Ұйымның маркетингтік ақпараттық жүйесін негіздеу

1 Ұйымның маркетингтік ақпараттық жүйесін негіздеу

1.1 Маркетингтік ақпарат жүйесі. Үрдістің экономикалық мәні

Қазіргі кездегі мекемелер (корпорациялар) көпжақты қызметтің, бөлімшелердің территориялық бөлінуінің, серіктестерімен кооперативтік байланыстардың көп болуына байланысты күрделі құрылымға ие. Корпоративтік ақпараттық жүйе (КАЖ) осындай ірі мекемелердің барлық ресурстарын және іскерлік процесстерін басқаруды автоматтандыруға бағытталған [17]. Осымен қатар басқарушылық процесстерді автоматтандыру ақпаратты өңдеуге кететін шығындарды азайтуға ғана емес, мекеменің жұмыс кезіндегі іскерлік процесстерін және ұйымдық құрылымын динамикалық оптимизациялауға бағытталған.

Қазіргі кездегі КАЖ-ға келесі талаптар қойылады:

• 
  Іскерлік процесстің барлық операцияларында клиенттердің тапсырыстарының орындалуының толық цикілін басқару, бұған қоса материалдық ресурстармен қамтамассыздандырылуын бақылау.
  
• 
  Қабылданатын басқарушылық шешімдердің сапасын жоғарлату үшін қажетті аналитикалық ақпараттың жедел алынуы.
  
• 
  Қазіргі кездегі бюджет жасау технологияларын іске асыру және қажетті ресурстардың бекітілген жобалар мен қызмет бағыттарымен динамикалық байланысын қамтамассыз етуі тиіс.
  
• 
  Қатерлерді ескере отырып бизнес-жоспарлау және басқару жүйелерін жасау.
  
• 
  Электрондық құжат алмасу және жұмыс ағындарын басқару жүйелерін жасау.
  

• 
  Модульдік, яғни, мекеменің белгілі бір қызмет түрін автоматтандыратын және өзара комплекстелетін ақпараттық жүйені жасап, жекеленген программалық комплекстер бойынша ендіру.
  
• 
  Интегрирленуі, мәліметтер және интерфейстер форматтарын ұсыну стандарттары негізінде жалпы мәліметтер базалары арқылы программалық комплекстер арасында ақпараттық алмасуды мүмкін етеді.
  
• 
  Бейімделгіштігі, программалық комплекстердің бизнес-процесстерді ұйымдастырудың әртүрлі схемаларына сай келуі.
  
• 
  Масштабталуы, автоматтандырылған жұмыс орындарының санының ендірілетін программалық комплекстерге сай өсуі және ақпараттық жүйені қолдану тиімділігін жоғалтпай мекемені мекеменің кеңейтуге мүмкіндік береді.
  
• 
  Құпиялығы, қолданушылардың құзырлық деңгейіне сай ақпараттық жүйеге енуді қамтамассыз ету.
  

Қазіргі күнгі КАЖ архитектурасы іскерлік процесстің күрделі операцияларын бір бүтін ретінде бақаруға мүмкіндік беретін ақпараттық жүйенің программалық компоненттерінің клиент-серверлік әрекеттесу принциптеріне немесе транзакцияның орындалуына негізделеді. Сондықтан мұндай ақпараттық жүйелер транзакцияны жедел өңдейтін жүйелер (OLTP- OnLine Transaction Processing) деп аталады.

КАЖ-ң клиент-серверлік архитектурасы қолданушылардың ақпараттық жүйемен және іскерлік процесстер немесе ұзақ транзакцияларды орындау процессінде өзара әрекеттесуін қарапайымдандырады. Ұзақ транзакцияны КАЖ-ға жүгінуді талап ететін, әр қайсысы бүкіл жиынтық орындалмай еш бағалыққа ие болмайтын іскерлік процесстің операциялар жиынтығы ретінде қарастыруға болады. Қысқа транзакцияны немесе жәй транзакцияны КАЖ компонентінің біреуіне жүгіну немесе клиенттің серверге жүгінуі ретінде қарастыруға болады.

