1001 способ успешного маркетинга / Пер с англ. К. Ткаченко м • фаир-пресс, 1999 496 с ил

Зачастую вы можете обменять свои услуги на маркетинго­вую помощь в виде рекламы, упоминания в фирменных брошюрах или получения сбыто­вого тренинга. Так вы превратите свое непродуктивное время в элемент продуктив­ной маркетинговой работы.

результате чего были выявлены участки, не значившиеся в списках на продажу. В данном случае массовая, “кар­течная” рассылка оказалась оправданной Той же мето­дикой может воспользоваться дантист, предлагая снятие зубного камня. Услуга требуется практически всем, но большинство людей до сих пор ни разу ею не пользова­лись.

Чтобы включить открытки в арсенал своих маркетин­говых средств, даже не обязательно заниматься их почто­вой рассылкой Компания “Maxracks”, производитель торгового оборудования, тратит 3500 долларов в месяц за возможность распространять 50 тысяч рекламных от­крыток со стоек собственного изготовления в городах по всей стране. Люди охотно разбирают открытки, так как, во-первых, бесплатно, а во-вторых, красиво Если они вос­пользуются открьпками по прямому назначению, т. е. отошлют друзьям, то и друзья узнают о вас.

Провайдер услуг телефонной связи NYNEX активно включает в число своих пользователей самых экзотичных преде гавителей молодежной субкультуры, распространяя весьма оригинальные по сюжету открытки среди посети­телей дискотек и в других местах молодежных тусовок.

218

На открытках рекламируются услуги связи с оплатой за сче1 вызываемого абонента (пользуется в основном моло­дежь), а любителям острых ощущений предлагается обра­титься к Web-сайту, на котором сосредоточена масса ин­формации по экстремальным видам спорта, гипа прыж­ков с самолета па доске и тому подобных кошмариков.

Компания “Ink Inc.” готовит программы и материалы прямой почтовой рекламы для типографий, которыми re пользуются на своей рабочей территории в целях разви­тия бизнеса. Вот лишь некоторые образцы продукции “Ink Inc.”, призванные стимулировать мыслительные процессы в головах клиентов. На одной открытке изобра­жена чашка кофе, “произносящая” человеческим голосом “Мы предлагаем изысканную смесь из высококачественной печати и безукоризненного сервиса”. На другой — старое фото с подписью: “Ах, если бы старые фото! рафии могли говорить... то они бы рассказали, кто в городе свято хра­нит традиции ручной печати”. На третьей открытке — сплошные джунгли, а на обороте подпись: “Но путь к нашей типографии всегда расчищен!” Кроме того, на фоне непролазных джунглей изображен задумчивый “ис­следователь”, вопрошающий: “Где же здесь можно напе­чатать воспоминания о моих странствиях?”

Один дантист заметил, что определенное число его па­циентов обращается к другим его коллегам за услугами, о предоставлении которых здесь же, у их обычного врача, они просто не были осведомлены. Чтобы исправить сигу-ацию, дантист поменял форму итогового счета за лечение, дополнив ее следующими строками:

Врач_________ оказывает также услуги по (следует

перечень услуг, включающих протезирование, исправление прикуса, отбеливание зубов и т д.)

Немедленной реакцией на информацию стал 8%-ный рост обращений клиентов за дополнительными услугами своего дантиста. Можно сделать эгу приписку отдельным вкладышем в конверт для счета.

219

Рей Уилкокс занимается маркетингом строительных работ в дорогом пригородном районе. Дома там, как пра­вило, удалены от дороги и окружены оградой. Большин­ство подрядчиков и специалистов по планировке участ­ков довольствуются тем, что приклеивают скотчем свои визитки к почтовому ящику Слуш п привратники с удо­вольствием их срывают и выбрасывают в мусорный бак Рей же сворачивает свою карточку и прикрепляет к само-дечьной бумажной стрелке Затем он берет двухфутовую трубку из ПВХ диаметром в полдюйма и посылает сна­ряд на сто ярдов за ограду, к самому порогу поместья. Рею часто звонят, чтобы просто полюбопытствовать, как ему удаегся проникнуть за забор Находчивый агент при­знается “Этот способ помогает мне расширять клиентс­кую базу Не очень-то тактично с моей стороны, но эф­фективно'”

Глен Гарденинг опробовал необычный способ оформ­ления своих отправлений. Был взят стандартный лист бумаги, на котором слева на верхней трети его площади был отпечатан логотип фирмы и ее название Остальные две трети листа использовались под текст послания За­тем лист был сложен втрое, и получилось бесконвертное письмо по типу весточки с фронта, причем текстом нару­жу. Как и в случае с открыткой, получателю не надо рас­печатывать конверт. Скрепляешь края маркой, пишешь адрес — и можно отправлять. Просто делать и просто вскрывать.

Обычно считается, что предложение в одном письме двух наименований товаров ведет к дезориентации полу­чателя и, как следствие, - к вялой ответной реакции И все же некоторые компании продолжают эксперименти­ровать с совместной почтовой рекламой, пытаясь сокра­тить почтовые расходы. Как правило, второстепенный то­вар прикладывается к основному предмету рекламы, что должно избавить от путаницы. К примеру, почта компа­нии по страхованию автомобилей включает пробную

220

221

Майк Сэбин хорошо знал, как покрасить дом, но найти работу ему никак не удавалось. Он выбрал для себя богатый пригородный район, где немало стен нуждалось в его умелых руках, п за шесть часов в день успевал обойти по 30 домов. И так в течение месяца. Майк был нович­ком в городе, н никто не хотел давать ему работу без соответствующих рекомендаций, которых у него, есте­ственно, не было. Усилием воли Майк постучался в оче­редные ворота и наконец нашел то, что искал. Чета Сми­тов сказала, что теперь он может ссылаться на них по всему городу. Жена Майка предложила выслать их пер­вым заказчикам дюжину цветов в благодарность за дове­рие. На следующий же вечер позвонил один из знако­мых Смитов и тоже предложил работу. В последующие 3Q лет Майк успел потрудиться над многими домами в городе. А начиналось-то все с одного-единственного ..

Говорить о своей работе везде — означает именно везде, если это не противоречит вашему имиджу и если у вас крепкие нервы. Джо Жирар, известный мастер продаж, разбрасывает свои визитки пачками после финального свистка каждого футбольного матча. Он полагает, что если хотя бы один из присутствующих подберет визитку и по­звонит, то игра стоит свеч. По крайней мере, одна вещь их уже, несомненно, объединяет — любовь к футболу

Крис Вестал решил, что с его опытом работы в марке­тинге он может просто выйти на улицу и заниматься сво­ей работой в полную силу В течение двух часов он стоял на оживленной центральной улице с картонным плакатом в руках. Нет, там не было написано “Согласен работать за еду”. На плакате было следующее. “Степень бакалав­ра по бизнес-менеджменту, решительный, целеустремлен­ный, шестилетний опьп работы. Пожалуйста, возьмите и ознакомьтесь с моим послужным списком”. В итоге он раздал 250 своих резюме, что в результате дало одно со­беседование по поводу найма с надеждой на прием — эффект больших чисел. Вам такая отчаянная техника не пригодится, но если жизнь заставит, — не отвергайте лю-

“Согласен на любую работу”

Когда Грэг Тейлор в оче­редной раз оказывается без работы, то просто становится напротив местной скобяной лавки с плакатом на груди:

Всякий раз, когда вы надеваете забавный костюм и выглядите несколько глуповато, вы можете рассчитывать на порцию бесплатной рекламы (пресса в таких случаях тут как тут!). В Южной Калифорнии агенты по продаже недвижимости и застройщики часто доверяют подобные акции специально нанятым людям. Эти одетые в яркие наряды персонажи располагаются вдоль дороги с плака­тами в руках и приглашают всех желающих осмотреть вновь освоенные территории и поучаствовать в торже­ственных мероприятиях Поставщики таких “загонщи­ков” обычно предлагают организаторам незанятых акте­ров и танцовщиков, которых не смущают толпа и любо­пытные взгляды.

Этот способ пропаганды приемлем для большинства непрофессиональных работ и услуг. Параллельные, и бо­лее простые, способы включают установку временных указателей, запуск воздушных шаров и аэростатов, ис­пользование светотехники и т. д.

223


НЕОРДИНАРНЫЙ КОНВЕРТ

Британский книготорговец, предлагающий свои услуги и в США, предваряет свое письмо кратким вступлением прямо на конверте выше адреса получателя В Амери­ке тоже зачастую печатают “завлекательный” дубликат текста послания,правда, делают это слева от адреса и начинают с “Уважаемые господа” с продолжением на обратной стороне пакета

тех же страницах. Но так как номер достался ей дешево, женщина решила оставить его за собой и в следующем выпуске справочника. В другом случае кровельщику уда­лось бесплатно получить номер его удалившегося на по­кой коллеги после шестимесячного простоя номера, что тоже оказалось небесполезным.

Вот пример объявления, подчеркивающего предложе­ние преимуществ и опубликованного в Интернете под за­головком “Гарантия оборота продукции” Авторами из-лагаеюя характер оказываемых услуг и поясняется, что они являются специалистами по дистрибуции и оптимиза­ции товарных потоков. Сам текст неоправданно много­словен и изобилует оборотами типа “помочь вам лучше разобраться в этих проблемах” и “оценить вашу позицию по отношению к другим производителям”. Такие фразы слишком расплывчаты и неконкретны Подобное объяв­ление должно упирать на “экономию значительных обо-

224

ротных средств” или “на гарантированный экономичес­кий результат”. Предложение бесплачного справочника по предмету, которое также включено в объявление, ирак-жческп черяется в обильных словесах

Мноше не пользуются очевидными преимуществами эчого средства. Пусчь купоны на какие-то бесплатные ваши услуги или значительные скидки всетда будут в распоряжении близрасположенных торговцев Спортив­ный комплекс “Gold's Gym” щедро раздает карточки “бесплатного времени для вас и вашего приятеля”. Купо­ны зала можно найти и в удаленных магазинах, торгующих соответствующим ассортиментом, типа велосипедов и лыжного снаряжения.

Офис дантиста располагался через улицу от популяр­ного торгового центра. Сам он периодически пользовался услугами размещенной там химчистки и отметил, что то же делали многие жители округи. За 100 долларов в месяц он договорился о навешивании ярлыка с собствен­ной рекламой на плечики, которыми пользовалась чистка. Уже в первый месяц это принесло ему несколько клиен­тов Со временем дело пошло живее, поскольку людям постоянно напоминалось о его услугах и те видели, что до кабинета врача всего-то пара шагов.

Некоторые небольшие радиостанции и сети кабельного телевидения могут предложить очень выгодные условия размещения рекламы за половину обычной стоимости эфирного времени и даже дешевле в те часы, к которым постоянные рекламодатели не проявляют ни малейшего интереса. Хотя многие вещатели и отрицают такую воз­можность. Вот как можно определить их минимальные расценки. По закону станции в период избирательной компании обязаны предоставить кандидатам эфирное вре­мя по самым низким ставкам из зафиксированных по ранее заключенным договорам. Выясните эти ставки. Кроме того, вы можете получить значительные скидки

225

Риэлтерская фирма “Re/Max New England” приобретает остатки рекламной площади “жетых сфаниц” во всех ста телефонных справочниках, выпускаемых на сво­ей рабочей территории, хотя “конфигурация” таких остатков может быть весьма причудливой К тому же объявления иногда попадали в разделы, весьма далекие от торговли недвижимостью И все же фирма считает, что такая экономия рекламных средств оправдана, тем более что сведения о пей зачастую появляются в разделах, связанных с мебелью и услугами по переезду, что напрямую перекликается со специализацией “Re/Max”.

Полиграфическая фирма “PaperDirect”, да и многие другие, продают заранее отпечатанные “заготовки” брошюр К примеру, С1раница формата 81/2 х 11 дюймов будет иметь четырехцветный дизайн, на который останет­ся лишь наложить ваш отпечатанный на принтере текст

и цветная брошюра готова. Проблема при пользова­нии такими полуфабрикатами состоит в том, что при их шаблонности люди скоро начинают их узнавать и соот­ветственно относиться к материалу. Так что подберите образец, который не предлагается всем и каждому, из за­пасов местной типографии или с прилавков писчебумаж­ного отдела ближайшего супермаркета.

Временные вывески

Для получения работы немало бухгалтеров, мелких из­дателей и консультантов откликаются на такого рода

227

объявления о найме. Некоторые из их авторов, пригла­шая сотрудников по профилю вашей деятельности, не от­кажутся и от консультации квалифицированного специа­листа Скорее всего, вам не предложат повременную став­ку, но согласятся на договорную оплату за выполнение разовою задания. А поскольку вы компетентнее, чем тот, кою они могли бы нанять в работники, то и сумма оплаты вашего труда будет выше. В ожидании лучшего такой способ может обеспечить более или менее стабильный доход.

“Kodak” был официальным спонсором Олимпиады и заплатил за право так именоваться немалые деньги. “Fuji” же практиковала “маркетинг из засады”, получив место на рекламных щитах, установленных по всей Ат­ланте и изображавших спортсменов-бегунов, благодаря гораздо менее разорительному спонсорству в пользу Лег­коатлетической ассоциации. Так “Fuji” удалось создать у публики впечатление, что и она спонсирует Игры. Сеть техасских фотостудий “30 Minute Photos” обеспечила себе бесплатную рекламу тем, что призвала бойкотиро­вать “fuji” за ее лукавую тактику. Что ж, тоже вариант для того, чтобы широко заявить о себе.

Страховое агентство “Barry” выставило в окне своего офиса плакат с предложением ко всем проходящим мимо согражданам пожертвовать свои старые очки в пользу благотворительного фонда “Lions Club”. Это, пожалуй, самый дешевый способ создания о себе благоприятного общественного мнения. Агентство взывает к людскому состраданию, помогает неимущим и формирует свой соци­ально-ориентированный имидж Кроме того, “Barry” вы­зывает к себе расположение “львов”, которые тоже пользуются страховыми услугами.

Небольшая типография в Майами распространяет карточки службы курьерской доставки за идентичную ус­лугу со стороны последней. При первичном обзвоне ти­пография получает двух-трех новых клиентов чуть ли не

228

в каждом офисном здании, постепенно расширяя круг своих потребителей.

Назад водитель привозит полученные взамен визитки, которые и вручает коммерческому агенту “Quality Printing”. При получении первого заказа от новых кли­ентов водитель становится богаче на 5 долларов. Такой подход принес компании немало новых потребителей. Благодаря ему агент получает в день до 20 наводок, а его первый звонок благожелательно воснринимается абонен­тами, которые еще не забыли о презенте. Her проблем и с рекомендациями, так как потенциальный клиент размеща­ется по соседству с нынешним пользователем услуг “Quality Printing”. Этим способом налаживания контак­та могут с успехом пользоваться слесари, мойщики бас­сейнов, садовники. Что касается сувенира, то это могут быть просто ваши “10 советов” но пользованию сантех­ническим оборудованием, по уходу за бассейном или лужайкой.