Приведение услуги в соответствие личными потребностями клиента –
это верный способ произвести благоприятное впечатление
Теперь взгляните на витаминные комплексы Custom VitaPak компании GNC в свете
классических различий между товарами и услугами. Товары стандартизированы для
безликих покупателей, в то время как услуги учитывают потребности отдельного человека
(сравните). Товары инвентаризуются, а услуги поставляются по требованию (снова
сравните). Наконец, товары материальны, а услуги нематериальны; ведь неотъемлемая часть
взаимодействия GNC как раз нематериальна – консультант помогает клиенту выбрать
именно ту комбинацию витаминов, которая ему нужна (автоматическая расфасовка
витаминов – тоже часть услуги). Таким образом, даже если в основе экономического
предложения лежит материальный товар (витамины), то продажа Custom VitaPak уже
означает поставку услуги. А поскольку, как и все услуги, это предложение учитывает
пожелания конкретных покупателей, CMC получает преимущество перед своими
конкурентами в постановке впечатлений для отдельных клиентов. Ричард Раковский, глава
New Paradigm Ventwes вЮжном Норуоке, штаг Коннектикут, – компании, которая
разрабатывала первоначальный вариант магазина для GNC (названного, кстати, «Жизнь»),
сказал нам: «Сегодняшние потребители жаждут впечатлений, а самый верный способ
удовлетворить это желание – персонализация, к которой они привыкли у местного мясника
или булочника. Во всех наших разработках мы опираемся на этот принцип».
Если привести товар в соответствие с потребностями конкретного
покупателя, он автоматически превращается в услугу
В этом случае как товары, так и услуги автоматически поднимаются по шкале
экономической ценности, как показано на рис. 4.1 (Однако этот переход не происходит для
чистого сырья, которое, будучи равноценным, не может быть приведено в соответствие с
потребностями отдельных покупателей.) В результате компании создают предложения,
которые больше соответствуют желаниям и потребностям отдельных покупателей, а значит,
становятся для них более ценными, что позволяет и просить за них больше. Компании,
которые хотят противостоять уценке своих товаров и услуг в эпоху экономики впечатлений,
должны, прежде всего, привести их в соответствие с потребностями покупателей.
Достарыңызбен бөлісу: |
