Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
Различные впечатления опираются на различные ощущения
жүктеу/скачать 1.69 Mb. Pdf көрінісі
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Исключите отрицательные стимулы
| Различные впечатления опираются на различные ощущения
В Disney, к примеру, чтобы избежать сравнения с местными балаганами и запущенными луна-парками, руководство объявило главным принципом чистоту. Забота о чистоте и порядке воплотилась в механическом стимуле (урна для мусора всегда находится в поле зрения гостей) и человеческом стимуле (в парке работают служащие, единственная задача которых – подбирать тот мусор, который так или иначе оказался не в урне; вернее, не совсем единственная задача: они также улыбаются всем гостям в радиусе десяти футов, что усиливает ощущение счастья). Стимулы вызывают ощущения, которые, в свою очередь, реализуют главную тему в уме клиента. Впечатление может оказаться неприятным только потому, что некоторым архитектурным деталям не уделили должного внимания. Незапланированные или несообразные зрительные и звуковые стимулы могут озадачить клиента. Случалось ли вам когда-нибудь долго искать номер в гостинице, даже если регистратор в холле подробно рассказал вам, куда идти? А ведь достаточно было всего лишь поставить указатели, и ваше впечатление значительно бы улучшилось. Исключите отрицательные стимулы Чтобы клиент получил цельное впечатление, недостаточно просто привнести положительные стимулы. Режиссеры впечатлений должны исключить все, что отвлекает от главной темы или противоречит ей. Посетители часто находят, что многие замкнутые пространства – торговые центры, офисы, магазины и самолеты – перенасыщены бессмысленной или тривиальной информацией. И хотя клиентам иногда действительно нужны инструкции или помощь, поставщики услуг слишком часто оказывают ее плохо или выбирают для этого неподходящие средства. Например, на стуле в номере гостиницы Wyndham Garden написано «Для вашего удобства спинка стула откидывается назад». Когнитивный психологи критик промышленного дизайна Дональд Норман. 87 предлагает одно «правило: если вы видите слова „смотрите в прилагаемой инструкции“, вы знаете, что о вас, как о клиенте, данная компания не позаботилась должным образом» 88 Подобные 86 В литературе, посвященной рынку услуг, часто упоминается термин «servicescape». Его предложила Мери Джо Битнер, профессор Государственного университета штата Аризона, для описания физического окружениях тех, кто понимается под "поставщиками услуг". Эта мысль перекликается с "механическими стимулами" Карбона. См., к примеру, Mary Jo Bitner, Consumer Responses to the Physical Environment in Service Settings, Creativity in Service Marketing, ed. Venkatesan, Diane M. Schmalensee and Claudia Marshall. – Chicago: American Marketing Association, 1986. – P. 89–93; Mary Jo Bitner, Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees// Journal on Marketings. – Spring 1992.-№ 2.-P. 57–71; Kirk L. Wakefield and Jeffrey G. Blodgett, The Importance of Servicescapes in Leisure Service Settings // Journal of Services Marketing. – 1994. – № 3. – P. 66–67; целая книга, посвященная этому вопросу, в которой вы найдете прекрасную подборку статей, – John F. Sherry, jr., ed„SeiviceScapes: The Concept of Place in Contemporary Markets. – Lincolnwood, III.: NTC Business Books, 1998. Наверное, первым эту тему затронул в своей статье Филипп Котлер, Atmospherics as a Marketing Tool // Journal of Retailing 49. – Winter 1973. – № 4. – P. 48–64. 87 Книга Дональда Нормана "Design of Everyday Things" готовится к выходу в Издательском доме «Вильямс» в 2005 году – Примеч. ред. 88 Donald A.Norman, Turn Signals Are the Facial Expressions of Automobiles. – Reading, Mass.: |