Галина чугунова брендинг в экономике: концепции, методики, технологии

Формируемая фирмой «Акма» система целей ориентиро­вана на общую трансформацию региональной рыночной ситуации, ха­рактеризуемую:

— возрастанием конкурентности российского рынка вермишели быстрого приготовления;

— усилением роли «иностранного фактора» на рынке (подтверждением чему служит и успешная коммерческая деятельность фирмы «Доширак» и «Кинг Лион» из стран Юго-Восточной Азии), опережающим развитием соответствующих его сегментов, адаптацией российского потребителя к данным продуктам;

— прогрессирующей дифференцированностью рынка, углубляющимися количественными и качественными различиями между его от­дельными конкурентами;

• 
  увеличение факторов неценовой конкуренции (упаковки, ассортимента и т.д);
  
• 
  использование очень активной рекламной поддержки.
  

Ассортимент основного продукта фирмы «Акма» вермишели быстрого приготовления достаточно широк. За последние годы, путем добавления различных ароматизаторов и вкусовых ингредиентов, компания представляет на рынке следующие разновидности товара:

Вермишель со вкусом:

• 
  курицы;
  
• 
  говядины;
  
• 
  креветок;
  
• 
  лука и сыра;
  
• 
  сыра и бекона;
  
• 
  грибов.
  

В Таблице приведены основные аспекты, связанные с товарной продукцией.

Поскольку сама компания «АКМА» (ранее “Анаком”) существует с 2002 года, имя как корпоративного брэнда компании, так и товарного брэнда сухих продуктов к моменту написания данной работы было уже сформировано и имело определенную ценность. Название брэнда «АКМА» появилось благодаря долгой и кропотливой работы, проведенной руководством компании с привлечением специальных маркетинговых, рекламных агентств и дизайн-студий).

Лингвистический анализ слова "«АКМА»" показал что, благодаря специальным методикам, имя брэнда было выбрано достаточно удачно. Основными принципами создания данного брэнда были следующие принципы:

1. 
   необходимо, чтобы это было короткое слово;
   
2. 
   ноеобходимо, чтобы это было звучное, крассивое слово, которое бы легко произносилось;
   
3. 
   необходимо, чтобы данное слово по англиски (латиницей) писалось и читалось также как и по русски;
   
4. 
   необходимо, чтобы первой буквой была буква «А», являющаяся первой буквой русского алфавита.
   

В русском языке слово "«АКМА»" ассоциируется со словами «мама», «мягкий». Достаточно неудачным для компании «АКМА» был вывод на рынок дешевого маргарина под маркой «Рама», поскольку создал ненужные ассоциации с именем компании, однако продукты – супы, картофель, пюре быстрого приготовления и маргарин - (согласно Сигма-модели позиционирования брэнда) находятся достаточно далеко друг от друга и восприятие качества практически не переносится с одного брэнда на другой.

В немецком языке слово "«АКМА»" может быть ассоциировано со словами Асamie, что в переводе означает «рами, китайская крапива», или Ramme, что означает «копер, трамбовка». В английском языке "«АКМА»" имеет те же ассоциации, что и в немецком - aсmie ['reemi:] - китайская крапива или волокно из нее, или rammer ['гэетэ] - трамбовка, баба. Кроме того, определенные ассоциации с именем брэнда также создают английские аббревиатуры AMC, что в Великобритании означает Медицинский Батальон Королевской Армии - Army Medical Corps.

Как видно из анализа, слово «АКМА» не несет в себе неприятных смысловых ассоциаций на русском, английском или немецком языках. Существующие ассоциации достаточно слабы, во-первых, потому что ни в одном из языков нет слов, фонетически идентичных слову "«АКМА»", а во-вторых - потому что неполное созвучие происходит с редкими, малоупотребительными словами.

Фонетический анализ показывает, что слово легко произносится на любом из трех языков (впрочем, это слово может быть легко произнесено практически на любом языке мира). Имя брэнда состоит из звонких, ярких звуков "К", "А", "М", создающих ощущение энергичности, силы, прозрачности и легкости; краткий звук "К" в середине имени придает ему законченность, завершенность. Имя брэнда скорее можно назвать «женским», поскольку в нем преобладают мягкие звуки, что соответствует цели, поскольку подавляющее число потребителей брэнда «АКМА» - женщины. Таким образом, фонетически слово «АКМА» построено также правильно (в качестве аналогичных примеров можно вспомнить такие имена брэндов, как "Kodak", "Mondeo", "Vitara"). В целом, анализ имени брэнда «АКМА» позволяет сделать вывод, что имя брэнда, хоть и случайно, было создано грамотно, оно отвечает всем поставленным задачам и не требует корректировки.

Слоган брэнда.

