Джек Минго Как компании стали великими истории о бизнесе и торговле

набросок для своей команды дизайнеров. Так в модели

"кадиллака" 1948 года появился небольшой закругленный

хвостовой плавник. Первая реакция на хвостовое оперение была

неоднозначной. Многие решили, что этот недоделанный плавник

выглядит неуместно. Эрла такое отношение не смутило. Он знал,

что для того, чтобы потребитель не только привык к крыльям на

спине машины, но начал видеть в этом символ престижа и роскоши,

требуется время и реклама. Еще через несколько лет хвостовое

оперение "кадиллака" стало выше и острее. И наконец,

когда в начале 1950-х воображение людей было захвачено первыми

реактивными самолетами, Эрл решился на новый поворот в дизайне.

В 1953 году он увидел в газете то, что искал: фотографию нового

реактивного самолета. Это был "Дуглас Ф-4Д",

"Небесный луч" (Douglas F-4D, Skyray). Эрл вырезал

картинку и сунул ее в карман. "Небесный луч" имел

дельтовидное крыло и, если смотреть сверху или снизу, весьма

походил на большого электрического ската. А сбоку-

вытянутый тонкий корпус, два боковых закрылка и большие,

продолговатые воздухозаборники. В 1953 году "Небесный

луч" короткое время удерживал рекорд мира по скорости. Эрл

показал фотографию своим дизайнерам. Он заявил, что новый

"кадиллак" теперь будет угловатым, как ракета или

реактивный самолет, никаких обтекаемых, закругленных форм, как у

паровозов и пароходов. И с этого момента на каждой новой модели

"кадиллака" хвостовое оперение становилось все

заостреннее и выше. Острый плавник появился и на других моделях

"Дженерал Моторс"... Он стал символом высокого

общественного положения и роскоши. Другие автомобилестроительные

компании включились в соревнование - кто приделает к машине

оперение повыше, пошире, пошикарнее. Но не всех поразило это

плавниковое безумие. -А для чего вообще эти штуки?-

презрительно спросил советский лидер Никита Хрущев. В 1955 году,

выступая в Обществе автомобилестроителей, пионер промышленного

дизайна Рэймонд Лоуи назвал новые автомобили "музыкальными

ящиками на колесах". -Разве это достойное

занятие, - задал он вопрос собравшимся,- маскировать

одну из самых замечательных машин Америки под безвкусную

безделушку? Форма, которая призвана четко и выразительно

соответствовать механическому совершенству, стала чувственной и

гротескной. Также нововведения вызвали возмущение отцов

методистской церкви. Вот отзыв одного из епископов: -Кто те

безумцы, которые строят машины такими длинными, что их

невозможно нигде припарковать и трудно развернуться на повороте;

машины с ужасными плавниками, с бесчисленным количеством

хромированных приспособлений? Кроме того, машины стали такими

низкими, что человеку среднего роста приходится буквально

вползать в дверцы, а двигатель теперь такой мощный, что никто не

решится использовать все его лошадиные силы. -Уберите

хвостовое оперение, и у вас останется обыкновенная мыльница на

колесах, - защищался в 1958 году Роберт Мак-Гир, специалист

по стилю фирмы "Форд". - Эти хвостовые плавники

придают машине законченный вид. Харли Эрл был более откровенен в

разговоре с коллегами: -Знаете, я не раздумывая поставил бы

хоть дымовую трубу в салон, если бы знал, что от этого машины

будут лучше раскупать. Хвостовое оперение достигло пика своей

абсурдной помпезности в 1959 году, а уже в начале 1960-х оно

полностью исчезло с новых моделей. Преобладание стиля над

сущностью, а именно это продемонстрировало увлечение хвостовым

оперением, на короткое время пошло Детройту на пользу, но потом

неотвратимо привело к гибели. Из-за стильного экстерьера, ради

хитроумных и ненужных приспособлений и расширения площади салона

до размеров гостиной вес среднего семейного автомобиля возрос на

полтонны, длина - на полтора фута к 1955году, а пробег упал

с 20 миль на галлон бензина до 12 миль. (Анекдот того времени:

служащий на заправочной станции говорит владельцу

"кадиллака": "Заглушите двигатель! Вы сжигаете

бензин быстрее, чем я заливаю его в бак!") Техническое

искусство, безопасность эксплуатации, экономичность - на

протяжении десятилетия всеми этими качествами пренебрегали.

Безосколочные стекла, ремни безопасности, пневматические

аварийные воздушные мешки, распределение мощности - от таких

вещей отмахивались. -Что это дает? Спрос увеличится? Дизайн

станет привлекательнее? Мощность возрастет? Если нет, то нам и

говорить с вами не о чем. - Примерно так, по слухам, ответил

один администратор автозавода на претензии инспектора по

контролю загрязненности воздуха в Лос-Анджелесе. Это дикарское

невежество привело в конечном счете к тому, что правительство

строго-настрого запретило автозаводчикам загрязнять окружающую

среду выхлопными газами, а в противном случае... Тем временем

происходило нечто более зловещее: пока Детройт валял дурака с

хвостовым оперением, контурами, цветовой гаммой и блестящими

хромированными безделушками, из-за океана стали прибывать

прекрасно выполненные машины, которые постепенно заполонили

американский рынок. В цитатник бизнесмена -Какая польза

нашей фирме от вашей электрической игрушки? - сказал Карл

Ортон, президент компании "Вестерн Юнион", Александру

Грехему Беллу, предложившему все права на изобретенный им

телефон за 100000долларов. -Ничто не может сравниться с

коляской, запряженной лошадью, - сказал Чонси Депью,

президент Центральной железнодорожной компании Нью-Йорка своему

племяннику, отговаривая его от вложения денег в новую компанию

Генри Форда. -Думаю, штук пять компьютеров мы сможем

продать на мировом рынке, - сказал Томас Дж. Ватсон,

основатель IBM. -Посмотри правде в глаза, Луи. Фильмы о

Гражданской войне никогда не принесут ни цента, - сказал

Ирвинг Талберг, продюсер "Метро-Голдвин-Мейер" (MGM),

советуя своему боссу, Луи Б. Мейеру, не покупать права на

экранизацию "Унесенных ветром".

Взлет и падение каталога "Каталог Сирза" (The Sears

Wish Book) уже сто лет удивляет, восхищает, развлекает и

пользуется неизменным успехом. Эта книга разрушала монополию

местных торговцев, улучшала качество товаров и способствовала

снижению цен. Она помогла тысячам мелких

производителей-поставщиков усовершенствовать свои изделия и

выйти на общенациональный рынок сбыта. "Каталог"

доставил потребительские товары буквально к порогу дома тысяч

изолированно живущих фермеров и крестьян. Во время первой

мировой войны товары доставлялись раненым пехотинцам прямо в

госпитали для поднятия боевого духа и чтобы показать блага

капитализма. "Два невинных предмета из американского быта

- "Каталог Сирза" и граммофонная пластинка- вот

самое мощное средство пропаганды нашего образа жизни в

России, - сказал шеф московского бюро "Ассошиэйтед

Пресс". - Но на первом месте-

"Каталог"". К счастью, холодная война

закончилась, и пропагандистского оружия больше не существует.

"Каталог" начался с Ричарда Сирза (Richard Sears). В

1870 году, еще подростком, Сирз учился на телеграфиста, чтобы

потом работать и помогать матери, сестрам и больному отцу. После

смерти отца Сирз приобрел несколько железнодорожных

специальностей и в конце концов стал начальником станции в

маленьком сонном поселке Северный Редвуд, штат Миннесота.

