Джек Минго Как компании стали великими истории о бизнесе и торговле

бесплатными образцами "Пост-ит" и бланками на заказ

товара. В результате портфель заказов от различных фирм стал

толще на 90%, то есть на 40% больше, чем то количество, которое

"3M" сочла бы за коммерческий успех. Наибольшего

распространения "Пост-ит" достигла в 1980году. Желтые

листки наводнили страну от океана до океана, а потом добились и

международного признания. Иногда листки изменяли конфигурацию,

как, например, в Японии, где "Пост-ит" стали длинными и

узкими в соответствии с особенностями японского письма.

-"Пост-ит" был предметом, столкнувшимся с

невыявленной потребностью, - рассказывает Фрай.- Если

бы вы спросили человека, что ему надо, он назвал бы улучшенный

зажим для бумаги. Но дайте ему "Пост-ит" - и он

сразу поймет, как им пользоваться, и оценит свойства нового

изделия. Потный лимонад на потребительском рынке Что лучше пить

при физических нагрузках: "Гаторад" (Gatorade, буквально

- собрать и прибавить. - Прим. ред.) или воду?

Исследования показывают, что пить вообще нельзя, разве только

при чрезвычайно изнурительных условиях, вроде супермарафона.

Несмотря на это - "Гаторад", и проведенные фирмой

исследования оказали неоспоримую услугу спортсменам: они

опровергли ложный и опасный запрет, которого придерживались

спортивные тренеры в старомодных школах и колледжах. Дело

обстояло так: Джеймсу Роберту Кэйду, специалисту в области

почечных заболеваний из университета Флориды, задали один

праздный вопрос, который заставил его заняться изучением

физиологии спортсменов. "Чем объяснить, - спросил его

помощник, - что футболисты никогда не хотят помочиться во

время матча? Ведь если они теряют до пятнадцати фунтов веса за

игру, то куда-то этот вес исчезает? И почему у игроков

"бензин на исходе" в последнюю четверть матча?" Кэйд

провел серию исследований и обнаружил, что футболисты во время

игры под жарким флоридским солнцем потеют поразительно активно,

выделяя не только воду, но и натрий и калий. Вот почему почки

футболистов на время матча как бы блокируются и не выделяют

жидкости. Кэйд провел анализ пота и разработал жидкость

аналогичного химического состава. Он захотел создать специальный

напиток для футболистов, поэтому добавил ароматические вещества

известкового происхождения, но очень немного, только для

придания жидкости приятного вкуса. Изготовив большое количество

напитка, он предложил его тренеру команды "Гатор". Когда

футболисты начали пить новый лимонад, то обнаружили, что не

испытывают тяжести от выпитого во время матча, и жара действует

на них не так изнуряюще, как прежде. Вскоре они привыкли ко

вкусу напитка. Один игрок пожаловался, что лимонад "по

вкусу, как моча". Кэйд - настоящий ученый- вернулся

в лабораторию, взял немного собственной мочи, охладил ее...

потом пришел к этому игроку и сказал, что "моча и

"Гаторад" совсем не похожи по вкусу". Со временем

"Гаторад" превратился в некую волшебную жидкость. Когда

в 1967году футболисты Флориды обыграли команду "Джорджия

Тех" (Georgia Tech) со счетом 27:12 на кубок Орандж Баул

(Orange Bowl), тренер "Теха" заявил: "Мы продули

потому, что у нас нет "Гаторада" - этого прекрасного

напитка". В тот год Кэйд зарегистрировал права на

"Гаторад" у "Стокливан Кэмп", и они стали

выплачивать ему процент от каждой проданной бутылки напитка.

"Гаторад" стали покупать и пить все профессиональные

футболисты, и постепенно тренеры начали отходить от глубоко

укоренившегося и ошибочного мнения о вредности питья во время

спортивных состязаний. А ведь десятилетиями спортивные

руководители отказывали атлетам и игрокам в питье, считая, будто

принятие жидкости приводит к ослаблению организма: мышечным

судорогам и еще Бог знает к каким страшным последствиям.

