Глава 2. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Производственная концепция

Турист остановился в гостинице в Швейцарских Альпах с прекрасным видом на Женевское озеро. К столовой примыкал балкон, на который можно было пройти через дверь и оттуда любоваться великолепным пейзажем. Завтрак на таком балконе - прекрасное начало летнего дня. Для гостей этот балкон - сущая находка, а для гостиницы - лишние хлопоты, поскольку он расположен далеко от кухни. Вблизи балкона не было раздаточного стола, и поэтому еду для гостей, желающих обедать на балконе, надо было нести через весь обеденный зал и затем через единственную дверь, ведущую на балкон... Короче говоря, обслуживать гостей на балконе было неудобно.

И официанты начали выживать гостей с балкона, убрав оттуда столы. Если кто-нибудь изъявлял желание есть на балконе, эта просьба вызывала на лице обслуживающего персонала кислую мину. Гостю приходилось ждать минут 15, пока на балкон принесут стол и накроют его. Затем официант исчезал и дозваться его снова было очень трудно. Все это делалось для того, чтобы гость понял, что на балконе в этой гостинице не едят. Однако руководству отеля следовало бы рассматривать этот балкон как преимущество в конкурентной борьбе с другими отелями. Именно такие нюансы привлекают постояльцев и заставляют их потом давать благожелательные отзывы о своем пребывании.

Всем нам доводилось обедать в производственно-ориентированных ресторанах, заполняемых обычно лишь в часы пик. В остальное время они заполнены лишь на одну треть, да и то всех посетителей стремятся усадить в одну секцию, что создает лишние неудобства для них и вызывает их неудовольствие. Делается это для того, чтобы официантам не приходилось далеко ходить с подносами, разнося пищу, а обслуживающему персоналу было легче убирать со столов.

Другой причиной живучести "производственного" менталитета является влияние профсоюзов, стремящихся облегчать жизнь своим членам за счет клиентов. Примером может служить организация обслуживания пассажирских поездов в Новой Зеландии. На поездах железнодорожной линии, соединяющей столицу страны Веллингтон с ее крупнейшим городом Оклендом, завтрак подается за час до прибытия в Окленд и затем вагон-ресторан закрывается и пассажиры не могут даже выпить чашку кофе, в то время как официанты сидят за столиками, курят, разговаривают под стук колес. При рыночной ориентации обслуживания, направленной на клиента, вагон-ресторан был бы открыт до самого Окленда, а обслуживающий персонал получил бы возможность отдохнуть после поездки, а не за час до ее окончания.

Пассажирам такая ситуация не нравится. Руководство новозеландской индустрии туризма осознает, что этот негативный фактор не способствует привлечению пассажиров, но профсоюз стоит на своем. Такое же положение существует и на многих авиалиниях мира. Возможно, оно во многом ответственно за падение уровня обслуживания и за неспособность руководства авиалиний добиться от своих служащих действительно качественной работы.

Товарная концепция

Сеть ресторанов Victoria Station специализировалась на приготовлении прекрасной жареной грудинки. Дело шло так успешно, что во всех 50 ресторанах этой сети жареная грудинка стала фирменным блюдом. Политика руководства была направлена на повышение вкусовых качеств этого блюда и снижение его стоимости. Было определено оптимальное количество дней для выдерживания мяса в коптильне. Потом грудинка поджаривалась на медленном огне так, что в ней сохранялись все соки, и она не подгорала. Что и говорить, товар что надо. Но вкусы посетителей менялись, и они уже не хотели каждый раз есть грудинку, приходя в ресторан. Их стали больше интересовать жареные цыплята, крабы и итальянские макароны. Рестораны Victoria Station научились прекрасно готовить грудинку, но посетители разлюбили это блюдо. Эти рестораны имели товарную ориентацию, а надо бы - рыночную.

Многие солидные отели долго не хотели признавать изменившиеся настроения своих гостей, несмотря на то, что недовольство традиционным застольем с дорогостоящими, но безвкусными блюдами было очевидно уже в конце 50-х годов. Журналисты и консультанты сотни раз советовали руководству отелей посчитать количество коробок из-под пиццы и оберток гамбургеров в корзинах для мусора в комнатах гостей, красноречиво свидетельствующих об их вкусах.

Солидные авиакомпании США испытывают серьезную угрозу со стороны небольших авиаперевозчиков с ограниченной ответственностью, вроде Southwest, Kiwi, Spirit Airlines. Дело в том, что в наши дни североамериканские авиапассажиры чаще всего совершают перелеты в пределах двух часов.

