Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой звезды

10. ПР как профессия

Впервые Россия стала готовить студентов новой специальности в МГИМО, Украина - еще не специальности, а специализации в Институте международных отношений Киевского университета. Сегодня курсы паблик рилейшнз читаются уже в десятках университетов стран СНГ, при этом мы идем семимильными шагами, пытаясь догнать многолетний опыт западных стран. Единственным нашим плюсом оказалось то, что мы не повторили ошибку США (против чего постоянно выступал один из отцов основателей ПР Э. Бернейс) и не поместили этих студентов на факультет журналистики. В США 75% специализаций расположено именно на этих факультетах. Э. Бернейс же подчеркивал, что это не филологическая специальность, она в первую очередь должна принадлежать социальным наукам.

Э. Бернейс боролся против еще одной тенденции, которая также бурным цветом расцвела и у нас: сегодня любой человек может назвать себя специалистом по ПР и начать свою "плодотворную" работу. В то же время нестроитель не будет проектировать мост, мы не доверим лечить свои зубы неспециалисту. Это серьезный феномен профанации специальности, от которого мы будем страдать еще достаточно долгое время.

Где в основном работают люди по специальности ПР у нас? В первую очередь, это западные и совместные предприятия, в которых западный опыт продиктовывает обязательно наличие такого отдела в структуре организации. Большой объем людей работает в государственных структурах типа разного уровня госадминистраций. В пресс-службах этого рода, например, на Украине действует 300 человек, но они новички для этой сферы и не имеют ни соответствующего образования, ни опыта работы. Отделы по работе с общественностью есть в рамках МВД и СБУ. Офицеры по связям с прессой вводятся в рамках Министерства обороны. Но достаточно сказать, что Пентагон имеет в своем составе до 10 тысяч человек. задействованных в этой сфере. Но у них есть дополнительное оправдание в том, что армия набирается на добровольной основе, поэтому от имиджа армии зависит. будет ли там кто-то служить.

Пресс-службы же у нас названы именно так, а не ПР-службами, поскольку и западный опыт запрещает именовать подобные структуры ПР. Считается, что налогоплательщик будет недоволен, что его деньги тратятся так, поскольку в рамках Запада ПР несет чисто коммерческие ассоциации. Поэтому в Белом доме такого рода функционирование носит название Службы по коммуникациям. Но зато работающие там 50-60 человек "держат в узде" всю прессу США. Достаточно сказать, что руководитель этой службы за час-полтора обзванивает три ведущих телеканала, чтобы узнать, какие сюжеты, касающиеся администрации, появятся на экране. Если они несут негативный оттенок, Служба по коммуникации пытается снять этот сюжет из эфира. Когда это не удается, они добиваются предоставления времени им, чтобы высказать свою точку зрения. Достаточно сказать, что любой член кабинета мог давать интервью только с санкции этой службы. Это связано с тем, что служба коммуникации занята определением идеи дня, на которую должны работать все федеральные ведомства. Поэтому права на интервью мог не получить госсекретарь, поскольку в тот период следовало говорить об экономике, а излюбленной темой госсекретаря был антикоммунизм.

В принципе на Западе любое существенное действие обязательно сопровождается ПР-кампанией. Кстати, и Михаила Горбачева они считают специалистом по ПР. И это понятно особенно нам, поскольку манипулируя всего двумя словами "гласность" и "перестройка", которые и по-английски даже писались именно так, ему удалось поменять имидж Советского Союза. Я имею в виду, что реальных изменений за этими словами не стояло, а ПР-результат был. СССР вообще работал в этой области очень давно. Ведь когда в стране был и голод, и террор, сюда приезжали и восхищались многие корифеи европейской мысли.

Россия очень четко увидела необходимость ПР-работы в результате чеченской войны. "Мы проиграли информационную войну", - говорят в Министерстве обороны России. Соответствующая разработка правительственной комиссии России сформулирована в чисто ПР-терминах. Смысл ее таков: поскольку создан чеченский миф, наша задача создать анти-миф, мы должны двигаться только в этом поле, поскольку массовое сознание не принимает рациональных доводов. Пентагон очень четко работал во время войны в Персидском заливе: мы, как и все, получали только картинку CNN, которая показывала нам достижения технической мысли в виде точечных ударов, и никогда мы не видели людских жертв. В то же самое время война в Чечне демонстрирует солдат в странной одежде, к которым можно испытать только чувство жалости, но никак не гордости за то, что они выступают защитниками.

Соответственно, для обработки мирного населения было подсчитано, что десять процентов арабских лидеров мнения закроют весь арабоговорящий мир. Как видите, и здесь достигнуто более точное определение своей аудитории. Американцы говорят: нам лучше обработать одного журналиста, а не десять домохозяек, мы работаем не с людьми, а с каналами. Насколько это правило ни звучит цинично, настолько оно профессионально верно. Кстати, война в Персидском заливе заставила всех ее участников заняться ПР-работой. Саудовская Аравия выпустила книгу для членов конгресса с рассказом о своем шейхе. Кувейт привлек известную ПР-фирму, чтобы американцы вообще узнали, что такое Кувейт. А это было нужно, чтобы оправдать в глазах общественного мнения введение войск. Американцы боролись со своим собственным общественным мнением с помощью пресс-конференций в Белом доме. Кстати, один из вице-президентов американской ПР-фирмы, выступая перед нашими студентами, упомянул в качестве наиболее большого своего заказа изменение имиджа колумбийского правительства в глазах американцев. Дело в том, что правительство США перестало оказывать им помощь из-за наркосвязей. Я спросил, удалось ли сделать это. Вице-президент ответил утвердительно. Представляете, о какой сумме может идти речь, если ставилась задача изменить образ в глазах всех американцев.

Все эти примеры позволяют нам сформулировать определение ПР как эффективной стратегии в области управления общественным мнением. Кстати, именно такими были первые книги по ПР. Книга Э. Бернейса носила название "Кристаллизация общественного мнения" (1923). Вообще число определений ПР перевалило через 500, поэтому нет смысла выдумывать очередное. Но предметное поле определения ПР мне бы хотелось очертить именно здесь, в области управления общественным мнением.

В каком контексте возникает ПР? Эти контексты разные у нас и на Западе. В Америке это конец прошлого, начало нынешнего века. Появляются достаточно сильные монополии. У них все идет хорошо, но есть один элемент, который не всегда поступает так, как надо. Это мы с вами. Человек за забором предприятия менее управляем, чем внутри, когда он является подчиненным сотрудником. Монополиям захотелось увеличить число этих контролируемых параметров. По большому счету, задача в любой организации одна - уменьшить число случайностей. Яркий пример в США - это железные дороги. Это было новое явление, людей стали пугать аварии, они отказывались ездить. И вот все это возникла как первая крупная задача для ПР. Кстати, именно тогда было сформулировано правило, которое выполняется всеми фирмами во время аварий с человеческими жертвами. Она должна первой до средств массовой коммуникации сообщить об этом семье погибшего. Такой же ПР задачей была борьба между переменным и постоянным током. Между их производителями. В истории ПР стоят имена известных миллионеров типа Рокфеллера, из которого делали образ своего парня. Рокфеллер, чтобы снять шахтерские забастовки, приезжал в шахтерский поселок, даже танцевал с женами шахтеров. Понимали роль этой сферы и ряд президентов США. Кстати, очень сильный приток людей в эту специальность дали первая и вторая мировая война. Они специализировались в области пропаганды и контрпропаганды. Я бы назвал их профессионализацию - мягкой, но агрессивной коммуникацией. Они вещали на противника, ставили перед собой цели агрессивные, но пытались решить их с должным уважением к своим слушателям. И эти люди после войны находили свое применение в ПР. Это что касается США после первой мировой войны и Великобритании после второй, когда не было нужды в рекламе, поскольку был дефицит товаров. Кстати, в Великобритании самой крупной довоенной кампанией было привлечение интереса к заморским фруктам. Она стоила тогда миллион фунтов стерлингов. Как видите, когда-то к бананам надо было привлекать. Мы же готовы сегодня покупать их без всяких ухищрений.

Наш контекст возникновения ПР иной. Мы жили в иерархическом обществе, где правильность мысли определялась уровнем кресла, где сидит данный человек. В этой ситуации в ПР нет необходимости, поскольку все построено на подчинении нижестоящего вышестоящему. Когда же сегодня разные социальные группы получили право на автономное поведение, власть оказалась в растерянности. Она не умеет работать с независимым человеком. Ей легче расстрелять парламент, как это было в России, чем попытаться договориться с ним. Ей легче ввести войска в Чечню, чем прийти к компромиссу. Лауреат Нобелевской премии Дж. Гэлбрейт говорил, что правителям легко держать в повиновении сельское население. Оно занято тяжелым физическим трудом, не имея возможности поднять головы. Когда же население смещается в города, у него появляется новая потребность - БЫТЬ УСЛЫШАННЫМ. ПР и призвана работать с этим новым человеком, с человеком, у которого высоко поднята голова. Кстати, ни одно общество не выдержит слишком сильного многообразия поведения. Разница между ПР и приказом состоит в том, что приказ является внешним принуждением, а ПР - внутренним. Я как бы сам решаю, что мне делать. Такой подход к управлению обществом, конечно, намного эффективнее.

На Западе наиболее бурно развивающимися областями ПР являются: правительственные, финансовые и кризисные. Если на них пристально посмотреть, то понятно, что это те области, где меньше всего жалеют деньги. Но они и особо значимы для любого общества. Великобритания, к примеру, столкнувшись с кризисами своих финансовых структур, вложила достаточные средства в ПР. Задача там стоит динамического свойства. Дело в том, что тысяча-полторы акционеров, внезапно сбросив акции, могут "потопить" компанию. Поэтому они усиленно изучают своих акционеров, их средства коммуникации, какие другие акции есть в их распоряжении. Все это нужно знать, чтобы в случае необходимости за один вечер выйти на своих вкладчиков, не дав разрушить компанию беспорядочным сбросом акций.

Практика стран СНГ добавила в этот список и политические ПР. Ведь именно здесь сейчас сосредоточены наибольшие средства, что показывает последняя избирательная кампания в России. Б. Ельцин становится президентом чисто благодаря ПР-работе. Такая же президентская кампания ожидает и Украину. При этом важный вывод делается сегодня из губернаторских выборов в России. Оказывается, контроль над эфиром не становится самым главным. Губернатор Ленинградской области мог появляться на трех каналах одновременно, но он проиграл кандидату от компартии. Вывод, который делается, следующим: важен не только контроль, но и умение, всюду нужны профессионалы. Кстати, прошлые президентские выборы также дали нам пример контроля над ТВ и независимого от него проигрыша Л. Кравчука. И это важное условие новой игры и нового типа профессионализации. который потребуется и у нас в самое ближайшее время. Кончается время "тыка", приходит время изощренных "инженерных" решений. Даже хочется позаимствовать у товарища Сталина определение специалиста по ПР как инженера человеческих душ. Кстати, посмотрите, насколько удачно сделаны довоенные фильмы. Сегодня снят их пропагандистский аспект, но они не исчезли. Оказывается, там очень сильные художественные конструкции.

Мы не успели остановиться на такой важной составляющей ПР как хорошее знание своей АУДИТОРИИ. Без этого ПР как наука вообще невозможна. ПР также требует отличного знания всех сопутствующих ей наук коммуникативного цикла. Это и теория коммуникации, и конфликтология, и теория переговоров, и пропаганда и контрпропаганда (последние важны хотя бы потому, что Советский Союз проиграл холодную войну как войну символическую), и различные психологические методы, в том числе такой, который получил название "психоанализ на расстоянии". Он заключается в том, чтобы на основании вербального материала делать выводы о невербальных характеристиках политических лидеров. К примеру, высокий уровень властной мотивации предполагает, что лидер этот может развязать войну и под.

Наука и практика ПР пришли в СНГ. Наша задача теперь состоит в том, чтобы дать тут более-менее комфортные условия для развития ПР. Содействие этому и ставят в числе своих первоочередных задач Ассоциация ПР России и Ассоциация ПР Украины. При этом практически все виды ПР уже развиваются у нас. Мы имеем достаточно активное лоббирование своих профессиональных интересов (типа аграрного лобби в парламенте). Мы пользуемся негативными кампаниями в прессе типа развернувшихся газетных войн (банковских и др.), когда привычным стало обозначение типа "война компроматов". Используются и слухи. Например, парламенты стран СНГ часто идет на поводу слухов. На Украине это было по случаю принятия/непринятия конституции, когда активно муссировался слух, что готов указ о роспуске, если конституция не будет принята. Другой раз - принятие программы правительства - снова-таки был распущен слух, что президент против этой программы, что позволило объединить вокруг ее принятия и левых, и правых. Почти автоматическое прохождение многих людей в народные депутаты также говорит о серьезной работе политических ПР. А также не счесть числа различного рода презентаций. Так что уже сегодня страны СНГ активно работают со всей палитрой инструментария ПР.

Более того, мы даже можем в кое-чем обойти Запад. Именно, с одной стороны, имеем серьезный опыт, хотя и тоталитарного времени, по обработке массового сознания. С другой, наше население больше восприимчиво к разного рода социальным мифам.

Наши ПР первый период все равно будут страдать от болезней роста. Но болезни проходят, а ребенок вырастает. На что же ему равняться? Глава американской ПР-фирмы Берсон-Марстеллер Харольд Берсон следующим образом говорит о своих представлениях об идеальном специалисте в области ПР (интервью в Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р. 78-79):

"Паблик рилейшнз сегодня закрывает такую широкую область деятельности, что трудно установить набор особенностей сразу для всех людей, которые надели мантию ПР. В общем, я чувствую, что есть четыре первичных качества, применимые к каждому удачному специалисту в области ПР, которых я знаю.

1. Они находчивы. Это способные, разумные люди, быстро обучаются. Они задают правильные вопросы. У них есть уникальная способность почти сразу же внушать доверие.

2. Они знают, как вести себя с людьми. Они прекрасно работают со своими начальниками, со своими сверстниками, со своими подчиненными. Они хорошо работают с клиентами, а также с прессой или поставщиками. Они эмоционально невозмутимы - даже (и в особенности) под давлением. Чаще они пользуются местоимением мы, чем я.

3. Они всегда стремятся вперед, и на этом пути находят творческие решения. Им не нужно указывать, что следует делать дальше; инстинктивно они сами знают это. Они не боятся начинать с чистого листа бумаги - для них он означает просто новые возможности.

4. Они умеют писать; они могут формулировать свои мысли в убедительной форме".

Эти правильные слова должны возникнуть перед каждым ПР-специалистом как тот идеал, который поможет двигаться вперед еще быстрее.

Валерий Бебик провел анализ государственных ПР-специалистов на Украине - в нашем измерении это работники пресс-службы в органах государственного управления. На 1 февраля 1996 г. на таких должностях работало 300 человек (Бебик В.М. Пол_тичний маркетинг _ менеджмент у демократичному сусп_льств_. - Київ, 1996 / Автореф. дис. ... д-ра пол_тичних наук). Среди них треть (32,6%) работало в этой должности меньше года, от 1 до 3 лет - 27%, от 3 до 5 лет - 23,7%, более 5 лет - 16,7%. 33% из них это люди в возрасте от 31 до 40 лет. По профессиональной подготовке - 40,9% журналистов, политическое, психологическое или социологическое образование - у 5,6%. Как видим, это достаточно разношерстный набор специалистов, которые часто не имеют соответствующей профессиональной подготовки.

Опрос ведущих специалистов в области ПР , работающих в американских и европейских корпорациях, показал следующие приоритетные изменения, которые ожидают эту сферу к 2000 г. ПР должны стать стратегическими, международными, работающих в областях связи с инвесторами, правительством и масс-медиа, сотрудничающих с другими группами внутри компании (White J., Mazur L. Strategic communications management. - Wokingham etc., 1995. - Р. 5).

Журнал Российской ассоциации по связям с общественностью "Советник" (1996, № 1) также привел данные опроса, проведенного международным комитетом ассоциаций ПР-агентств в 77 странах. Приведем интересующие нас данные оттуда. Самые крупные ПР-фирмы оказались в США - в среднем около 127 работников, в остальных странах на фирму приходится девятнадцать. За 1995 г. средний доход ПР-агентства составил 1,8 миллиона американских долларов, в самих США эта цифра дошла до 10 миллионов. В раскладе расходов 60% - это оплата труда, 15% - оплата помещений и 25% - прочие расходы. 80% клиентуры ПР-агентств составляет частный сектор, общественный - всего 13%. Наиболее важными направлениями названы: связи со СМИ - 35% доходов, корпоративные коммуникации - 28%. Каждая из этих цифр представляет для нас особый интерес из-за первых шагов становления данной профессии на Украине.

Игорь Крылов приводит интересные цифры соотношения специалистов ряда близких профилей, демонстрирующий бурный рост ПР-отрасли (Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. С. 14): в США сегодня работают 200 тысяч рекламистов, 130 тысяч журналистов и 150 тысяч ПР-консультантов. Этот срез, как нам представляется, совершенно по-иному представляет коммуникативные сферы современного общества, и с неизбежностью мы также постепенно будем дрейфовать именно к таким соответствиям.

Глава вторая. Основные подходы к паблик рилейшнз