Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой звезды

3. Элементарные операции ПР

Анализ влияние звезд эстрады и телевидения на поддержку на выборах Бориса Ельцина выразилось в следующих цифрах: "если молодежь узнает, что Алла Пугачева голосует за Ельцина, у 4,4 процента молодых избирателей усилится желание проголосовать за президента" ("Комсомольская правда", 1996, 17 мая). "Машина времени" дает плюс 5,7%, Киркоров - 4%, Юрий Никулин - 6 %, Никита Михалков - 5,6%, Леонид Ярмольник - 4%, Леонид Якубович - 4 %. То есть в этом случае Борис Ельцин присоединяется к положительному символу, перехватывая на себя частичку лучей его славы.

Во Франции также наблюдается смещение любви французов в сторону артистов и футболистов от политиков ("Труд", 1996, 22 марта). НА втором месте по популярности стоит Жак-Ив Кусто, на 12 - Катрин Денев, на 15 - Патрисия Каас. Политики же идут намного дальше: на 27 - Жак Делор, отказавшийся участвовать в гонке за президентское кресло, Миттеран - на 31, нынешний президент Жак Ширак - на 32 (год назад - на 46).

Этот же вариант поведения характерен и для Билла Клинтона, использующего для поднятия своей популярности Олимпийские игры. По словам одного из республиканских критиков - "президент буквально завернулся в олимпийский флаг и навесил на себя олимпийские кольца как украшения" ("Известия", 1996, 30 мая). Жена и дочь Клинтона побывали в Греции на зажжении олимпийского факела. А президентские спичрайтеры получили указания вставлять олимпийскую тематику в президентские выступления. Ср. также комментарий программы "Время" (ОРТ, 1997, 20 марта) по поводу прибытию в Хельсинки после болезни президента России: "Новый, вновь энергичный Борис Ельцин прибыл на новом самолете..."

Присоединение лежит в основе того или иного моделирования поведения лидера. Электорат хочет присоединиться к сильному, уверенному в себе политику, поэтому западные специалисты учат лидеров не выдавать своего волнения. Или ср. следующее высказывание по поводу нового турецкого премьера: "Загадочное лицо 49-летнего М. Йилмаза никогда не остается без улыбки. Возможно, она - неисчезаемый атрибут его имиджа, знак того, что не все так плохо. как это представляется оппонентам" ("Час-Time", 1996, 17 мая).

С присоединением к отрицательным объектам, наоборот, политики должны усиленно бороться. Так, в Англии возник скандал, когда стало известно, что консервативная партия получила в свой фонд деньги на сумму 150000 фунтов от бизнесменов, связанных с лидером боснийских сербов Р. Караджичем в 1994 г. ("Известия", 1996, 23 мая). Или такой пример, как последнее "темное пятно" на биографии Б. Клинтона и его жены, связанного с земельным проектом "Уайтуотер", когда были осуждены тесно связанные с ними супруги Макдугал и преемник Клинтона на посту губернатора штата Арканзас. Готовится также следующий процесс, связанный с махинациями казенными деньгами, полученными в благодарность за пожертвования в фонд избирательной кампании Б.Клинтона, который в 1990 г. стал с их помощью губернатором ("Известия", 1996, 30 мая).

