Джек Минго Как компании стали великими истории о бизнесе и торговле

снизилось потребление сигарет. Табачные фирмы отреагировали

немедленно. Сначала они приняли стратегию отрицания: заявили,

что исследование было проведено некорректно, и одновременно с

этим уверяли, что их сорта "безопаснее" других, более

вредных сортов. Больше всего досталось сигаретам без фильтра. А

вот сигареты с фильтром воспринимались курильщиками как

невредные. (В те годы было распространено мнение, что сигареты с

фильтром курят исключительно женщины.) Многие мужчины хотели бы

курить сигареты с фильтром, но не желали становиться объектом

насмешек за то, что перешли на "дамские" сигареты.

Производители сигарет долго сопротивлялись искушению предложить

мужчинам сигареты с фильтром, частично потому, что наличие

фильтра предполагает неприятный и вредный дым. Но потом

забрезжила светлая мысль: сигареты с фильтром более выгодны для

производителя - ведь материал фильтра дешевле табака того же

объема. Кроме того, фильтр очищает табачный дым, значит, можно

использовать более дешевый, низкосортный табак. И Филип Моррис

решил сделать "Мальборо" "операцию по изменению

пола". Для выполнения этой "операции" наняли

"хирурга" из Чикаго, специалиста по рекламному делу Лео

Б рнетта. Б рнетт специализировался на создании рекламных

персонажей вроде Веселого Зеленого Великана, кота Морриса,

эльфов Киблера, тунца Чарли (Yolly Green Giant, Morris the Cat,

the Keebler Elves, Charilie the Tune). Приступив к дефеминизации

"Мальборо", он решил использовать серию

"тестостеронных инъекций" - ряд образов типа

видавшего виды морского капитана, спортсмена-тяжеловеса,

искателя приключений, военного корреспондента, строительного

рабочего и т. п. Первым в этом ряду был, конечно, ковбой. Однако

Филип Моррис остался неудовлетворен этим проектом. Он нанял

группу исследователей, которые принесли тревожный результат: в

США осталось не более 3000 профессиональных ковбоев. Как после

этого ожидать, что обыкновенный конторский служащий станет

отождествлять себя с подобным рекламным персонажем? Б рнетт

говорил много и убедительно, в конце концов ему удалось сломить

упорство администраторов: он получил добро на ковбоя. Рекламная

кампания прошла успешно. За один год сигареты "Мальборо"

продвинулись с последнего места (они до того занимали меньше 1%

рынка) до четвертого, попав в список

"сигарет-чемпионов". Компания решила на время забыть о

морском капитане и, на всякий случай, попридержать ковбоя.

Первой группой приглашенных на съемки "ковбоев" были

профессиональные фотомодели, из которых никто понятия не имел, с

какой стороны к лошади и подходить-то. Их сменили пустозвоны,

над которыми можно было только потешаться: представьте человека

в голубых, выгоревших на солнце джинсах, ковбойских ботинках,

потертых там где надо и... со шпорами вверх тормашками! В конце

концов рекламному агентству пришлось искать настоящих ковбоев в

Техасе и Монтане. В 1955 году агентство решило добавить на руку

ковбоя татуировку в виде торговой марки. Один из натурщиков

вспоминал потом, что перед съемками его гримировали три минуты,

а татуировку наносили три часа. В 1962 году агентство Б рнетта

закупило права на сценарий "Великолепной сем рки" (The

Magnificent Seven) и добавило в него слова для телевизионной

рекламы: "Приезжай туда, где истинный аромат Америки,

приезжайте в страну "Мальборо"!" С тех пор

"человек Мальборо" занял прочное место среди наиболее

удачных рекламных образов, а сигареты уже много лет держатся на

верхней строчке наиболее раскупаемых. Когда в 1971 году

правительство запретило рекламу табака, ковбой перешел на

рекламу других изделий - ведь он никогда ничего не говорил.

Он продолжал вглядываться вдаль с выражением уверенного в своих

силах супермена, а ведь именно такое выражение наиболее

свойственно курильщикам, когда они молчат. Похоже, ковбоя

полюбили все. Этот образ оказался привлекательным в равной

степени для женщин и для мужчин. А также - для чернокожих и

для испанцев. Интересно, что хотя многие настоящие ковбои были

чернокожими или испанского происхождения, все "люди

Мальборо" - белые. Популярность образа ковбоя породила

также и ряд пародий. Во Франции Филип Моррис подал в суд на

группу борцов с курением, которая использовала изображение

ковбоя, произносившего речь о вреде курения. Филип Моррис

одержал пиррову победу: получил один франк вместо затребованной

компенсации в размере 3 млн долларов. Но зато антисигаретную

рекламу запретили. Тем временем настоящие ковбои периодически

озадачивали фирму тем, что умирали от болезней, связанных с

курением. Есть основания предполагать, что влияние "человека

Мальборо" со временем ослабеет. В 1993 году, в связи со

снижением спроса на сигареты, Филип Моррис впервые снизил цену

на "Мальборо" и стал использовать рекламу, изображавшую

не ковбоя, а группу любителей приключений. Покупателям

предлагалось накапливать купоны, вложенные в пачки, для

получения приза. Логотип Мальборо будет, вероятно, скоро

использоваться на спортивном снаряжении (хотя практичнее было

бы - на кислородных подушках, инвалидных колясках и

больничных кроватях). В цитатник бизнесмена (Дымовая завеса)

-Курение сигарет не вызывает привыкания. Бреннан Даусон,

Институт Табака, 1994.

-Думаю, мы излишне часто пользуемся словом

"наркотик". Полагаю, курение не больше чем просто

привычка. Бреннан Даусон, Институт Табака, 1991.

-Мы всегда придерживались мнения, что молодым людям не

следует курить. Бреннан Даусон, Институт Табака, 1991.

-Обвинение, будто рекламирование приводит к распространению

курения, решительно не имеет под собой научной основы. Томас

Лаурия, Институт Табака, 1991.

-Попытка запретить курение- пример социальных происков

в широком масштабе. Столь массированное вторжение в личную жизнь

четверти взрослого населения страны напоминает экстремизм

периода Сухого закона, последнего общенационального крестового

похода против предполагаемого социального зла. Чарльз Уитли,

Институт Табака, 1990. -Если бы я лично увидел, что

существуют какие-либо явные свидетельства, неоспоримо

доказывающие вред табака для людей, и если бы я поверил в это

сердцем и душой, то я ушел бы из своего бизнеса и никогда больше

не вернулся бы к нему. Но, поверьте, мне не приходилось

встречать ни единого медицинского довода, представленного

кому-либо и где-либо, абсолютно и всеобъемлюще доказывающего,

что курение - есть причина болезней. Я уверен в

бездоказательности таких утверждений. Сейчас я сижу здесь и

разговариваю с вами с абсолютно чистой совестью. Джеральд Лонг,

президент табачной фирмы "Р. Дж. Рейнольдс", 19 мая 1986

г. (Цитата из "Вашингтон Таймс").

-"Зеленое" движение- часть общего

антипредпринимательского похода. Если вы считаете, что здесь

плохо, то знайте: в Европе еще хуже. У людей нынче есть время на

раздумья, вот они и думают, и критикуют все вокруг. Посмотрите

только, как они ругают правительства. А теперь вот весь мир

принялся беспокоиться о своем здоровье. Джон Доллисон,

вице-президент "Филип Моррис" о кампании против курения.
-Поразительно, как часто твердят одно и то же эти самые

борцы с курением и как мало внимания пресса уделяет

высказываниям в защиту сигарет. Джеймс Боулинт, помощник

президента "Филип Моррис".

-Я полагаю, что если бы кто-то ясно и недвусмысленно

показал на какую-либо связь между курением и, скажем, раком

легких, то большинство рекламных агентов перестало бы

расхваливать сигареты. Но, поддавшись панике, легко впасть в

крайности, табачную промышленность нетрудно оклеветать... Могу

сказать, что мне не приходилось работать в среде столь приятных

людей, какие окружали меня на табачном предприятии... Табак

доставляет наслаждение огромному количеству людей. Не советую

вам руководствоваться в действиях влиянием подозрений, смутных

предупреждений и подстрекательств. Генри Пэттисон, управляющий

фирмы "Филип Моррис", агентство "Бентон и

Бауэлз", 1969.

-Это мне прописал врач. Реклама сигарет "L&M", 1956

г.

-Противно для глаза, невыносимо для носа, вредно для мозга,

преисподней... Король Джеймс I, слова из его рескрипта о запрете

табака в королевстве, 1604 г. Как комик заставил полковника

переключиться на цыплят В 1930 году полковнику Гарлану Сандерсу

(Harlan Sanders) исполнилось 40 лет. За плечами осталась

половина жизни, и, оглядываясь назад, полковник переживал

глубокий душевный кризис - как-то само-собой получалось, что

во всех начинаниях он оказывался неудачником, и надежд на

улучшение ситуации не было. Вот тогда-то он и услышал по радио

выступление известного в то время комика Роджерса, и ставшие

теперь избитыми его слова о том, что "жизнь начинается

только с сорока лет", слова, которые произвели на

отчаявшегося Сандерса непередаваемое впечатление. Впоследствии

он признавал, что они "перевернули ему жизнь". Закончив

школу, Сандерс в 14 лет вышел на "широкую дорогу жизни".

Попробовал трудиться в сельском хозяйстве, но оказалось, что это

ему не по душе. В 16 он устроился работать кондуктором трамвая,

но оттуда его уволили через несколько недель. Завербовался в

армию, но там ему не понравилось, и его демобилизовали через

год. Попытался заняться кузнечным делом, но денег на жизнь не

хватало. Наконец он нашел работу по сердцу - кочегаром

паровоза на южных железнодорожных магистралях. Решив, что

теперь-то станет вести оседлый образ жизни, он женился на

любимой девушке. Через несколько месяцев она объявила, что

беременна. Именно в этот день Сандерса уволили. Он снова начал

искать работу. Однажды, вернувшись домой, он обнаружил, что его

беременная жена продала весь их скарб и уехала к родителям.

Сандерс перепробовал ряд железнодорожных профессий, потом начал

изучать юриспруденцию на заочных курсах, но вскоре забросил и

это. Занялся продажей автомобильных шин, был страховым агентом,

работал паромщиком, секретарем. Он считал, что навсегда

останется неудачником. Слова Уилла Роджерса как бы разбудили в

нем жизненную активность. Сандерс решил, что теперь, после

сорока, он резко переменит образ жизни. Он открыл маленькую

заправочную станцию в Кентукки, на магистрали "25",

соединяющей северные штаты с Флоридой, и пристроил к

бензозаправке закусочную, где кормил проезжающих. Сандерс

понимал, что его меню - более чем скромное. Тогда он стал

придумывать новые блюда и отдельно - приправы для безвкусных

жареных цыплят. После месяца экспериментов он все-таки изобрел

новинку, свой личный "Святой Грааль"-

"Кентуккийский жареный цыпленок Гарлана Сандерса,

приготовленный по особому рецепту и с приправой из одиннадцати

трав и специй". Это блюдо Сандерс подавал в своей закусочной

у бензоколонки. Понемногу о новинке пошла слава среди местных

жителей и постоянных клиентов. Губернатор Кентукки даже присвоил

Сандерсу почетный титул - Кентуккийского полковника "за

вклад в придорожное общественное питание". Это произошло в

1935 году. Почетное звание не было чем-то особенным - таких

"кентуккийских полковников" было хоть пруд пруди, но

Гарлану нравилось само звучание - Полковник Сандерс! И он

принялся широко использовать эти слова в рекламе. Впервые в

жизни Сандерс пожинал успех. Он стал богатым. Все шло прекрасно

лет десять, но потом дорожная администрация построила новое

шоссе, которое проходило за целых семь миль от заправочной

Сандерса! Широкий поток машин превратился в узкий ручеек. Но все

же несколько местных жителей продолжали посещать его закусочную

ради когда-то знаменитого цыпленка. Сандерс кое-как сводил концы

с концами. Шли годы. Потом случилось нечто, вновь оживившее

жизнь Сандерса. Ему исполнилось 45 и он впервые получил чек

социального страхования. Ощутив материальную поддержку, Сандерс

решил использовать страховочные деньги на франчайзинг своего

рецепта жареного цыпленка в другие рестораны. Он объехал весь

регион, демонстрируя свое блюдо потенциальным инвесторам и

владельцам ресторанов. Некоторые согласились на сделку. Сандерс

не брал никакой платы, он только обязывался поставлять свою

таинственную приправу и просил лицензентов присылать ему по 5

центов за каждого проданного цыпленка. Гарантией считалось

честное слово хозяина заведения. -Некоторое время бизнес

шел вяло, - вспоминал потом Сандерс,- но со временем

дело стало оживляться. Я начал понимать, как мистер Вулворт

сумел организовать столь крупное предприятие из своих грошовых

магазинчиков. Эти пятицентовики накапливаются и вырастают в

целое состояние! Ну, а как насчет таинственной приправы? Лишь

очень немногие знали секрет ее приготовления. Когда Сандерс

начал свой франчайзинг, он нанял две различные фирмы, которые

поставляли ему специи так, что ни та, ни другая не знала всего

рецепта. Но когда детектив по закусочным типа "Быстрая

еда" (Fast-food) Глория Питцер взялась за подготовку

телепередачи из Далласа, она организовала полковнику запрос, на

который он ответил, что все ингредиенты приправы можно достать в

обычном продуктовом магазине. В беседе с полковником Глория

призналась, что ей удалось составить очень похожую приправу из

трех чашек муки, столовой ложки перца паприка, двух пакетиков

липтонского порошкового супа и двух пакетов итальянской приправы

"Семь морей" (Seven Seas). -Да вы настоящая

кулинарка! - воскликнул на это Сандерс. В 1964 году

полковник продал свой бизнес предпринимателям из Луисвилля; в

1971 году они продали дело виноторговцу Х блину, а тот,

увлекшись модной в то время диверсификацией и конгломерацией,

вызвал недовольство полковника тем, что модифицировал его

рецепт. Компания Х блина наняла Сандерса, чтобы тот вернул

приправе исходный вкус. Сандерс достаточно прожил на свете и,

невзирая на предложенную ему хорошо оплачиваемую должность,

публично выразил свое отвращение к получившемуся у Х блина

кушанью. В беседе с журналистами он заявил, что цыплята снаружи

жесткие, а внутри будто наполнены кусками теста. "Они уже

четырнадцать лет готовят черт знает что. Хорошая подлива-

это главное в цыпленке. Некоторые только подливу и едят". Он

навел ревизию в других ресторанах Нью-Йорка и объявил, что

жареные цыплята там тоже никуда не годятся. "Они все слишком

увлеклись коммерцией", - сказал он со вздохом. Сандерс

умер в 1980 году в возрасте 90 лет. В 1993-м компания стала

торговать цыплятами-гриль. В рекламе они писали, что их блюдо

приготовлено по старому рецепту полковника Сандерса, "давно

забытому, но теперь восстановленному. Словно слышишь голос

Полковника сквозь толщу времен". Компания даже опубликовала

брошюру под названием "Рецепты Полковника Сандерса".

-Нынче вы можете встретить множество "рецептов

Полковника Сандерса", к которым я не имею ни малейшего

отношения, - говаривал Гарлан Сандерс, показывая рекламную

картинку, изображавшую куриное блюдо. Под картинкой была

надпись: "Любимое блюдо, приготовленное по-домашнему. Рецепт

составлен самим Полковником много лет назад. Этого цыпленка

подавали в маленькой закусочной Сандерса возле заправочной

станции..." -Эти их цыплята, жаренные на решетке,-

ворчал Гарлан Сандерс, - не что иное, как просто куски

дерьма. Как придумали средство для улучшения настроения Когда вы

в последний раз слушали "Мьюзек" (Muzak)? Какую песенку

они передавали? Что, не припомните? Вот и хорошо. Вы и не должны

этого помнить. Если система работает так, как задумано, вы не

должны запоминать услышанное. Идея, предложенная фирмой

"Мьюзек", как раз и состоит в том, что музыка должна

служить лишь фоном, создавать атмосферу окружающей среды,

способную изменить ваше настроение, но так, чтобы вы и сами не

заметили изменения к лучшему. "Мьюзек" призвана сделать

вас счастливым, более оптимистичным и - что самое

главное - более работоспособным. Она повышает

производительность вашего труда так, чтобы вы и сами не поняли,

почему та возросла. Если вы хотите свести с ума 174 франчайзеров

"Мьюзек" и 200000 их клиентов - назовите их музыку

"фоновой" или "возбуждающей". Создатели называют

ее функциональной или (после того как был отмечен День Земли)

"энвироментальной". Все это связано с теорией

"прогрессирующей стимуляции". Цитата из проспекта фирмы:

"Каждый сегмент играет музыку по восходящей кривой во время

нисходящего периода производительности". Иными словами, они

проигрывают энергичную, веселую музыку, когда человек чувствует

усталость, и, наоборот, расслабляющие мелодии, когда люди полны

энергии. "Мьюзек" началась с генерал-майора Джорджа

Оуэна Сквайра (George Owen Squier), отставного военного,

родившегося в конце Гражданской войны в Америке. Он был одним из

основателей армейских радиоподразделений. В 1907 году Сквайр

открыл, что деревья можно использовать в качестве антенн (он

назвал это "лесной телефонией"). В 1922 году Сквайр

придумал проводное радио, то есть передачу музыки, новостей,

лекций и рекламы в дома клиентов по электропроводам, так

сказать, "кабельное радио". Он предложил свой замысел

коммунальному хозяйству Нью-Йорка. Так возникла

Северо-Американская Компания, от которой

впоследствии отпочковалась фирма "Проводное

радио Инк". Сквайру всегда нравилось слово "Кодак",

поэтому он окрестил свою продукцию сочетанием слов

"музыка" и "Кодак", получилось "Мьюзек"

(по-английски Music+Kodak=Muzak). "Проводное радио"

сначала вело вещание по электрическим проводам Кливлендской

Осветительной Компании, филиала Северо-Американской.

Радиовещательная студия располагалась на мансарде

электроподстанции, и оттуда ведущий гонял грампластинки и вел

программы по четырем различным каналам. При помощи дешевого

приемника жители могли слушать музыку и новости. Для этого надо

было только вставить вилку в электророзетку. Несмотря на успех в

Кливленде, вскоре стало ясно, что проводное радио неуместно в

век беспроводного. В 1934 году фирма перешла на вещание по

телефонным проводам. Студия передавала музыку в гостиницы и

рестораны, снабжая клиентов отпечатанной программой на несколько

дней вперед, чтобы те знали последовательность исполняемых

произведений. Надеясь на расширение своей деятельности, компания

"Мьюзек" заказала двум группам британских

экспериментаторов психологическое исследование по определению

полезности воздействия музыки на производительность труда

рабочих. Исследователи сделали два вывода: во-первых, музыку

надо "рационировать", то есть правильно подбирать, чтобы

она способствовала росту производительности; во-вторых,

"дозировать", чтобы она не была монотонной, как и сама

работа. На основе этих заключений "Мьюзек" решила

программировать музыкальные записи на базе пятнадцатиминутных

порций. Торговые представители фирмы сумели уговорить хозяев

производств попробовать ввести в цеха музыкальный фон. Так и

родился тот "Мьюзек", который мы все теперь так хорошо

знаем. Успех в Нью-Йорке стимулировал франчайзинг в других

городах, причем все франчайзеры обязались выполнить условие

главной администрации: проигрывать музыку, предписанную

"Мьюзек", без каких-либо изменений и в заданной

последовательности. В число франчайзеров входили и Денни Кэй,

хозяин прав в Цинциннати, и Линдон Джонсон, владелец их в

Остине, Штат Техас. (По этой причине часто думают, что

Л.Джонсон, став президентом, ввел "Мьюзек" на

территорию Белого Дома. На самом деле это сделал Дуайт

Эйзенхауэр.) Во вторую мировую войну Военный совет США, изучив

влияние "Мьюзек" на рабочих, решил, что имеется

небольшое, но ощутимое снижение расходов на ротацию кадров,

обучение и найм. Кроме того, музыка повышает внимание рабочих к

выполняемой работе. Тогда "Мьюзек" появился и на

оборонных предприятиях. После войны "Мьюзек" зазвучал в

банках, страховых компаниях и в большинстве всевозможных офисов.

С развитием новых технологий "Мьюзек" стал использовать

спутниковые и радиоканалы, кроме телефонных линий, чтобы донести

музыку до потребителей. Теперь "Мьюзек" есть в церквях,

в психиатрических лечебницах, в тюрьмах, секретных военных

учреждениях и даже в публичных домах Германии. Песенный

репертуар пополнялся. Записи сначала прослушивал менеджер

программы, он и решал вопрос об использовании материала на

каналах "Мьюзек". Фирма гордится тем, что отказалась от

исполнения слащавых сентиментальных номеров прошлых лет (но если

вы испытываете ностальгию по репертуару "Мьюзек"

многолетней давности - включите "Мьюзек" в ранние

утренние часы и слушайте). "Мьюзек" делает все, чтобы

идти в ногу со временем, даже передает энергичные мелодии

сегодняшнего дня, включая "Топ форти" (Top Forty). На

любой момент у "Мьюзек" наготове целая фонотека из 5000

наименований - ежегодно она пополняется. Каждый музыкальный

номер, передаваемый "Мьюзек", - заказной. В 1980-е,

к примеру, чешский оркестр вынужден был записать на радио 75%

своего репертуара, но 90-е годы привнесли свой вклад в развитие

оркестровой музыки, и теперь "Мьюзек" использует записи

инструментальных импровизаций, в которых звучат синтезаторы. С

солистами все по-другому. Человеческому голосу нет места в

передачах "Мьюзек". Он лишь дважды звучал: в 1981году,

когда ведущий объявил об освобождении американских заложников в

Иране, и в Великую Пятницу в 1985-м, когда тысячи радиостанций

всего земного шара соединились в одновременной грандиозной

перекличке "We are the World!" (Мы - это мир!)

Голоса певцов исключены из репертуара "Мьюзек" по той

причине, по какой альты предпочитают скрипкам, валторны-

трубам, приглушенные ударные - соло на барабане. Причина

проста: фирма не желает, чтобы музыка отвлекала людей,

заставляла прислушиваться. "Мьюзек" предпочитает,

чтобы люди слышали музыку, а не слушали ее.

Для каждого музыкального номера в "Мьюзек" определен

"коэффициент стимуляции", который вычисляется с

математической точностью посредством замера ритма,

инструментовки, темпа и размера оркестра. "Мьюзек"

хронометрирует музыку на пятнадцатиминутные отрезки, примерно по

5 произведений в каждом, причем для каждого времени суток

назначен определенный репертуар, рассчитанный на компьютере. Пик

"оживленности" музыкальных номеров приходится на период