения компании со всеми их 1300 пред­ставительствами и 7500 сотрудниками. В качестве главно­го приза для менеджеров было выставлено участие в кру­изе на Гавайи. Рядовые же сотрудники могли выиграть телевизоры с диагональю 27 дюймов и другие призы. Выр­вавшимся вперед для затравки немедленно выдавались солнечные очки. Еженедельно подводились промежуточ­ные итоги соревнования. Кампания имела у сотрудников большой успех и принесла желаемые результаты

Если ваши реализаторы — штатные сотрудники, то в качестве постоянно действующего стимула может исполь­зоваться “денежный мешок”. Это нехитрое сооружение

158

уже можно приобрести на рынке Конструкция представ­ляет собой что-то вроде душевой кабины или мешка, внутрь которого можно забраться и где воздухом гоняют­ся банкноты разного достоинсгва. Счастливчику дается 30 секунд па то, чтобы распихать по карманам все, что попадется в руки. Занятие малоинтеллектуальное, можно сказать, дурацкое, но людям нравится Если мешок доста­точно велик, то в игру можег вступить и cynpyid отличив­шегося Удачное время для развлечения - 17 00 в пят­ницу, а чтобы попытать счастья, продавец должен умуд­риться совершить продажу после трех пополудни Лю­дям таким образом приходится до конца рабочей недели трудиться в полную силу' С другой стороны, и конкурен­тов в эти часы у них меньше обычного, так как в пятницу многие сворачиваются пораньше.

Коммерческая команда фирмы “Colvin” участвует в круглогодичной “игре на одевание” (используя каламбур от созвучия слов clothes — “одежда” и closes — “завер­шение сделки”). Каждый торговый агент добровольно представляет свой план помесячной реализации на год вперед. По итогам каждого месяца выполнившему план выдается предмет одежды от заранее одобренного полно­го комплекта. В конце года на собрании (вечеринке) тор­гового персонала каждый из участников соревнования поднимается на сцену в том, что сумел “заработать” за год. В конкурсе принимают участие 99% сотрудников, поскольку каждый соревнуется по сути сам с собой, а не с коллегами

Одна изобретательная полиграфическая фирма прода­вала свою продукцию агентствам, предоставляющим услу­ги многоуровневою маркетинга. Печатник активно помо­гал клиентам разрабатывать каталоги визитных карточек, канцелярских принадлежностей и маркетинговых матери­алов, которые те распространяли через независимых тор­говых агентов, и в итоге стал для своей клиентуры основ­ным поставщиком. В ряде случаев он выпускал свою продукцию непосредственно под фирменным наименова­нием заказчика.

159


ФОРМИРОВАНИЕ НАСТРОЯ НА РЕАЛИЗАЦИЮ

Многие банки ненавидят предлагать себя. “NorWest” — счастливое исключение. Банк вменяет своим отделениям в обязанность (с предоставлением соответствующих полномочий) выполнение плана по объему операций Контроль производится по каждому из отделений с поощрением операционистов за активное привлечение клиентуры.

Многие компании могли бы удвоить свои доходы, если бы дей­ствительно использо­вали все предоставив-шиеся им шансы Одно исследование

за другим неизменно подтверждает тот факт, что целе-указание, предлагаемое специализированными ярмарка­ми и рекламой, не используется в полной мере, а порой и вовсе игнорируется! К примеру, после проведенного “Performark” анализа результатов публикации 10 тысяч запросов об информации, на 22% из них вообще не посту­пило никакого ответа. На 45% запросов ответ был полу­чен спустя более 65 дней, а на 12% — только через три месяца. На 87% запросов об информации не следует ни­какой реакции со стороны собственно торговых предста­вителей.

Разочарование в клиентах?