На момент создания данной работы компания не использовала слоган брэнда. В ходе развития брэнда «АКМА» с 2002 года было сделано несколько попыток создания слогана. Так, в разные периоды в рекламных кампаниях использовались такие слоганы, как «АКМА»- быстро и полезно» и шокирующий неожиданной бессмысленностью и ассоциациями со школьным букварем "Мама мыла «АКМА»". Также одно время вместе в «морским и водным» имиджем использовался слоган «АКМА+АКВА». Как показала практика, все эти слоганы работали на имидж брэнда неэффективно, и от их использования вскоре отказались. Анализ показывает, что основная ошибка слоганов заключалась в том, что все они были созданы лишь на основе имени или имиджа брэнда, не имея ничего общего с его индивидуальностью, не выражая его основных черт. Таким образом, слоганы лишь отчасти помогали потребителям запомнить имя компании, рифмуя его или просто привлекая к нему внимание. Создаваемая вторым слоганом ассоциация, достаточно сильная и устойчивая практически для любой категории населения, ни в коей мере не способствовала донесению до потребителя на образном уровне определенных черт брэнда, скорее наоборот, вносила недоумение и раздражение. В результате руководство компании приняло решение отказаться от использования слогана.

Такой подход, вызванный отсутствием подходящего слогана, может быть временной мерой, однако для крупного брэнда продукции быстрого приготовления полное игнорирование мощного элемента индивидуальности может оказаться непростительной ошибкой. Соответственно, создание слогана брэнда стало одним из наиболее приоритетных направлений работы над брэндом в компании «АКМА».

Имидж брэнда.

Как уже было подчеркнуто, компания «АКМА» с самого создания придерживалась «дорогого», добротного имиджа. Ассортимент в розничных магазинах подбирался в соответствии с данной концепцией, оформление витрин, торговых залов, работа службы сервиса создавали впечатление респектабельной фирмы, создающий качественный продукт. Однако эта концепция, с точки зрения имиджа, таит в себе одну опасность - брэнд рискует показаться потребителям «снобским». Именно с таким явлением столкнулась в последнее время компания «АКМА». В то время как общая тенденция некоторго снижения цен и обострение конкуренции на рынке продуктов быстрого приготовления позволила многим, даже небольшим магазинам расширить ассортимент и спектр предлагаемых сухих продуктов, при этом набор продуктов компании «АКМА» был по-прежнему небольшим, а цены достаточно высокими. В результате «дорогой» имидж компании оказался необоснованно «снобским», что стало негативно отражаться на продажах. Опросы потребителей, которые проводились в розничной сети, показывали их негативное отношение к имиджу: «У вас слишком дорогие товары», «В магазинах неуютно» и т. д. Несмотря на большой потенциал, который можно извлечь из имиджа, в условиях снижающейся покупательской способности такой имидж брэнда «АКМА» не только не помогал, а наоборот, был помехой продажам. Таким образом, сложившийся имидж требовал изменений, корректировки при сохранении общей направленности. В него было необходимо внести несколько новых черт, которые помогли бы добавить привлекательности, в первую очередь для новых категорий покупателей, смягчить «снобизм» и создать приятные ассоциации с брэндом.

Лучшим способом формирования и продвижения брэнда, как известно, является реклама. В течении последнего времени компанией «АКМА», разумеется при содействии рекламных агентств были отсняты три рекламных ролика, которые в настоящий момент монтируются и готовятся к запуску в телеэфире. Рекламные ролики сняты в юмористической, игровой форме. В роликах прослеживается одна концепция, при рекламе различных товаров (пюре, вермишель), присутсвуют одни и теже забавные персонажи, крупно и апетитно показан сам рекламируемый продукт.
Графические идентификаторы брэнда «АКМА».

Компания «АКМА» в ходе своего развития использовала несколько разных графических идентификаторов. Они фактически не несли в себе смысловых ассоциаций, перед ними не ставилась задача донести определенную мысль до потребителя. Аналогичным образом использовался и товарный знак - яркое и лаконичное графическое решение не несет на себе никакой смысловой нагрузки. Однако следует отметить, что компания достаточно настойчиво и систематично в течение всех шести лет продвигала свой товарный знак, используя его на всех документах, во всех рекламных кампаниях, благодаря чему знак стал хорошо узнаваем и полностью выполняет свою функцию (следует заметить, что некоторые из известных товарных знаков также не несут в себе естественных ассоциаций с названием компании или родом ее деятельности - для примера можно вспомнить такие всемирно известные знаки, как Opel, Mercedes, Toyota, Nestle или Lucent Technologies). Безусловно, предпочтительнее, чтобы товарный знак вызывал определенные ассоциации с именем или деятельностью компании не только благодаря рекламе, но и своим видом, формой, цветом (как, например, товарный знак концерна Volkswagen, состоящий из букв «V» и «W»). Однако графическая лаконичность является более важным требованием при работе с товарным знаком. Стоит также добавить, что на подсознательном уровне товарный знак компании «АКМА» и слово «АКМА» хорошо сочетаются между собой (поскольку знак состоит из прямых линий с острыми углами, оставляя впечатление стройности, ясности и законченности, и выглядит привлекательно скорее для мужчин, чем для женщин), что облегчает их совместное использование и формирование общих ассоциаций.

