Галина чугунова брендинг в экономике: концепции, методики, технологии

Таблица 1.1

Функции брэнда по отношению к потребителю

Ценность продукта складывается из совокупности присущих ему качеств. С точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей и желаний покупателя. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками.

Так, например, человек, приобретающий автомобиль, желает во-первых, получить от него чисто практическую пользу: удобство и быстроту передвижения, экономичность, вместительность. Но этих физических характеристик оказывается недостаточно. При покупке автомобиля потребитель также желает удовлетворить такие потребности, как потребность в самоуважении, гордость за свою машину. Ему хочется испытывать также эстетическое наслаждение от ее внешнего вида.

Таким образом, покупка автомобиля значительно усложняется, поскольку вместо одной базовой потребности в перемещении потребитель удовлетворяет еще целый ряд других потребностей. Изучая данное явление, следует рассматривать продукт как набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.

Именно на этой почве и возникает идея брэндинга как возможности придать продукту новые качества в глазах покупателя. Фирма, предлагающая брэнд, должна разрабатывать не просто продукт или услугу, а уникальную концепцию продукта с учетом соответствующих функциональных и символических способов удовлетворения потребителя. Концепция продукта отражается не только в том, из чего и как он сделан, но и в том, как он назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. На этом этапе и рождается брэнд, товар приобретает статус, именуемый в западной литературе "branded product", или товар с именем.

Основной задачей брэндинга становится дифференциация продукта, то есть придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Продукты могут быть технологически идентичными изделиями, брэнд же - всегда уникален.

Отличительные особенности самого продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми⁴.

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по брэнду - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его (именно поэтому западными компаниями, продвигающими на российский рынок свои брэнда, так широко используется практика "сэмплинга" (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием "свидетельствования" (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

Воображаемые различия между товарами (скорее, их следовало бы назвать привнесенными) - это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару. Воображаемые различия могут быть как изначально заложены в товаре (вкус, долговечность), так и созданы продавцом товара или услуги.

К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик --в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие -порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).

По-настоящему брэндинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации брэндинг является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.

Внедренный в умы потребителей, брэнд-имидж товара позволяет добиться ощущения его особой ценности, что дает компании конкурентные преимущества и позволяет получать дополнительные прибыли, повышая цену на товар.

В более широком смысле, ценность товара, идентифицируемая брэндом, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, особенностями страны, местности, отрасли. Многие товары признаны во ьсем мире и покупаются потому, что произведены в соответствующих регионах. Так, Франция известна высокой модой, Швейцария - точностью. В-вторых, престижность товара создается авторитетом фирмы-производителя. В-третьих, престижность формируется брэндингом, используя два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

Одна из особенностей брэнда как маркетингового явления заключается в том, что брэнд способен не только облегчать продвижение товара на рынок, но и фактически создавать новый товар, рождать новые потребности. Ряд брэндов оказался настолько успешным, что превратился из названия товара в родовое понятие -название компании Xerox превратилось в родовое название копировальных аппаратов - "ксерокс". Аналогичная ситуация произошла с процессорами 486 - первоначально появившись как номер конкретной модели процессора Intel, впоследствии это сочетание цифр стало обозначать конкретный класс процессоров, производившихся многими компаниями кроме Intel (Advanced Micro Devices, National Electronic Seniconductor и другими). На пути к превращению в родовые понятия стоят многие известные сегодня брэнды, такие, например, как Snickers, Татрах или Martini.

Брэнд - это такая же ценность, как производственное оборудование. В 1999 году в журнале "FINANCIAL WORLD" был опубликован обзор брэндов, сделанный компанией Interbrand, интернациональной консалтинговой компанией. В него включены самые дорогие брэнды мира (Табл. 1 - 2).

В 1999 году та же компания Interbrand опубликовала свой анализ самых дорогих торговых марок, The World's Greatest Brands (New York University Press, 1999). В списке содержится оценка 350 марок по четырем критериям: вес торговой марки (ее влияние в своей категории рынка), "длина" марки (расширение вне пределов первоначальной категории), "ширина" марки (ее влияние на различные возрастные группы, типы потребителей, региональные рынки) и "глубина" марки (ее способность создавать потребительские предпочтения). Основываясь на этих критериях, компанией Interbrand были выделены 10 лучших марок мира (Табл. 1 -3).