Сервер ретінде клиенттің ақпараттық қажеттілігіне қызмет көрсететін процессті түсінуге болады. Әртүрлі архитектураларда процесс ретінде мәліметтер базаларын іздеу немесе жаңарту болуы мүмкін, сонда сервер мәліметтер база сервері деп аталады немесе процессті мәліметтерді өңдейтін процедура орындауы мүмкін, мұндай жағдайда сервер қосымша сервер деп аталады.

Сервермен байланысты анықтау, қызмет көрсетуге сұрау түрін анықтау, серверден қызмет көрсету нәтижесін алу, қызмет көрсетудің аяқталуын растау клиенттің міндеттері болып табылады. Қызмет көрсетуге сұрау жіберетін соңғы қолданушы, сондай-ақ соңғы қолданушымен шақырылған қосымша да клиент болуы мүмкін.

Жалпы жағдайда клиент-серверлік архитектура өзіне ұсынудың үш деңгейін қосады:

• 
  Мәліметтерді қолданушымен ұсыну деңгейі;
  
• 
  Мәліметтерді қосымшамен өңдеу деңгейі;
  
• 
  Мәліметтер базасымен өзара әрекет ету деңгейі;
  

Клиенттер және серверлер локальдік немесе глобальдық есептеуіш желінің әртүрлі түйіндерінде орналасқан кезде клиент-серверлік архитектура көп қолданушылық жұмыс режимін іске асырады және бөлінгіш болып табылады. Локальді желінің орталықтандырылған есептеуіш жүйеден артықшылығы бұрын орнатылған есептеуіш құрылғылар арасындағы өзара қәрекет принциптерін қайта қарастырусыз біртұтас өткізу ортасы көмегімен есептеуіш ресурстарға ашық қосылу және қолдануында.

Есептеуіш желіде клиент-серверлік архитектура түрліше іске асуы мүмкін. Нақты сұлбаны таңдау түрлі нұсқалар мекеменің алыстатылған бөлімшелерінің территориялық бөлінуімен, эксплуатациялық беріктік талаптарымен, тез әрекет етуімен, қызмет көрсету қарапайымдылығымен анықталады. Клиент-серверлік архитектураның әртүрлі сұлбаларын қарастырайық (сур.1).

“Клиент сервер” архитектурасы

Қолданушының Қосымша Мәліметтер

мәліметтерін ұсыну базасы
Орталықтандырылған

жүйе

“Файл-сервер”

“Клиент-сервер”

архитектурасы






Үш деңгейлі

“Клиент-сервер”

архитектурасы




Көп деңгейлі

“Клиент-сервер”

архитектурасы


Сур. 1. КАЖ-ң клиент-серверлік архитектурасының нұсқалары

Файл-серверлік архитектурасы мәліметтерді өңдеудің ең қарапайымы болып келеді, осыған орай серверде тек қана мәліметтер файлдары орналасқан, ал клиенттік бөлігінде қолданушылар қосымшаларымен бірге МББЖ орналасқан. Файл-сервер өнімділігі жағынан және ДЭЕМ жедел жадысы жағынан айтарлықтай құатты болып, локальдік желінің орталық түйіні болып табылады. Файл-сервер желілік операциондық жүйе ортасында операциондық жүйе файлдарының толығымен баламасы болатын және файл-сервердің сыртқы жадысында орналасқан файлдарға енуді ұйымдастырады.

Берілген жағдайда МББЖ программалары локальдік желінің жұмысшы станцияларының жедел жадысында, ал мәліметтер базасының файлдары файл-сервердің магниттік дисктерінде орналасады. Арнайы интерфейстік модуль сұрау жасалған файлдардың қай жерде орналасқанын анықтайды. Осыған байланысты берілген МББЖ локальдік мәліметтер базасымен де, орталық мәліметтер базасымен де жұмыс істей алады. Файл-сервер мәліметтер базасын бірлесе қолдануды синхронизациялау жазуларды басқа жұмыс станцияларынан қол жетпейтіндей ету үшін, оларды түзету уақытына блоктайтын мәліметтер базаларын басқару жүйесіне жүктеледі.

Файл-серверлерді қолдану - мәліметтерді өңдеудің барлығы жұмыс станциясында орындалады, ал файл-сервер тек мәліметтерді жинақтаушы және ену құралының функциясын атқарады дегенді білдіреді.

