Джек Минго Как компании стали великими истории о бизнесе и торговле

войны с Германией: "Здесь мясо тех, кого забраковала

призывная комиссия". Леди и джентльмены, мы говорим о

тушенке "Спэм" (Spam), "таинственной тушенке".

"О, милый "Спэм", чудесный "Спэм",

замечательный "Спэм"..." - так поется в песне

Пейтона. Конечно, реклама преувеличивает истинные достоинства

тушенки, но, тем не менее, 75% всех завтраков в стране включают

"Спэм". Особенно большой популярностью "Спэм"

пользуется на Гавайских островах, где потребление тушенки на

душу населения наивысшее. (И как утверждает статистика, на

Гавайях наивысшая ожидаемая продолжительность жизни - 84

года для женщин и 80 лет для мужчин. Думаете, это простое

совпадение? А мы думаем, что нет. Правда, допускаем, что жизнь

сохраняют натриевые компоненты, а не свинина.) В Корее

"Спэм" считается роскошью, элементом красивой жизни.

Банку этой тушенки часто приносят в виде подарка сослуживцам,

партнерам по бизнесу и даже на свадьбу. Корейцы поджаривают

"Спэм" с перцем и капустой. Такое блюдо называется

"Кимчи" (kimchi), а в виде рулета с рисом и морскими

водорослями - "Кимпап" (kimpap). Но сначала хотелось

бы знать, отчего изобрели "Спэм"? От избытка свиных

ножек! Перед каждым мясником встает проблема: куда девать те

части туши, которые не пользуются спросом у покупателей, к

примеру - лопаточную часть? В свиных же ножках слишком мало

мяса, чтобы продавать их как ветчину, да и на бекон они не

годятся - маловата жирность. Глядя на груду свиных ножек в

холодильнике, один из управляющих мясной компании Джорджа

Хормела вдруг загорелся идеей: почему бы не собрать мясо с ножек

и, добавив специй и мяса от других частей свиной туши, не

сделать из этого ломтики, похожие на ветчину? Если такие ломти

заложить в консервную банку, а промежутки заполнить желе,

приготовленным из шкуры и костей свиньи, то такой продукт можно

сохранять съедобным без холодильника по нескольку месяцев!

Попробовали - получилось. "Ветчина с перцем" Хормела

быстро нашла свою нишу на рынке сбыта. Консервы стоили дешево,

были удобны и вкусны, не требовали хранения в холодильнике.

Другие предприятия, тоже страдавшие от излишков мясных

субпродуктов, начали выпускать свою "Ветчину со

специями". Хормел предложил приз в 100 долларов за наиболее

удачное название консервов, которое выделит его, Хормела,

тушенку из всех остальных. Брат одного из рабочих фирмы соединил

слова "Spiced Ham" (специя и окорок), и получилось

"Spam". "Спэм" стали широко рекламировать,

демонстрируя, как наилучшим образом подавать тушенку к столу на

завтрак и на обед. Шестьдесят девушек спели хором:

""Спэм", "Спэм", с удовольствием ем..."

на мотив популярной песенки. Когда началась вторая мировая

война, то такие факторы, как низкая стоимость,

транспортабельность и возможность длительного хранения, сделали

"Спэм" незаменимым и основным продуктом питания

американских солдат. И хотя многие военнослужащие клялись, что

никогда больше в рот не возьмут эту "надоевшую до чертиков

тушенку" (даже Дуайт Эйзенхауэр жаловался, что армейские

повара злоупотребляют этим продуктом), тем не менее эти же

солдаты и после демобилизации, похоже, не изменили излюбленному

блюду, потому что после окончания войны спрос на тушенку резко

подскочил. На сегодняшний день каждую минуту американцы съедают

228 банок "Спэм". В цитатник бизнесмена (об обслуживании

клиентов) -Дело не в том, что мы делаем плохие автомобили,

а в том, что люди - никуда не годные покупатели. Чарльз Ф.

Кеттеринг, Президент и

председатель Совета

директоров

"Дженерал Моторс", 1925-1949.

