Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
жүктеу/скачать 5.52 Mb.
|
Выбор сообщения Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного рекламного сообщения. Идеальное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать (система, известная как модель AIDA). На практике, многие рекламные сообщения отбивают желание у потребителя покупать но модель AIDA предлагает набор желательных качеств хорошего рекламного сообщения. При этом маркетинговый коммуникатор должен решить три проблемы: - что говорить (содержание сообщения),
Но расположенные в городе Hyatt Regency (511 номеров) и Marriott (613 номеров) объединили свои усилия и совместно вышли на рынок как одна гостиница с 1000 номерами. Маркетинговое объединение двух гостиниц выявило его преимущества для клиента: отсутствие дублирования встреч, единый счет, бесплатные телефонные звонки между двумя гостиницами, единый штат обслуживания и организация почтовых отправлений. Эмоциональные обращения пытаются вызвать эмоции, которые мотивируют совершение покупки: чувства опасения, вины, позора, которые призывают людей делать то, что необходимо (чистить зубы, покупать новую одежду) или прекращать делать то, что они не должны делать (курить, пить слишком много спиртного, переедать). Эмоциональные обращения широко используются курортами и гостиницами, чтобы стимулировать взаимные покупки. - Коммерческие передачи по внутреннему кабельному телевидению гостиниц, плакаты и тенты над стойками рекламируют оздоровительный центр и необходимость снимать напряжение и отрабатывать "лишние фунты веса, полученные от еды в гостинице". - "Думайте о супруге и детях, оставшихся дома". Эта тема широко используется, чтобы стимулировать сбыт несметного числа товаров, имеющихся в гостинице (от шоколада до корма для животных). Такой тип рекламного обращения также используется, чтобы убедить деловых людей купить путевки на каникулы для семейства в одном из курортов сети. Моральные обращения направлены на осмысление аудиторией того, что является правильным и надлежащим. Они побуждают людей поддерживать такие социальные аспекты, как более чистая окружающая среда, лучшие отношения между людьми, равные права и помощь нуждающимся. Моральные обращения открыто используют некоторые субсекторы риэлтерского бизнеса, религиозными лагерями и др. Они располагают летними лагерями для детей и отелями "люкс" курортного типа вблизи монастырей, например, недалеко от Charlotte (Северная Каролина). Моральные обращения обычно основаны на потребности в духовном общении, в хорошей атмосфере отношений с товарищами и сторонниками. Эти организации поддерживают отношения через религиозных лидеров, предыдущих гостей и рекламные объявления в религиозных публикациях.
Вторая проблема - предоставление односторонних или двухсторонних аргументов. Обычно односторонние аргументы более эффективны в коммерческих презентациях, но если аудитория высокообразованна и настроена отрицательно, односторонние аргументы не годятся. Третья проблема - представить самые сильные аргументы в начале или в конце сообщения. Представление их в начале сообщения вызывает сильное внимание, но может привести к отторжению.
Если сообщение идет по телевидению, то человек, представляющий его, планирует выражения лица, жесты, одежду, позу и прическу. Если сообщение передается через товар или его упаковку, коммуникатор должен обратить внимание на его текстуру, аромат, цвет, размер и форму. Например, цвет играет основную роль в создании предпочтения при выборе продуктов питания. Потребителям предложили попробовать четыре чашки кофе, стоявшие рядом с коричневым, синим, красным и желтым контейнерами, (весь кофе был идентичен, но потребители не знали об этом). Результаты были такими: 75% почувствовали, что кофе из чашки рядом с коричневым контейнером слишком сильный, почти 85% решили, что вкус кофе из чашки рядом с красным контейнером самый богатый, почти каждый сказал, что кофе из чашки рядом с синим контейнером был умеренным, а кофе из чашки рядом с желтым контейнером был оценен как слабый. Сеть ресторанов Angel's Diner использует меню как формат передачи не только информации о блюдах и их ценах. Оборотная сторона каждого меню содержит 15 "Золотых правил" и цветное фото льготных наборов блюд для продажи в обед. Гостей также поощряют брать миниатюрные меню домой.
Однако использовать живые персонажи для рекламы особенно трудно: - с ними трудно работать - они могут отказываться участвовать в важных видах средств массовой информации или настаивать на съемке только при особых условиях;
Авиалинии Qantas успешно использовали кенгуру и медвежонка коала как свои рекламные символы. McDonald's эффективно использовал вымышленного Ronald McDonald, a Embassy Suites - Garfield. Животные и персонажи мультфильмов надежны и не могут создать отрицательную рекламу. Выбор средств информации Теперь коммуникатор должен выбрать каналы связи. Имеются два представительных типа каналов связи: персональный (личностный) и не персональный (неличностный). Персональные каналы коммуникации В персональных каналах связи двое или большее число людей непосредственно общаются друг с другом или с аудиторией. Общение может быть по телефону или по почте. Персональные каналы связи эффективны, потому что обеспечивают персональную адресацию и обратную связь. Некоторые персональные каналы связи непосредственно управляются коммуникатором. Например, сотрудники компании по сбыту вступают в прямой контакт с покупателями на целевом рынке. Но другие персональные коммуникации относительно товара могут доходить до покупателей через каналы, не управляемые компанией непосредственно. Это могут быть независимые эксперты, создающие сообщения для целевых покупателей, например, торговые гиды потребителя или соседи, друзья, члены семейства - такие же покупатели, обращающиеся к потенциальным покупателям. Этот последний канал, известный как проводник мнения общественности, имеет большое значение в организации продаж многих видов продукции. Персональное влияние имеет большой смысл при продаже дорогостоящих товаров, обладающих какой-либо степенью риска и т.д. Услуги и товары в сфере гостеприимства часто рассматриваются как рисковые, поскольку они не могут быть опробованы заранее. Поэтому поиск персональных источников информации часто начинается до покупки пакета путешествий или выбора ресторана или гостиницы. Для установления персональных каналов связи компании могут работать в несколько этапов. Они могут вкладывать дополнительные усилия в продажу своих товаров известным людям или компаниям, которые могут в свою очередь оказать влияние на решение других потенциальных покупателей о покупке. Они могут "создавать" людей - лидеров мнения, чье суждение принимается во внимание другими покупателями и представляет товар в выгодном свете. Наконец, фирма может работать, управляя общественным мнением. В этом случае она выясняет, какие потребители передают информацию другим, предпринимают соответствующие действия, чтобы удовлетворить потребителей, устраняя проблемы и помогая им в поиске информации относительно фирмы и ее товаров. Общая форма персональной связи, используемая гостиницами и линиями круизов, - приглашение ключевых гостей, предполагаемых клиентов и представителей общественности на обед с капитаном или генеральным директором. Всегда успешный вариант - обед на кухне, где гостей приветствует повар, подают образцы блюд и создают домашнюю атмосферу. Гостиница и казино Condado Plaza в Сан-Хуане (Пуэрто-Рико), использует одно из самых старых и наиболее эффективных средств коммуникаций - персональное письмо (на качественной бумаге в соответствующем конверте). Письмо, подписываемое президентом, посылается недавним посетителям гостиницы . Чтобы стимулировать последующие обращения гостя к услугам этой гостиницы к письму прилагается льготный купон на обслуживание на $100. Этот проверенный временем метод стимулирования продаж остается эффективным и в эпоху факса, почты и информационных суперсистем. Такие средства использовал новый генеральный директор гостиницы Palace Hotel в Пекине Peter L.J. Finamore. Он был переведен в Пекин из филиала в Гонконге и рассылал свои новые визитные карточки вместе с яркой желтокрасной открыткой приветствия, на которой было написано: "Сохраните эту карточку и увидимся в Palace Hotel в Пекине". Руководство гостиницы встречает клиентов круглый год, а это тысячи гостей. Во многих случаях, особенно в Азии, они обмениваются визитными карточками. Коллекция визитных карточек служит персональной базой данных для менеджера гостиницы, который может позже использовать их для установления контакта с гостями. Приезжающим в Пекин, особенно в первый раз, приятно остановиться в гостинице, управляемой "старым другом".
Scanticon Princeton использовал свой вестибюль как выставочную галерею для оригинальных произведений членов союза художников Princeton. А полосная статья с репродукциями картин и адресом Scanticon Princeton в воскресном номере главной газеты Филадельфии завершила эту превосходную рекламу. Неперсональные средства коммуникации непосредственно воздействуют на покупателей. Кроме того, они часто оказывают косвенное влияние на покупателей, создавая больше персональных каналов коммуникации. Массовые коммуникации воздействуют на отношения потребителей к товару и фирме и их поведение на двух уровнях. Сначала коммуникационные сообщения поступают через телевидение, журналы и другие средства массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем - к менее активным слоям населения. Этот двухуровневый процесс означает, что влияние средств массовой информации является не прямым, но мощным и автоматическим. Лидеры общественного мнения находятся между средствами массовой информации и их аудиторией. Их роль в рекламе в средствах массовой информации незначительна, поскольку несут сообщения людям, которые в меньшей степени подвержены этому влиянию. Концепция двухуровневой связи оспаривает мнение, что на покупки людей воздействует информация от высших социальных слоев населения. Так как взаимодействия людей осуществляются в основном в пределах своего социального класса, то они и заимствуют понятие моды и другие идеи от подобных себе, но являющихся для них лидером мнения. Концепция двухуровневой связи также предполагает, что массовые средства связи должны ориентировать свои сообщения непосредственно на лидеров общественного мнения, позволяя им нести вверенные сообщения другим. Ресторан гостиницы Sheraton в Lakewood (штат Колорадо) предложил для потенциально важного рыночного сегмента довольно странное негативное сообщение. Большая надпись при входе в него гласила: "Специальный завтрак для постояльцев гостиницы $3 и для лиц, не проживающих в гостинице, - $5". Когда регистратора спрашивали, чем объясняется такое ценовое различие, он отвечал: "Это тактика маркетинга, поощряющая постояльцев завтракать в ресторане своей гостиницы". Гостиница расположена на Union Avenue, деловой улице с четырьмя полосами движения в окружении комплекса зданий офисов и контор. Ближайший ресторан для завтрака расположен на другой стороне улицы. Предполагаемые клиенты вряд ли поедут или пойдут туда, пересекая четыре полосы оживленного движения, если цена за завтрак в гостинице довольно разумна. Более того, они могли бы приглашать местных деловых партнеров встретиться за завтраком у себя гостинице, даже несмотря на потенциально смущающую ситуацию. Одинаковая цена $3 могла бы соблазнить местных работников офисов позавтракать в ресторане, но постояльцы гостиницы, особенно деловые люди, могут быть недовольны этим. Нужно серьезно обдумывать содержание любого сообщения, которое будет увидено или услышано потенциальными клиентами. Очень легко глубоко оскорбить клиентов и очень трудно придумать такие рекламные сообщения, которые были бы положительными и эффективными.
Использовать поле для гольфа и признанных игроков в гольф, и знаменитостей - верное средство достижения положительной коммуникации с обычными игроками в гольф. Интересно, что реклама курорта со скоростными лыжными спусками звезд Голливуда оказалась более эффективной, чем его реклама членами национальной лыжной команды. Какие факторы определяют хороший носитель информации? Это экспертный уровень, надежность и симпатия. Экспертный уровень - степень знаний, компетенции и авторитета коммуникатора, необходимых, чтобы урегулировать жалобы. Врачи, ученые и профессора занимают высокое место в области экспертной оценки. Надежность связана с тем, насколько честными представляются цели носителя. Друзьям, например, доверяют больше, чем торговцам. Симпатия - степень привлекательности источника информации для аудитории. Люди симпатизируют носителям информации, которые по своему характеру открыты, имеют чувство юмора и естественны. Не удивительно, что лучший носитель информации - человек, который высоко оценивается по всем трем факторам: экспертному уровню, надежности и симпатии. Так, Дейв Томас - превосходный носитель рекламы для Wendys. Он создал компанию, напоминает жизнерадостного дядю и, вероятно, ни разу не соврал в своей жизни. Дональд Трамп не общается в той же народной манере, как Дейв Томас. Манера общения Трампа с аудиторией совсем другая. Он известен как богатый человек, имеет высокий социальный престиж с большими капиталовложениями в недвижимость. Его реклама отеля Plaza в Wall Street Journal воспринималась больше как обращение гордого родителя к сыну или дочери, закончивших Академию воздушных сил: Дональд Трамп представляет отель Plaza, вот уже четыре года признанный Business Traveler International лучшей деловой гостиницей в Северной Америке, и объявляемый Robb Report лучшим отелем США Аккумулирование обратной связи Коммуникатор должен оценить результаты воздействия на целевую аудиторию своего сообщения. С этой целью он должен выяснить у представителей его целевой аудитории, помнят ли они сообщение, сколько раз они видели его, какие пункты из его содержания им запомнились, какое мнение о сообщении у них сложилось, каково их прошлое и настоящее отношение к товару и самой компании. Коммуникатор также должен оценить итоги воздействия сообщения на покупательское поведение целевых потребителей или выяснить, сколько людей купили товар, рассказали ли об этом другим людям, просто посетили магазин. Рис. 16.3 показывает пример оценки обратной связи от проведенной рекламной кампании. Если гостиницу А знают 80% общего рынка, то 20% из тех, кто знают, останавливались в ней и испытали на себе условия обслуживания там, но только 20% из тех, кто уже останавливались в ней, были удовлетворены уровнем сервиса. Эти результаты показывают, что хотя коммуникационная программа и создала осведомленность у, целевого сегмента, но уровень обслуживания не дал потребителям ожидаемого удовлетворения. Поэтому компания должна стараться улучшить качество представляемых услуг, продолжая проводить успешную коммуникационную программу. Ситуация с гостиницей Б иная: только 40% общего рынка знают ее. Из этих 40% только 10% останавливались в ней и испытали на себе уровень обслуживания, и 80% тех, кто там останавливался, были удовлетворены качеством сервиса. То есть в этом случае коммуникационную программу необходимо совершенствовать, чтобы, воспользовавшись силой торговой марки, обеспечить удовлетворение клиентов.
Определение общего бюджета расходов и его статей по видам мероприятий по продвижению1 товаров и услуг на рынок 1Средства продвижения товаров (промоушен-микс) включают в себя рекламу, паблик рилейшнз, средства стимулирования сбыта и персональные (прямые) продажи (Прим. научн. ред.). Мы обсудили этапы планирования и отправления коммуникационных сообщений целевой аудитории. Теперь рассмотрим, как компания определяет бюджет затрат и главные статьи по видам средств продвижения, чтобы определить их оптимальный набор. Определение общего бюджета на продвижение Одна из самых трудных проблем маркетинга, стоящих перед компаниями, - определение затрат средств на продвижение товаров и услуг. Джон Ванамей-кер, магнат универмагов, однажды сказал: "Я знаю, что половина моих рекламных средств потрачена впустую, но не знаю, которая из них. Я потратил $2 млн. на рекламу и не знаю, достаточно ли это или слишком много". Как же компании определяют свой рекламный бюджет? Для расчета общего бюджета на рекламу используют обычно четыре общих метода: 1) исходя из возможностей компании; 2) как процент от продаж; 3) исходя из уровня затрат конкурентов; 4) исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой. Исходя из возможностей компании Большинство компаний определяет уровень затрат на рекламу и стимулирование товаров, исходя из своих возможностей. Один руководитель объяснил это так: "Это просто. Сначала я иду наверх к финансовому контролеру и спрашиваю, сколько он может позволить выделить на эти цели в этом году. Он, например, говорит, что полтора миллиона. Позже босс приходит ко мне и спрашивает, сколько мы можем потратить на рекламу, и я говорю: О, это приблизительно полтора миллиона". К сожалению, такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования. Как процент от продаж Многие компании используют метод подсчета общих затрат на продвижение как процент от продаж, т. е. устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от текущих или прогнозируемых продаж или определяют бюджет как процент от цены продажи. Некоторые фирмы предпочитают использовать этот метод благодаря его простоте. Так, если владельцы ресторанов знают, что средние расходы на продвижение для ресторанов составляют 4%, то они устанавливают рекламный бюджет на продвижение 4%. Прежде всего он означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может "себе позволить". Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят на продвижение такой же процент от их продаж. Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они скорее всего - результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает основание для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.
Есть два аргумента в пользу этого метода: 1) бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли; 2) сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны. Но, к сожалению, эти аргументы не убедительны. Нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара. А также совсем не очевидно, что бюджеты, основанные на конкурентном паритете, предотвращают рекламные войны. Из целей и задач, преследуемых рекламной программой Наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет на продвижение, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение. Поэтому руководство компании должно обосновать свои предположения о соотношении затраченных средств и результатов рекламы. Это также наиболее трудный в использовании метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Но все равно руководство должно ответить на эти вопросы, если даже это трудно. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение. Средства продвижения Теперь компания должна распределить общую сумму бюджета на продвижение среди главных его средств на рекламу, персональные продажи, средства стимулирования на связи с общественностью. Она должна тщательно подобрать комплекс этих инструментов продвижения и скоординировать его между собой, чтобы достичь рекламные и маркетинговые цели. В одной отрасли бизнеса компании по-разному комбинируют свои средства продвижения. Компании всегда ведут поиск способов, позволяющих улучшить продвижение товаров на рынок, они заменяют один инструмент продвижения другим, выполняющим те же функции, но с меньшими затратами. Так, одни компании заменили часть своих разъездных коммерческих агентов организацией продаж по телефону и прямой почтовой рекламой, другие увеличили свои расходы на рекламу, чтобы осуществлять продажи быстрее. Проектирование комплекса средств по продвижению товара на рынок (промоушен-микс) тем более сложно, так как одно средство должно использоваться, чтобы продвинуть другое. Поэтому если McDonald's решает организовать мероприятия "Million Dollar Sweepstakes" в своих ресторанах быстрого обслуживания (меры по стимулированию продаж), то об этом сообщается населению в рекламных объявлениях. Таким образом, множество факторов влияют на выбор специалистами по маркетингу средств продвижения товара на рынок. Сущность каждого средства продвижения Каждое средство продвижения - реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью - имеет свои уникальные характеристики и затраты. Специалисты по маркетингу должны знать эти характеристики, чтобы правильно выбрать соответствующие средства продвижения. Реклама. Количество форм использования рекламы и направлений ее использования огромно, поэтому трудно обобщить все ее уникальные качества как составной части комплекса продвижения. Все же отметим некоторые ее качества. Природа публичного рекламирования предполагает, что рекламируемый товар соответствует стандарту и законам. Так как множество людей видят рекламу товара, покупатели знают, что покупка ими товара будет понята и принята общественностью. Реклама также позволяет продавцу повторять сообщение много раз. Крупномасштабное рекламирование продавцом своего товара создает положительное мнение о нем, обеспечивает ему популярность и успех. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара (рекламные объявления отелей Four Seasons или ресторанов McDonald's), a также стимулирования быстрых продаж (например, Embassy Suites в Phoenix рекламирует стимулирование сбыта своих услуг в течение четырех недель июля). Реклама может охватывать массы территориально разбросанных покупателей при относительно низких издержках. Однако реклама имеет и недостатки. Хотя реклама довольно быстро достигает многих людей, она не личностна и не может быть такой убедительной, как представитель компании по продажам. Реклама имеет одностороннюю связь с аудиторией, и аудитория не чувствует, на что она должна обратить внимание или как реагировать. Кроме того, реклама может быть очень дорогой. Только некоторые формы и типы рекламы в газете или на радио осуществляются при незначительных затратах. Актуальнейший вопрос для гостиниц - создание непосредственной осведомленности у аудитории о своем фирменном знаке. Так, анализ мнений часто путешествующих людей показал, что имели преимущество те гостиничные сети, чьи названия и фирменные знаки хорошо рекламировались в информационных материалах путешественников. На повторный выбор гостиницы оказывал влияние также факт предыдущего пребывания в этой гостинице независимо от рекламы фирмы. Персональные продажи - наиболее эффективный инструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в создании предпочтения покупателя его, убежденности в необходимости покупки. В отличие от рекламы персональные продажи имеют несколько уникальных качеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух или более людей, позволяя каждому удовлетворить потребности других и быстро урегулировать спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в процессе работы, могут перерастать в глубокую персональную дружбу. Эффективно работающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая на продолжительные отношения с ним. Наконец, в процессе персональной продажи покупатель обычно чувствует большую потребность слушать и реагировать, даже если его реакция будет заключаться только в словах "нет, спасибо". Конечно, эти уникальные качества персональных продаж увеличивают их издержки. Коммерция требует более долговременных усилий компании, чем реклама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Персональные продажи - самое дорогое средство продвижения, например, коммерческий запрос стоит промышленной компании примерно 225 долл. Американские фирмы тратят на персональные продажи в три раза больше, чем на рекламу. Стимулирование сбыта включает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др., имеющие уникальные качества. Они привлекают внимание потребителя и предоставляют информацию, которая может побуждать его покупать товар. Они предлагают сильные стимулы для покупки, создавая для потребителя дополнительную ценность товара. Стимулирование продаж поощряет и вознаграждает быструю ответную реакцию. Реклама гласит: "Покупайте наше изделие", а стимулирование продаж гласит: "Покупайте это сейчас". Компании используют средства стимулирования сбыта, чтобы создать более эффективную и быструю ответную реакцию. Стимулирование продаж может использоваться для усиления предложения товара и повышения уровня снижающихся продаж. Однако результат стимулирования обычно недолог и неэффективен, если обеспечивается долгосрочное предпочтение определенной торговой марки. Паблик рилейшнз - связи с широкой общественностью - имеют несколько преимуществ. Одно из них - в их информацию легко поверить. В этом случае новости, характеристики, описание мероприятий кажутся более реальными и правдоподобными для читателя, чем обычная реклама. Связи с общественностью могут достигать многих целей, что оказывается не под силу сотрудникам по сбыту и специалистам по рекламе. Сообщение в системе паблик рилейшнз преподносится покупателю как объективная новость, а не нацеленная на активизацию продаж информация. В то же время подобно рекламе связи с общественностью могут усиливать интерес к компании или ее товарам. Относительно новым дополнением к составляющим маркетинговых средств продвижения товаров (промоушен-микс) является информирование. Это гибрид рекламы и паблик рилейшнз. Компании предлагают интересные истории на видео для показа по телевидению в периоды легкого просмотра, например ранним утром. Информирование, объединенное с "мягкой" рекламой торговой марки или товара, удерживает внимание телезрителей. Предприниматели в гостиничном или ресторанном бизнесе обычно пренебрегают средствами паблик рилейшнз или используют их необдуманно. Однако хорошо продуманная организация связей с общественностью, используемая в комплексе с другими элементами системы продвижения, может быть весьма эффективна и экономична.
Стратегии "тяни", "толкай". На систему продвижения влияет также стратегия выбираемая компанией: "тяни" ("pull") или "толкай" ("push"). Две эти стратегии иллюстрирует рис. 16.4. Стратегия "толкай" предполагает "выталкивание" товара по каналам распространения к конечному потребителю. Производитель направляет маркетинговые усилия (прежде всего в виде персональных продаж и торгового стимулирования) на участников каналов сбыта, чтобы побудить их заказывать и продвигать товары к конечным потребителям. Например. Dollar Rent-A-Car предлагал турагентам 15% комиссионных вместо 10%, убеждая их заказывать для своих клиентов услуги марки Dollar Rent A-Car. Гостиницы и курорты Continental Plaza разработали систему продвижения, которая давала турагентам дополнительных $10 к их обычным комиссионным с заказа. Стратегия "толкай" обеспечивает стимулы для участников каналов сбыта в целях продвижения товаров к их клиентам или проталкивает товар через каналы сбыта. При использовании стратегии "тяни" компания направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирование потребителя) на конечных потребителей с целью стимулировать их покупать соответствующий товар. Например, отель Sheraton поместил рекламное объявление для своего филиала на Гаваях в газете Phoenix (Аризона). Заинтересованным читателям сообщалось, что они могут позвонить их турагенту или ITT Sheraton. Если такая стратегия оказывается эффективной, потребители обращаются за соответствующим товаром (услугой) к одному из участников канала сбыта, который, в свою очередь, заказывает его у производителей. Таким образом, согласно стратегии "тяни", спрос потребителя "вытягивает" товар у производителя через каналы сбыта. Стадии готовности покупателя к покупке. Влияние средства продвижения зависит от степени готовности покупателя к совершению покупки. Наряду с паб-лик рилейшнз реклама играет большую роль в осведомленности покупателя и его знаниях о товаре, чем стратегия "холодных звонков" от специалистов по продажам. Симпатия клиента на стороне персональных продаж, сопровождаемых рекламой. Однако сами продажи прежде всего стимулируются посредством коммерческих запросов (звонков) и стимулирования сбыта. Только персональные продажи, учитывая их высокие затраты, должны сосредоточиться на более поздних стадиях процесса совершения покупки потребителем. 
Стадии жизненного цикла товара. Результаты действия различных средств продвижения также зависят от стадии жизненного цикла товара. На предварительной стадии реклама и паблик рилейшнз хороши для создания высокой осведомленности о товаре потенциальных потребителей, а стимулирование сбыта - для формирования их мнения о товаре. На стадии роста персональные продажи должны использоваться с целью побудить производить покупку; реклама и паблик рилейшнз продолжают оказывать мощное влияние, а стимулирование сбыта может быть сокращено. На стадии зрелости товара стимулирование сбыта снова становится более важным, чем реклама. Покупатели знают торговые марки компаний, и реклама должна им только напоминать о товаре. На стадии спада реклама сохраняется на уровне, обеcпечивающим напоминание о товаре, значение паблик рилейшнз снижается, и специалисты по продажам уделяют товару совсем немного внимания. Однако стимулирование сбыта может оставаться довольно сильным. Резюме I. Система продвижения. Общая программа маркетинга компании, включающая рекламу, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. II. Четыре главных средства продвижения 1) Реклама. Любая оплаченная форма не персонального представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором. 2) Стимулирование сбыта продвижение продаж. Краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги. 3) Связь с общественностью. Построение хороших отношений компании с различными слоями общественности с целью получения благоприятного паблисити путем создания хорошего корпоративного имиджа и контроля, препятствующего распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий. 4) Персональные продажи. Устное общение с одним или более предполагаемыми покупателями с целью совершения продаж. III. Основные этапы в развитии эффективных маркетинговых коммуникаций 1) Отправитель. Сторона, посылающая сообщение другой стороне. 2) Кодирование. Процесс преобразования мысли в символическую форму. 3) Сообщение. Набор символов, которые передает отправитель. 4) Средства информации. Каналы связи, через которые сообщение передается от отправителя к получателю. 5) Расшифровка. Процесс, при помощи которого получатель выявляет значение символов, кодируемых отправителем. 6) Получатель. Сторона, получающая сообщение, посланное другой стороной. 7) Ответная реакция. Реакции получателя на полученное сообщение. 8) Обратная связь. Часть ответной реакции получателя, которая сообщается назад отправителю. 9) Помехи. Незапланированное искажение в процессе коммуникаций, которое приводит к тому, что поступающее получателю сообщение отличается от отправленного. IV. Решения, которые должен принимать маркетинговый коммуникатор 1) Идентифицировать целевую аудиторию. 2) Определить желаемый ответ. Шесть степеней готовности покупателя к совершению покупки: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность и покупка. 3) Выбрать сообщение. а) Модель AIDA. Сообщение должно привлечь внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и побуждать к совершению покупки потенциального покупателя. б) Три проблемы, которые маркетинговый коммуникатор должен решить: 1) Содержание сообщения (что сообщать). Имеются три типа обращений. а) Рациональные обращения - касаются личного интереса аудитории, показывают, что товар принесет потребителям желаемые выгоды. б) Эмоциональные обращения - пытаются вызывать эмоции, которые мотивируют совершение покупки. в) Моральные обращения - направлены на осмысление аудиторией того, что правильно и что надлежит. 2) Структура сообщения (как сообщать это). а) Делать в нем вывод или оставить это для аудитории. б) Представлять односторонние или двухсторонние аргументы. в) Представлять самые сильные аргументы в начале или в конце сообщения. 3) Формат сообщения (как выразить это символически). а) Визуальное рекламное объявление - использование принципа новизны и контраста, задерживающих взгляд на изображениях и заголовках, отличительных форматах, размерах сообщения и его расположении, цвете, формах и движении. б) Звуковое рекламное объявление - использование слов, звуков и голосов. в) Источник сообщения - использование привлекательных источников, чтобы достигнуть более высокого уровня внимания и ответной реакции целевой аудитории, например, представление рекламы знаменитостями. 4) Выбрать средства информации для отправки сообщения. а) Персональные каналы коммуникации - персональная связь используется для дорогих и сложных товаров, создания лидеров мнения с тем, чтобы влиять на решения о покупке других. б) Неперсональные каналы коммуникации - включают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), атмосферу и специальные мероприятия. 5) Выбрать носители сообщения. Сообщения, поставляемые высоко убедительными источниками, являются весьма эффективными. Экспертиза, надежность и благосклонность - три фактора, которые делают носитель рекламы убедительным. 6) Аккумулировать обратную связь. Оценка результатов воздействия на целевую аудиторию. V. Определение бюджета продвижения 1) Четыре общих метода для составления общего полного бюджета продвижения: а) Исходя из возможностей компаний - в основе бюджета то возможное, что руководство компании может себе позволить. б) В виде процента от продаж - компании устанавливают бюджет продвижения в процентной зависимости от текущего или прогнозируемого уровня продаж или в виде процента от цены продажи. в) Исходя из соответствующего уровня затрат конкурентов -o компании составляют свои бюджеты продвижения в соответствии с бюджетами конкурентов. г) Исходя из целей и задач - компании разрабатывают бюджеты продвижения исходя из целей и задач и обеспечения затрат на их выполнение. 2) Понимание сущности каждого средства продвижения и формирования системы продвижения а) Рекламирование - предполагает, чтобы рекламируемый товар соответствовал стандарту и закону; используется в целях создания долгосрочного имиджа для товара и стимулирования быстрых продаж. Однако реклама - обезличенная форма и отличается односторонней связью. б) Персональные продажи - продавец создает с клиентами личные отношения, принимает их интересы близко к сердцу, формирует с клиентами долгосрочные связи и осуществляет персональные взаимодействия. Персональные продажи также рассматриваются как наиболее дорогое средство продвижения для установления контактов. в) Стимулирование сбыта - включает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др. Привлекает внимание потребителей и представляет им соответствующую информацию; создает более сильную и быструю ответную реакцию. Стимулирование сбыта активизирует предложение товара и способствует повышению уже падающих продаж. Продолжительность его воздействия считается недолгой. г) Паблик рилейшнз - имеет большой эффект правдоподобности, позволяющий достичь предполагаемых покупателей и повысить их интерес к компании или товару. 3) Факторы формирования системы продвижения а) Тип товара и рынка - важность различных средств продвижения в зависимости от видов потребителей и коммерческих рынков. б) Стратегии "тяни", "толкай". 1) Стратегия "толкай" - компания направляет свои маркетинговые усилия на участников канала сбыта, стимулируя их заказывать, перевозить и продвигать сбыт товаров. 2) Стратегия подтягивания - компания направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя, стимулируя их покупать товары. в) Стадии готовности покупателя к совершению покупки - средства продвижения различаются по их влиянию на различные стадии готовности покупателя к совершению покупки. г) Стадии жизненного цикла товара - влияние различных средств продвижения также меняется в зависимости от стадии жизненного товара. Вопросы для обсуждения 1. Обсудите факторы, которые могут воспрепятствовать кому-либо получать рекламные сообщения, предназначенные для него. Какие стратегии могут использоваться, чтобы минимизировать эту возможность? 2. Объясните различие между продвижением и рекламой. 3. Почему важно идентифицировать вашу целевую аудиторию при разработке маркетинговой коммуникации? Приведите пример связи из области гостиничного или туристического бизнеса, которая хорошо работает на определенном сегменте рынка. Примером может быть любая форма коммуникации, а именно: реклама, стимулирование сбыта, паблисити. 4. Почему большие гостиницы тратят основную часть бюджета продвижения на персональные продажи? 5. Недавно многие рестораны переместили часть своих средств по бюджету продвижения из статьи "Реклама" в статью "Паблик рилейшнз". Какие выгоды открывает PR и побуждает рестораны тратить все больше средств именно на них? 6. Процент от продаж - один из наиболее распространенных методов определения бюджета продвижения. В чем его преимущества и недостатки? 7. Найдите пример продвижения для компании в сфере гостеприимства, которая использует в продвижении стратегию "толкай". Объясните, как компания использует эту стратегию. 8. Примените четыре главных средства системы маркетинговой коммуникации к работе гостиницы или туристической компании, которая может использовать все эти средства. Ключевые термины Атмосфера (atmospheres). Формируемая среда, которая создает или укрепляет склонность покупателя к потреблению товара. Влияние людской молвы (word-of-mount influence). Персональное общение относительно товара между целевыми покупателями, а также соседями, друзьями, членами семейства и партнерами. Метод в виде процента от продаж (percentage of sales method). Бюджет продвижения устанавливается в процентной зависимости от текущих или прогнозируемых продаж или как процент от коммерческой цены продажи. Метод исходя из возможностей компании (affordable). Определение такого бюджета продвижения, который, по мнению руководства компании, она может себе позволить. Метод исходя из соответствующего уровня затрат конкурентов (competitive parity method). Определение бюджета продвижения в соответствии с бюджетом конкурентов. Метод исходя из целей и задач (objective and task methog). Бюджет продвижения устанавливается с помощью 1) определения целей, 2) определения задач, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей и 3) оценки затрат на их выполнение; сумма этих затрат - и есть предложенный бюджет продвижения. Моральные обращения (moral appeals). Сообщения, которые направлены на осмысление аудиторией того, что является правильным и надлежащим. Неперсональные каналы коммуникации (nonpersonal communication channels). Средства информации, которые несут сообщения без персонального контакта или обратной связи: атмосфера, средства массовой информации и мероприятия. Персональные каналы коммуникации (personal communication channels). Каналы, через которые связываются двое или более людей, включая общение лицом к лицу, с аудиторией, по телефону или по почте. Персональные продажи (personal selling). Устное общение, беседа с одним или более предполагаемыми покупателями с целью совершения продаж. Рациональные обращения (rational appeals). Сообщения, которые затрагивают личные интересы аудитории и показывают, что товар принесет желаемые выгоды, например, обращения, указывающие на качество товара, экономию, ценность или прибыль от его использования. Реклама (advertising). Любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором. Связи с общественностью, паблик рилейшенз, PR (public relations). Построение хороших отношений с различными категориями публики для создания благоприятного паблисити, хорошего корпоративного имиджа контроля или препятствия распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий. Система продвижения, промоушен-микс (promotion mix). Комплекс средств продвижения, включающий рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью, используемые компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей. Специальные мероприятия (events). Организуются, чтобы предоставить потенциальным клиентам соответствующую информацию, например, пресс-конференция или церемония открытий. Средства массовой информации (media). Неперсональные каналы коммуникаций, включающие печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама), передачи по радио и телевидению и наружные средства (доски объявлений, надписи, плакаты). Стадии готовности покупателя совершить покупку (buyer readiness states). Стадии, через которые обычно проходят потребители на пути к покупке: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение и покупка. Стимулирование продаж (sales promotion). Краткосрочные стимулы поощрения покупки или товара или услуги. Стратегия "толкай" (push strategy). Стратегия продвижения, которая стимулирует активные усилия участников каналов сбыта с целью протолкнуть товары через торговые организации к потребителю, производитель проталкивает товар оптовым торговцам, оптовые торговцы продвигают розничным продавцам, а розничные продавцы - потребителям. Стратегия "тяни" (pull strategy). Стратегия продвижения, которая требует больших расходов на рекламу и стимулирование потребителя, чтобы создать спрос потребителя; в случае успеха потребители спрашивают розничных продавцов о данном товаре, розничные продавцы запрашивают его у оптовых торговцев, а оптовые торговцы запрашивают этот товар у производителей. Эмоциональные обращения (emotional appeals). Сообщения, которые пытаются возбудить отрицательные или положительные эмоции, способные мотивировать совершение покупки, например опасение, вина, позор, любовь, юмор, гордость и радостные эмоции. жүктеу/скачать 5.52 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|
