Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации

1. Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации

Следует также упомянуть особый статус масс-медиа с точки зрения западной парадигмы. Исследователи считают, что масс-медиа задают "повестку дня", которую и обсуждает затем общество. Поэтому задачей любой организации является борьба за определение приоритетов этой повестки дня. Особенно характерной для этого подхода является работа Службы по коммуникации Белого дома (подробнее см. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998). Две особенности отличают их и наш мир в этом плане. С одной стороны, в обществе зафиксирована очень четкая мифологическая роль журналистов как "псов демократии". То есть они даже на уровне подсознания вытолкнуты на поисковый вариант поведения. Соответственно, этот вариант поведения преподается и в университетах. К примеру, изучается в качестве отдельного семинара ситуация с Уотергейтом по книге Bernstein C., Woodward B. All the presidents men. - New York, 1974. С другой стороны, в том мире отсутствует административные рычаги давления на прессу, возможные в мире нашем, по этой причине переигрывание прессы в первую очередь ведется на интеллектуальном, а не на административном уровне.

Американские исследователи (Center A. H. a. o. Public Relations practices. - Englewood Сliffs, 1990) называют следующие принципиальные особенности масс-медиа, во многом определяющие подход к ним как к инструментарию ПР:

1) Массовая коммуникация воздействует не сразу. Только многократное обращение масс-медиа к данному вопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип.

2) Масс-медиа сообщают нам, в первую очередь, о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании.

3) Масс-медиа предпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок. Следует признать, что в целом это не столько "странность" масс-медиа, сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели в соотношении 7:1 предпочитают "плохие" новости "хорошим". И в этом случае возникает очень серьезная проблема для ПР-менов, которые как раз и не являются поставщиками плохих новостей. Все это требует особого искусства в создании таких новостей, которые могут быть не только интересны для масс-медиа, но и важны для ПР.

Взаимоотношения с журналистами должны быть максимально эффективными и плодотворными, ведь мир сегодня в сильной степени зависит от их интерпретаций, правил и анализов, которые распространяют масс-медиа. Ведь недаром они получили название "четвертой власти". Украина тоже постепенно придет к реализации этой тенденции, которая заложена у нас пока лишь потенциально.

Журналисты ждут от ПР честных взаимоотношений. И профессионалы ПР заинтересованы в том, чтобы предоставить журналистам информацию, поэтому специалисты по ПР не должны нарушать требований честной игры, в противном случае журналисты отвернутся от них.

При этом мы повторяем уже пройденный другими странами путь. Но не только путь, но и ошибки на нем. Так, Великобритания до конца шестидесятых годов строила свои взаимоотношения с журналистами, как мы сейчас. Однако затем, столкнувшись, к примеру, с захватами компаний другими, они увидели. что не могут обращаться к вкладчикам, которые ничего не знают о компании. За последние пятнадцать лет в Великобритании проявился целый ряд факторов, который заставил полностью пересмотреть взаимоотношения со СМИ. Среди них оказались (по ситуации (White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 129):

- развитие пенсионных фондов в качестве инвесторов, что заставило пересматривать отношения с инвесторами, включая новый взгляд на финансовую прессу;

- рост роли потребителей, развитие набора программ, газет и журналов, которые стали давать сравнительную информацию;

- возросло освещение вопросов бизнеса в более общих изданиях;

- развитие специализированных журналов;

- понимание того. что собственные сотрудники также читают газеты и смотрят телевидение.

Мы можем суммировать эти изменения как принципиально иной уровень коммуникаций, он стал сильнее, обширнее и одновременно специализированнее. И когда компания в этих новых потоках оказывается представленной плохо или даже просто недостаточно. это сразу служит сигналом, что что-то с ней не так.

В 1993 г. был проведен анализ причин плохих взаимоотношений с прессой, среди них были названы следующие (в % к числу опрошенных):

Мало контактов 20

Нет контактов 16

Слабость отдела по связям с прессой 10

Плохое качество предоставляемой информации 8

Нерегулярность, несистемность 6

Неинформативность связей 5

Нет открытости, нечестность, секретность 3

Опрашивались 322 английских журналиста (по White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 128).

Потоки информации в масс-медиа достаточно организованы, и только со стороны они могут выглядеть как вольный прилив новостей. В 1973 году было изучено 1000 сообщений в "Нью Йорк Таймс" и "Вашингтон Пост", чтобы установить каналы, по которым это сообщение достигло печати. Было установлено три таких основных канала: рутинный, куда попали официальные пресс-конференции, пресс-релизы, официальные события; неформальный, куда вошла утечка информации, сообщения из других информационных структур и т. д.; свободный канал - собственные интервью репортеров с людьми, собственные рассуждения, события, которые репортер увидел сам. Оказалось, что этот канал стал источником всего лишь двадцати пяти процентов сообщений, в то время как рутинный канал дал все шестьдесят процентов. Эта статистика показывает нам во многом реальное соотношение свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой коммуникации сами заинтересованы в информации, только она должна быть предоставлена им в соответствии с требованиями новизны, а также с требованиями конкретного канала коммуникации (пресса/радио/ТВ).

Американские специалисты по ПР выработали следующие правила работы с прессой:

1. Говорите с точки зрения интересов общественности, а не своей организации.

2. Сделайте новости легкими для чтения и употребления.

3. Сообщайте наиболее важные факты вначале.

4. Не спорьте с репортером, не теряйте контроля.

5. Если репортер задает прямой вопрос, дайте ему прямой ответ.

6. Если вы не знаете ответа на вопрос, просто скажите об этом.

7. Говорите правду, даже если она тяжела.

8. Не собирайте пресс-конференцию, если у вас нет того, что журналисты считают новостью.

Пресс-секретарь президента России С. Ястржембский подтвердил, что в Кремле используют тактику предварительной подготовки к пресс-конференциями (ТВ-Центр, 1998, 3 июня): "Мы просчитываем, какие вопросы могут быть заданы". Кстати, оклад пресс-секретаря, как выяснилось, доходит до 1000 условных единиц.

Теперь мы перейдем к конкретным коммуникативным событиям, которые одновременно являются частью ПР-работы и частью журналистской профессиональной деятельности.

Пресс-конференция. Выше мы видели, что большая часть информации, подаваемой газетами, носит организованный характер. Точно так же организуются и некоторые события. Так, Мэри Аронсон и Дон Спетнер замечают: "Будучи представителем по ПР, вы часто становитесь ответственными за создание событий, которые привлекут внимание к вашему клиенту" (Aronson M., Spetner D. The Public Relations writer's handbook. - N.Y., 1993. - P. 93). Они же предлагают учитывать при проведении пресс-конференции следующее:

1) место - можно приглашать тех, для кого не составляет трудности добраться;

2) содержание - следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события;

3) визуальная сторона - что, кроме "говорящих голов", смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики;

4) время - время не должно совпадать с другими событиями того дня, а также учитывать будущий выход газеты.

Поэтому в целом приглашение на пресс-конференцию должно содержать следующие элементы, которые, с одной стороны, должны привлечь, с другой, отсеять тех, для которых ее предмет не представляет профессионального интереса: цель события; где оно состоится; когда; почему нужно прийти, а не получить эту информацию просто по телефону; будут ли подаваться еда и напитки; с кем поддерживать контакт для получения дополнительной информации. При этом из украинского опыта следует добавить, что хотя и еда, и напитки являются привлекательной стороной, они могут в сильной степени увлечь не только внимание, но и самого журналиста.

Каждый журналист должен получить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов. Такой набор может включать в себя:

- пресс-релиз, описывающий происходящее;

- биографии официальных лиц, которые будут выступать;

- копии речей, произнесенных на пресс-конференции;

- брошюра о компании или о спонсоре события;

- фотографии.

Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. И репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффективному проведению.

Пресс-релиз после события будет написан уже в прошедшем времени, будет содержать имена знаменитостей, которые присутствовали, упомянет, сколько людей приняли участие в мероприятии.

Письмо в редакцию. Если в газетной статье появляется ошибка, в западном обществе человек спешит исправить ее и написать письмо редактору. В принципе письма - вообще важный элемент западной газеты, и это следует учитывать, особенно в случае взаимоотношений украинских фирм с западными потребителями.

Письмо с исправлением неверной информации должно содержать:

- дату и страницу, на которой появилась исходная статья;

- неправильную информацию, которая была напечатана;

- правильную информацию, которая должна быть восстановлена;

- имя и профессиональные титулы автора письма.

Иногда не следует повторять неправильную информацию, чтобы вновь не привлекать к ней внимания. Сходное правило действовало в законах контрпропаганды во время второй мировой войны: лучше не опровергать какое-то сообщение противника, чтобы не привлекать к нему внимания широких масс.

Пресс-релиз. Пресс-релиз для западного мира - достаточно распространенный способ передачи информации, он сообщает для будущего использования следующую информацию:

- об изменениях в руководстве компании;

- о выпуске нового продукта или услуги;

- о предстоящем событии;

- новую информацию о фирме и ее деятельности.

В первом абзаце, который на Западе называется "лид", должна быть сразу сообщена вся важнейшая информация. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важную информацию.

К подобным пресс-релизам есть четыре необходимых требования (Aronson M., Spetner D. - P. 17):

1. Две даты (одна раскрывает время написания, другая говорит о времени, когда его следует обнародовать).

2. Контакт (имя и телефон человека, с которым можно поддерживать контакт, а в случае важного события следует предоставить и его домашний телефон).

3. Заголовок (журналисты очень часто изменяют заголовки, но для того, чтобы привлечь внимание к своему пресс-релизу, придется тоже проявить находчивость в поиске заголовка).

4. Фирменный бланк (следует использовать бланк учреждения или клиента для того, чтобы придать достаточный профессиональный уровень вашей презентации).

Весьма важным элементом общения с прессой является фото, которое обязательно должно содержать указание: кто, что, почему, где и когда запечатлен.

Мэри Аронсон и Дон Спетнер добавляют еще одно правило, весьма понятное нашему читателю: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакции до того, как его одобрят на всех необходимых бюрократических ступеньках. Лучше получить подписи каждого лица, одобряющего данное информационное послание, чтобы потом не оказаться козлом отпущения.

Выступление по радио. Сначала добавим несколько характеристик для пресс-релиза, если он посылается на радио, ведь помимо всего прочего он должен содержать и определенный звуковой материал. В отличие от печатной прессы, на радио не любят длинных фраз, поэтому следует стремиться излагать только факты. И заинтриговать первым же абзацем, который, как вы помните, именуется "лид".

Радио как канал коммуникации имеет множество плюсов. Мы слушаем его, одновременно занимаясь массой других дел. Именно поэтому радиоохват населения на удивление широк. Правда, эта аудитория не является целевой, но случайный разброс здесь настолько велик, что радио заслуживает самого пристального внимания. Тем более в условиях Украины, когда, с одной стороны, резко уменьшились тиражи газет, с другой же, сельское население всегда предпочитало радио. Добавьте сюда еще и то, что радио - это живой голос, с самыми личностными интонациями, и вы поймете все его преимущества.

Если вы выступаете впервые, то обратите внимание на то, что слушатель четко улавливает, когда вы переходите к чтению заранее написанного текста, поскольку там присутствуют совсем иные конструкции и иные слова. Обратите внимание также на причмокивания, которые появляются, когда вы от волнения долго готовитесь начать. Что касается радиообъявлений, то достаточно эффективными будут объявления в 10, 20 и 30 секунд, особенно если они окажутся наполненными не только словами. Запомнившаяся радиослушателю мелодия поможет вам и в следующих объявлениях и рекламах.

Выступление по телевидению. Уровень волнения здесь обычно гораздо выше. Поэтому спокойствие во время выступлений придет к вам не сразу. Надо учиться вести себя в достаточной степени свободно. Правда, постоянное общение с людьми из мира бизнеса и политики вполне способствует этому.

Просто говорение и говорение зрелищно интересное - это две разные вещи. Хорошо, если фигура собеседника достаточно неординарна для публики, которая в этом случае с интересом будет воспринимать даже самые банальные высказывания и ситуации. Выступающему по телевидению следует уметь легко перестраиваться, свободно конструировать тексты, интересные для аудитории, пользоваться мимикой и жестами, вообще иметь приятные для телезрителя манеры. Говорящие головы могут быть интересны только в том случае, если это умные головы.

И главное: постарайтесь успокоиться, научитесь руководить своим нервным напряжением, без этого у вас не получится успешного выступления. Попросите, чтобы ваши домашние чуть критически посмотрели на ваше появление на телеэкране, они подскажут вам те незаметные для вас, но видные зрителю привычки, от которых следует избавиться. Не следует стучать по столу (особенно ручкой), сморкаться следует вполне благопристойно. И самое главное - помните о времени. 90% людей, находясь в состоянии нервного возбуждения, стремятся говорить бесконечно долго, у них смещаются границы времени, им кажется, что они говорят не более двух минут, хотя прошло уже целях десять. Держите себя в руках! Но не смотрите постоянно на часы, это тоже раздражает зрителя. Поскольку в основном вы будете попадать в передачи "говорящих голов", постарайтесь как-то разделить сферы влияния. Не очень хорошо смотреться ситуация, когда горячие споры настолько увлекают, что люди принимаются перебивать друг друга не давая друг другу договорить до конца. Помните, что вас будут смотреть не только родственники.