Отсюда возникает проблема дистанцирования от отрицательного объекта. Б. Клинтон в своих показаниях, записанных на видеокассету заявил: "Это все попросту неправда. Ничего не было". Однако американская пресса подчеркивает, что "12 арканзасских присяжных заседателей - это как бы уменьшенная модель электората: трое рабочих, две медсестры, учитель, телефонистка, продавец автомобилей, работник телефонной компании, госслужащий, пенсионерка, работница больницы" ("Труд", 1996, 31 мая). И они отказались признать невиновными людей, близко связанных с президентом. Или когда прошла критика по поводу зарубежных поездок президента Л. Кучмы (один из депутатов ядовито назвал его "президентом-туристом"), пресс-секретарь президента Д. Марков выступил с соответствующим разъяснением: "Последние полгода я принимал участие во всех поездках Президента и не помню не то что дня, а даже 2-3 часов нормального отдыха. Президент всегда начинает рабочий день с 6-ти утра, а завершает далеко за полночь. То есть об отдыхе нет и речи даже в аспекте времени. Это чрезвычайно тяжелый и напряженный труд" ("Час-Time", 1996, 17 мая). Или такой пример: стоило только "Известиям" (1996, 21 мая) выступить с обвинениями А. Любимова во взяточничестве за показ в программе "Один на один". В статье говорилось, что кандидат в президенты Владимир Брынцалов заплатил 15 тысяч долларов за появление в этой передаче. И сразу реакция: "Вчера телекомпания ВИД провела срочную пресс-конференцию. Тема - скандал, разгоревшийся вокруг последней программы Любимова "Один на один" - той самой, где встречались Брынцалов и Жириновский. ... Пресс-конференцию Любимов и Эрнст начали с объявления о том, что и ВИД. и ОРТ подали на "Известия" в суд - и та, и другая фирма предъявили иск на 15 млрд. рублей. После чего был продемонстрирован уникальный документ - расписки Брынцалова и Жириновского (полученные до злополучного эфира!) - "в том, что ни один из сотрудников ВИДа не требовал и не получал" с них денег за участие в программе. Как выяснилось, такую практику ВИД ввел еще со времен прошлых выборов - во избежание неприятностей. ..." ("Комсомольская правда", 1996, 24 мая).

Вряд ли бы помогло М. Горбачеву обнародование такого факта: "Может ли будущий "великий реформатор", являвшийся в то время первым секретарем крайкома партии и депутатом Верховного Совета СССР, сидеть в предбаннике сауны в ожидании, когда почетный гость напарится? Кто? Развеселая дочь Брежнева Галина. И все для того, чтобы по выходу ее из парилки поднести Галине рюмку и сказать приятные слова" ("Правда России", 1997, 15 апр.). Возможно, это и являлось нормой поведения того времени, но судить его начинают из норм, принятых на данный момент.

Дистанцирование от потенциального негатива является широко распространенным в рамках западных ПР. Так, чтобы снять имидж "железной леди", М. Тетчер пытались запечатлеть, к примеру, прогуливающейся с собакой по пустынному пляжу. Отстраненность от населения английского премьера Эдварда Хита пытались снять такими приемами, как: научить его говорить менее официальным тоном, снять имидж холостяка с помощью показа фильма о его путешествии на яхте, где были и кадры молодой женщины.

ПР ставит задачи поддержки нужного поведения и борьбы с отрицательным поведением. Поэтому важным аспектом ПР становится изменение отношения. Эти отношения характеризуются в рамках следующих четырех функций (Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer behavior. - Englewood Cliffs, N.J., 1983): утилитарная функция, эго-защитная функция, оценочная функция, когнитивная функция. Утилитарная функция оправдывает приверженность потребителя определенной марке именно потому, что в прошлом данная марка приносила ему положительные результаты. Эго-защитная функция объясняют использование человеком косметических и гигиенических товаров, которые помогают ему защищать свое "я", поднимать его выше. Оценочная функция дает объяснение погоне за дорогими товарами, когда человек придерживается высокой оценки данного стиля жизни. Когнитивная функция используется, чтобы рассказать человеку о преимуществах того или иного товара. При этом, как считают Шиффман и Канюк, один и тот же товар разными людьми мотивируется по-разному. Так, теннисная ракетка может ощущаться одним человеком, как дающая больший контроль (утилитарная функция), или как отсылающая к мужскому имиджу, создаваемому рекламой с использованием знаменитостей (эго-защитная функция). Все кандидаты в президенты России, к примеру, говорят о лучшем будущем для избирателей (утилитарная функция), о восстановлении имени России и достоинства россиян (эго-защитная функция), им подчеркивают новые стандарты жизни (оценочная функция) и рассказывают детально о путях достижения этого будущего, а также и о самих кандидатах (когнитивная функция). Дефицит последней информации объясняет то внимание к семье Ельцина и ему самому, одетому в вариант домашней одежды - свитер. проявленному зрителями на трансляции игры КВН, где в зале находился президент России (ОРТ, 1996, 2 июн.). Изменение отношения поэтому может происходить с помощью отсылки на группу социальных событий, связанных (или связываемых) между собой. К примеру, Б. Клинтон моделировал свою открытость выступая в ресторанах быстрой еды, встречаясь с тинейджерами на канале МТВ. В президентских выборах в России газеты публикуют сообщения под рубрикой "Телефон доверия президенту работает". Кстати, и все рекламные ролики президентской кампании Б. Ельцина строятся на использовании видеоряда с простыми людьми, а не самим президентом.

ПР также призвана смоделировать успех, поэтому следует сблизить лидера с поверхностными манифестациями успеха в виде инновационной деятельности в виде открываемых мостов, заводов и памятников. Лидер и успех должны слиться в сознании зрителя в одно единое целое.Американский психоаналитик Карен Хорни писала: "Согласно существующим идеологиям, успех отражает неотъемлемо присущие нам заслуги, или, на религиозном языке, является видимым воплощением Божьей милости; в действительности он зависит от многих факторов, не поддающихся нашему управлению, - случайных обстоятельств, чьей-то недобросовестности и т.п. Тем не менее под давлением существующей идеологии даже абсолютно нормальный человек считает, что его значимость напрямую связана с успехом, сопутствующим ему" (Хорни К. Невротическая личность нашего времени // Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. - М., 1993. - С. 218-219).

Участие в вышеотмеченных ритуалах напрямую связывает нас с прошлыми этапами развития цивилизации, когда поднятие человека на новый уровень оказывалось возможным только в рамках существующих ритуалов. То есть перед нами исторически оправданный набор действий, и с этой точки зрения четко выигрышный. Психолог Отто Ранк отмечает: "Вставление индивидуальной жизни в героическую модель выдающейся личности начинается с ритуальной церемонии, в рамках которой индивид временно поднимается над своей социальной сущностью. С христианством, однако, этот поднимающий опыт стал постоянным в психологическом типе личности. Весь процесс создания личности с помощью моделей традиции стал сознательным, рожденный высказыванием Евангелия, что слова Пророков возрождаются в Христе. Жизнь Христа продолжается в Павле, так слово Христа становится живым в Павле, а с помощью апостолов в человечестве" (Rank O. Beyond Psychology. - N.Y., 1958. - Р. 165).

Маркетинговые стратегии предлагают также различные варианты изменения отношения. Среди них: изменение относительной оценки атрибутов, изменение представлений о марках, добавление атрибутов, изменение оценки марки. В случае изменения относительной оценки атрибутов речь идет об одном и том же рынке, в котором один тип товара покупается из-за одного набора качеств, другой - из-за другого. Поэтому возникает возможность перевести на свою сторону чужих потребителей. Это удается сделать за счет завышения атрибутов, приписываемых своему продукту, и занижению характеристик из чужого набора. В случае изменения представления о марке нельзя делать его слишком быстрым и сильным, поскольку потребитель наверняка отвергнет такое существенное изменение своих представлений. Добавление атрибута позволяет включить в рассмотрение новую характеристику, которая отсутствовала ранее. Шиффман и Канюк, однако, считают, что это сложно, так как все атрибуты уже использованы в случае известного продукта. Более верный путь предлагает стратегия, в рамках которой новый атрибут возникает в результате технологического улучшения продукта.

Со всем набором данных проблем ПР сталкивается в ситуации соперничающих объектов, например, банков. Сюда же мы можем отнести и избирательные технологии. Вспомним, как "Время" во время президентских выборов в России постоянно занижало свойства конкурентов Ельцина, подчеркивая, то разногласия в стане Зюганова, то профессию Федорова, то простоту Лебедя.