Екі деңгейлі клиент-серверлік архитектурасы тек қана мәліметтер базасының серверін (DB-сервер) қолдану негізінде құрылған. Клиент бөлігі мәліметтерді ұсыну деңгейі болып табылады, ал серверде мәліметтер базасымен бірге МББЖ және қолданбалы қосымшалар орналасқан.

DB-сервердің файл-серверден айырмашылығы - оның жедел жадысында желілік операциялық жүйеден басқа жұмыс станцияларымен DB-сервердің сыртқы жадысында орналасқан мәліметтер базасын бірлесе қолдануын қамтаммассыз ететін орталықтандырылған МББЖ жұмыс істейді.

DB-сервері мәліметтер файлдарын тұтастай желімен жіберуден бас тартуға мүмкіндік береді, оның орнына қолданушының сұрауын қанағаттандыратын мәліметтер базасынан алынған іріктемені ғана жіберу мүмкіндігі бар. Осымен қатар қолданушы қосымшасын екі бөлікке бөлу мүмкіндігі бар: бір бөлігі серверде орындалады және мәліметтер базасынан алынған мәліметтерді іріктеумен және агрегациялаумен байланысты, талдау және шешім қабылдауға қажетті мәліметтерді ұсынатын екінші бөлігі клиент машинасында жүзеге асырылады. Осы арқылы, сервер және клиенттік жұмыс станцияларының есептеуіш ресурстарын қосу нәтижесінде ақпараттық жүйенің жалпы өнімділігі артады.

Мәліметтер базасына сұрау реляциялық мәліметтер базалары үшін стандартқа айналған SQL тілінде жүзеге асырылады. Осыдан мәліметтер базасы сервері барлық реляциялық МББЖ-мен: Oracle, Informix, MS SQL Server, ADABAS D, InterBase, SyBase және т.б. сүйемелденетін SQL сервері деп жиі аталуда. Клиенттік қосымшалар столдық МББЖ (MS Access, FoxPro, Paradox, Clipper және т.б.) тілі арқылы жүзеге асуы мүмкін. Осыдан клиенттік қосымшаның SQL сервермен өзара әрекеті глобальдік мәліметтер базасынан мәліметтерді жіберу және оларды клиенттік қосымшалардың мәліметтер базалары құрылымына қайта құру мүмкіндігін қамтаммассыз ететін ODBC (Open Data Base Connectivity) драйвері арқылы жүзеге асырылады.

Үш деңгейлі клиент-серверлік архитектурасы API интерфейсі (Application Program Interface) арқылы клиенттік жұмыс станцияларының байланысы орнатылатын жеке сервер қосымшаларына қолданбалы программаларды орналастыруға мүмкіндік береді. Қосымшаның клиенттік бөлігінің жұмысы “сервистер” деп аталатын қосымшаның серверінің қажетті функцияларын шақыруға бағытталған. Өз ретінде қолданбалы программалар мәліметтер базасының серверіне SQL сұраулар көмегі арқылы қатынасады. Мұндай ұйымдастыру КАЖ-ң өнімділігі мен тиімділігін мыналардың есебінен едәуір жоғарлатуға мүмкіндік береді:

• 
  жүйелік ресурстарды елеулі үнемдеу кезінде көптеген клиенттік қосымшаларда мәліметтерді өңдеудің жалпы функцияларын көп рет қайталап қолдану;
  
• 
  қосымшалар сервері мен мәліметтер базасының серверінің жұмыстарының параллельдігі, осымен қатар қосымшалар сервері мәліметтер базасының серверімен салыстырғанда құатсыздау болуы мүмкін;
  
• 
  клиенттік орындардан қосымшалар сервері арқылы мәліметтер базасына енуді есептеуіш желіде сұраулардың орындалуын диспетчерлеу жолымен оптимизациялау.
  