Сбытовая концепция Сбытовая концепция маркетинга утверждает, что потребители не будут раскупать товар компании в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительные усилия по стимулированию торговли им. Цель сбытовой теории состоит в том, чтобы обеспечить всеми возможными средствами сбыт, не беспокоясь ни о том, будет ли потребитель доволен после покупки, ни о доходах от продаж.

Сбытовая концепция не заботится об установлении долгосрочных контактов с потребителем, будучи сфокусированной на сбыте того, что компания имеет в данный момент, а не на разработке товара, который бы удовлетворил потребности рынка. Владельцы ресторанов часто прибегают к агрессивной рекламе, когда чувствуют спад в сбыте, не удосужившись проанализировать причины этого спада. Они не пытаются улучшить свой товар, чтобы он больше соответствовал изменяющемуся рынку. Они работают вовсю, навязывая свой товар потребителям через рекламу и купоны. Но в конце концов они будут вынуждены уйти из бизнеса, поскольку их товар не удовлетворяет потребности рынка.

Сбытовая концепция нигде так не распространена, как в индустрии гостеприимства, главным образом из-за хронического перепроизводства в виде избытка свободных мест, свойственного этой отрасли. Фактически каждый ее сектор когда-то страдал, либо сейчас страдает, либо вот-вот начнет страдать от перепроизводства.

Когда владельцы и руководство предприятий оказываются лицом к лицу с этой проблемой, они, как правило, начинают форсировать продажи. Так каковы же причины, по которым такие предприятия, как отели, дома отдыха, авиалинии, туристские океанские линии и даже рестораны постоянно сталкиваются с перепроизводством?

- Тщеславное стремление сделать свое предприятие крупнейшим в отрасли, имеющим самые большие мощности.

- Наивная вера в то, что с увеличением размеров предприятия возникают более широкие возможности экономического маневрирования.

- Законы о налогообложении, поощряющие людей, которые занимаются развитием недвижимости, прибирать к рукам все больше и больше собственности, так как при этом соответственно списываются налоги.

- Новые технологии, вроде тех, которые внедряются в современном авиастроении, позволяющие достичь более высокой производительности через увеличение посадочных мест в самолетах с одновременной эксплуатацией вполне пригодных старых мощностей.

- Неумение сочетать управление доходами с управлением сбытом.

- Правительственное экономическое стимулирование, направленное на рост инфраструктуры туризма и индустрии гостеприимства, предпринимаемое в надежде вызвать общий рост экономики.

- Несовершенство в прогнозировании и планировании развития отрасли (а порой и полное отсутствие попыток делать это) как у частных предпринимателей и их консультантов, так и в государственных и финансовых организациях.

- Миф о практически безграничных возможностях, якобы ожидающих индустрию путешествий в будущем.

- Миф о том, что ликвидация барьеров между народами, рост населения и увеличение у него чистого дохода будут корректировать временные проблемы перепроизводства в индустрии гостеприимства и туризма.

Маркетинговая концепция

Маркетинговая концепция отражена во многих громких лозунгах, вроде "Найди прореху в экономике и залатай ее", "Производи то, что ты можешь продать, вместо того, чтобы продавать то, что можешь произвести", "Делай это на свой лад" (Burger King), "Ты наш босс" (United Airlines).

Маркетинговую концепцию часто путают со сбытовой. Рис. 2.2 иллюстрирует различие между ними. Сбытовая концепция показывает процесс функционирования предприятия развернутым вовнутрь: она исходит из уже существующих товаров и призывает к активному стимулированию их продаж, чтобы обеспечить компании прибыль. Маркетинговая концепция, напротив, показывает процесс развернутым вовне. Она исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется компания. Это означает, что, во-первых, эта концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных покупателей. Во-вторых, эта маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации. И, в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направленной на достижение целей этих организаций. Таким образом, суть маркетинговой концепции можно сформулировать так: компания координирует все действия, которые будут способствовать удовлетворению нужд покупателя, и добывает для себя прибыль, создавая и поддерживая в покупателе состояние удовлетворенности.

Маркетинговая концепция

Рис. 2.2. Различие сбытовой и маркетинговой концепций

Социальная концепция маркетинга

В наш век с его проблемами окружающей среды, нехватки природных ресурсов, роста народонаселения, инфляционными процессами и запущенным состоянием социального обеспечения эта концепция ставит под сомнение адекватность маркетинговой концепции. Она задается вопросом, всегда ли фирма, которая чувствует и удовлетворяет нужды индивидуального потребителя, служит в конечном счете его интересам и интересам общества в целом. Чисто маркетинговая концепция игнорирует возможность конфликтов между сиюминутными потребностями потребителя и долговременными потребностями общества.