Согласно законам восприятия, фирменные цвета, используемые в компании (зеленый и желтый), создают впечатление спокойствия, надежности и уверенности, что способствует формированию положительного имиджа; кроме того, они легко читаются на белом фоне, что важно при оформлении корпоративных документов и печатной рекламы, и хорошо сочетаются друг с другом.

Таким образом, логотип и фирменные цвета полностью соответствуют целям компании и не нуждаются в исправлении. Что касается остальных графических идентификаторов, то необходимо создать связь между ними и существующим имиджем брэнда, или сформировать новые идентификаторы, более подходящие для этой цели. В связи с тем, что имидж брэнда также должен быть подвергнут корректировке, представляется более целесообразным сформировать новую систему идентификаторов одновременно с обновленным имиджем, связав их логически и эмоционально.

На момент написания работы архитектура брэнда «АКМА» состояла из двух элементов - корпоративного брэнда компании и брэнда продуктов быстрого приготовления, построенного по принципу объединенного брэнда - все товары (пюре, супы, вермишель) назывались соответственно «АКМА»-суп, «АКМА»-пюре, «АКМА»-вермишель, кроме того, каждая модель имела собственный номер и название вкуса, например «АКМА»-суп грибной”.

На современном этапе сложилось так, что компания «АКМА» получала достаточно высокую премию за брэнд - за все время существования компании она была порядка 10 - 15%, даже тогда, когда брэнд «АКМА» был мало известен потребителям. По сухим супам премия была равна или даже превышала эмпирические 15%. (Для оценки были использованы неизвестные, но сравнимые по качеству супы, поскольку основная масса супов быстрого приготовления не-брэндов стоит на 30-40% дешевле, но значительно уступает продуктам «АКМА» по качеству). Установив высокие цены на продаваемую продукцию, компания «АКМА», с одной стороны, сформировала имидж высококачественных продуктов (что благотворно сказалось и на имидже картофельного пюре, вермишели и супов), но с другой стороны потеряла значительную часть потенциальных потребителей. Положение осложнилось также обострением конкуренции и как следствием общим снижением доходности работы на рынке продуктов быстрого приготовления, что привело к определенному снижению цен на иностранные и российские брэнды сухих продуктов, а также активной маркетинговой политикой компании, которая длительное время проводила распродажи сухих супов со скидками, в то время как цены на продукцию «АКМА» остались неизменными. В результате некоторые виды супов и вермишели «АКМА» сравнялись или почти сравнялись в цене с продукцией иностранных конкурентов – «Доширак» и «Кнорр». Как и следовало ожидать, потребители стали отдавать предпочтение товарам «Доширак»» и «Кнорр», что незамедлительно сказалось на объеме продаж. Как показала практика, компания должна выработать более гибкую и щадящую ценовую политику для брэнда, особенно на стадиях его продвижения на рынок.

Компания «АКМА» как владелец торговой марки «АКМА» ведет ее учет в соответствии с правилами российского бухгалтерского учета и планом счетов. Все расходы, понесенные компанией при регистрации торговой марки, находятся не счете 04 «Нематериальные активы». Амортизация торговой марки учитывается на счете 05 «Износ нематериальных активов» исходя из расчета равномерного погашения в течение 10 лет, как установлено учредительными документами компании. Что касается брэнда «АКМА», стоимость которого безусловно превышает стоимость зарегистрированной торговой марки, то его учет с бухгалтерской точки зрения не ведется. Компания проводит независимые периодические оценки различных характеристик брэнда, но все они носят внутренний характер и используются в работе отдела маркетинга и отдела финансов, во многом потому, что российское законодательство пока не выработало систему учета брэндов на предприятии. Что касается передачи прав на использование брэнда «АКМА» сторонними организациями, в первую очередь региональными дилерами, то в настоящее время передача осуществляется безвозмездно (согласно условиям дилерского договора), и бухгалтерский учет данных операций не ведется.

К моменту начала написания данной работы финансовая отчетность по брэнду практически отстутствовала. Бюджет отдела рекламы (как составная часть бюджета отдела маркетинга) включал в себя такую статью, как расходы на поддержку торговой марки. Отдельного понятия брэнда в бюджете компании не выделялось. Компанией предпринимались попытки оценки отдельных характеристик брэнда, однако оценка стоимости не производилась, что делало невозможным оценку его эффективности. Невозможность оценить эффективность брэнда снижала интерес к нему со стороны руководства компании, что привело к отказу от ряда оригинальных проектов по продвижению брэнда «АКМА» в городе. Фактически, отсутствие финансовой отчетности не позволяло использовать брэнд в полную силу, находить его сильные и слабые стороны и корректировать с целью повышения эффективности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведен комплекс работ, направленный на адаптацию к российской действительности, обобщение и систематизацию ряда западных технологий создания, продвижения, управления и оценки брэнда в единую концепцию брэндинга, а также проведено успешное применение эффективности данной концепции на примере компании «АКМА».

1. Сформулировано понятие брэнда как комплексной маркетинговой системы, определены отличия понятий «брэнда», «продукта» и «торговой марки», разработаны определения ключевых составляющих брэнда - его сути, имени, атрибутов, графических идентификаторов, имиджа Выявлены различные подходы к понятию брэнда, определена типология и классификация брэндов на сильный и слабый брэнд, потребительский и высокотехнологичный, корпоративный и товарный. Выделены такие специфические виды брэнда, как зонтичный и объединенный брэнды особенности разных видов брэндов. Определены виды брэнда по образам, создаваемым в умах потребителей, а также по географии распространения. Особое внимание уделено специфике брэндов на рынке продукции быстрого приготовления, где они играют если не решающую, то по крайней мере одну из наиболее значительных ролей при формировании потребительских предпочтений на большинстве сегментов рынка. Определены особенности жизненного цикла брэнда и его отличия от жизненного цикла товара, в первую очередь «вечность» жизненного цикла брэнда.

2. Сформирован методологический комплекс создания брэнда как единой маркетинговой системы.

Рассмотрена роль и влияние потребителя на процесс формирования брэнда, в частности — специфические методы сегментирования рынка по психографическим характеристикам и по типу отношений брэнд-потребитель, позволяющими более точно определить целевой сегмент, на который ориентирован брэнд.

8. Концепция брэндинга была с успехом применена на практике в деятельности компании «АКМА». Согласно внутренним данным компании, полученным по методике «Стоимость надбавки за брэнд (Price/Earnings Multiple)», уже сегодня брэнд «АКМА» приносит ежемесячно дополнительные 3—5 тысяч долларов к прибыли компании. Как считает руководство компании, внедрение новой концепции брэнда принесло единовременный экономический эффект 25 тысяч рублей, из которых большая часть приходится на повышение эффективности рекламы.

1. 
   "Brand Strategies in the information age - the rise of new marketing", Alan Mitchell (1999), FT Management Publications
   
2. 
   "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" №3(15) Июнь 2000 Тяпухин А. П. "Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу"
   
3. 
   "Финансовая Россия" №13 апрель 2000, "Искусство альянса" -перевод "The Economist" Newspaper Limited, London, 2000
   
4. 
   «БОСС» №2 2000 Федор Каралюнец «Франчайзинг на каждом столе»
   
5. 
   «Карьера-Капитал» 22 - 28 июля 2002 года by Bemd H. Schmitt and Alexander Simonson. Marketing Aesthetics. The Strategic Management of Brands, Identity, and Image «Цвет, форма, звук и запах создают лицо компании» перевод Ильи Куна
   
6. 
   10.«Карьера-капитал» 22 - 28 июля 2002 года, Елена Евграфова «Идеальный логотип должен быть емким»
   
7. 
   «Сети" июнь'98 Пол Макнамара "Игра в имена, или ключ к успеху"
   
8. 
   Alan Mitchell, (1997),Moving into third dimension: Marketing Week, 24 February 1997, MELNET, http://www.brad.ac.uk/branding
   
9. 
   Alan Mitchell, Tesco uses technology to tighten supply chain, MELNET, http://www.brad.ac.uk/branding
   
10. 
    Chuck Pettis, TechnoBrands: How to Create & Use Brand Identity to Market, Advertise & Sell Technology Products, synopsis by Steven Mulinovich of Morgan Stanley on March 6, 1997, http://www.brand.com Бизнес-план. Методические материалы (под ред. Р.Г. Маниловского)., М., «Финансы и статистика», 1994.
    
11. 
    Э. А. Уткин. «Бизнес-план» М., Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». 1998.
    
12. 
    Современный маркетинг (под ред. В. Е. Хруцкого), «Финансы и статистика», 1991.
    
13. 
    Р. Мачадо. Маркетинг для малых предприятий «Питер», СПБ., 1998.
    
14. 
    Маркетинг, методическая литература программы Tacis, 1999.
    
15. 
    Лазуренко И.В. Автобизнес в социально-экономической системе города // Ростов-на-Дону в XXI веке: концепции, программы, прогнозы. Материалы городской научно-практической конференции. Ростов-на-Дону, 1998.