-Не говорите "контракт", говорите

"соглашение". И не спрашивайте о будущих поставках, если

ему нужна только одна партия товара. Задайте ему вопрос и

запишите его ответ в соглашении. Спросите: "Как правильно

пишется ваше имя, сэр? Каков точный почтовый адрес вашей

фирмы?" И все по соглашению. Помните, если он допустил,

чтобы вы заполнили бланк соглашения - это значит, что он

закупил товар. O'кей, что вы должны делать, когда дошли до конца

соглашения? Не просите его подписаться под ним. Знаете, что

плохого в слове "подпись"? Вас всю жизнь учили, что

"надо прочитывать каждое слово документа, будьте осторожны,

ничего не подписывайте". Попросите его "одобрить"

соглашение. Он не станет его подписывать, но он

"одобрит" его. Из памятной записки торговцев

недвижимостью. Цитату привел Джеймс О. Фут

-Пусть покупатель поостережется! Это относится не только к

торговле, но и к любому бизнесу. Вы не можете нянчиться с каждым

человеком с момента его рождения и до смерти. Ему придется

самому взяться за работу засучив рукава. Именно так мужчины

получают настоящее образование и учатся жизни. Генри Хэфмайер из

американской фирмы по рафинированию сахара, возражая против

законов о защите прав потребителей. Небесный сезон, прелюдия к

60-м Еще совсем недавно, когда мы говорили "чай", то

подразумевали "Липтон" (Lipton's) в одноразовых

пакетиках. Но травяной чай? Лишь несколько десятилетий назад

большинство людей и слыхом не слыхивали о травяных чаях. Все

изменил Моррис Сигел. Неперестроившийся хиппи Сигел узнал о

существовании травяных чаев только благодаря суду и ошибке. В

1971 году он, его жена Пегги и двое друзей Джон Уайк Хэй и

Люсинда Цейслинг начали собирать травы на склонах холмов в

Боулдере, штат Колорадо. Они разложили собранные травы на сетке

и выставили на солнце для просушки. Потом упаковали в мешочки из

муслина и зашили их. Летом 1971 года они продали заготовки в

местный "Магазин здоровой пищи". На следующее лето они

взяли в долг 5000 долларов у одного знакомого, продали

"Фольксваген" Сигела и уговорили мать Хэйя дать им еще

5000. Друзья занимались своим бизнесом в старом сарае в

окрестностях Боулдера. То было время прозвищ, поэтому Люсинду

Цейслинг называли "Небесной". ("Lusy in the Sky with

Diamonds" - "Люси в небесах с алмазами"-

известная песня Дж.Леннона. - Прим. ред.). Это прозвище

очень нравилось партнерам, именно так они решили окрестить свою

фирму. В тот год Сигел предложил пустить в продажу цветы и плоды

шиповника с сильным и приятным ароматом и естественным

ярко-красным колером. Этот чай он назвал "Красный

Зингер" (Red Zinger). Время для сбыта этого чая было самым

подходящим, пищевые продукты превращались в элемент

контркультуры, как в свое время у хиппи. Сначала это шокировало

бюргеров, а потом они сами потянулись к натуральной, природной

пище, стали увлекаться вегетарианством и другими

"альтернативными" системами питания. Название

"Красный Зингер" пошло от наименования легкой дешевой

закуски "Желтый орущий Зонкерс" (Screaming Yellow

Zonkers). В сочетании с резким ароматом и заверением о природном

происхождении всех ингредиентов, этот чай точно соответствовал

желаниям людей, ориентированных на натуральные продукты. Сигел

придумал упаковочную коробку яркого цвета с броским рисунком и с

напечатанным афоризмом вроде такого: "Пока человек живет на

земле, его функция не только улучшать условия собственной жизни,

но и помогать всему человечеству" (Авраам Линкольн). Или:

"Мы создаем музыку, мы сочиняем сны, мы одиноко мечемся по

морским волнам и сидим у ручья в далеких далях; мы забыты всем

миром, над которым сияет бледная луна. И все-таки мы заставим

этот мир шевелиться и двигаться вперед отныне и присно и во веки

веков" (Артур О'Шонесси). "Красный Зингер" и другие

чаи продавали сначала в магазинах "Здоровой натуральной

пищи", потом в обычных супермаркетах. К 1974 году доход от

продаж чаев фирмы "Небесная" превысил один миллион

долларов. До начала повального увлечения травами производители

традиционного "чайного" чая считали заваренную траву

чем-то вроде намокших в горячей воде водорослей. Когда же они

поняли, что травяные чаи плотно вторгаются в жизнь, занимая

рынки сбыта, то отреагировали, по меньшей мере,

неординарно - они бросились к правительству с жалобами. Они

разыскали древний, невнятный закон 1897 года, запрещавший

называть что-либо "чаем", если продукт не изготовлен из

Camellia Sirensis, то бишь чайного листа. Так вот, производители

традиционного чая подали правительству прошение воспользоваться

этим законом и прижать нарушителей. Правительство отклонило их

просьбу, тогда они начали копировать упаковку

"Небесной". В 1984 году Сигел продал "Небесную"

в полном смысле этого слова гигантской компании, производившей

сыры, соусы и т.п., "Крафт Инкорпорэйшн" (Kraft

Incorporation). Получив свою долю от продажи в размере 36

миллионов долларов, Сигел увлекся путешествиями и к 38 годам

побывал во всех крупных странах мира. -Я прилетел в Южную

Африку, и, как ни странно, у меня возникло желание опуститься на

колени и расцеловать эту землю. То была последняя страна в моих

скитаниях, - сказал он репортеру.- Эти огромные пустые

просторы очаровывают и притягивают меня. Такая вот

экзистенциальная, безотчетная тревога породила новую

компанию - "Земная мудрость" (Earth Wise). Сигел

основал ее в 1990 году для распространения моющих средств, а

также мусорных мешков и других бытовых предметов. Служащие его

бывшей фирмы, не сменили пристрастий. Однако им жилось несладко.

Им предстояло как-то приспосабливаться к порядкам на фирме

Крафта, что было делом трудным, - к системе регистрации

времени прихода и ухода с работы, как и к обязательному ношению

фирменной униформы, они всегда относились с подозрением. Крафт

установил определенную форму одежды и ввел другие жесткие

требования к персоналу, к примеру, он хотел, чтобы

"Небесная" перед началом производства каждого нового

сорта чая проводила тщательное изучение состояния рынка сбыта.

Это противоречило порядкам, принятым в "Небесной",-

они, бывало, приглашали на чаепитие священников и дам из

Женского клуба, с оплатой в три с половиной доллара с

приглашенного. Крафт уже было начал строить планы изготовления

соусов и специй из трав "Небесной", но в конце концов

всем стало ясно, что он прекрасно обойдется и без

"Небесной", а "Небесная" - без него. Крафт

выказал свое тупое корпоративное упрямство, сделав в 1988 году

попытку продать "Небесную" своему главному конкуренту,

фирме "Липтон". Другой конкурент, "Р.С.Байгелоу

Ти" (Bigelow Teas), подал в суд, чтобы блокировать продажу

"Небесной" на основании антитрестовых законов. Пока

разбиралось это судебное дело, Крафт стал мишенью для

недовольства табачного магната, "Филип Моррис

Инкорпорэйшн" (Philip Morris Incorporation). Опасаясь быть

раздавленной такими монстрами, "Небесная" обратилась к

инвестиционной фирме "Вестар Капитал" (Vestar Capital),

которая состояла из семи экспертов по кредитованию, с целью

выкупа своей доли. "Вестар" согласилась предоставить

кредит. Крафт же оказался загнанным в угол, ему нужны были

деньги, чтобы отвести от себя опасность со стороны "Филипа

Морриса". Поэтому Крафту пришлось согласиться, и он продал

"Небесную" за 60млн долларов. Потом "Небесная",

обремененная тяжкими долгами, пригласила на работу Сигела в

качестве председателя и руководителя фирмы. Сигел и

"Вестар" решили обнародовать восстановление фирмы в 1993

году, обеспечив себе 31% акций, 20% отошли сотрудникам,

остальное продали за 35 млн долларов. На фирме отменили

регистрацию времени прихода на работу, отказались от униформы и

начали снова приглашать на чаепитие дам из Женского клуба. Как

джинсы "Ливайз" вылезли из робы в снобы Что такого

особенного в голубых джинсах? Да ничего. Почти всю свою историю

они считались спецодеждой для рабочего класса, к ним

неодобрительно относились родители, школьные учителя и

представители буржуазии. На джинсы стали по-другому смотреть

из-за фильмов-вестернов 1950 годов, где такие кинозвезды, как

Джеймс Дин в фильме "Гигант" (Giant), показали, что даже

ковбои прекрасно выглядят в голубых штанах. К середине 60-х

денимы (denim's), брюки пролетарского шика, были уже на каждом,

особенно ценились поношенные, выгоревшие или в заплатах. А в

1970-х за джинсы взялись дизайнеры высокой моды, превратив их из

спецодежды в нечто совсем противоположное, и грубые денимы стали

стоить в несколько раз дороже обычных шерстяных брюк. Название

джинсов "Ливайз" (Levi's) пошло от одного парнишки по

имени Лейб Страусс (Loeb Strauss). Он родился в 1829 году в

Баварии. В 1845 его отец умер от чахотки, и мать решила, что для

ее детей в антисемитской Баварии нет будущего. В 1847 году Лейб

с матерью и двумя сестрами эмигрировали во многообещающую

Америку. Там Лейб сменил свое имя на "более

американское" Ливай (Levi). Два его старших брата уехали в

США несколькими годами раньше и уже имели свое дело: торговали

мануфактурой в Нью-Йорке. Страусс начал изучать торговый бизнес

и в 1848 году уехал в Кентукки, чтобы зарабатывать на жизнь

работой коммивояжера. Он таскал на плечах тяжелые тюки ткани,

коробки с булавками, нитками, иголками, крючками, пуговицами,

лентами, гребешками и ножницами из одного города в другой.

Страусс сгибался под тяжестью товаров, но его не покидала

надежда, что наступит день, и он станет богаче, сможет возить

товары в фургоне, а потом, глядишь, и откроет собственный

магазин. А пока Страусс продолжал передвигаться пешком,

перетаскивая галантерею на собственных плечах. И тут его

захлестнула волна золотой лихорадки. Шел 1849 год, в Калифорнии

нашли золото. Десятки тысяч рабочих, адвокатов, учителей,

клерков и фермеров пустились в путь, рассчитывая разбогатеть на

золотых приисках. Двадцатичетырехлетний Ливай Страусс тоже решил

разбогатеть, но не посредством мытья золота. Огромный приток

людей создал дефицит товаров первой необходимости, и цены на них

сразу подскочили. Да что там товары первой необходимости-

яблоки, цена которых в Нью-Йорке отродясь не поднималась выше

пяти центов, в Калифорнии продавались за полдоллара. За

пятнадцатидолларовый фургон можно было выручить сто долларов.

Страусс погрузил товары своих братьев на корабль, шедший вдоль

побережья Южной Америки. Через пять месяцев плавания Страусс

прибыл в Сан-Франциско и обнаружил, что спрос на привезенные им

галантерейные товары в этом городе велик. Не успел корабль войти

в порт, как множество торговцев подплыли на лодках к борту. Они

скупили все, кроме рулона грубой парусины. Когда Ливай пытался

продать парусину, ему сказали: -На кой черт эта парусина,

надо было привезти штаны. Штаны, приятель, а не тряпку. Когда

копаешь землю, штаны изнашиваются в один миг. Поэтому Страусс

отнес материал портному, который сшил жесткие, но прочные штаны

из коричневой парусины. Штаны раскупили молниеносно. Страусс

телеграфировал братьям в Нью-Йорк, чтобы те прислали еще

парусины. Но и сам не терял зря времени: скупил паруса на

семистах кораблях, стоявших в гавани. Моряки бросили эти суда в

погоне за золотом. Ливай и его брат Дэвид открыли галантерейный

магазин. Ливай продолжал изготавливать одежду из любой

подвернувшейся прочной ткани. Он относил готовые штаны и другие

товары в лагеря золотоискателей и в ближайшие городки, такие,

как Раф (Rough - Грубый), Бэдбек (Bedbug- Клоповник),

Хенпек-сити (Henpeck City - Город подкаблучников). Он лично

убедился, что рудокопы нещадно протирают штаны: им приходится

постоянно вставать на колени, работать в яме, собирать руду в

карманы. От старателей он узнал, что грубая парусина

немилосердно натирает тело (большинство старателей не носило

нижнего белья), поэтому они предпочли бы брюки из более мягкой,

но не менее прочной ткани, скажем, хлопчатобумажного материала,

который производят в городе Ним, что во Франции. Эта ткань

поставлялась в рулонах, на которых значилось: "Serge de

Nime", золотоискатели произносили - "деним".

Страусс выяснил, что цвет индиго здесь наиболее популярен: не

так заметна грязь. В 1853 году Страусс основал фирму "Ливай

Страусс и Ко.", которая занималась исключительно

производством рабочих брюк "деним" для старателей. Но

оставалась проблема карманов. Старатели жаловались, что

инструменты и куски руды слишком быстро протирают ткань. Страусс

не знал, что делать. Знал, что делать, портной в городе Рено,

штат Невада. Джэкоб Дэвис, латышский эмигрант, получил заказ на

пошив рабочей одежды от женщины, которая жаловалась, что у ее

мужа вечно рвутся карманы. Он выбрал самую прочную ткань, и тут

его осенило: почему бы не поставить на карманы заклепки для

прочности? И портной Джэкоб Дэвис поставил заклепки. С этого

момента он стал широко использовать заклепки на рабочей одежде.

За полтора года он продал двести пар штанов. Дэвис сообразил,

что напал на золотую жилу, и захотел запатентовать свою

технологию. Однако его жена заявила, что уйдет от него, если тот

истратит 68 долларов на оплату патента. Тогда Дэвис написал

письмо в фирму "Ливай Страусс и Ко.", предлагая

поделиться идеей, если Страусс оплатит патент. Вместе с письмом

он прислал две пары штанов в качестве образца - одни из

парусины, другие - из голубой ткани "деним". В

письме Дэвис написал на варварски искаженном английском

приблизительно следующее: "Секрет этих штанов - в

заклепках на карманах. Спрос на брюки здесь превышает мои

возможности. За штаны из парусины я беру три доллара, а за

голубые - два с половиной. Соседи завидуют моему успеху и

заработку, поэтому я хочу зарегистрировать заклепки патентным

документом. Скоро заклепки будут повсюду, их станут делать все,

кому не лень, и тогда денег не получишь ни шиша. Поэтому,

джентльмены, я делаю вам такое предложение: вы выписываете

патент на мое имя, ведь я изобрел заклепки. Расходы составят 68

долларов за все. Для вас эта сумма пустяковая по сравнению с

большим улучшением рабочей одежды. Я использую заклепки на всех

видах одежды - на пальто, жилетах и штанах. У вас такую

одежду будут хорошо раскупать и расход окупится..." Идея

была очень простой, но оказала огромное влияние на оживление

торговли. В первый год Ливай продал 21 000 пар штанов и курток с

заклепками самым разным людям: старателям, ковбоям,

лесозаготовителям и фермерам по всему Западу. Заклепки на

ширинке пришлось убрать после жалоб, что железки слишком

теплопроводны и у рабочих в жару между ног "все огнем

горит". Заклепки на задних карманах сначала понравились, но

потом их тоже пришлось заменить усиленным швом - заклепки

царапали седло и портили мебель. "Ливай Страусс" (Levi

Strauss) превратилась в крупную фирму, пользующуюся хорошей

репутацией из-за доброго отношения к служащим. Но так было не

всегда. Казалось, в этой стране демагогия и истерия охватывают

людей каждые 10 лет. Во время антикитайской кампании в 1880-х

"Ливай Страусс" был вынужден дать такую рекламу:

"Наша одежда изготавливается только на нашей фабрике, под

нашим личным руководством и только БЕЛЫМИ работниками". Это

заявление было не только отвратительным по смыслу, но и неверным

по существу. Пошив действительно выполняли шестьдесят белых

женщин, которым платили по три доллара в день, но ткань кроили

китайцы. Компания не раз пыталась уволить их, но оказывалось,

что заменить их белыми просто невозможно. За несколько

десятилетий фирма сделала большой шаг вперед в деле борьбы с

расовыми предрассудками. Во время второй мировой войны она одной

из первых стала брать на работу африканцев и даже в южных

районах отказывалась от сегрегации чернокожих, выплачивая им

зарплату наравне с белыми. Фирма твердо проводила в жизнь

политику равноправия национальных меньшинств и женщин, за что и

заработала репутацию компании, где к служащим относятся лучше,

чем в других крупных корпорациях. Как Мальборо изменил свой пол

Известно ли вам, что широко рекламируемый мужчина, курильщик

сигарет "Мальборо", которого мы привыкли видеть верхом

на лошади, был когда-то женщиной? Нет, ковбои не были

транссексуалами, но - сигареты... "Мальборо"

(Marlboro) появились на свет в 1924 году в качестве первых

дамских сигарет. В прежние времена сама идея продавать сигареты

женщинам считалась крамольной, подобно тому, как сегодня-

продавать курево восьмилетним детям. Но с появлением в 1920 годы

суфражисток (женщин-борцов за всеобщее избирательное право)

вопрос равноправия встал ребром - женщины пожелали иметь те

же мерзкие привычки, что и мужчины (вопрос о вреде курения для

здоровья тогда не поднимался). Тем не менее в торговом отношении

это предприятие было рискованным. Специалисты по рекламе из кожи

лезли вон, стараясь доказать, что хотя курение приводит к

пожелтению зубов, дурному запаху, необратимому привыканию, не

говоря уж о появлении тяжелого сухого кашля по утрам, но все же

и куря дамы остаются женственными и нежными. Филип Моррис решил,

что марка сигарет его фирмы должна иметь классическое и

благородное название. В то время большой популярностью

пользовался Уинстон Черчилль. Говорили, что он имел родство с

графом Мальборо. Коммерсантам нравилось звучание слова

"Мальборо", но не нравилось его написание-

Marlborough. Тогда они просто убрали "лишние" буквы

окончания слова и поместили его в измененном виде на пачку. В

1920 годы рекламная кампания "Мальборо" превозносила

"женственность" новых сигарет. На конце сигареты возле

фильтра нарисовали красную ленточку, чтобы скрыть

непривлекательный след от губной помады. Это нововведение

назвали "очаровательным дополнением", и объяснили его

появление заботой о том, чтобы бумага не прилипала к губам.

Сигареты "Мальборо", "...мягкие, как майский

ветерок", специально предназначались для "дам,

проницательный вкус которых подтверждает верность мужского

суждения о том, что "Мальборо" - это аристократ

среди сигарет..." Успех сигарет был достаточным, чтобы

держаться на плаву, но не более того. Двадцать лет спустя Филип

Моррис решил "сменить диспозицию" этой марки, чтобы

заполнить рыночную нишу, - теперь главными покупателями

должны были стать люди, которые боялись умереть от рака легких,

но все-таки продолжали курить. На это были причины: в начале

1950-х годов ученые опубликовали данные исследования,

связывающего курение с раком легких. Это был тот самый

"выстрел наповал", которого давно опасались табачные

компании. В 1953 году в Соединенных Штатах впервые в истории