Увидев, что на этой работе много не заработаешь и что свободного

времени хватает, Сирз начал приторговывать лесоматериалом и

углем. В один прекрасный день в 1886 году какая-то ювелирная

фирма по ошибке прислала партию золотых часов местному золотых

дел мастеру. Тот отказался от товара, но, прежде чем отправить

груз обратно, показал эти часы Сирзу. Выглядели они прекрасно,

да и стоили недорого, и Сирз решил их купить. Он пошел на

телеграф, отстучал сообщение, в котором предлагал начальникам

всех соседних станций приобрести часы по льготной цене. Он

быстро распродал часы с немалой выгодой для себя. Это было

совсем неплохо для первой в истории успешной операции

дистанционной торговли. Сирз не только заказал еще партию часов,

он решил основать собственную компанию - "Р.У.Сирз.

Часовая фирма". Такое название он сохранил, когда год спустя

перебрался в Чикаго. Там он подал в газету "Чикаго Дейли

Ньюс" объявление: "РАЗЫСКИВАЕТСЯ: Опытный часовщик с

рекомендациями и со своим рабочим инструментом. Укажите возраст,

стаж и желаемую зарплату. Адрес: 139, Дейли Ньюс". Это

объявление увидел Хусиер Алва С. Робук (Hoosier Alvah

C.Roebuck). Он принес с собой образец своего мастерства. Сирз

нанял его на оклад 3,5 доллара в неделю плюс жилье и питание.

Сирз продавал часы через транспортное агентство по почте, оптом

и в рассрочку, широко рекламируя свой товар в местных газетах.

Он заработал столько денег, что в 1889 году отошел от дел. Когда

ему стукнуло двадцать пять, он уехал в Миннеаполис. Однако

отставка длилась недолго. Вскоре Сирз заскучал, и тогда он снова

связался с Робуком и вместе с ним занялся продажей ювелирных

изделий, часов и швейных машин. Теперь их компания называлась

"Уоррен Компани". Еще через два года Сирз опять решил

уйти в отставку и снова продал Робуку свои акции. На этот раз

отставка была еще короче. Сирз уже через неделю выкупил обратно

половину активов компании. В 1893 году партнеры изменили

название фирмы на "Сирз, Робук и Ко." (Sears, Roebuck

and Company) и стали продавать все что под руку попадется:

обувь, печи, рыболовные снасти, костюмы и платья, патентованные

лекарства, мебель, инструменты, ульи, молочные сепараторы и даже

скрипки "модели Страдивари" (по цене 6долларов

10 центов за штуку). Торговый оборот достиг суммы 388 тысяч

долларов. Два года спустя он насчитывал уже 750 тысяч, а

"Каталог Сирза" в 558страниц стал непременным атрибутом

в быту жителей американской глубинки. (Справедливости ради, надо

сказать, что этот "Каталог" использовался людьми не

только по назначению. Например, страницы из устаревших номеров

употребляли в уборных - ведь это было в дни, когда

специальной туалетной бумаги еще не выпускали. Кроме того,

многие подростки впервые знакомились с анатомией женщины, жадно

разглядывая запретные страницы с рекламой дамского нижнего

белья.) В те годы большинство фермерских городков имело только

один универсальный магазин. Поэтому цены на товары, часто

низкого качества, значительно завышались, и если сначала такая

практика местных торговцев вызывала лишь ворчание покупателей,

со временем она породила организованное движение протеста, как,

например, полутайное общество Национальной Ассоциации Защитников

Земледельцев, которое насчитывало 800 тысяч членов. Общество

открыто возмущалось поведением лавочников и проныр-посредников,

которые платили центы поставщикам товаров, а с покупателей драли

доллары. Сирз покупал товары в больших количествах, имел немалую

оптовую скидку от изготовителей и транспортников, поэтому его

каталог стал для местных покупателей желанной альтернативой

монополии лавочников с их завышенными ценами. В 1895 году

"Каталог Сирза" провозгласил: "Мы объявляем войну

нечестным комбинаторам, трестам, ассоциациям и товарам с

завышенной стоимостью". Губернатор штата Джорджия Юджин

Талмадж, стремясь заручиться поддержкой населения и понимая

возросшее влияние Сирза на местных фермеров, не раз заканчивал

свои предвыборные речи такими словами: "Не доверяйте никому,

кроме Всемогущего Господа, Сирза, Робука и Юджина Талмаджа!"

Местные торговцы нанесли ответный удар: они бойкотировали те

газеты, которые печатали рекламу Сирза, а также старые мелкие

предприятия системы "товары - почтой" Монтгомери

Уорда. Они пустили слух, будто Ричард Сирз и Алва Робук-

"ниггеры", а когда в фирму пригласили работать

чикагского швейника Юлиуса Розенвальда, противники Сирза стали

распространять антисемитские сплетни. Лавочники в провинциальных

городах разжигали костры на площадях для предания огню

"Каталогов Сирза и Уорда". Они платили по десять центов

каждому ребенку за принесенный каталог. 1895 год оказался для

Сирза решающим. Кроме того, что в дело вступил Розенвальд, из

фирмы ушел Алва Робук. Часовщик заявил, что уходит по состоянию

здоровья, но в действительности он ушел из-за передряг бизнеса,

желая обрести душевное равновесие. Дело в том, что плохая

организация, безалаберность в деловых отношениях с клиентами

просто выводили Робука из себя. Сирз предлагал в каталоге

совершенно невозможные вещи и часто не выполнял своих обещаний.

Более того, Сирз задерживал поставки на месяц, а то и на два, и

на три! Нередкими были случаи неправильного оформления заказов,

и клиент мог всю жизнь добиваться получения заказанной им

маслобойки и в конце концов получить вместо нее игрушечную

коляску. Робуку надоели бесконечные жалобы заказчиков такого,

например, типа: "Ради всего святого, перестаньте присылать

мне швейные машины. Каждый раз, как я иду на почту, на мое имя

приходит очередная машинка. У меня скопилось уже пять штук".

В отличие от партнера, отставка Робука длилась несколько

десятилетий, хотя в названии фирмы оставалось его имя. Только в

1930 годах Сирз пригласил Робука принять участие в путешествии

по Америке в качестве посланца доброй воли. Где бы знаменитые

предприниматели ни останавливались, их окружали толпы народа,

жаждавшие пожать руку и сказать теплые, приветственные слова.

Тем временем вовсю развернул свою деятельность их новый партнер,

Розенвальд: он смягчил претензии Ричарда Сирза к

"Каталогу", ввел контроль качества товаров, предлагаемых

в новом издании. В 1895 году он удвоил число товаров и, учитывая

приток в страну эмигрантов, включил в "Каталог"

инструкции по заказу товаров на шведском и немецком языках,

присовокупив такое послание: "Сообщите нам, что Вы хотели бы

приобрести, напишите на любом языке и любым почерком - Ваш

заказ будет немедленно выполнен". Розенвальд ввел график

доставки товаров заказчикам. Его целью было добиться попадания

заказа в упаковочный цех в точно назначенное время. Для этого

отдел заказов и все складские помещения он связал конвейерными

лентами по системе Руби Голдберга. Эта система повысила

производительность в десять раз и прославилась в деловом мире.