По материалам ряда исследований, для женщин-ком­мерсантов клиенты являются главным источником чув­ства удовлетворения своей работой. Мужчины же заяви­ли, что клиент главный источник их разочарований! Хотя совершенно понятно, что клиент способен вызывать разную реакцию, но вам-то нужен такой персонал, кото-

160


рый будет искать удовлетворе­ние и радость от своего труда именно в общении с потребите­лем.

Рекламный марафон

Компания “Westin Bona ven­ture” сменила в конце 1995 г. руководство собственного отде-тения в Лос-Анджелесе. Для повторной презентации своего отеля в этом городе на тихооке­анском побережье компания со­брала в нем цвет коммерческих служб своих отелей, разбросан­ных по всей стране. Массиро­ванная акция, обеспеченная ты­сячами специальных футболок, призами и конкурсами, при­влекла внимание как постояль­цев, так и местных деловых кругов и жителей и наконец-таки вывела “новый” отель на широкую дорогу к успеху.

Если у вас есть специальные люди для распростране­ния работ или услуг, то эффективность их работы повы­шается в прямой зависимости от частоты получаемых выплат К примеру, при расчетном часе каждую пятницу в 17.00 вы не только будете в глазах персонала более внимательным к его усилиям, чем другие, но и поможете ему оставаться в рабочем состоянии до самого окончания рабочей недели. Если ваши агенты находятся неподалеку, занимаясь, к примеру, телемаркетингом, то идеальным бу­дет немедленно по заключении ими выгодной сделки вы­казать свою восторженную реакцию и вознаградить, что называется, не отходя от кассы. Не пренебрегайте извест­ным правилом: чем вознаграждение оперативнее, тем оно эффективнее.

Кетлин Кристенсен — коммерческий директор круп­ного оздоровительного центра. Она хорошо понимает силу своевременного поощрения и считает своим долгом немедленно выразить свое восхищение сотруднику в слу­чае удачной продажи. Если, например, реализуется двух­годовой абонемент, то она постарается немедленно выпи­сать чек на причитающуюся счастливчику сумму. Суще­ствует, конечно, и система долгосрочного стимулирования персонала, но по эффективности воздействия ей далеко до мгновенного приза.

Возникает ли у вас необходимость готовить значитель­ный по численности персонал к реализации нового вида услуг? Всякий раз при выходе на рынок с новым продук­том “Motorola” предлагает продавцам призы за лучшее

162


его знание. После рассылки информационных материалов по характеристикам и истории продукта агент может набрать один из номеров на 800 и по­пытать счастья в ответе на де­сять предлагаемых вопросов, причем достаточно будет пра­вильно ответить на семь из них. Опрос ведется независи­мой фирмой, а вопросы отбира­ются компьютером по принци­пу случайных чисел. Штраф­ных очков за неправильный ответ не начисляется, а потому испытывать себя можно сколь­ко угодно, пока приз не станет вашим.

Без тестирования вы не мо­жете быть уверены в том, что люди изучают и знают то, что, по вашему мнению, должны знать и изучать.

Агентство телемаркетин­говых услуг RMH пользу­ется кино- и театральной тематикой для стимуляции творческого потенциала и оптимизма своего персона­ла. Лучшим присуждаются свои “Оскары”, ставятся

пьесы собственного сочинения, организуются шоу. Сле­дование подобному забавному и необычному фирменно­му стилю помогает держать сотрудников в форме и при­влекает дополнительный интерес со стороны клиентов. Такая программа окупается ежегодным 50%-ным ростом бизнеса.

Презенгационный тренинг

Одно из упражнений, предлагаемых Кеном Ваксом, со­стоит в том, чтобы дать человеку ночь (без какой-либо ли­тературы) на подготовку презентации продолжительнос­тью минимум 15 минут. Не позволяется также делать каких-то допущений или предположений об особенностях состояния компании, выступающей в качестве возможного

164

потребителя. Визуальные средства можно будет подо­брать только на месте.

Большинство провайдеров предпочли бы, чтобы марке­тингом их услуг занимался кто-нибудь другой. “Westcon Services” предлагает тренинг по сервисному обслужива­нию. Значительная доля ее коммерческого персонала представлена независимыми компьютерными консультан­тами, параллельно предлагающими услуги “Westcon” собственным клиентам. Вместо комиссионных продавцы пользуются бесплатным обучением у партнера плюс по­лучают подарки из каталога “Sharper Image”, используе­мые для презентации совместных услуг.

“Access Graphics” является дистрибьютером, реализу­ющим сложные электронные системы через компьютер­ных консультантов. Чтобы помочь своим партнерам реа­лизовывать крупные заказы, компания сформировала группу консультантов для консультирования самих кон­сультантов и помощи любому из них в осуществлении сложных и объемных сделок. Группа работает по “опто­вым” расценкам, а потому услуги обходятся дешевле, чем если бы консультанты нанимали экспертов самостоятель­но. В ряде случаев “Access” уже позволяла консультан­там-продавцам автономно проводить ряд сбытовых опе­раций, за осуществление которых компания все равно не взялась бы.

“Vanguard Technology” следует принципу тройного выхода на возможного клиента, прежде чем он оконча­тельно будет признан неперспективным. Лично я сторон­ник более многочисленных контактов в течение довольно продолжительного времени, но их способ работы является для компании оптимальным, а это главное. Первый зво­нок посвящен оценке потребностей клиента. Его спраши-

165

вают о способе хранения информации и о том, не заинте­ресован ли он в установке конкретной системы. Если интерес проявлен, то высылается соответствующий ин­формационный пакет и заводится клиентский файл с вне­сением даты следующего контакта

Четкая процедура обеспечивает согласованность действий. Вы можете самостоятельно выработать систему, которая заработает на вас, если вы сами над ней поработа­ете.

Содержание этой книги показывает, сколь многочис­ленные способы реализации находятся в вашем распоря­жении. Хорошо известный постулат психологии гласит, что вы получаете то, за что воздаете. Слишком многие компании следуют принципу вознаграждения своих со­трудников в зависимости от стажа или квалификации, но не за привносимые объемы работ.

Понаблюдайте за черепахой Она продвигается вперед только тогда, когда высовывается из своего пан­циря

Если под вашим началом многочисленный коммерчес­кий персонал, то одна-единственная идея из 22 приведен­ных выше может сэкономить вам сотни и тысячи долла-

166

ров. Но высовывать за вас голову и пытаться применить что-то на практике вместо вас никто не будет!

• Если персонал действует с достаточной эффектив­ностью, избавьте его от части бумажной работы

• Не помогут ли в работе такие инструменты, как, на­пример, ноутбук"? Исследования показывают, что помогут.

• Найдите себе независимых представителей, которые будут pa6oiaib голь ко за комиссионные или с опла­той за продуктивные рекомендации

• Если вы возглавляете юридическое бюро, слесарную мастерскую или другой обслуживающий бизнес, традиционно слабо ориентированный на саморекла­му, подумайте, как можно стимулировать сбытовые усилия вашего персонала. При наличии вознаграж­дения люди сами отыщут возможности!

• Пользуйтесь подарочными талонами или другими небольшими призами для немедленного поощрения за крупный заказ.

• Торговый персонал всегда хочет получить лучшее — и более денежное — целеуказание. Передавайте дан­ные на самых интересных новых клиентов в руки тех агентов, кто лучше других работает с клиентами нынешними.

• Организуйте конкурс, победить в котором сможет всякий, кто добьется прогресса в собственных пока­зателях.

Самые преуспевающие бизнесмены регулярно сами пишут письма

Старомодное рукописное письмо почти вышло из употребления. Нечасто удается увидеть благодарственное письмо. Любители переписки в большинстве случае до­вольствуются услугами E-mail. И тем не менее личные послания и персонифицированные почтовые отправления остаются эффективным по силе воздействия на получате­ля средством поддержания отношений. Даже несколько собственноручно изложенных фраз произведут большее впечатление, чем обстоятельный бюллетень, именно благо­даря личному характеру послания.