• 
  біреуінің жұмыс бабынан шыққан жағдайда желіде бірін-бірі ауыстыра алатын бірнеше қосымшалар северінде программалық қамтамассыздандыруды дубльдеу нәтижесінде мәліметтерді өңдеудің жылдамдығы мен сенімділігін арттыру;
  
• 
  қолданушылардың ену өкілеттіліктерін тексеру жүйесін басқару функцияларын мәліметтер базасы серверінен қосымшалар серверіне ауыстыру;
  

D2- МБ-ң таңдалған серверін сипаттау;

D3- Техникалық құралдар мен желілік операциялық жүйенің таңдалған конфигурациясын сипаттау;

D4- Техникалық тапсырма (қолданушылардың ақпараттық қажеттіліктері);

D5- Жасаудың программалық құралдарын сипаттау;

D6- КАЖ-ң функционалдық құрылымын сипаттау;

D8- КАЖ-і қолданушылар және олардың құқықтарының тізімі;

D9- МБ-ң облыстарын толтыру журналы;

D10- Жолдама құжаттар;

G1- Есептеуіш желі;

G2- МББЖ;

G5- МБ-ң сұлбасы басқарушы элементтермен бірге;

G6- Қосымшалар сервері;

G7- Клиеттік орындардың қосымшалары;

U1- Желілік операциялық жүйе және техникалық плтаформалар универсумы;

U2- МБ-ң серверлерінің универсумы;

U3- КАЖ-і жасаудың программалық құралдарының универсумы;











Сур. 3. Клиент-серверлік ортада мәліметтер базасын жобалаудың технологиялық желісі
D2- МБ-ң таңдалған серверін сипаттау;

D5- Жасаудың программалық құралдарын сипаттау;

D6- КАЖ-ң функционалдық құрылымын сипаттау;

D7- Таралған мәліметтер базасының құрылымы;

D10- Жолдама құжаттар;

G1- Есептеуіш желі;

G2- МББЖ;

G3- МБ жадысының облыстары;

G4- МБ-ң сұлбасы;

G5- МБ-ң сұлбасы басқарушы элементтермен бірге;

1. Корпоративтік ақпараттық жүйенің жалпы құрылымын жасау.

Бұл мәселе пәндік облысты сипаттау – D1 және техникалық тапсырма – D4 негізінде шешіледі. Берілген технологиялық операцияның шығуына КАЖ-ң функционалдық құрылымын сипаттау – D6 және техникалық құралдар және желілік операциялық жүйенің таңдалған конфигурациясын сипаттау – D3 қызмет етеді. Корпоративтік ақпараттық жүйенің жалпы құрылымын жасау мыналарды анықтауға негізделеді:

• 
  МБ-ң серверінің функцияларын;
  
• 
  Қосымшалар серверінің функцияларын;
  
• 
  Клиенттік орындардың функцияларын;
  
• 
  Осы функцияларды орындауға қажетті ақпаратты анықтау;
  
• 
  Есептеуіш желі түйіндері бойынша серверлерді және клиенттік орындарды таратуды;
  
• 
  Қолданушылардың КАЖ-ға ену құқықтарын анықтау;
  

• 
  Есептеуіш ресурстарға ену құқықтары. Мұндай құқықтар желілік операциялық жүйе құралдары көмегімен есептеуіш желі администраторымен беріледі. Құқықтарды беру процессі түрлі қолданушылар категорияларына желі ресурстарының және олармен оқу, қайта өңдеу, жазу функцияларын орындау мүмкіндіктерінің тағайындалуына негізделеді. Мысалы, manager 1 атты қолданушыға 1 кестеде көрсетілген ресурстарға қол жеткізе алады.
  

Қолданушы аты	Жүйелік ресурс (дисктер, папкалар,файлдар)	Рұқсат етілген функциялар
manager 1	D:\zapasy\ostatok1.dbf D:\zapasy\ostatok.dbf C:\price	Тек оқұ Оқұ, қайта өңдеу Тек жазу

• 
  КАЖ-ң МБ-ы сұлбасының объекттеріне ену құқықтары. Мұндай құқықтар серверлік МББЖ құралдары көмегімен МБ-ы серверінің администраторымен беріледі. Құқықтарды беру процессі түрлі қолданушылар категорияларына МБ сұлбасының объекттерімен оқу, қайта өңдеу, жазу функцияларын орындау мүмкіндіктерінің тағайындалуына негізделеді. Мысалы, manager 1 атты қолданушыға 2 кестеде көрсетілген ресурстарға қол жеткізе алады.
  

2. 
   КАЖ үшін есептеуіш желі (ЕЖ) жасау
   

Желілік операциялық жүйені таңдау көбінесе есептеуіш құралдардың техникалық платформасына тәуелді. INTEL платформасын қолданғанда WINDOWS NT және WINDOWS 95 желілік операциялық жүйелері көп таралған болып табылады.