Сторонникам социальной концепции маркетинга хотелось бы, чтобы организации, стоящие на страже интересов общества, подталкивали корпорации к решениям, которые способствовали бы благосостоянию общества в перспективе. Например, общественное давление уже ощущается в вопросе маркетинга сигарет и спиртного. В ряде гостиниц некоторые этажи объявляются этажами для некурящих и в ресторанах выделяются секции, где курить запрещено. На международных рейсах авиалиний Delta не курят уже с начала 1995 г. Общество "Матери против пьянства за рулем" и другие организации, борющиеся против этого зла, добились ужесточения законодательства, направленного против мероприятий с выпивкой на службе в конце рабочей недели, увеличивающего ответственность ресторанов за продолжение обслуживания уже пьяных посетителей. Рестораны и их ассоциации в некоторых штатах организуют курсы для официантов, на которых их учат чувствовать свою ответственность, когда они подносят гостям спиртное. Приемы с коктейлями уже уходят в прошлое - в наши дни на большинстве приемов подают минеральную воду, соки и безалкогольные напитки. Менеджеры и официанты должны знать, как помешать посетителям напиваться и как обращаться с теми, кто все-таки напился.

Рестораны быстрого обслуживания, придерживающиеся социальной концепции маркетинга, подают своим посетителям безнитратные продукты и в более экологически чистой упаковке. Неплохо бы и другим рестораторам последовать их примеру, пока общественные протесты и соответствующее законодательство не вынудили их к этому. Организации, занимающиеся развитием курортных зон, должны учитывать их воздействие на экологию не только тем, какие предприятия они строят, но и как они используют воду и что они делают с отходами производства. Загрязнение природной среды планеты Земля вынуждает людей, занимающихся маркетингом своей продукции, быть более социально ответственными.

Гостиничной индустрии рекомендуется проводить в жизнь многие мероприятия экологического характера. Среди них удаление из баков для отходов предметов из пластика, стекла, металла, сведение к минимуму использования химикатов, продление жизни машин и даже постельного белья, используя его в качестве тряпок. Часто советуют использовать приборы, позволяющие экономить энергию, воду, проведение профилактических осмотров техники, благоустройство участков перед гостиницей. Забота общественности об окружающей среде дала толчок развитию идеи "зеленого маркетинга". Компания Boston Park Plaza Hotels & Towers стала инициатором 65 экологических мероприятий, начиная от предложения использовать автоматические аппараты для раздачи мыла, исключающие необходимость его упаковки, до рекомендаций для организаторов митингов "зеленых", как проводить их. Освещение этих инициатив в печати вызвало интерес организаций и групп, сочувствующих экологическому движению. Канадская компания Quaker Oats перешла к использованию нормальных чашек вместо полиэтиленовых стаканчиков в кафетерии для сотрудников. В конце года они с удивлением отметили не только уменьшение отходов в мусорных бачках, но и экономию средств на $6000. Таким образом, забота об экологии может, помимо защиты окружающей среды, обернуться экономией денежных затрат и положительными отзывами со стороны общественности, что немало способствует популярности заведения.

Лос-Анджелесская гостиница Green Suites выдвинула идею "экологически чистых" комнат. Они используют только натуральные, способные к полному разложению мыла, шампуни, лосьоны. В комнатах установлены фильтры, очищающие воздух от пыли и пыльцы растений. Даже в душ и туалет поступает отфильтрованная вода. Постояльцы пользуются только деревянной мебелью, постельным бельем из чистого хлопка, половые покрытия и стенные обои сделаны из нетоксичных материалов, уборщицы пользуются только экологически безопасными чистящими веществами. В Green Suites считают, что затраты на эти новшества давно окупились, потому что гости не возражают против повышенной платы за их комнаты.

Азартные игры - другой щекотливый для индустрии гостеприимства вопрос. Игорные залы и казино функционируют по всей Северной Америке и во многих других странах. Законодатели обычно рассматривают легализованные азартные игры как способ пополнить государственную казну. Ответственно относящиеся к своей работе владельцы казино не пускают в свои залы игроков, стяжавших известность своей азартностью, и финансово поддерживают организации, стремящиеся противодействовать распространению нездоровых тенденций игорного бизнеса. Они понимают, что должны проявлять социальную ответственность, если хотят в будущем сохранить свои лицензии.