Даже Генри Форд посетил фирму, когда разрабатывал свою

знаменитую автоматическую конвейерную линию. Магазины розничной

торговли Сирз начал открывать только с 1925 года, когда Форд

произвел революцию, наводнив страну автомобилями. Теперь, выбрав

товар в "Каталоге", любой человек даже из глубинки мог

приехать на машине в ближайший городок за покупками. А в

1973 году предприниматель открыл офис в самом высоком здании

мира, в 110-этажной башне Сирза в Чикаго. В 1980 году компания

Сирза оторвалась от розничной торговли и решила стать

самостоятельным финансовым учреждением. В микрокосме захромавшей

экономики США поставка Сирзом товаров и услуг стала

анахронизмом. Куда как лучше делать деньги, перетасовывая

кусочки картона. Сирз купил "Дин Уиттер" и открыл сеть

финансовых центров. В 1985 году он выпустил кредитную карточку,

которая после активного рекламирования смогла достигнуть в

кредитной области статуса "тоже сгодится". Тем временем

магазины Сирза в провинциальных городах влачили жалкое

существование. Многие позакрывались, причем закрытия не заметили

ни преданные покупатели, ни продавцы. 1980-е стали золотыми

годами для фирм, торгующих по системе "товары -

почтой"; появилось множество новых каталогов, и при этом,

как ни парадоксально это звучит, Сирз не мог найти себе места в

этой разросшейся и усложнившейся системе продажи товаров.

Прежде, когда Сирзу приходилось иметь дело с новыми, только что

возникшими проблемами, он умел находить нестандартные решения.

Например, когда ему требовалось значительно расширить круг

клиентуры, он просто обращался за помощью к постоянным

покупателям с просьбой раздать каталоги двадцати четырем

знакомым, соседям и родственникам. Если кто-то из

"завербованных" посылал Сирзу заказ, то распространитель

получал право на торговую скидку. Таким образом, пока

"вербовщики" зарабатывали кухонные плиты, велосипеды и

швейные машины, "Каталог Сирза" завоевывал все большую

популярность. Но в наше время все изменилось. В 1992 году

компания объявила о прекращении выпуска своего знаменитого

каталога. Писатель Николас фон Хоффман сочинил следующую

эпитафию по этому поводу: "Ни одна общественная организация,

ни одна личность не внесли большего вклада в рост благосостояния

нашего народа. Славное прошлое компании контрастирует с жалким

настоящим и вызывает уныние. Статистика последних лет

существования фирмы "Сирз" - это пример гибели

предпринимательства в Америке. Прежде это была совсем иная

фирма, имевшая все: капитал, недвижимость, устоявшийся механизм

торговых операций, тысячи поставщиков и миллионы клиентов,

словом, все, кроме... надлежащего менеджмента. Беда

безостановочного падения Сирза в том, что в эпоху бешеного,

лавинообразного развития торговли по почте, когда бизнесмены

лихорадочно осваивали все новые рынки сбыта, Сирз и Робук не

смогли отыскать способа сделать доходным свой

"Каталог"". Как "Биг Мак" стал самой горячей

новостью Если проследить рост популярности "Большого

Мака" (Big Mac), то можно предположить, что своим успехом

Макдональдс обязан тщательно продуманному менеджменту, и

особенно талантливым управляющим. Однако дело обстоит вовсе не

так. Во-первых, саму идею предприниматели

"позаимствовали" у другого ресторана. Во-вторых,

придумав в 1968году свое знаменитое меню - меню

Макдональдса, они действовали вопреки политике руководства. В

начале 1950-х братья Макдональдс (McDonald's) из города

Сан-Бернардино, штат Калифорния, создали первый оригинальный

ресторан быстрого обслуживания. Они придумали конвейерную линию,

названную ими "системой скоростного обслуживания":

подача дешевых гамбургеров, жареной картошки, молочных

коктейлей. Причем все это - в мгновение ока. И в

основном - для автомобилистов. Несколько лет спустя

предприниматель Рэй Крок начал реализацию франчайзинга торговых

точек Макдональдса. Он усовершенствовал систему скоростного

обслуживания, унифицировав ее и сделав более жесткой, -

каждый служащий выполнял только одну операцию, что было вполне

оправдано, ибо меню состояло из очень ограниченного количества

блюд. Рэй Крок нанимал на работу людей, предпочитавших бригадную

форму труда. Все служащие носили белую униформу армейского типа.

(Крок не брал на работу женщин, так как опасался, что их

присутствие нарушит почти военную дисциплину и снизит

производительность из-за амурных притязаний мужчин. Так

продолжалось лет десять. Но в 1968 году эту половую

дискриминацию вынуждены были отменить, и тогда Крок установил

неписаный закон: брать на работу только плоскогрудых,

непривлекательных женщин.) Сверхпроизводительность была не

только благодатью, но и проклятием фирмы. Она вынуждала Крока

отказываться от включения в меню новых блюд из опасения, что это

замедлит раздаточный конвейер. Поэтому все внимание было

сосредоточено на улучшении качества блюд. К примеру, фирма

израсходовала более трех миллионов долларов на секрет обжарки

картофеля. Однако и это не спасало - спустя какое-то время

посетители начинали жаловаться на однообразие, им надоедало

питаться каждый день одним и тем же. Доходы

"Макдональдса" перестали расти. Франчайзеры начали

открыто выражать недовольство ограниченностью ассортимента. Крок

сделал все что мог. Он запустил пробную партию новых блюд,

приемлемых, по его мнению, в системе быстрой раздачи. Но, к

сожалению, Крок не обладал талантом кулинара, и все его

новшества проваливались. Так, в конце 1950-х, решив, что в

ассортименте не хватает десертных блюд, он попытался ввести в

меню шоколадное пирожное с орехами и слоеный пирог с клубникой,

но десерт не имел успеха. Тогда он предложил кекс по пятнадцать

центов за кусок. Охотников на кекс не нашлось. Отчаявшись, Крок

переключился на "коляки" - богемские пирожки,

которыми в детстве потчевала его мать. Опять неудача. Тогда Крок

понял, что не в десерте дело. Ему в голову пришла очередная идея

- подавать по пятницам гамбургеры без мяса - специально

для правоверных католиков. Он пошел на кухню и сам приготовил

блюдо, которое назвал "хулабургер" (Hulaburger):

бутерброд с ломтиком сыра и кружком запеченного ананаса. Не

удивительно, что это новшество тоже потерпело провал, и его

заменили сандвичем с рыбой. Все последующие десять лет Крок

злился всякий раз, когда речь заходила о введении в ассортимент

новых блюд. И вот однажды кто-то из франчайзеров рискнул. Не

убоявшись гнева Крока, он ввел в меню "Макдональдса"

блюдо, ставшее впоследствии самым популярным товаром фирмы. Джим

Деллигатти был одним из первых франчайзеров Крока. Он владел

дюжиной торговых точек в Питтсбурге и пригородах. Когда Джим

заметил, что число клиентов сократилось, он одним из первых

начал уговаривать менеджеров "Макдональдса" расширить

меню. Он предложил внедрить двухэтажный гамбургер со

"специальным" соусом и всякими добавками. Эту идею Джим

бесстыдно украл в системе ресторанов "Биг Бой", но, тем

не менее, он не отстал от Крока, пока не получил неохотное

разрешение на эксперимент. В 1967 году в столовых появился

пробный образец того, что впоследствии стало называться "Биг

Маком". Однако Крок установил строгие ограничения -

Деллигатти было разрешено торговать новыми гамбургерами только в

одном отдаленном загородном кафе, да и то при условии, что

параллельно на прилавке будут традиционные для

"Макдональдса" булочки и пирожки. Об этом обещании Кроку

Джим Деллигатти забыл сразу, как только стало ясно, что

стандартная булочка слишком мала для "Биг Мака". Джим

без колебания приказал выпекать большие булочки с кунжутом. Эти

булочки он разрезал вдоль на три части. Не прошло и пары

месяцев, как "Биг Мак" увеличил объем продаж на 12%.

Тогда новые гамбургеры потихоньку начали продавать в разных

местах города. Увидев, какой на них спрос, другие франчайзеры

тоже захотели торговать "Биг Маками".

"Макдональдс" испытывал "Биг Мак" в целой сети

столовых и выяснил, что объем продажи возрос более чем на 10%. К

концу 1968 года "Биг Мак" вышел на общенациональный

уровень. В созданной "Макдональдсом" рекламной программе