• 
  ILM
  
• 
  SUN
  
• 
  HP және т.б.
  

КАЖ үшін МБ-ң серверін таңдау МБ-ы серверлерінің нарығын әртүрлі критериялар бойынша талдауға негізделеді. Мұндай критерилер келесілер болуы мүмкін:

• 
  Аппараттық архитиктурадан тәуелсіздігі;
  
• 
  Программалық- аппараттық платформадан тәуелсіздігі;
  
• 
  Ашық жүйелер стандартын сүйемелдеу;
  
• 
  Мәліметтерді көппроцессорлық және параллельді өңдеуді сүйемелдеу;
  
• 
  Таратылған мәліметтерді оптималды сақтау;
  
• 
  WEB серверлерді сүйемелдеу және INTERNET-пен жұмыс;
  
• 
  Екілік индекстерді сүйемелдеу;
  
• 
  Үзіліссіз жұмыс;
  
• 
  Бұзылудан сақтау;
  
• 
  Қолдану қарапайымдылығы;
  

3 кестенің жалғасы

3. МБ-ң құрылымын жасау және оны ақпараттық толтырылуы.

Техникалық тапсырма- D4, жасаудың программалық құралдарын сипаттау- D5, МБ-ң таңдалған серверін сипаттау- D2 және оның МББЖ- G2 негізінде МБ-ң құрылымын жасау және оны ақпараттық толтырылуы- G4 жүзеге асырылады.

МБ-ң құрылымын жасау және оны ақпараттық толтырылуы келесі технологиялық операциялардың орындалуына негізделеді (1.3. сур.):

• 
  Мәліметтер базасының таралған сұлбасын жобалау;
  

• 
  МБ-ң облысын жасау;
  

• 
  МБ-ң SQL сипаттамаларын енгізу:
  

• 
  МБ-ң басқарушы элементтерін жасау (тригерлер, процедуралар және т.б. )
  

• 
  Берілген әрекеттің алгоритмі өзгергенде администратор тек қана осы сақталынатын процедураны ғана өзгертеді, осыдан кейін барлық қосымшалар жаңаша жұмыс істей бастайды;
  
• 
  Сақталынатын процедураны қолданатын жұмыс орнының типіне тәуелсіз бірдей әрекеттер бірдей орындалады, бұл жасалған жүйенің сенімділігін арттырады;
  
• 
  Сақталынатын процедура бір адаммен жазылады, ал көптер қолданылады, сонымен, КАЖ жасау қарқыны артады;
  
• 
  Қолданушылардың сұрауларын өңдеу жылдамдығы сақталынатын процедураны талдау, процедураны анықтау кезінде бір рет орындалуының есебінен артады;
  

Тригер әрекеттерінің қалай сипатталатынын қарастырайық. Әр әрекет тригер үшін, әр бір қатар үшін (FOR EACH ROW бөлімі) оқиғаны шақырған оператордың орындалуының алдында (BEFORE бөлімі) және оператор орындалғаннан кейін (AFTER бөлімі) бір рет орындалатынның сипаттамаларынан тұрады.

CREATE TRIGGER АТЫ ON КЕСТЕ АТЫ

BEFORE

AFTER <ОПЕРАТОРЛАР>

МБ-н басқару жүйе администраторымен келесі функциялардың орындалуына тіреледі:

• 
  Түрлі қолданушылар категорияларының ену құқықтарын физикалық тағайындау және өзгерту;
  

а) Кестелер;

ә) Кестелер алаңы;

б) Бейнелер;

в) Есеп берулер

г) Сұраулар

сияқты МБ-ң объектілеріне иелік ету және өзгерту мүмкіндігіне ие болу өкілеттілігін анықтауда түйінделеді.

• 
  МБ-н толтыру мониторингі;
  

• 
  МБ-н қайта құрылымдау;
  

5. Қосымшалар серверлерін жасау.

Қолданушылардың ақпараттық қажеттіліктеріне- D4 және олардың құқықтарына- D8 сүйене отырып, құралдық ортаны- D5 пайдалана қосымшалар сервері- G6 және жолдама құжаттар- D10 жасалынады.

Қосымшалар сервері құрамына сервис жиынтығы (мәліметтерді өңдеу функциялары) және қолданушылардың қажеттіліктеріне қызмет көрсету сервисінің орындалуын бақылауды жүзеге асыратын монитор транзакций кіреді.

6. Жұмыс станцияларында клиенттік қосымшаларды жасау.

Қолданушылардың ақпараттық қажеттіліктері- D4 және олардың құқықтары- D8 негізінде, құралдық ортаны- D5 пайдалана клиеттік орындардың қосымшалары- G7 жасалады, сонымен қатар жолдама құжаттар- D10. Ішінара клиенттік қосымшалар бөлімдерінің қолданушылық интерфейсін жобалау жүзеге асырылады.

Осы жұмыста тұрғызылатын ақпараттық жүйе КАЖ-ң барлық талаптарына сәйкес тұрғызылады.

XIX ғасырда көптеген фирмалар ұсақ болды және олардың қызметкерлері өздерінің клиенттерін жеке таныды. Басқарушылар маркетингтік ақпаратты адамдармен сұқпаттасу, сұрақтар қою арқылы жинады.

ХІХ ғасырда ауқымды және жақсы сапалы маркетингтік ақпаратты жинаудың қажеттігін негіздеген үш бағыт күшейді:

1. 
   Жергілікті жердегі маркетингтік деңгейден жалпы ұлттық масштабтағы маркетингке көшу: Фирма өзінің нарығының территориясын тұрақты кеңейтіп отырады, басқарушылар барлық клиенттерін тікелей білмейді. Маркетингтік ақпаратты жинаудың басқа жолдарын табу керек.
   
2. 
   Сатып алу мұқтаждығынан сатып алу қажеттілігіне көшу: Табыстарының өсуіне қарай сатып алушылардың тауарларды таңдау талғамы артады. Сатушыларға сатып алушылардың тауарлардың әртүрлі сипаттамаларына, орамаларына және де басқа қасиеттеріне реакциясын болжау қиындайды, олар маркетингтік зерттеуге жүгінеді.
   
3. 
   Бағалық бәсекелестіктен бағалық емес бәсекелестікке көшу: Сатушылар тауарларға маркалық атаулар беру, тауарларды дараландыру, жарнама және өткізуді ынталандыру сияқты маркетингтің бағалық емес құралдарын кеңінен қолдануда және оларға нарықтың осы құралдарды қолдануға қалай жауап қайтаратыны туралы ақпарат қажет.
   

Әлемдік қауымдыққа интеграциялану Қазақстанды экономикасын дамыған мемлекеттер үшін жалпы тенденцияларға сәйкес реформалауы тиіс, бұл барлық кезеңдерде ең прогрессивті және қазіргі заман талабына сай ғылым және басқару тәжірибесінің тәсілдерін, соның ішінде маркетингтің жаңа бағыттарын ендіруду білдіреді. Маркетингтің жаңа функциясы - өзара әрекетті басқару функциясының пайда болуы коммуникативтік позициядан маркетинг технологиясын сәйкесінше қарастыруға мүмкіндік береді, ал коммуникацияларды табыс табуға жағдай жасайтын компанияның өз серіктестерімен кез-келген қарым-қатынас түрінде қарастыруға мүмкіндік береді [20].

Шаруашылық жүргізу шарттарын және қазіргі таңда бар маркетингттік технолгияларды талдау қазіргі экономикалық жағдайда отандық тауар және қызмет өндірісінің дамуы көп жағдайда оларды нарықта жылжыту тәсілдеріне және тұтынушылардың отандық өнім маркаларына адалдығын қалыптастыруға тәуелді болатынын көрсетеді.

Табиғатта және қоғамда әрекет ететін циклдар түрлері мекемеге (құрылымына, функциялаға, оларды іске асыру тәсілдеріне және т.б.), сондай-ақ оның сыртқы макро- және микро орта элементтерімен өзара әрекеттеріне әсер етеді. Түрлі цивилизацияда және түрлі мемлекеттерде олар түрліше байқалады. Соңғы он жылдағы жалпы экономикадағы дағдарыс мәселелері өндіріс мекемелерінде едәуір байқалды.

Сондықтан олардың негізгі мақсаты – қолда бар потенциалды қолдану және ұжымдармен ұйымдардың ыдырауына жол бермеу болды.

Бұл стратегиялық жоспарлау мен басқаруға анағұрлым салмақты қарауды, фирманың іскерлік белсенділігінің дамуына негіз жасайтын заман талабына сай маркетингтік технологияларды қолдануды талап етті.

Осы өтпелі кезеңде маркетингтің ролі бірегей және қосарланған болды: микродеңгейде ол мекемені қалыптасатын нарықтық ортаға бейімдейтін инструмент және инвестицияларды тарту құралы ретінде, ал макро деңгейде нарықтық орта инструменті ретінде. Ұйымның осы ортаға кіру дәрежесін фирманың бәсекеге қабілеттілік потенциалын бейнелейтін іскерлік белсенділік деңгейімен бағалауға болады.

Іскерлік белсенділік деп ұйымның, оны құраушыларының сыртқы ортамен үйлесімді келісілген дамуы негізінде экономикалық өсуіне (соның ішінде өндірістік-өткізу жүйесі) себептесетін әрекеттердің жиынтығын түсіну керек.

Іскерлік белсенділікті сандық бағалау дәстүрлі түрде екі бағыт бойынша жүзеге асырылады – жоспардың орындалу дәрежесі бойынша және ресурстарды қолдану тиімділігінің деңгейі бойынша. Бірақ бұл көрсеткіштер негізінен жүйенің экономикалық даму қарқынына әсер ететін ішкі факторларды бағалайды. Осы шартта өткізу нарығының кеңдігі, экспортқа шығарылатын өнімнің болуы, мекеме абыройы (соның ішінде мекеме қызметін қолданушы клиенттердің танымалдығы және т.б.) сияқты іскерлік белсенділіктің сапалы құраушылары формализациялауға келмейтін сияқты қарастырудан тыс қалады.

Мекеменің іскерлік белсенділігін зерттегенде әлемдік шаруашылық конъюнктурасының бірнеше түрлерін қарастыру қажет, ұлттық, аймақтық, салалық деңгейлерін. Конъюнктураны жүйелі (маусымдық, циклдық) және жүйесіз тербелістерге ие тербелістік жүйе ретінде қарастырғанда ғана іскерлік белсенділік деңгейін бағалау, өзгеру қадамын түсіндіру және болашақ жағдайын болжау мүмкін болады. Тербелгіш процесстер ережеге сай қайтқыш болып табылады. Олармен қатар қоғамның экономикалық өмірінің динамикалық процесінде іскерлік белсенділікті басқару моделіне кездейсоқ құраушылар түрінде енуі мүмкін болатын қайтпайтын тенденциялар бар.

Маркетингтік белсенділік іскерлік белсенділіктің құраушылырының бірі ретінде қарастырылуы мүмкін. Маркетингтік белсенділік деп стратегия сапасын және маркетингтік потенциалды интенсивті қолдану және дамыту кезінде сыртқы орта өзгерістеріне реакция жылдамдығын бейнелейтін мекеменің бәсекелестік ортада әрекетінің нәтижелігінің комплекстік сипаттамасын түсінуге болады. Жарнама нарығы маркетингтік белсенділіктің индикаторы ретінде қызмет етуі мүмкін. Маркетингтік белсенділік көрсеткіштерінің құрамында сапалық аспект (бәсекелестік стратегиясы) көрсеткіштері, маркетингтік потенциалды (маркетингтік “миксті” пайдалану әдістері мен мәдениеті) мобилизациялау деңгейінің көрсеткіштері және динамикалық (маркетингтік өзгерістерді өткізу жылдамдығы, бәсекелестік жағдайға реакция сипатының сәйкес келуі) көрсеткіштер, және де осыдан шығатын осы белсенділік масштабының рационалдығы және оның тартылған инвестициялар деңгейін қамтаммассыз етуі қарастырылуы керек.

Маркетингтік комуникациялардың негізгі түрлерінің бірі - жарнама нарығының дамуы - бизнестегі коммуникативтік белсенділіктің артуы туралы және қосымша зерттеу мен уақыт талабына жауап беретін маркетингтің жаңа принциптерін жасау қажеттілігі туралы айтуға мүмкіндік береді.

Түрлі маркетингтік концепциялардың оларда маркетингтік комуникацияларға берілген ролі жағынан салыстырмалы талдауы ақпараттық қоғамда жалпы маректингті және ішінара маркетингтік комуникацияларды басқаруда жаңа бағыттың қажет екенін көрсетті.