Спортсменам при сильной жаре разрешалось только вытираться

влажным полотенцем, в результате чего около пятидесяти молодых

людей умирали ежегодно от теплового удара. Исследования Кэйда

переубедили большинство тренеров, и на сегодня число смертей от

перегрева организма упало почти до нуля. Когда в карман Кэйда

водопадом хлынули деньги, университет Флориды подал на него

судебный иск. Университет претендовал на свои права на

"Гаторад" потому, что, мол, Кэйд был служащим

университета, когда проводил свои исследования. Кэйд старался

защищаться, ссылаясь на то, что вел разработку в свободное от

работы время. На самом деле, в начале работы над составом Кэйд

попросил свой университетский отдел помочь ему в разработке и

патентовании напитка. Этот факт давал университету Флориды все

права на лимонад. Последнее судебное слушание постановило, что

Кэйд и его исследовательская группа получают 80% дохода, а

остальное - около 2млн долларов- отходит университету.

Как крекер "Джекс" стал "КРЕКЕРОМ ДЖЕКС" Джек

Норуорт и Альбер Тильзер написали свою песенку "Отвезите

меня туда, где играют в мяч" в 1908году, за несколько лет

до того, как они действительно увидели бейсбольный матч. Однако

они оба любили лакомиться крекерами "Джекс". Поэтому в

песенке появились слова: "Купите мне немного арахиса и

крекеров "Джекс", и тогда хоть и не возвращайте

обратно..." Как колесо "Феррис", вафельный фунтик

мороженого, "блинчики тетушки Джемаймы", крекеры

"Джекс" впервые появились во время Колумбийской выставки

в Чикаго в 1893 году. В некотором смысле воздушная кукуруза

попкорн тоже обязана своим возникновением Большому чикагскому

пожару, случившемуся за двадцать лет до этого. Фридрих Рюкхайм,

недавний эмигрант из Германии, работал на ферме в глубинке штата

Иллинойс в 1871 году, когда узнал, что в городе Чикаго есть

хорошо оплачиваемая работа по расчистке обгоревших развалин.

Рюкхайм сунул в карман все сбережения - 200долларов- и

отправился в дорогу. Приехав в город, он обнаружил, что работа

вовсе не такая прибыльная, как писали в рекламе. Тогда он с

напарником Уильямом Бринмайером купил проволочную корзину на

колесах и стал продавать попкорн. Продажа шла так успешно, что

вскоре партнеры расширили торговлю, приобрели несколько тележек,

а потом перешли к оптовой продаже и стали поставлять попкорн в

торговые точки. За последующие семь лет партнеры расширили

бизнес шестикратно. Чтобы справиться с большим объемом работы,

Фридрих выписал из Германии своего брата Луи. Тот выкупил

половину бизнеса у Бринкмайера. Но Фридрих дал брату понять, чья

половина больше, и назвал фирму "Ф.В.Рюкхайм и брат".

В 1884 году их производство сгорело. Братья быстро восстановили

уничтоженное огнем, и бизнес снова расцвел. Предприниматели

увеличили конвейерную линию по производству попкорна, стали

добавлять различные ароматические эссенции. А к Колумбийской

выставке, первой Всемирной ярмарке, они решили приготовить

что-то новое и необычное. Попкорн с арахисом имел огромный

успех, и фирма стала получать многочисленные заказы от розничных

торговцев со всей страны. После еще одного расширения

производства Фридрих сказал как-то раз по дороге в банк:

-Как бы ни старались мы все заранее распланировать, заказы

все равно превышают наши производственные возможности. Продукция

фирмы, все еще не имеющая названия, поставлялась в розничную

торговлю в больших деревянных корытах, правда, в вопросе

транспортировки была одна проблема: дело в том, что из-за

повышенной температуры и тряски попкорн часто слипался в один

большой липкий комок. Луи занялся этим вопросом и в 1896 году

придумал технологию, позволявшую сохранять воздушную кукурузу в

виде отдельных частиц (этим методом пользуются и сейчас; он

сохраняется в величайшем секрете). В том же 1896 году произошло

значительное событие - липкое лакомство приобрело название.

Один торговец жевал попкорн, и в восторге воскликнул: -Это

настоящий крекер Джек! Надо сказать, что то была идиома

викторианской эпохи, означавшая что-то вроде

"вкуснятины". Услышав такое выражение, Фридрих

немедленно побежал и зарегистрировал название в Патентном

Ведомстве. После крещения крекер "Джек" нуждался в

достойной упаковке. Упаковочную коробку изготовил Генри Экштейн

в 1899 году. Он придумал водостойкую герметичную коробочку

небольшого размера, как раз подходящую для удобного пользования

на улице, на стадионе, где угодно. Кроме того, надо было

придумать какую-то торговую хитрость, чтобы покупатели отличали

"Джек" от сотен всяческих попкорновых карамелей,

появившихся в продаже под названием "Желтый мальчик",

"Медовый корн", "Кленовый Джек", "Медовый

паренек", "Золотой корешок" и тому подобных. Первой

задумкой братьев было ввести купоны, накопив которые, можно было

бы купить ценные предметы. Незадолго до этого такую систему

реализовала фирма "Сирз и Робук". Рюкхаймы напечатали

купоны и выпустили иллюстрированный каталог, предлагавший больше

трехсот наименований призов: товары для дома, спортивный

инвентарь и игрушки. Торговля крекерами "Джек"

кратковременно оживилась, но вскоре опять завяла. Говорят, что

именно Луи первым предложил вкладывать маленькие игрушки в

коробки с попкорном. Он психологически правильно рассчитал, что

дети скорее захотят купить еще и еще, если получат

удовлетворение сразу, нежели если их заставлять копить купоны.

Сочетание нового и уже популярного названия с упакованным внутри

призом вызвало общенациональную лихорадку, достигшую апогея в

1914 году. Потом Фридрих добавил к рисунку на упаковке моряка

Джека с собакой Бинго. Это было как бы салютом ребятам,

сражавшимся в первой мировой войне. (Одна подробность: того

моряка рисовали с любимого внука Фридриха, Роберта, который

часто надевал матросский костюм. В то время, когда в типографии

печатали первые упаковки с моряком и собакой, Роберт заболел

пневмонией и умер. Поэтому надпись "Крекер Джек" можно

видеть не только на упаковке с попкорном, но и на одном из

могильных камней на кладбище в Чикаго.) Игрушки в упаковках с

попкорном были в те времена по-своему замечательными:

увеличительные стекла, миниатюрные книжки, металлические

свистульки, ожерелья, бейсбольные карты, паровозики,

автомобильчики и многое другое. Качество игрушек было высоким и

в первую и во вторую мировые войны, а также в 1950-х, когда дети

доставали из коробок пластмассовые телевизоры и космические

ракеты. К сожалению, в наши дни призы уже не те, что были.

Необходимость в высокоскоростной фасовке и скаредность Бордена,

купившего компанию в 1964 году, превратили призовые игрушки

почти что в листики бумаги с картинками. Как война с Кайзером

породила бумажные салфетки Большинство новых товаров возникает,

когда человек обращает внимание на проблемы и старается их

разрешить. Но иногда новинки порождает избыток чего-то и

стремление как-то его использовать. "Клинекс" и

"Котекс" - пример тому. Бумагоделательное

производство пережило на заре века коренные преобразования.

Прежде владельцы бумагоделательных фабрик пользовались

субъективной оценкой авторитетных и очень опытных мастеров,

например, для определения качества древесной пульпы. Мастер,

бывало, подойдет неторопливо к чану, пощупает пульпу, понюхает,

иногда даже попробует на вкус и кое-что добавит, прежде чем

пустить на валки. Результат был неизменно превосходным. Но, по

мере увеличения степени механизации, мир стал меняться. Новые

высокоскоростные бумагоделательные машины предназначались только

для определенных стандартизованных сортов бумажной массы, и

специалисты должны были подходить к определению качества бумаги

уже с научной точки зрения. Ученые, которые сменили мастеров

старого типа, начали выпускать новые сорта бумаги. Фирма

"Кимберли-Кларк" (Kimberly-Clark) занималась

производством бумаги в Висконсине с 1872 года. В 1914-м они

наняли специалиста по имени Эрнст Малер. Недавний выпускник

Технологического университета Дармштадта (Германия), Малер

особенно хорошо знал химию целлюлозы. Напротив главной конторы

"Кимберли-Кларк" Малер устроил лабораторию и убедил

президента Дж. Кимберли поехать вместе с ним в Германию, чтобы

осмотреть там некоторые новые изделия, такие, как, например,

целлюлозная вата, впитывающая жидкость лучше хлопковой. Пока

Малер и Кимберли были в Германии, разразилась первая мировая

война. Они быстро свернули дела и поспешили вернуться в

Соединенные Штаты, собрав достаточно образцов и методик для

разработки собственной модификации ватного материала. Малер

провел испытания ряда сортов бумажной массы и пришел к выводу,

что местные хвойные сорта деревьев дают наиболее длинные,

абсорбирующие волокна. Война шла полным ходом, и, естественно,

возник дефицит ваты. Для компании "Кимберли-Кларк" это

означало наличие готового рынка сбыта для нового товара.

Целлюкоттон (Cellucotton) - то есть похожую на хлопковую, но

изготовленную из целлюлозы вату - применялся для повязок,

фильтров, противогазов, для набивки спасательных жилетов. Когда

Америка вступила в войну, "Кимберли-Кларк" совершила

патриотический акт: согласилась продать целлюкоттон Военному

министерству и Красному Кресту по себестоимости. Война

окончилась неожиданно, и фирма "Кимберли-Кларк" осталась

с невостребованным заказом на 750 000 фунтов целлюкоттона для

правительства и Красного Креста. Возражать против остановки

поставок было, по меньшей мере, глупо, и на складах компании

скопилось огромное количество невостребованного товара. Хуже

того, армия тоже оказалась затоваренной целлюкоттоном. Она

начала продавать вату в гражданские больницы по смехотворно

низкой цене, что окончательно погубило коммерческие дела

"Кимберли-Кларка". Тогда компания начала судорожно

метаться в поисках новых применений материала, и тут прямо на

колени упало два новых изделия. "Котекс" Одним из

некоммерческих заказчиков Кимберли в военное время был

Американский Фонд помощи раненым французам. Благодарный чиновник

этой организации знал, что фирма понесла большие убытки из-за

аннулированиях военных заказов. Чтобы хоть как-то загладить

вину, он сообщил, что во время войны французские сестры

милосердия использовали ватные прокладки из целлюкоттона при

менструальных кровотечениях и убедились, что в качестве

одноразовых тампонов они превосходны. Так вот, не считает ли

мистер Кимберли, что и американкам пригодятся такие тампоны?

Прежде гигиенические женские прокладки изготавливали из фетра и

после каждого использования простирывали вручную. После

проведения тщательного, но очень скрытого исследования рынка

компания выяснила, что женщины терпеть не могут фетровые

прокладки и с энтузиазмом отнеслись бы к чему-то одноразовому. В

начале 1920года "Кимберли-Кларк" начала поставлять на

рынок первые одноразовые гигиенические прокладки под названием

"Целлюнап" (Cellunap). Сбыт нового товара был

проблематичным. Ведь подобного рода изделия никогда не

выставлялись на витрину и не рекламировались. Специалисты по

маркетингу заметили, что покупательницы смущаются спрашивать в

аптеке прокладки и произносят лишь окончание названия

товара - "нап", что сокращенно означает

"салфетка". В отделе сбыта решили изменить название и

использовать неопознаваемую упаковку. Так появилось слово

"Котекс". Даже и после этих мер в большинстве аптек

товар не выставляли напоказ, а держали под прилавком. Многие

предлагали пойти дальше и не писать даже слово "Котекс"

на обертке. В то время как одни коммерсанты

"Кимберли-Кларк" обдумывали вопрос, как организовать

скрытый сбыт товара, другие вообще отказывались маскировать

прокладки под невыразительной оберткой. Фирма тратила миллионы

долларов на рекламу нового товара в женских журналах; они были

уверены, что прокладки надо рекламировать точно так же, как

всякий другой товар. Специалисты "Кимберли" уговаривали

розничных торговцев извлечь "Котекс" из-под прилавка и

выложить на витрину. Они добились этого, но... лишь через

несколько лет. В адрес компании между тем нескончаемым

потоком шли письма, в основном доброжелательные. Однако

некоторые женщины задавали вопросы, показывавшие их полное

невежество в отношении собственной физиологии и механизма

менструального процесса. "Кимберли-Кларк" увеличила

кредитование образовательного отдела фирмы и начала рассылать по

почте информационные комплекты с включением брошюры о половой

зрелости девушек под названием "Двенадцатый день рождения

Марджори". Эта брошюра вызвала взрыв возмущения у

старомодных моралистов и религиозных деятелей, которые считали,

что излишние знания опасны. В некоторых штатах запретили брошюру

о Марджори и другие аналогичные почтовые бандероли, как слишком

сексуальные. Но женщины, которым некуда было больше обратиться,

продолжали заказывать просветительную литературу, и со временем

запреты отменили. "Кимберли-Кларк" работала также и с

компанией "Дисней" над созданием цветного фильма

"История менструации" для школьниц. Этот фильм увидели

семьдесят миллионов мальчиков и девочек. К 1939 году

пользование фетровыми прокладками упало до 20%. Во время второй

мировой войны большое число женщин пошло работать на

производство. Фирма "Кимберли-Кларк" из патриотизма и с

целью обеспечить на будущее рынок сбыта снабдила все оборонные

заводы прокладками "Котекс". К 1947году пользование

фетровыми прокладками упало ниже 1%. "Клинекс" В то же

время "Кимберли-Кларк" не забывала и о тонких листках из

целлюкоттона. Так и появился "Клинекс". Но

предприниматели не учли особенностей рынка и поэтому чуть было

не попали впросак. На лицевой стороне первых выпущенных в

продажу коробочек с целлюкоттоном значилось: "туалетные

салфетки для снятия косметического крема и грима". Компания

"Кимберли" решила, что нашла рыночную нишу-

одноразовые салфетки для обтирания лица от косметики. Им не

пришло в голову, что мягкие маленькие платочки могут иметь

гораздо более широкий диапазон применения. Было еще другое-

высокая стоимость салфеток. За коробку надо было выложить

шестьдесят пять центов, едва ли такое могла себе позволить

средняя американка. Поэтому владельцы фирмы рассчитывали на

покупательниц с более высоким уровнем доходов - жен и

любовниц богачей, актрис, звезд эстрады. Рекламные образцы

туалетных салфеток отправили в Голливуд, опираясь на убеждение,

что лучшие и наиболее знаменитые гримеры станут пользоваться

"новым, научно обоснованным способом снятия грима".

Торговые представители фирмы даже организовали показ, как

кинозвезды очищают лицо после долгого и утомительного съемочного

дня. Но, несмотря на широкую рекламу, салфетки долгое время не

пользовались особым спросом. Коммерсанты фирмы не оставляли

своих попыток. Они придумали такую укладку салфеток, что

очередной платочек как бы автоматически отделялся и подскакивал

вверх, если сдвинуть дно стопки. Потом стали делать салфетки

цветными. Продавцы "Клинекса" зевали от скуки: торговля

шла вяло. В 1930 году отчаявшиеся специалисты по маркетингу

решили лично поехать в город Пеория и выяснить причину малой

популярности "Клинекса". В ходе опроса они задавали

множество вопросов, записывали все предложения, жалобы и

замечания. Их поразило, что почти две трети жителей,

пользующихся клинексом, применяли его не по назначению, а в

качестве носового платка. Вернувшись, специалисты ринулись в

главную контору фирмы и сразу изменили девиз "Клинекса"

на такой: "Не прячьте насморк в карман!" "При

простуде - чихайте в "Клинекс!"",

"Высморкался - и выбросил!"- вот такими стали

тексты. А еще они предложили использовать "Клинекс" как

фильтр в кофеварках. "Мой кофе - без осадка, и муж

доволен!" Через два года объем продажи возрос в четыре раза.

"Клинекс" стал спонсором постановки на радио первой

мыльной оперы - "История Мэри Марлин". Как ни

странно, "Клинекс" возродил древний обычай. В

семнадцатом веке японцы пользовались "чихательной

бумагой" (ханагами); обычной бумагой, которую разминали для

смягчения. В 1637году один англичанин писал: "Они

сморкаются в мягкую и плотную бумагу, которую носят с собой в

виде листочков, а после использования выбрасывают, как

мусор". Как динозаврик стал суперзвездой (разумеется,

чуть похуже Пресли) Как получилось, что шестифутовое

чудовище красно-зеленого цвета выползло из штата Техас и

завоевало сердца и души малышей всего мира? Ну, во-первых, оно

было очень обаятельным, а во-вторых, существует легенда, которую

нам рассказали в фирме. (Она была напечатана в журнале

"Тайм" и других изданиях.) Однажды Шерил Лич,

обыкновенная школьная учительница и мать маленького мальчика,

ехала по центральной магистрали города Далласа. Это было в

1988 году. С ней был ее беспокойный малыш, Патрик, и мать не

знала, как заставить его хоть пять минут вести себя потише. В то

время Патрика можно было утихомирить только одним видеофильмом

"Уи Синг" (Wee Sing), в котором участвовали яркие

личности, звучала бодрая музыка. Далее легенда рассказывает, что

молодой матери было видение, некое озарение снизошло на Лич.

"Появилась мысль, что я сумею это сделать",-

говорила Лич репортеру "Тайм". Поэтому Лич призвала на

помощь свою подругу Кэти Паркер, они заняли денег и-

оп-ля-ля! Заработало надомное производство видеокассет про

очаровательного динозаврика Барни, которые впоследствии с

удовольствием раскупили все мамаши округи. Такая легенда-

находка для репортеров, слишком уж благополучная, чтобы быть

правдивой. Истинная же история не так проста. Возьмем видеофильм

"Уи Синг". В одной сцене фильма симпатичный игрушечный

медвежонок вдруг оживает и ведет за собой группу детей по

лабиринту песенных просторов, распевая их совершенно идиотским

голосом. По странному совпадению, Барни хотел быть медвежонком,

но режиссеры решили соригинальничать и превратили его в

игрушечного динозавра, который оживает и тоже ведет группу детей

по песенным просторам, распевая идиотским голосом. Теперь насчет

"обыкновенной школьной учительницы". В действительности

Лич работала менеджером программного обеспечения в

религиозно-просветительском издательстве DLM, которым владел ее

свекор, Ричард Лич. Паркер же работала в том же издательстве

менеджером продукции для дошкольников. Возможно, никакого

совпадения тут нет, ибо издательство только что смонтировало

оборудование для производства видеофильмов и искало выход на