Джон Ф. Лав McDonald's. О чем молчит бигмак?

Глава 9

Партнеры

Купив права братьев, Рэй Крок получил в свои руки контроль за сдаваемыми в аренду ресторанами «Макдоналдс». Специальная группа обслуживания на местах обеспечила установление такой производственной дисциплины, какой не было ни в одной другой сети предприятий быстрого питания. Примененная Кроком схема франчайзинга была в высшей степени надежна – франчайзи предоставлялась не территория, на которой они могли пользоваться исключительными правами, а вначале лишь одно предприятие.¹⁷ Если франчайзи нарушали установленные для них условия, они не могли рассчитывать на получение лицензии для открытия большего числа предприятий. Условия работы предприятий определялись аппаратом корпорации Крока. Хэри Зоннеборн добился того, чтобы «Макдоналдсу» принадлежал контроль за недвижимостью, о чем в других компаниях, предоставлявших лицензии, и не помышляли. Кроме того, благодаря умелым финансовым маневрам Зоннеборна у «Макдоналдса» были средства для обеспечения дальнейшего роста, и компании не приходилось уповать лишь на милость финансистов.

Уже к 1960 году «Макдоналдс» был готов сделать первый решающий ход в направлении к установлению полного контроля над некоторыми ресторанами, то есть к тому, чтобы стать как владельцем, так и управляющим этих предприятий. В 1959 году к компании «Макдоналдс» вернулась одна из проданных лицензий, когда от Мило Крока, дальнего родственника основателя сети, к ней перешло почти обанкротившееся предприятие в Брентвуде, штат Миссури.

Через год компания открыла свои первые четыре заведения «Мак ОпКо» (аббревиатура «Макдоналдс оперейтинг компани») в Колумбусе, штат Огайо. Эти четыре предприятия принадлежали компании и управлялись ею. Их открытие стало возможным в результате того, что фирма застройщик торгового центра предложила «Макдоналдсу» построить на его территории четыре ресторана с условием, что компания станет сама управлять ими, а не сдаст их в аренду. «Макдоналдс» согласился, во первых, потому, что эта сделка с недвижимостью заинтересовала Зоннеборна, и, во вторых, потому, что Тернер хотел, чтобы у компании были свои предприятия, на которых осуществлялась бы подготовка консультантов, в дальнейшем направлявшихся на работу в другие районы страны.

Но Рэй Крок надеялся, что само появление четырех «контролируемых единиц» (как он их называл) заставит своевольных франчайзи с большей ответственностью относиться к условиям, на которых им предоставлялись лицензии. Порой казалось, что только практические соображения удерживали Крока от создания целой сети принадлежащих компании предприятий и полного отказа от продажи лицензий. «Если бы я был уверен, что мы смогли бы финансировать все это и при том достаточно быстро расти, черт побери, да я скорее всего не продал бы больше ни одной лицензии», – однажды заявил Крок Дику и Мэку Макдональдам. – Даже самое хорошее предприятие на лицензии никогда не будет работать так, как организационное подразделение, принадлежащее компании, потому что, если у тебя вложены в него деньги, не станешь смотреть безучастно на то, что там происходит».

Однако из за отсутствия средств создание сети принадлежащих компании предприятий оставалось просто мечтой, у Крока уже было достаточно возможностей для того, чтобы из своего офиса на 20 м этаже небоскреба на улице Норт Ласаль, 221 диктовать политику «Макдоналдса». Между прочим, со стороны казалось, что централизованный контроль был просто страстью Рэя Крока.

Однако в самой компании так не считали. Конечно, Крок потребовал и получил определенное право контролировать то, как работают предприятия, что было беспрецедентным при использовании системы франчайзинга. Но что касалось вопросов, относившихся к текущему реагированию на изменения ситуации на рынке, внутреннее чутье прирожденного бизнесмена подсказало Кроку: все то, что связано с продвижением, рекламой и разработкой новых продуктов, не должно диктоваться аппаратом компании. Для того чтобы успешно осуществлять маркетинг, считал Крок, «Макдоналдс» должен выходить на все рынки и действовать в соответствии с их потребностями. Идеи маркетинга нужно искать на местах, а не высасывать из пальца. Словом, Крок понял, что для того, чтобы в максимальной степени использовать благоприятную для «Макдоналдса» рыночную конъюнктуру, компании следовало воcпользоваться творческим потенциалом своих партнеров – франчайзи и поставщиков.

Этот вывод основывался на двух соображениях. Во первых, маркетинг общенациональной сети предприятий быстрого питания явно не был наукой, каковой является теория управления. Это было искусство, о котором пока никто ничего не знал. Когда «Макдоналдс» в конце 50 х годов впервые вышел с телерекламой в нескольких городах страны, он вступил в совершенно новую сферу деятельности. В то время информация о предприятиях питания распространялась самими клиентами, делившимися друг с другом и со знакомыми своими впечатлениями. Программы маркетинга не шли дальше рекламы, публикуемой на «Желтых страницах» и появлявшейся на рекламных щитах. Поэтому Крок правильно рассудил, что чем больше новых идей будет использоваться компанией, тем для нее лучше, каковыми бы ни были источники этих идей.

Но было и более прагматическое объяснение стремления Крока поощрять партнеров рекламировать компанию и новые виды продукции: штат «Макдоналдса» главное внимание уделял вопросам управления и финансирования, и поэтому у сотрудников не было почти никакого опыта организации сбыта.

Сам Крок явно не обладал какими либо особыми способностями, необходимыми в организации рекламной деятельности или в разработке новой продукции. Он хотел, чтобы рестораны продавали как можно больше. Но сам он умел убедить осуществлять покупки не в заочном общении, а при личном контакте с потенциальным покупателем. Крок не имел никакого понятия об использовании средств массовой информации для рекламы, и даже когда компания приобрела необходимый опыт, Крок стоял в стороне от этой деятельности.

Крок не оставлял попыток внедрять собственные рецепты, однако результаты неизменно разочаровывали. Инстинктивно он ощущал, что новые продукты могут повысить привлекательность ресторанов «Макдоналдс», но сам он, увы, не был наделен способностью предлагать новое и оригинальное. Единственное, что постоянно отличало его идеи, когда он предлагал новые продукты для предприятий быстрого питания, – это то, что все они не приносили результата.

Крок был абсолютно уверен в том, что меню «Макдоналдса» должен венчать десерт, и в конце 50 х годов он предложил ввести в него небольшие шоколадные пирожные с орехами, клубничное печенье и пирожное «паунд кейк». Внедряя «паунд кейк», он рассчитывал, что каждый ресторан станет реализовывать до тысячи таких 15 центовых пирожных в день. Однако ни одно предприятие сети не вышло на такой объем продаж, и «паунд кейк» было безжалостно исключено из меню. Предлагая включить в меню «калачи», Крок исходил из личных вкусов, сформированных его богемным воспитанием. К сожалению, массовый рынок не разделил его энтузиазма по поводу этих восточно европейских кондитерских изделий.

Решив, что предприятия по пятницам должны предлагать посетителям какое либо немясное блюдо, Крок «состряпал» сэндвич из поджаренного ананаса и двух ломтиков сыра на поджаренной булочке. Стремясь сохранить имидж «Макдоналдса» как компании, специализирующейся прежде всего на гамбургерах, он предложил рекламировать этот новый продукт как естественное дополнение к семейству гамбургеров. Новый сэндвич Крок назвал «хулабургер». Подобно его другим «изобретениям», «хулабургер» потерпел фиаско. Крок был несравненным мастером в области реализации, но вовсе не гением в разработке новой продукции.

Не привлекала Крока и деятельность по подбору специалистов маркетинга. Он предпочитал заниматься набором управляющих и специалистов по недвижимости. Первым руководителем отдела маркетинга в компании стал Дон Конли, выполнявший прежде всего обязанности вице президента по лицензированию, а затем и пилота компании. В области маркетинга он не успел сделать почти ничего, кроме того, что поместил несколько рекламных материалов в газетах и на рекламных щитах и разослал рекламные листовки. Некоторые из этих листовок содержали рисунки Остина Уайта, получившего известность благодаря подражанию стилю Рокуэлла Кента в рекламе, разработанной Уайтом для компании «Кока Кола». Хотя за пять его рисунков «Макдоналдс» заплатил 100 000 долларов, это вряд ли означало, что компания решила выделить в своем бюджете крупную статью расходов на рекламу – «Макдоналдс» не рекламировал себя, а рассылал рекламные материалы франчайзи для того, чтобы те помещали их в местных газетах.

Хотя сейчас название «Макдоналдс» ассоциируется с разнообразной и частой рекламой по телевидению, в течение первого десятилетия существования компании ее рекламная программа не предусматривала разнообразия и массовости. Только в 1961 году в компании был назначен первый директор по рекламе. Им стал Джон Хорн. Лишь в 1963 году перед преобразованием в акционерную компанию «Макдоналдс» поместил первую рекламу, рассчитанную на всю страну: рекламу в журнале «Ридерз дайджест» на одну полосу. Тогда же появились и первые рекламные ролики для показа по телевидению, представлявшие собой два тридцатисекундных фильма, в которых «Арчи Макдональд» танцевал вокруг прилавка ресторана «Макдоналдс». Похожий персонаж, получивший имя Спиди, был придуман братьями Макдональд и появился на названии их драйв ин'а, но по распоряжению Хорна внешний вид этого персонажа был изменен, и он получил другое имя, потому что первоначальное имя ассоциировалось с названием таблеток «Спиди алка зельцер», чего любая сеть предприятий питания стремилась, естественно, всеми средствами избежать.¹⁸ Но и эти рекламные ролики были предложены телевидению лишь несколькими франчайзи, решившимися приобрести их у компании и потратиться на эфирное время, заплатив местным телекомпаниям. «Макдоналдс», занимающий сегодня третье место среди крупнейших рекламодателей на телевидении США, только в 1964 году заключил контракт с рекламной телекомпанией «Дарси эдвертайзинг», а первая общенациональная рекламная программа была разработана компанией лишь в 1967 году, когда был создан отдел маркетинга.

Несмотря на то что деятельность «Макдоналдса» в области маркетинга не была достаточно активной, она также сыграла свою роль, поскольку подала франчайзи пример, которому те последовали. Перед компанией открылись перспективы создания первой в стране общенациональной сети ресторанов, и Крок был полон решимости не упустить предоставившиеся возможности лишь потому, что маркетинговая политика не была достаточно гибкой. Хотя Крок требовал строгого единообразия в работе предприятий, эксперименты франчайзи по разработке новых продуктов и их рекламе поощрялись, а не подавлялись. И хотя «Макдоналдс» не осуществлял рекламу на национальном уровне, Крок постоянно требовал от франчайзи давать как можно больше рекламы на местах. К1959 году контракты с франчайзи содержали пункт о том, что 2,5 % средств от общего объема продаж должны расходоваться на рекламу предприятий. Таким образом, «Макдоналдс» один из первых среди компаний, создавших новые сети предприятий быстрого питания, в обязательном порядке ввел в контракты статью о расходах франчайзи на рекламу (в 1969 году удельный вес расходов на рекламу был увеличен до теперешних 4 %).

Еще более важным стал пример, который сам Крок подал франчайзи, предприняв энергичные шаги для того, чтобы о «Макдоналдсе» заговорила пресса. В 1957 году Крок обратился к услугам фирмы по связям с общественностью «Купер, Берне энд Голин» с тем, чтобы та обеспечила внимание средств массовой информации к его новой сети ресторанов. Стоимость этой услуги – 500 долларов в месяц – даже по тем временам была невысокой, но для такой небольшой компании, как «Макдоналдс» (ее доход в 1957 году составил 243 тыс. долл.), это была огромная сумма, выплачиваемая лишь за то, чтобы ее название появилось в газете. Хэри Зоннеборн пришел в бешенство, когда узнал, что Крок тратит такие деньги на то, что ему представлялось глупостью.

Однако Крок заявил, что «Макдоналдс» – это не типичный, ориентированный на потребителя бизнес, даже не типичная сеть ресторанов. Уникальная скорость обслуживания в сочетании со сквозной планировкой драйв ин'ов делали посещение заведения развлечением, позволяя клиенту впервые увидеть приготовление пищи в действии. «Макдоналдс», – вновь и вновь повторял Крок франчайзи и менеджерам, – функционирует не в сфере ресторанного бизнеса, а в шоу бизнесе».

Довести эту мысль до сознания широкой публики лучше, чем это делали Макс Купер, Бен Бернc и Эл Голин, не смог бы никто. За 500 долларов в месяц, которые Крок им платил, компания не раз получала возможность также и бесплатно рекламировать себя. Сегодня компании по связям с общественностью часто ведут себя как финансовые специалисты. Эти компании говорят о соотношении между ценами и доходами своих клиентов и о дивидендах по акциям. Лучшие из таких компаний знают, как следует использовать прессу, пишущую о бизнесе, для того, чтобы привлечь внимание самой важной группы читателей: инвесторов. Крок же обратился к более традиционной фирме, преследовавшей одну незамысловатую цель – привлечь к информации внимание общественности. «Между рассылкой информации прессе и установлением связей существовал промежуточный период, когда публика начинает обращать внимание на то, к чему мы стремимся привлечь это внимание, – объясняет Купер, являющийся в настоящее время франчайзи 24 предприятий «Макдоналдс» в Бирмингеме, штат Алабама. – Наша деятельность была направлена как раз на то, чтобы привлечь к чему то внимание».

Купер и Голин больше всего подходили для рекламы бизнеса с элементами индустрии развлечений, владельцем которого был человек с задатками предпринимателя шоу бизнеса. Купер основал фирму в середине 50 х годов и стал специализироваться на текстах, необходимых его клиентам из мира шоу бизнеса для того, чтобы их цитировали в светской хронике, особенно в разделе Эрва Капсинета в «Сан Таймc» и в колонке «Башенные часы», которую вел в «Чикаго трибьюн» Херб Лайон.

Голин также прошел школу газетной рекламы, работая после окончания Второй мировой войны и до заключения контракта с «Макдоналдсом» в качестве рекламного агента в студии «Эм джи эм». В те времена работников, занимавших такие должности, в студии довольно бесцеремонно называли людьми «для эксплуатации». Обязанности Голина в «Эм джи эм», состоявшие в разъездах с кинозвездами и рекламе фильмов с их участием, сделали его именно тем классическим специалистом в области паблисити, какой требовался Кроку. То есть агентом, который стремится сделать все для того, чтобы имя его клиента попало в газеты, а не настраивать газеты против клиента. Голин вспоминает, как однажды встречал на железнодорожном вокзале в Чикаго Кларка Гейбла и актрису, чье имя уже давно кануло в лету. Актриса жаловалась на то, что устала от поклонников, которые постоянно просят автографы. «Дорогая, – заметил Гейбл, – неприятности начинаются тогда, когда они перестают просить автографы».

Фирма по связям с общественностью, к которой обратился Крок, создавая известность компании «Макдонаддс», следовала философии Гейбла. Уже через два три года фирме «Купер, Бернc энд Голин» удалось добиться того, что статьи о «Макдоналдсе» и Кроке появлялись в десятках местных газет, в национальных газетах, получавших информацию от агентов по печати и, наконец, в 1961 году о компании написал журнал «Тайм», что является несомненным успехом для любого представителя фирмы, поддерживающего связи с печатью.

По нынешним стандартам некоторые методы, к которым прибегала фирма, кажутся странными, но они позволили регулярно привлекать к «Макдоналдсу» внимание средств массовой информации, причем это стоило неизмеримо меньше того, что компании пришлось бы заплатить за рекламу. Сколь бы обыденными ни казались методы фирмы «Купер, Бернc энд Голин», их рекламная кампания была умело рассчитана на достижение конечной цели: сделать название «Макдонаддс» синонимом гамбургера.

Вскоре после заключения контракта имя Крока стало регулярно появляться в чикагской светской хронике. Рядом с остротами, привлекавшими внимание читателей, последние стали замечать и название «Макдоналдс». В колонке Капсинета в «Сан Таймс» было написано: «Рэй Крок (драйв ин «Макдоналдс») считает, что ничего так не раздражает, как жена, которая умеет хорошо готовить, но не желает этим заниматься. Конечно, жена, которая не умеет готовить, но постоянно только этим и занимается, выводит из себя еще больше».

Группа «Макдоналдса» по деловым связям изготовила также материалы для управляющих ресторанов, в которых содержались рекомендации о том, как можно заставить местные газеты бесплатно писать о «Макдоналдсе». Помимо этих материалов имелись, например, пресс релизы, содержавшие впечатляющие цифры о количестве гамбургеров, производимых на предприятиях «Макдоналдса». Эта информация подавалась в живом, колоритном контексте. В одном пресс релизе говорилось, что муки, используемой для булочек в ресторане «Макдоналдс», хватило бы для того, чтобы засыпать Большой каньон, а кетчупа, который потребляют все предприятия сети, вполне достаточно для того, чтобы заполнить озеро Мичиган. Или, скажем, приводились расчеты того, сколько раз миллиарды гамбургеров, проданных всеми заведениями компании, если бы их выстроить в цепочку, протянулись бы до Луны и обратно.

Позже Тернер прекратил кампанию рекламы «гамбургеров до Луны», как он ее пренебрежительно называл. Но эти цифры многие годы завораживали репортеров. Жертвой данной кампании стал даже журнал «Тайм» – опубликованная в нем в 1973 году статья о «Макдоналдсе» начиналась с того, что 12 миллиардов гамбургеров, проданных рестораном «Макдоналдс», могли бы «образовать пирамиду, своими размерами в 783 раза превосходящую пирамиду, построенную фараоном Снофру». Кроме того, в той же статье говорилось: «Если оживить весь скот, принесенный в жертву «Макдоналдсу», и поставить животных бок к боку, они заняли бы площадь, превышающую площадь Большого Лондона.

Кроме того, компания «Купер, Бернc энд Голин» попыталась создать «Макдоналдсу» репутацию бесспорного мирового авторитета во всем, что имеет отношение к гамбургерам, и в последующем безжалостно эксплуатировала эту репутацию в рекламных целях. К примеру, каждый год «Макдоналдс» публиковал «национальный» обзор по гамбургерам, в котором с точностью до десятых долей сообщалось, какое количество гамбургеров съедает «средний американец» в течение недели. Никакая другая компания не располагала подобной информацией и даже Американский институт мяса принимал ее как абсолютно достоверную. «Макдоналдс» нигде не признавал того факта, что эти статистические данные по гамбургерам в действительности целиком базировались на проводимых рекламными агентами компании опросах одной двух сотен жителей Чикаго.

Как это ни удивительно, публика и пресса охотно проглатывали этот вздор. Все привыкли воспринимать гамбургеры как обычную часть повседневной жизни. Лишь «Макдоналдс» отнесся серьезно к ним. По словам Голина, «никто не ожидал, что гамбургеры могут вырасти в большой бизнес, и поэтому цифры, которые опубликовал «Макдоналдс», произвели фурор, что придало гамбургеру дополнительный престиж».

В десятках других случаев «Макдоналдс» получал рекламу, не стоившую компании ни цента, просто указывая на тот факт, что гамбургер появился на свет не во время проведения Всемирной выставки в Сент Луисе в 1904 году, как принято считать, а раньше. В пресс релизах «Купер, Бернc энд Голин» говорилось, что гамбургер создали русские моряки. Бутерброды с кусочками сырой говядины были очень популярны среди русских моряков, которые и завезли их в немецкий портовый город Гамбург.

Эта история была хорошей рекламой, и это было намного важнее того обстоятельства, что она не пользовалась всеобщим признанием. Когда в середине 60 х годов в ходе рекламной кампании, посвященной празднованию «возвращения» гамбургера на родину, представитель «Макдоналдса» угостил гамбургером мэра Гамбурга, последнему было легче проглотить сам бутерброд, чем легенду о его происхождении. «Разве это сделано в Гамбурге? – спросил бургомистр. – Вот я действительно сделан в Гамбурге». Эти слова и название «Макдоналдс» появились на следующий день в газетах по всей Германии.¹⁹

Но секрет того, что пресса так много писала о «Макдоналдсе», заключался не столько в сноровке рекламных агентов компании, сколько в колоритной личности ее основателя. Крок мог очаровать репортеров, говоря о своей мечте – создать империю на 15 центовом гамбургере. Понимая, что личность Крока привлекает прессу, Голин избегал встреч с журналистами в надежде, что для него достаточно просто заручиться их согласием встретиться с Кроком. Он был уверен, что если ему удастся организовывать подобные встречи, талант коммивояжера Крока довершит все остальное. «Рэй – это просто находка для человека по связям с общественностью», – говорит Голин.

Важное событие произошло в 1959 году, когда Голину удалось организовать интервью Крока с ныне покойным Холом Бойлем, лауреатом Пулицеровской премии. Статьи, которые писал Бойль для «Ассошиэйтед пресс», в то время были самыми популярными материалами, рассылавшимися информационными агентствами американским газетам. Голин вскоре понял, каким образом Бойль создал себе репутацию самого неорганизованного журналиста Нью Йорка. Еженедельно на протяжении нескольких месяцев он звонил Бойлю для того, чтобы узнать, получил ли тот для прессы подборку рекламных материалов о «Макдоналдсе». Но всякий раз оказывалось, что Бойль материалы куда то задевал и не может найти их. Голину приходилось высылать ему новый комплект. В общем и целом Голину пришлось делать это раз десять.

И вот наконец ему удалось убедить Бойля встретиться с Кроком. Основатель «Макдоналдса» охотно согласился специально для этого поехать в Нью Йорк. На всякий случай Голин решил за день до назначенного интервью напомнить о нем Бойлю.

«С завтрашним интервью все без изменения?» – спросил Голин Бойля. «С кем?» – поинтересовался Бойль. Голин, стараясь побороть раздражение, напомнил Бойлю о том, что на следующий день у него назначен обед с Кроком. «Нет, я не могу, – стал отказываться Бойль. – Завтра – ежегодный традиционный обед в «Ассошиэйтед пресс», и я должен быть там». Голин предложил перенести интервью на утро ипровести его в редакторском офисе «Ассошиэйтед пресс». Бойль согласился.

Когда утром следующего дня Крок вошел в офис Бойля, он оказался в типичной атмосфере бедлама редакции городской газеты: десятки репортеров спешили передать в срок информацию, звонили телефоны, стучали пишущие машинки. Но Крок, чей высокий голос из за большого дефекта слуха обычно звучал на несколько децибелов громче, чем это было необходимо, не испытывал никаких неудобств от того, что беседа проходила среди суеты и шума, царивших в комнате. И когда Крок заговорил о продажах «Макдоналдса», стало очевидно, что слушать его было интересно не одному Бойлю. Одна за другой замолкли машинки в офисе, и репортеры окружили Крока, внимая его рассказу о 15 центовых гамбургерах.

Неожиданно стол Бойля окружил десяток сотрудников «Ассошиэйтед пресс», некоторые из них стали спрашивать, где можно купить гамбургер «Макдоналдса». Поначалу Бойль не проявил особого интереса к компании. Но, вспоминает Голин, «когда он увидел реакцию других репортеров, он понял, что в этом что то есть». Интервью продолжалось полтора часа. На следующий день в колонке Бойля появилась живо написанная статья о «Макдоналдсе», перепечатанная более чем 600 газетами. «Я ставлю гамбургер на конвейер», – цитировал Бойль Крока.

О сети ресторанов «Макдоналдс» национальная пресса писала впервые. Уже через несколько дней компания была завалена заявками на получение лицензий. Нехватка франчайзи никогда не была серьезной проблемой для «Макдоналдса». Теперь же известность в масштабе всей страны породила «проблему» чрезмерного наплыва заявок. Список тех, кому было решено предоставить лицензию, далеко перевалил за сотню. Некоторым из желающих пришлось ждать два года, прежде чем они смогли открыть предприятие.

Статья Бойля вызвала эффект домино. Внезапно на «Макдоналдс» свалилась известность, приобрести которую было нельзя ни за какие деньги. Репортеры из других центральных информационных агентств, с которыми Голин безуспешно старался договориться об интервью, теперь буквально охотились за ним. Интервью у Крока хотели взять репортеры таких изданий, как «Тайм», «Лайф», «Ньюсуик», «Уолл стрит джорнал», «Форбс». Все они испытывали магию его слов.