Мұндай бағыт маркетингтің коммуникациялық концепциясында бейнеленеді. Маркетингтің коммуникациялық концепциясы қазіргі қоғам жағдайында маркетингтің басты мақсаты болып табылатын қаржылық есеп беруді публикациялаудан жаңа тауар атын таңдауға дейін мекеменің барлық сфераларында сауатты коммуникация ұйымдастыруға негізделеді.

Тауар мен қызметтің тұтынушылармен қабылдауының негізі брендтер, ал брендинг маркетингтің коммуникациялық концепциясының негізгі түсінігі болып табылады.

Бренд – нақты сатушылардың немесе сатушылар тобының тауарларын және қызметтерін бәсекелестерден айыру үшін белгілеу мақсатында қолданылатын сөз, белгі, символ, дизайнерлік шешім немесе олардың комбинациясы. Брендті басқару, оған қоса оны жасау, нарықта жылжыту, өзгергіш жағдайларға бейімдеу брендинг түсінігімен анықталады.

Маркетингтің коммуникациялық концепциясы келесі принциптерге сүйенеді:

• 
  маркетингтік комплекс құраушыларының (тауар, баға, тауар өткізу арналары) барлығы үшін коммуникациялық функцияның басымдығы;
  
• 
  тұтынушының ұзақ мерзімдік талғамына бағытталу;
  
• 
  брендті дамыту есебінен компанияның сыртқы әсерлерге тұрақтылығын қамтаммассыз ету;
  
• 
  брендингті басқару жүйесін функционалды-құрылымды ұйымдастыру;
  
• 
  маркетингтік қызметті жүргізу барысында сыртқы серіктестік тиімділігі;
  
• 
  маркетингтік қызметтің барлық аспектілерін міндетті коммуникациялық талдау және аудит жүргізу;
  

1. 
   факторлық талдау және тәжірибелік-психологиялық тестілеу негізінде бренд потенциалын;
   
2. 
   “марканы білу” көрсеткішін зерттеу негізінде брендтің өмірлік циклінің түрлі кезеңдерінде өмірге икемділігін;
   
3. 
   брендтің өмірлік циклінің түрлі кезеңдерінде брендтің тұтынушыларға коммуникациялық әсерінің қажетті интенсивтігін;
   
4. 
   жаңа брендті нарыққа шығару кезеңінде коммуникациялық әсер етудің рационалды интенсивтік деңгейі;
   
5. 
   бағалау және анықтау моделдері кіреді.
   

• 
  материалдық активтерді, ресурстарды, өзіндік құнды басқарудан материалдық емес активтарды, интелектуалдық капиталды басқаруға;
  
• 
  меншік арқылы байланыстан альянстар құруға;
  
• 
  абыройды ұзақ жылды құрудан брендті алға жылжытуға;
  
• 
  тіл алғыш орындаушыларды тәрбиелеуден дарындыларды, жоғары тиімділікті менеджерлер командаларын, жүйелерді және компаниялар желілерін іздеуге;
  

Түрлі сала және масштабтағы компаниялардың қызметтерін талдау барлық мекемелер үшін маркетингтік белсенділікті қамтаммассыз ететін біркелкі рецептің жоқтығын, “маркетингтік” компанияға көшу автоматизімінің, сондай-ақ біркелкі жетістік формуласының болмайтынын көрсетті. Әр мекеме төрт типтік күйдің (стадия) біреуінде болуы мүмкін:

1. 
   “жоқ және керек емес”;
   
2. 
   “керек, бірақ қалай екенін білмейміз”;
   
3. 
   “білеміз және өіміз бірдеме жасауға тырысамыз ”;
   
4. 
   “көбірек білуге тырысамыз және маркетингтік фирма сияқты іс істейміз;
   

Маркетингтік ақпарат мекемені басқарудың ақпараттық жүйесінің бөлігі болып табылатын маркетингтегі ақпараттық жүйенің шегінде жиналады, талданады және таратылады.

Маркетингтегі ақпараттық жүйе – бұл маркетингтік шешімдерді дайындау және қабылдау үшін қажетті дәл және нақты ақпаратты уақытында өңдеуге, талдауға және таратуға арналған қызметкерлердің, құралдардың, әдіс және тәсілдердің жиынтығы [10].
Маркетингтегі ақпараттық жүйе: