Дәріс 15. Банктегі маркетинг қызметі. Қарастырылатын негізгі сұрақтар мен қысқаша мазмұны: Банктердің маркетинг стратегиясы ұғымы

Маркетинг - бұл экономика, социология және бас¬қа-ру арасындағы ғылым. Нарықтық экономикада кез келген кәсіпкерлік нарыққа шығумен, барлық процестерді білумен және өнімдерді алға жылжытумен аяқталады. Егер да¬мы-ған елдерде маркетинг жарты ғасырдан аса бұрын өнер¬кә-сіп¬те тарау алса,оның соңын ала, 40-жылдай бұрын маркетинг ірі банк¬тер аясында қолдауға ие болады. Қа¬зақ-стандағы на¬рық¬тық экономиканың дамуы мен прогресі жағдайында банк маркетингі мен оның ерекшеліктерін үйрену – бұл қа¬жет¬тілік және банктік менеджменттің ажырағысыз бөлігі бо¬лып саналады.

Банктік маркетинг толығымен маркетингтің жалпы қа¬ғидаларына негізделеді, алуан түрлі қызметтерді орын-дай¬ды, «маркетинг» жалпы түсінігінің құрамды бөлігі мен буынын білдіреді. Маркетинг – бұл өндіріспен және бәсекелестікті ескере отырып тауарларды тұтынушыға жеткізумен байланысты кәсіпкерлік қызметтің түрі, кәсіпорындар қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.

Банктік маркетингті маркетингтің ерекше саласы, кли¬енттердің нақты қажеттіліктерін ескере отырып, банк өнім¬дерінің неғұрлым пайдалы нарықтарын іздеу және пай¬далануға бағытталған коммерциялық, сол сияқты бар-лық басқа банктердің қызмет түрлері ретінде қарау керек.

Шетелдердегі, сол сияқты біздің еліміздегі қазіргі за-ман¬ғы банктердегі маркетинг алдыға қойылған мақсат-тарды орындаудағы өз стратегиясы мен философиясының, иделогиясы мен саясатының жиынтығын білдіреді.

Маркетингтік қызмет көрсетілетін қызметіне активті және әлеуетті сұранысты зерттеу мен талдаудан басталады. Маркетингтік қызмет жүйесі олардың өнімдеріне (банктік қызметтерге) сұраныс болуының арқасында ғана өмір сү-реді. Банк өз шығындарының деңгейіне қатысты олардың бағасын алдын ала белгілей отырып, қызметтердің дайын қоржынымен нарыққа шығып және пайда алады.

Соңғы уақыттарда барлық елдердегі ірі коммер-циялық банктердің басым көпшілік саны клиенттерге кешенді қызмет көрсетуге көшуде. Бұл банктердің несие-есеп айы¬ры¬су және кассалық қызмет көрсетуден тысқары өз клиент¬теріне өзге де тұтастай қызмет түрлерін көрсе-тетін¬ді¬гін білдіреді.

Кешенді қызмет көрсету тәжірибесі бізге де толық түр¬де қолдануға қолайлы екендігін көрсетіп отыр, сон¬дық-тан да отандық коммерциялық банктердің оны қолдануы, де¬позиттер мен жаңа салымшыларды тартудағы олардың бәсекеге төтеп беру қабілеттілігін артыратыны сөзсіз. Бұл бәсекелестік күресте клиенттерге көрсететін қызметінің ау-қы¬мын тұрақты түрде кеңейтіп отыратын, олардың құнын төмендететін, несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсету сапасын жақсарта түсетін, несие беру кезінде қандай да бір жеңілдіктер жасайтын клиенттерге әртүрлі кеңестер беретін банк қана төтеп беріп, жеңіп шыға алатын болады, ондай болмаған жағ¬дай¬да банктің несие ре¬сурс¬та-рының көлемі күрт қысқарып, оның құрылымы, одан көзделетіндей, бухгалтерлік баланс¬тың өтімдігі нашарлауы мүмкін. Ақыр соңында, мұндай банк банкротқа ұшырайды.

Сөйтіп, коммерциялық банктердің нарықта жаңа қыз-мет түрлерін табысты түрде алдыға жылжытуы, банктердің нарыққа кешенді талдау жасауға және маркетинг теориясы мен практикасын қолдану негізінде оны қайта өңдеуге көшуімен ғана мүмкін болады.

Мынаны атап өту көзделеді, маркетингті енгізу кіріс-ті¬ліктің өсуіне, тәуекелдің төмендеуіне әкелмейді және әкеле алмайды. Аталмыш екі көрсеткіш банк капиталын басқаруға, актив пен пассивті теңестіруге қатысты болады. Ұйымдастырушы феномен ретіндегі маркетинг банк қызметінің нарықтағы дамушы процесінің тепе-теңдігін ұстап тұру тетігі болып саналады.

Банктік маркетинг – бұл сол аумақтағы клиенттер қажетсінетін барлық көрсетілетін қызметтердің түрлерін, қызмет сапасына қойылатын талаптарды банктің жақсы білуі. Банктік маркетинг нақты және әлеуетті клиенттерді анықтауға бағытталған.

Сонымен, банктік маркетингтің ерекшелігі – бұл кли-ент¬терді тарту және көрсететін өз қызметтері көлемінің аясын кеңейту болып саналады.

Банктік маркетингтің жалпы қағидалары келесідей түрде берілген:

• нақты мақсаттарға жетудегі барлық банк қызмет-кер¬лері әрекеттерінің бағдарланушылығы;

• жоспарлауды, талдауды, реттеуді, бақылауды қамтитын банк қызметі процесінің кешенділігі;

• маркетингті болашақ және ағымдағы жоспар¬лау-дың біртұтастығы;

• қабылданатын шешімдерге бақылау жасау;

• жұмыскерлердің шығармашылық белсенділігін ынта¬лан¬дыру, олардың біліктілігін арттыру;

• ұжымда табысқа жету үшін қызығушылықты арт-тыру.

Әрбір банк үшін бәсекелестік жағдайында төмен¬де¬гі-дей маркетинг мақсаттарына қол жеткізу маңызды болып саналады:

1. нарықты зерттеу және сұранысты қалыптастыру;

2. банк қызметтеріне сұранысты ынталандыру;

3. қабылданатын шешімдер жоспарларының негіз¬ді-лі¬гі;

4. клиенттерді тарту және клиенттерді ұстап тұра бі-лу;

5. банк кірісін көбейту және нарықтағы үлесін ұл-ғай¬ту.

Маркетингтегі келесідей нақты міндеттерді шешу кезінде мақса¬т¬тар¬ға жету мүмкін болады:

- банктің тұрақты тиімді жұмысын қамтамасыз ету;

- табысқа жетудегі кепілдік ретінде банк өтімдігін

қамтамасыз ету және клиенттер арасындағы беделін көтеру;

- көрсетілетін қызметтердің көлемі, құрылымы мен

сапасы бойынша клиенттердің талап-тілектерін

жоғары дәрежеде қанағаттандыру;

- ұжымның міндеттері мен оның әлеуметтік

проблемаларын шешу.

1. Банктердің маркетинг стратегиясы ұғымы дегеніміз не?

2. Банктік маркетингтің қабылдануы мен қызмет түрлеріне не жатады?

3. Банктің маркетингтік қызметінің негізгі қағидалары нені білдіреді?