И еще одна проблема, с которой сталкиваются индустрии гостеприимства и туризма, - это их собственное расширение, задевающее интересы местного населения. Плохо спланированные туристские комплексы таят в себе потенциальную опасность для района, в котором они строятся. Это может быть плохая канализация, из-за которой загрязняются грунтовые воды, появляются новые мусорные свалки, растут цены на жилье, как результат привлечения в эти места обслуживающего персонала, которому надо где-то жить, не говоря уж об уроне, наносимом местным флоре и фауне.

Индустрии гостеприимства и туризма не должны отворачиваться от факта, что они могут существовать только с одобрения общества в целом. Не много найдешь отраслей, которые бы до такой степени были заинтересованы в практическом воплощении принципов социальной концепции маркетинга.

Развитие маркетинга
Маркетинг - одна из наиболее динамично развивающихся сфер человеческой деятельности. Каждое новое десятилетие заставляет менеджеров по маркетингу переоценивать свои методики и ставить перед собой новые цели. Стремительные изменения, происходящие в мире, могут сделать стратегию, которая еще вчера имела успех, безнадежно устаревшей. Как сказал один из крупнейших мыслителей в области маркетинга Питер Друкер, формула, помогавшая компании побеждать в этом десятилетии, поможет ее доконать в следующем.

Из всех текущих задач, стоящих перед современной индустрией гостеприимства, две следует подчеркнуть особо. Это усиливающаяся конкуренция во всемирном масштабе и насущная потребность в усилении социальной ответственности.

Отечественные корпорации расширяются, шагая через моря и океаны, в то время как их внутренний рынок наводняется представителями международных компаний. Происходит интернационализация рынка и в сфере бизнеса. Даже такие независимые компании, как сеульский Plaza Hotel, нуждаются во всемирных связях: один только национальный бизнес не может заполнить его номера. Многие компании создают стратегические союзы с зарубежными партнерами, облегчая им доступ на свой национальный рынок. Примером могут служить многие главные авиалинии, способствующие развитию международных связей.

Конечно, даже самые превосходные установки не могут помочь во всех трудных ситуациях, в которые зачастую попадает менеджер по маркетингу. Возьмем, к примеру, вот эти.

Вы переманили менеджера по сбыту из конкурирующего с вами отеля. Он предлагает вам копии их плана маркетинга и файлов некоторых ключевых клиентов. Что вы будете делать?

Вы знаете, что запрещение курить в вашем ресторане создаст более здоровую атмосферу и для ваших сотрудников, и для посетителей. Но исследования показывают, что при этом доходы заведения падают примерно на 10%. Как вы поступите?

Вы знаете, что надо сменить замок, когда гость уехал, не вернув всех ключей, которые ему выдали. Вы также знаете, что некоторые гости просто теряют ключи или по рассеянности прицепляют их к своим. Поскольку вы не ставите на ключах номера комнаты, то потерянные ключи вряд ли кто сможет использовать с нехорошей целью. Сменить замок стоит $50 и не возвращает ключи каждый восьмой гость. Будете ли вы менять замок каждый раз, когда пропадает ключ?

В одном из ваших отелей открывается вакансия на пост генерального менеджера. Больше всех по своей квалификации на этот пост подходит работающая у вас женщина. Вы также знаете, что владелец предпочел бы иметь на этом посту мужчину. Кроме того, владелец собирается открыть еще три отеля и вы не прочь стать управляющим этих отелей. Назначите ли вы на вакантное место генерального менеджера женщину?

Ответить на эти вопросы нелегко. Менеджеру необходимо придерживаться четких принципов, которые помогут ему оценить моральную сторону каждой ситуации и решить, насколько он может поступиться ими, если хочет жить с чистой совестью. Компании и их менеджеры должны руководствоваться высокими этическими нормами, принимая коллективное решение, невзирая на то, "что позволяет ситуация". История полна примеров действий корпораций, безупречных с точки зрения закона, но в высшей степени безответственных с точки зрения морали. Рассмотрим следующий пример.

До принятия "Закона о безопасной пище и медикаментах" одна фармацевтическая компания широко разрекламировала таблетки для похудения, обещая, что человек, принимающий эти таблетки, сможет есть что угодно и в какое угодно время и все равно будет худеть. Слишком хорошо, чтобы быть правдой? Тем не менее, обещание было чистой правдой: таблетки оправдывали свою рекламу с жуткой эффективностью. Оказалось, что главным ингредиентом "таблеток для похудения" были яйца ленточных глистов. Эти глисты развивались в желудочном тракте человека и, естественно, неплохо питались там, а бедняга, который принимал эти таблетки, худел прямо на глазах.

Каждая корпорация и ее менеджеры должны выработать для себя философию социально ответственного и этически корректного поведения. Социальная концепция маркетинга требует, чтобы каждый менеджер должен знать край, за которым кончается то, что законно и позволительно, и выработать для себя принципы, основанные на личностности личности, корпоративной чести и долговременных интересах клиента. Честная и ответственная философия поможет менеджеру по маркетингу разобраться со многими запутанными вопросами, которые ставит перед ним маркетинговая и всякая другая человеческая деятельность.

Маяки маркетинга 2.1

Примерно 20 млн. посетителей проходят под знаменитой золотой аркой каждый день, и поражает всякое воображение цифра 96% (процент американцев, посещающих рестораны сети McDonald's). В этих ресторанах каждую секунду подается 145 гамбургеров. Все это стало возможным благодаря четкой маркетинговой ориентированности предприятий: в ресторанах McDonald's знают, как обслуживать посетителей и как приспосабливаться к их меняющимся вкусам.

McDonald's овладел в совершенстве искусством обслуживания посетителей и заботливо учит держателей лицензии и служащих основам их ремесла, они все до одного должны пройти курсы "Гамбургерный университет" в г. Оакбрук (штат Иллинойс), где они получают диплом по "гамбургерологии". В McDonald's строго следят за качеством продукта и сервиса, регулярно проводя опросы среди посетителей, и не жалеют сил и времени на усовершенствование технологии изготовления гамбургеров, стремясь упрощать операции, снижать себестоимость, ускорять обслуживание и ценить своих посетителей. Кроме того, рестораны McDonald's постоянно работают с местными организациями, участвуя в общественной жизни и вовлекая местное население в свои проекты.

В 4700 ресторанах за пределами США McDonald's приспосабливает свое меню и обслуживание к местным вкусам и обычаям. Он готовит терияки в Японии, салаты с макаронами в Риме и вино со своими фирменными жареными цыплятами "МакНуггетс" в Париже. Когда McDonald's открыл свой первый ресторан в Москве, он быстро завоевал сердца россиян. Тем не менее компании пришлось преодолеть чудовищные трудности на этом новом рынке, чтобы удовлетворить вкусы посетителей. Надо было приучать поставщиков, обслуживающий персонал и даже посетителей к проверенному временем стилю работы McDonald's. Из Канады были выписаны эксперты со специальным устойчивым к болезням растений посадочным материалом. Они обучали русских крестьян выращивать красновато-коричневый картофель Bur-bank, лучше всего подходящий для гарнира к "биг-маку", был построен собственный завод для пастеризации молока. McDonald's послал русских менеджеров на учебу в "Гамбургерный университет" и организовал курсы (от 16 до 20 часов) для всех 630 русских служащих, не знающих разницы между "МакНуггетсом" и "МакМаф-фином" (первое из этих блюд - жареный цыпленок, а второе - яйцо под специальным соусом), где обучил их таким азам работы, как приготовление пирожков с мясом, сэндвичей с рыбой и главное обслуживанию с улыбкой. McDonald's пришлось приучать и посетителей к своим методам работы - большинство москвичей никогда не бывали в ресторанах быстрого обслуживания. Им показывали видеофильмы, где рассказывалось все, вплоть до того, как надо делать заказ, как расплачиваться и как поедать "биг-мак". И, как обычно, McDonald's с первых шагов на московской земле начал благотворительную деятельность. В день открытия угостили бесплатным обедом 700 сирот и все доходы от процедуры открытия ресторана передали в Детский Фонд. В результате новый московский ресторан сделал успешный старт: около 50 000 человек посетили его в самый первый день работы.

Ориентация на потребителя, характерная для McDonald's, сделала его крупнейшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания. Даже в Америке, где этот вид ресторанов особо популярен, на эту компанию приходится около 20% оборота всего этого бизнеса. Огромный успех компании находит отражение в повышении спроса на ее ценные бумаги. 250 акций McDonald's, проданные в 1965 г. менее чем за $6000, сегодня стоят более миллиона долларов.

Резюме главы

Чтобы разобраться в этом определении, мы должны рассмотреть следующие термины: нужды, желания, спрос, товар, ценность, цену, потребительскую удовлетворенность, обмен, сделку, отношения и рынок.

Сделка есть единица меры маркетинга. Она заключается в обмене ценностями между сторонами.

П. Управление маркетингом.

Управление маркетингом представляет собой анализ, планирование, реализацию и контроль программ, призванных целенаправленно создавать и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателем ради достижения стратегических целей компании.

III. Пять теорий управления маркетингом

1) Производственная концепция - утверждает, что потребители предпочитают продукцию, доступную и по ее наличию на рынке, и по цене. Соответственно маркетинг должен фокусироваться на качестве продукции и на ее умелом распределении на рынке.

2) Товарная концепция - утверждает, что потребители предпочитают знакомые товары и формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в работе, направленной на качество товара.

3) Сбытовая концепция - утверждает, что потребитель не будет раскупать товар компании в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительных усилий по стимулированию его сбыта.

4) Маркетинговая концепция - утверждает, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания рынка и насколько успешно оно удовлетворяет его потребности, конкурируя с другими фирмами.

5) Социальная концепция - утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Вопросы для обсуждения

1. Заходя в ресторан в качестве посетителя, по каким признакам вы можете судить, принимает ли он маркетинговую концепцию?
2. Ресторан пользуется прекрасной репутацией в результате своей более чем десятилетней работы. В выходные дни он всегда заполнен, да и в обычные дни деловая активность его превышает средние по городу показатели. Управляющий говорит, что они совершенно не занимаются маркетингом, потому что он им абсолютно не нужен: у них и без него неплохо идут дела. Как вы считаете, этот ресторан в самом деле не занимается маркетингом?
3. Объясните разницу между маркетингом и сбытом.
4. Знаете ли вы какой-нибудь еще ресторан быстрого обслуживания, кроме McDonald's, который имел бы такую ярко выраженную рыночную ориентацию?
5. Сравните производственную и маркетинговую рыночные концепции по отношению фирм, исповедующих эти концепции, к потребителю, к роли изучения рынка, к собственным доходам и вопросам сбыта.
6. С января 1995 г. на международных рейсах авиакомпании Delta Airlines не курят. В результате этого компания потеряла курящих пассажиров. Как вы считаете, можно ли считать принятие компанией решения о запрете курения правильным?

Ключевые термины

Желания (human wont). Конкретные формы, которые принимают нужды человека под влиянием его общей культуры и индивидуальных особенностей.
Индустрия гостеприимства (hospitality industry). Служба предоставления пищи и жилья вместе с сопутствующими сферами деятельности. Маркетинг (marketing). Человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и желаний через процессы обмена.
Маркетинговая концепция (marketing concept). Одна из теорий управления рынком, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его потребности лучше и эффективнее, чем конкуренты.
Менеджер по маркетингу (marketing manager). Служащий, занимающийся операциями по анализу, планированию, реализации и контролю соответствующей деятельности. Нужда (human need). Состояние ощущения человеком нехватки чего-либо.
Обмен (exchange). Процесс приобретения у кого-либо нужного вам товара с предложением чего-либо взамен.
Производственная концепция (production concept). Одна из рыночных теорий, утверждающая, что потребители предпочитают продукцию, доступную как по ее наличию на рынке, так и по цене. Соответственно управление должно быть нацелено на совершенствование продукции и системы ее сбыта.
Рынок (market). Некоторое количество действительных или потенциальных покупателей товара. Сбытовая концепция (selling concept). Одна из рыночных концепций, утверждающая, что покупатели не будут раскупать товар в требуемых количествах, если фирма не предпримет значительных усилий по сбыту и продвижению товара на рынке.
Сделка (deal). Договор между двумя сторонами, заключенный в определенное время, в определенном месте и обговаривающий определенные условия обмена по крайней мере двух ценностей между двумя договаривающимися сторонами. Социальная концепция маркетинга (social concept of marketing). Теория, согласно которой предприятие должно само оказывать влияние на нужды, желания и интересы целевых рынков и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, с тем чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.
Спрос (demands). Человеческие желания, подкрепленные покупательской способностью.
Товар (goods). Все, что может быть предложено на рынке вниманию покупателя для приобретения и последующего использования или потребления. Товарная концепция (commodity concept). Теория, исходящая из того, что потребитель предпочитает более качественные, обновленные и улучшенные товары, и поэтому фирма должна прилагать усилия к постоянному совершенствованию товара. Управление маркетингом (marketing control). Анализ, планирование, реализация и контроль программ, призванных целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями ради достижения стратегических целей компании.

жүктеу/скачать 5.52 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: