ПР для посткоммунистических стран

7. ПР для посткоммунистических стран

Несоответствие приоритетов и оценок может вредить коммерческому успеху. Так. "Комсомольская правда" (1998, 13 мая) предсказывает неуспех в России американскому фильму "Основные цвета", где в художественной форме представлены любовные похождения Б. Клинтона, исходя из следующего аргумента: "Если в Штатах весть о любовных похождениях кандидата может стоить ему победы, то у нас подобные сообщения традиционно играют претенденту на руку: молодец, настоящий мужик". Правда, непонятно, почему неуспех, если такому сюжету явно благоволит родная аудитория.

Национальная координата аудитории присутствует всегда и везде, начиная от разведки. Поэтому переносимый опыт должен учитывать этот параметр в качестве одного из основных. Мюриэль Руссо в номере журнала "Итоги" (1998, 27 янв.), посвященному рекламе, высказывает интересную мысль о несовпадении западного и российского подходов: "Самая большая трудность в работе с российскими клиентами - это их прямолинейность по отношению к образу. Если Кремль - то это должен быть Кремль. Часто это мешает применить второй уровень смысла, игру с образами. Так, еще в 60-е годы стены парижского метро были заклеены огромными афишами с изображением зеленой груши. Через два месяца на их месте оказались афиши, предлагающие только что запущенную в производство машину Renault 4, на самом деле несколько похожую на грушу". То есть наблюдается и расхождение в методах воздействия на аудиторию.

Первое, что следует отметить в этом ряду, это то, что на сегодня мы как бы оказались в ситуации противоборства двух возможных тенденций: традиционной и новой - западно-ориентированной, что создает момент раздвоения, определенной "социальной шизофрении" в нашем обществе. К примеру, у нас был более гармонический вариант взаимоотношений, с большим уровнем предсказуемости, чем тот. который пришел ему на смену. Этот новый (для нас) тип Карен Хорни описывает следующим образом: "Современная культура экономически основывается на принципе индивидуального соперничества. Отдельному человеку приходится бороться с другими с другими представителями той же группы, приходится брать вверх над ними и нередко "отталкивать" в сторону. Превосходство одного нередко означает неудачу для другого. Психологическим результатом такой ситуации является смутная враждебная напряженность между людьми. Каждый представляет собой реального или потенциального соперника для любого другого" (Хорни К. Невротическая личность нашего времени // Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. - М., 1993. - С. 216).

Все это сразу отразилась на особенностях ПР, в первую очередь правительственных. среди претензий населения к власти на втором месте, после отсутствия криминальной безопасности, оказалась недостача заботы, внимания со стороны власти. И лишь на третьем месте были поставлены материальные трудности, которые, казалось бы, должны лидировать. Это ощущают и психологи, когда говорят о росте социального напряжения, о социальной невостребованности людей. Так, В. Леви написал: "Самая большая ошибка нынешних властей в том, что людям не обеспечивается чувство защищенности и заботы, они душевно одиноки и сиротливы. Они - беспризорники. Советские же люди привыкли, чтобы кто-то за ними строго присматривал, и заботился, и наказывал" ("Комсомольская правда", 1996, 31 мая).

Интересно, что Френк Джефкинс, рассуждая о проблемах ПР для третьего мира, подсказывает множество проблем и для нас (Jefkins F. Public Relations. - London, 1994). Перечислим некоторые из них.

1. Западные товары резко завышаются в восприятии, чем товары местного производства. Такая модель завышения чужого существует и в западных представлениях, например, образ швейцарских часов.

2. Еда - свободна нише диетических продуктов и инструкций, кухонной продукции.

3. Машины - отсутствие автомобильных журналов. Нет самых простых путеводителей.

4. Энергия - следует начать рекламу энергосберегающих технологий и соответствующего поведения потребителей.

5. Банки - следует преодолевать подозрение к банкам и страховым кампаниям.

6. Внешние ПР - отдельной программой должно стать раскрытие страны, ее авиалиний. гостиниц и прочей инфраструктуры в сторону западного потребителя. Возникает проблема создания имиджа страны в целом.

Но это несомненно западный взгляд на наши проблемы, который не раскрывает особенностей воздействия в нашем случае, о тех путях, по которых идет строительство имиджа в посткоммунистических странах. А он очень специфичен. вряд ли можно представить себе, что жена кандидата в президенты США на фоне конюшни начнет демонстрировать "свой круп", как это сделала жена В. Брынцалова в программе "Дни" (ОРТ, 1996, 2 июня). Со словами, что у нее круп красивее, чем у лошади, она повернулась этим самым "крупом" к телезрителям.

Какие же особенности ментальности отражает этот и другие примеры? Отметим несколько существенных тенденций.

Закрытое общество очень настороженно относилось к иностранцам, После исчезновения запретов любовь ко всему иностранному сразу же переходит все границы. Собственно говоря, уже Петр I пытался разрушить эту стену между Европой и Россией, вводя внешние формальные признаки нового типа поведения (бороды, немецкий кафтан. обучение, путешествия). В результате такого поведения было признано, что царя просто подменили за границей и в Россию под видом царя вернулся антихрист. Поскольку черти на иконах того времени изображались безбородыми и в немецких кафтанах. Иностранное в настоящее время стало единственно возможным образцом для подражания.

Вообще роль подражания сегодня резко возросла. Это связано еще и с тем, что в обществе переходного периода наличествует несколько моделей поведения, нет единства мнений по поводу того, какая из них является истинной. Государство не дает явных подсказок, к которым бы население относилось с доверием. при этом исчезли старые типы "оракулов" типа актеров, режиссеров советского времени, но на их место не пришли новые.

Большую роль играет показной вариант поведения (на публику). Общество не имеет глубинных корней поведения, поэтому старается демонстрировать свои предпочтения поверхностно, а потому ярко и вульгарно. Это бытовое одевание золота при походе на рынок или наличие ковров и одновременной грязи в комнате. Если западная мода моделирует "ношеные" вещи, то в нашем случае большую роль играют этикетки и самые разнообразные наклейки, призванные удостоверить западное происхождение вещи. ли такой пример. как строительство дома на Закарпатье, когда в лучших комнатах никто не живет, а люди продолжают ютиться в старых постройках. На другом уровне происходит выпячивание богатства, как это имеет место, к примеру, с В. Брынцаловым, демонстрирующим с экрана множество своих домов.

Очень сильны ностальгические воспоминания о прошлом советском периоде. С интересом смотрятся старые фильмы, по популярности на ОРТ лидируют как раз советские, а не западные фильмы. С успехом прошла программа "Старые песни о главном", показанная в новогоднюю ночь по ОРТ. Практически у всех артистов улучшился их имидж после участия в этом концерте. Ухудшение отмечалось только у Владимира Преснякова , Богдана Титомира и в меньшей степени - Филиппа Киркорова ("Киевские ведомости", 1996, 30 мая). Какие же роли привели к поведению популярности этих поп-звезд? Это важно, поскольку четко отражает неприятие того или иного типа поведения в рамках данной ментальности. У Киркорова была роль шабашника, человека южной национальности, который крутил любовь направо и налево. У Преснякова роль неудачника, что также вызвало неприятие - каждый десятый мужчина изменил в худшую сторону его оценку. Следует также добавить и то, что тип голоса Преснякова в сочетании с его внешностью сработал не в меньшей степени, чем его концертная роль. Интересно, что Богдан Титомир, выступивший с украинской песней, также был отвергнут. Его "разлюбили" 13,4% мужчин и 16,5% женщин. Вероятно, тут сыграла свою роль не "лакировочный", а в определенной степени заниженный характер его роли, в которой не было никакой "красивости".

"Новые русские" массово характеризуются народным сознанием как носители показного богатства. Об этом свидетельствуют десятки анекдотов, кстати, это единственная тематическая сфера, где анекдоты еще продолжают появляться. Анекдот - это важный параметр, демонстрирующий определенный "раскол" в массовом сознании. Ср. анекдоты о вождях, которые вступали в противоречие с официальной агиографией.

Социальная невостребованность, отмечаемая социологами, также является важной составляющей нового сознания. В этой области лежит потеря самоуважения. Карен Хорни написала: "Еще одной причиной того, почему успех становится такой манящей мечтой, является его воздействие на наше чувство самоуважения. Другие нас оценивают только по степени нашего успеха; волей-неволей наша собственная самооценка следует по тому же пути" (Хорни К. Невротическая личность нашего времени // Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. - М., 1993. - С. 217). Соответственно, растет уровень социальной напряженности, в ответ на который должны принципиально меняться как ПР, так и реклама.

По этой причине определенные группы населения смотрят в прошлое как единственно правильный результат развития. Для Украины социализм является наилучшей системой для преобладающего числа лиц старше 50. По российским данным предпочтение советской системе отдают 39% населения в целом (и 58% сельского населения). Это данные ВЦИОМ за май 1996 г. ("Известия", 1996, 6 июня).

Собственно на неявных отсылках к прошлому этапу пришла победа на президентских выборах Л. Кучме, когда речь шла об официальном статусе русского языка и об экономических связях с Россией. Косвенно эту же идею в том или ином виде эксплуатируют и кандидаты в президенты России, в первую очередь В. Жириновский. При этом очень интересно, что каждая из двух основных противоборствующих сторон отсылают к четко противоположным результатам одного и того же опыта. Сторонники Ельцина пугают возвратом карточек и террора. Сторонники Зюганова отсылают на стабильность прошлого периода.

Сходная аргументация прослеживается и на Украине. Так, слова Бориса Олийника рисуют одну картинку, а Левка Лукьяненка - другую.

1. "Кстати говоря, идея социализма вечна. Я согласен с академиком Моисеевым, который считает, что социализм - только формация, но я добавлю - это явление, присущее любой формации. Речь идет о социальной справедливости. А ошибка и тогда, и сейчас одна: экономика, политика идут не на благо, а против человека" ("Киевские ведомости", 1995, 21 окт.);

2. "Российские шовинисты ... хотят возродить империю и снова затянуть Украину в российское колониальное ярмо. В Украине это - члены КПУ. Даже тут, в Верховном Совете, есть пятая колонна российского империализма, которая действует против интересов Украины" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 21 окт.).

Здесь есть парадоксальная параллель с христианством. Приведем цитату из Отто Ранка, когда он сопоставляет роль Цезаря и Иисуса: "Где Цезарь проиграл политически и экономически, христианство выиграло духовно. Неимущие создали религию, решившую для них их проблемы с помощью вневременной и внелокальной идеологии, создав из них могущественный класс с совершенно новой психологией" (Rank O., op. cit. - Р. 141). Перед нами сегодня проходит та же модель поведения. Не решенные коммунизмом (социализмом) материальные проблемы не смогли оттенить определенную психологическую решенность. Реально именно этническая проблема стала основной для аргументации по отделению Украины. Именно в этом срезе, а не в социальном, строилась и основная работа диссидентов советского периода. Но и он подвержен расшатыванию, например, в словах экс-депутата Юрия Болдырева: "В Советском союзе Республика Украина была в числе реципиентов, но никак не доноров. А происходило это потому, что в советской бюрократии украинцы занимали господствующее положение. Поэтому сама идея национально-освободительной революции в Украине несостоятельна. По-настоящему таковой она является только для галичан и очень узкого круга киевской интеллигенции" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 18 нояб.). Н. Витренко, к примеру, расшатывает и другой довод, иногда признаваемый в качестве отличия Украины от России: "Почему социализм - будущее Украины? Это исходит из нашего менталитета, из традиций народа, из структуры экономики. Индивидуализм это не наш образ жизни. Украине никогда не стать Америкой. Наши люди тянутся друг к другу. Структура экономики такова. что степень обобществления в ней крайне высока" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 4 нояб.).

Есть определенные несоответствия в приоритетности тех или иных характеристик западной и славянской ментальности, прослеживаемые на материале западной рекламы на наших экранах. К примеру, раздражение против рекламы женских гигиенических пакетов выплеснулось уже и на экраны ТВ. С точки зрения нашей ментальности это не тот объект. который может быть предметом широкого обсуждения. Наблюдается явное несоответствие при рекламе шоколада, когда он подается как еда (на экране едят лесорубы, подкрепляются студенты). В рамках наших норм шоколад это предмет роскоши. По двум этим примерам видно, что происходит столкновение рейтингов этих объектов в рамках разных культур. Нормированность в одной не является таковой в рамках другой культуры.

Одной из центральных тем анализа общественного умонастроения стран посткоммунистического периода должно стать исследование тревожности. Это очень характерный признак. И лишь закрывая его вербально или невербально, можно прийти к победе как в ПР-кампании, так и в рекламе. Активность этого фактора для индивидуальной психологии можно подтвердить словами Карен Хорни: "В действительности представляется, что мы делаем все возможное для того, чтобы избежать тревоги. Для этого имеется много причин, и самой общей из них является та, что интенсивная тревога является одним из самых мучительных аффектов, которые мы можем испытывать. Пациенты, которые прошли через сильные приступы тревоги, скажут вам, что предпочли бы скорее умереть. чем пережить их еще раз. Кроме того, некоторые составляющие аффекта тревоги могут быть особенно непереносимыми для человека. Одной из них является беспомощность. Можно быть активным и храбрым перед лицом большой опасности. Но в состоянии тревоги чувствуешь себя - и на самом деле являешься - беспомощным" (Хорни К., указ. соч. - С. 37). Если на закрытии фактора тревожности может строиться западная реклама, то постсоветские ПР вообще должны быть смещены только в эту область. Без решения нее нет возможности осуществлять воздействие на население. президентские выборы в России показывают, как решение проблемы тревожности видят либо в прошлом, либо в будущем. Но речь все время идет о ней. Проблему тревожности решали уже древние общества, примером чему является христианство.

Кризисные этапы в сильной степени выпячивают эти проблемы. Но благодаря им создаются новые типы личностей. Отто Ранк пишет: "В создании и пересоздании типов личности внутри западного мира одновременно задействованы три принципа: на основе общего вдохновленного типа, доступного всем видам воздействия, создаются новые типы личностей во время социальных и духовных кризисов религиозного, политического и экономического происхождения. Такие кризисы проявляются во все века в борьбе между временными и вечными ценностями и облегчают возникновение сильного лидера. Поставив перед ним задачу, близкую тем, которые решались множеством людей действия, он меняет свои цели и соответственно свою личность, чтобы подходить к героической традиции лидерства. Тем самым он ускоряет создание нового порядка и с ним нового типа человека, который меняет себя под прототип лидера, чье умение состоит в следовании этому общему развитию его собственной личности" (Rank O., op. cit. - Р. 165-166).

Статус ПР и результаты работы агентств, их слабые места на сегодняшний день можно увидеть из следующего приоритетного набора "узких мест" российского рынка ПР-услуг (Шевченко Д. Ничего себе сыграли ... // "Советник". - 1997. - № 1. - С. 10):

- плохая подготовка ПР-специалистов,

- недостаточная ПР-грамотность людей, принимающих решения,

- "черный" ПР,

- трудности с определением самого продукта ПР-агентств,

- недостаток отечественной литературы по ПР,

- низкий уровень ответственности ПР-агентств за качество своих услуг.

Все, что мы говорили, было точкой зрения с нашей стороны бывшего "железного занавеса". Как это выглядит с другой стороны, даст нам возможность понять высказывание Филиппа Буари, ведущего специалиста ПР во Франции: Думаю, что все, что делается сейчас в России под названием public relations - это все, только не PR. В работе российских PR-агентств большое место занимает покупка заказных статей и мест в рейтингах. Во Франции профессионал PR, который купит какую-то статью, и журналист, который примет деньги за публикацию, будут вычеркнуты из профессии. Все рано или поздно узнается. Русские профессионалы должны работать в рамках международных стандартов" ("Советник". - 1997. - № 12. - С. 11).

Страны СНГ вводят свою приоритетность областей ПР, вынося на первое место именно политические. Если в мире бурно растут финансовые, правительственные и кризисные паблик рилейшнз, то на территории СНГ на первое место выходят ПР политические. Да и все развитие ПР здесь ведет свой отсчет от парламентских или президентских выборов. Каждый такой этап включает в оборот новые интеллектуальные силы, привлекая новые финансовые возможности. В качестве доказательства вышесказанного приведем данные по платной телерекламе в президентской кампании в России в 1996 г. (Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. С. 149):

Кандидат Затраты ($) Время в эфире (сек.) Число выходов

Центризбирком 3515167 43738 835

Ельцин 3290801 33900 690

Шаккум 860624 19783 683

Лебедь 673174 6331 182

Явлинский 536195 6959 361

Жириновский 313469 6285 158

Зюганов (2-й тур) 220360 2615 9

Федоров 18999 233 43

Горбачев 3941 88 6

Всего 9433822 119997 2980

И. Крылов отмечает при этом, что если приплюсовать затраты на размещение роликов "Голосуй, или проиграешь!", то общие затраты на телерекламу Ельцина увеличиваются до 6 млн. долларов. Он приводит также пример интересной динамики в этой кампании. Когда Москва оказалась обклеенной плакатами, где Лужков пожимал руку Ельцину, Г. Зюганов произнес на пресс-конференции фразу: "Вот Ельцин уже завесил всю Москву щитами, на которых с ним прощается Лужков". Сразу за ночь на все плакаты была наклеена прозрачная пленка с надписью - "Только вместе!" (Крылов И.В., указ. соч. С. 154).

Французский рекламист Жак Сегела достаточно жестко выступает против американизации своей культуры. Он говорит: "Лично я не могу допустить даже мысли, что завтра французские дети будут "детьми Кока-Колы", - я хочу, чтобы они были детьми Бордо. Я не хочу, чтобы маленькие русские также стали "детьми Кока-Колы", - пусть лучше они будут "детьми водки" ("A&PR Digest". - 1998. - № 1-2. - С. 41). В принципе это интересный и печальный феномен раздавленности не только товарного рынка, но и в определенной степени ментальности людей, которые постепенно перешли на западные типы ценностей, не имея для этого соответствующих поддерживающих их технологий.

Россия "запускает" программу "покупай российское (московское)", апеллируя к национальным чувствам, которая естественно будет базироваться на опоре на местные технологии в том числе. Сергей Мироненко из агентства "Сделано в России" заявляет: "Мы занимаемся позиционированием отечественных товаров. Не будучи квасным патриотом, я считаю вполне нормальным, когда жители России верят в отечественные товары. При этом я отдаю себе отчет в том, что в России, за редким исключениями, не производятся продукты суперкачества. Соответственно, думая об "упаковке", мы не можем работать так, как в случае заказа от швейцарской часовой фирмы" ("Итоги". - 1998. - 27 янв.). Усиление национального элемента в самом объекте рекламы естественно приводит к усилению его же в способах его подачи национальной аудитории.

Сегодняшний национальный бизнес стал понимать роль ПР в своей работе. Как заявил в программе "На самом деле" (ТВ-Центр, 1998, 23 апр.) генеральный директор журнала "Эксперт" А. Шмаров: "Репутация - это капитал. Хорошая репутация - это большой капитал". Этими словами он предварял рейтинг российских товаропроизводителей, первые места в котором заняли следующие организации: Газпром, Кристалл, Красный Октябрь, Лукойл, Инкомбанк, пивзавод "Балтика". Это действительно известные всем серьезные организации, которые крепко стоят на своих ногах.

Интересное мнение прозвучало в программе "Старый телевизор" в день музеев (НТВ, 1998, 18 мая): подлинные русские меценаты не требовали общественного рукоплескания. Так, С. Третьяков обижался, когда подчеркивали его меценатство. И еще: при Николае II Россию трактовали как очень милитаристскую державу, но выход на западную арену российского искусства (Федор Шаляпин и другие) принес в страну наибольший поток инвестиций. Оно также поддерживается следующими рассуждениями многократного чемпиона мира по шахматам А. Карпова: "Когда весь мир сообразил, что Советский Союз замечательно относится к спорту и понимает, что спорт - это визитная карточка страны и народа, все было скопировано у нас: государственное или полугосударственное отношение к спорту. Не случайно у американцев сейчас очень сильные олимпийские команды, у них за золотые медали очень большие призы, это все они взяли у нас. То же относится и к европейским странам. Мы же как обычно: весь мир в ногу, мы не в ногу, или наоборот..." ("Фигуры и лица", приложение к "Независимой газете", 1998, № 6). Это известная истина, что спортивные и культурные достижения легко преодолевают любые границы.

ПР - составная часть любой экономической системы с конкурентной средой. ПР также является необходимым элементом демократической системы, поскольку используется как инструментарий проведения выборов. По этой причине ПР становится неизбежным методом нашего осмысления ситуации и в других областях. Ср. подзаголовок статьи об экс-председателе Конституционного суда: "Валерий Зорькин, который придумал "президента Ельцина" ("Фигуры и лица" / "Независимая газета", 1998. - № 6). То есть система мышления, свойственная ПР, ее образность, стали широко распространяться, что также является залогом выживаемости в новых условиях.

Глава третья. Паблик рилейшнз: инструментарий