Даже если вы будете писать лишь три записки в день, то за год лично свяжетесь с тысячью адресатов. Только подумайте, каков будет созидательный эффект таких дей­ствий в плане поддержания контакта с вашими старыми и новыми клиентами. В сочетании с постоянным поиском новых имен это простое действие может составить целую маркетинговую программу

Приведенные ниже примеры не всегда носят личност­ный характер, но в случае использования могут лично вам существенно помочь.

Владелец автомастерской взял себе за правило отправ­лять в день минимум два благодарственных письма и требует того же от трех своих сотрудников. Сорок от­правлений в неделю немало будут способствовать уста-

168


МАГИЯ ПИСЬМЕННОГО СЛОВА

“По силе эмоцио­нального воздействия разница между устным “спасибо” и благодарно­стью, выраженной в личном послании,та же, что между мерцанием светлячка и ударом молнии”

Пропуски в распечатке заполняются от руки, текст допол­няется несколькими фразами, регистрируется и снабжает­ся визитной карточкой отправителя. Такая процедура обеспечивает дальнейшее сотрудничество и закрепляет личный контакт между агентом и клиентом журнала.

Существует категория консультантов на все случаи жизни, включая помощь и психологическую реабилита­цию при крупных бедствиях и малых бедах. Один из таких специалистов рассылает целый пакет с предложе­нием своих услуг на случай возникновения сложных жизненных обстоятельств. Однако он непременно остав­ляет самый боевой материал для последующего контакта посредством личного отправления. Получая кипу ваших бумаг, человек редко вникает во все детали, а выслать то же самое при продолжении отношений — несолидно.

Не следует недооценивать возможности личного при­глашения, поступающего от руководства компании. Фрэнк Кенди, президент Ассоциации публичных орато­ров, собственноручно заполнил 200 приглашений в адрес

169

noi енциальных клиешов с предложением посетить стенд Ассоциации на специализированной ярмарке. Тридцать семь адресатов выразили благодарность за любезное при­глашение. Коммерческий результат той ярмарки в три раза превзошел обычный итог такого рода мероприятий. “Эю оказалось самым эффекгивным инструментом, кото­рым я когда-либо пользовался за 15 лет работы и после участия в сотнях выставок”, -- признался Кенди.

Раньше владелец агентства доставки срочной коррес­понденции “Baron Messenger” имел обыкновение само­лично прогуливаться от дома к дому, вручая жителям свои визитки. Прием срабатывал, но сегодня у него забот прибавилось. В его базе данных хранятся сведения о каждом клиенте, о характере оказанной ему услуги, а так­же об адресатах произведенной доставки. Теперь при подготовке своих специальных акций он рассылает кли­ентам персонифицированные рекламно-информационные материалы с предложением скидок, в частности, тем, кто уже пользовался его услугами через службу “911”, в ра­боте которой он периодически участвует. Кроме того, он активно работает над списком получателей заказных от­правлений, рассматривая их как собственных потенциаль­ных клиентов.

Вести ресторанный бизнес — дело непростое. Расска­жу о письме, которое Мюррей Рафаэль разослал менед­жерам компаний, расположенных неподалеку от его ново­го заведения. Письмо предваряется такой фразой: “Тот кто считает, что бесплатных ланчей не бывает, просто не видел этого моего письма”. Далее он представляет свой новый ресторан, приводит его меню и приглашает на дей­ствительно бесплатный ланч, а также предлагает стать одним из соучредителей его “Дегустационного клуба”. Подобные письма были отправлены в адрес 120 VIP-пер-сон. В тексте недвусмысленно подчеркивалось, что участ­ники ланча — известные и уважаемые члены местного делового сообщества. Согласие на участие в мероприятии поступило от 75% приглашенных. Половина из явивших­ся привели с собой кого-то из партнеров или клиентов.

170